工业品营销策略与项目管理

什么工业品营销，他和快速消费品营销的区别，列如：可口可乐，餐巾纸等，四度理论一直以来，在工业品营销的过程中，很多人都认为，就是吃喝营销，就是关系营销，就是拉拢与腐蚀客户的“采购人员”，进行灰色交易，满足他们的吃、拿、卡、要，甚至销售人员应该主动挖掘，进行投怀送抱，产品技术与品牌不是最重要，最关键就是搞定关键人，建立良好的客户关系才是最关键的，这已经成为工业品企业营销过程中的“潜规则”。

今天随着行业的规范化运作，市场越来越规范，灰色越来越隐蔽，招标越来越公开，成本越来越透明，价值越来越注重，以往的成功经验受到了挑战，面对今天的市场，客户越来越注重产品的品质、合适的价格、完善的售后服务、成功的经典案例，出色的样板工程，响亮的企业品牌，所以，企业需要不断地突破与创新，才能杀出重围，同时，我们也不得不重新思考工业品营销发展的新趋势，基于以上的现象与问题，根据我们（IMSC工业品营销研究中心）对新市场的认识，结合营销实际的发展，我们对工业品的营销提出了“四度理论”，即关系营销、价值营销、服务营销、技术营销，而且这四种营销模式的作用是依次降低的。

第一影响力：关系营销我们发现，工业品营销模式=X%透明营销+Y%灰色营销；X%透明营销，就是一般项目投标过程中，能够经过初选入围的厂家，基本上能够满足客户的采购需要，只是品牌服务，技术标准等某些方面存在不同，Y%灰色营销就是人际关系的影响因素。

Y随着不同的行业数值不同，一般来说，在消费者营销领域，X占到80%以上，而在工业品营销领域，恰恰相反，Y 占到80%以上。

随着市场经济的不断深入，Y的比重不断减少，但永远不会等于零。

那么工业品营销模式的成功，一般靠什么？靠品牌吗？品牌只是产品的代名词，相对国外的品牌比国内要有影响力；靠服务吗？其实，大家的服务也差不多，关键是服务的用心程度，这个在买卖双方没有合作过的情况下，也没有更多的体验，当然，利润多，服务好，利润少，服务一般。

因为每一个厂家都意识到服务也是有成本的。

靠价格吗？大公司价格贵，小公司相对便宜，但每次都在相对招投标的范围之内；那究竟靠什么呢？只有客户关系！所以评估指标固然重要，但是不要忘了所有的指标都是人来定的。

而且也是人来评估的，所以，人的因素就起了非常大的作用，这就是关系，俗称“关系营销”。

如何搞定评估小组的组长决策层，（有影响力的人是非常关键）。

因为你在关注的同时，竞争对手也虎视眈眈的盯着，这就靠运作关系的能力，靠满足客户需求的能力，靠差异化的客户关系竞争策略。

然而，传统意义上的吃喝，只是关系营销一种基本的方式，却不是核心的客户关系，真正的关系营销就是信任营销，只有信任，营销才能继续，项目才能拿下，合同才能签定。

真正的信任营销，根据调查发现：相互信赖的、价值双赢的、可持续性的这三方面才是最关键的。

相互信赖的关系居于理想关系的首位。

比如客户在使用工业品产品的时候，遇到问题，我们的厂家或者经销商的反应速度，或者对一个免费技术保修期的承诺等等；价值双赢是形容客情关系是再恰当不过了。

双赢关系重在“双”非“单”，所以厂家和客户都应该拿出足够的诚意建立这种关系，重在长远而非一时；可持续的，往往销售人员只是注重前期的客户关系，一旦项目签定后，与客户之间的关系就是非常漠然，不理也不睬，甚至是骗一单的做法，这样的企业也有的，因为，有些工业品的企业认为一般客户就是一次生意，而没有回头客，这样的思想就无法让每一次项目都能成为一个经典样板工程。

第二影响力：价值营销然而，如何关系基本上都差不多，或者到了最后，正副领导人各偏向一个，也许，为了融洽关系，减少冲突，平行利益。

往往请专家或公平的打分来进行。

然而，打分的依据什么？这就是影响客户采购的因素有哪些？每个客户选择的因素各不同，但在大体上是品牌、技术、服务行业标准，反应速度，成功案例，公司规模等，根据加权平均进行综合评定。

这就象买衣服一样，一般人关注品牌、品质、价格、颜色等，然而不一样的人买衣服，循则侧重的因素不同。

例如：李嘉诚有钱人买衣服，一般会把品牌放在首位，品质、价格什么的都不是特别关注的。

但是如果是一般的工厂工人买衣服，则更多的看在衣服本身的质地、价格。

第三影响力：服务营销服务是有形的，服务网点是实实在在建立的，服务承诺是合同附加规定好的，所以，往往服务的好坏是直接影响客户的选择，在工业品行业内，大家一提到服务，就马上能够想到海尔，所以，他能够得到政府或其它客户的认可，因此，在评估中，大家性价比都一样的前提下，海尔就比较有优势的。

第四影响力：技术营销技术相对而言，比较无形，而且一般客户只关心技术也能满足他的要求，然而技术研发与创新能力就算很强，他会不会关心，除非他下一次有能力购买你其它的或新的产品；然而，往往技术研发的能力较强，就可以经常与客户进行技术交流来影响客户，而且可以不断推出新产品来吸引客户，对客户来说，选择这样的厂家是非常有信心的，有技术保障的，因此，可以成为竞争力的一方面体现。

信任树法则在工业产品的销售中，我们应该非常注重其产品本身的特点，只有了解工业类的产品才是销售的基础，才是销售真正的开始，才是销售努力提升的基石。

实践中发现工业产品营销一般具有五个特征，如下图：分类快速消费品工业产品营销的五大特征特征1．成交货币值较小2．重货不重人3．以产品为导向4．一次销售过程完成1．项目成交周期较长，需多次沟通才能解决问题2．项目销售金额偏大，客户选择供应商非常慎重3．非常重视售后服务，同时列为项目评估的因素4．客户购货非常小心，由项目评估小组决策确定5．人与产品缺一不可，甚至人比产品来得更重要基于工业品以上五个特征，我们IMSC研究得出工业品营销需要遵循信任法则，信任是工业品营销的灵魂。

从客户角度讲，建立客户对公司的信任有三个层次，客户对公司组织信任是基础，对销售人员的信任是深化，对风险防范的信任是升华。

1、对公司组织的信任。

有人说，让客户对公司最好的信任就是做广告，因为科特勒营销大师说：广告可以提升客户对企业的认知度，越多的人知道公司就越证明公司有实力；这个观念在工业品营销过程中，我们IMSC研究发现有问题，因为广告只是增加客户对公司的认知度，然而缺乏美誉度与忠诚度，这后面二个却是工业品营销非常看中的，因为工业品营销相比金额比较大，风险比较高，客户购买的理性，就决定了其慎重，没有人愿意为了双方良好的关系，而让自己的乌纱帽掉了，更没有人拿自己的性命作赌注。

所以，在工业品行业内，我们发现邀请客户来厂实地参观考察、技术交流、样板工程、第三方用户见证、商务活动等方式，更容易建立客户对公司组织的信任。

这包括了对公司实体、公司产品以及公司品牌的认可。

2、对销售人员个人品质的信任。

与客户建立联系、发展关系以及促成交易的是销售人员，往往在工业品销售过程中，能与客户沟通双方能够产生一些火花或者触电的感觉，这次面访通常比较良好，后续有进一步活动；或者，你与竞争对手的销售人员相比而言，你非常值得客户信任，你的专业知识非常丰富，你的脸上就写满了二个字“信任”；同时，信任感不是在瞬间形成，而是比较长期的，所以我们IMSC对工业品行业销售人员常说：“信任来源于信心，信心来源于了解，了解来源于接触，接触了解来源于感觉，感觉来源于参与，参与来源于意愿！”因此，我们要想让客户对我们产生信任，就必须激发客户的意愿，客户的意愿越高，相对沟通就越好，客户关系就越深入。

因此，要想让客户相信我们，就必须不断提高自身的综合素质，这是信任关系的升华。

3、对风险防范的信任在对公司组织以及销售人员品质信任的基础上，工业品行业客户对交易的风险还会有更多的担心，这个公司对大项目是否有能力，甚至，这家公司我拿了他的东西，会不会背后捅我一刀，这都是他们考量的重点，也只有过核算交易风险，客户对交易风险做到了心里有数，可以做到防范交易风险，这是信任关系就深化了。

信任关系建立了，这就为后面的交易流程的顺利进行奠定了基础。

对于今天的工业品营销，遵循“信任树”法则能在新形势下激励更多的行业人创造出更多的经典，而不是一味将智能和精力用于那些效果已越来越相互抵消但又不得不做的“拼体力”（如渠道争夺战、价格战、促销战等）式的竞争。

行业发展五道槛工业品行业的产业链条上，依据其发展的规模、影响力等综合因素，一般存在着五个标准的企业：1、一流企业——做标准在一个产业内，如果能成为领导者，通常都有自己的标准，这里标准也就成为行业的标准，一旦国家认可的话，这就是名副其实的行业法则。

所以，在“科技进步超速化，经贸活动全球化，技术信息产权化，游戏规则国际化”的时代风景线下，工业品行业相对处于科学技术低谷和知识产权弱势的我国及我国企业，目前无论是国家知识产权立法执法，立图成为行业内的领导者才是关键，从而制定行业的标准，所以，我们个人及企业的使命，就是应当从国家利益的高度，从全社会的层面，动用各种资源与手段，穷尽有限的空间，在坚持改革开放、实现利益平衡和保障国民待遇的背景下，最大程度地保护我国国家以及企业利益，共同促进国内外相关产业及企业的发展，不断创新，成为行业内的标杆。

2、二流企业——做品牌、文化在市场竞争的初期，只要能生产出质量较别人更好的产品就能在市场竞争中胜出。

随着科技发展和新技术、新工艺、新设备的广泛应用，产品开始趋于“同质化”，市场竞争被推入“品牌时代”。

从这个角度来讲企业的竞争是品牌的竞争。

这些企业通常就是行业内的排名为前10名的公司，来瓜分这个市场。

3、三流企业——做解决方案正如“功夫在诗外”，企业更有力量的武器也正在产品之外。

其真正的内涵在于，让企业更有竞争力而不是产品，让客户对企业更满意，而不是仅仅限制在产品之上。

而是企业为客户量身定做的客户解决方案。

买产品不如买服务，买服务不如买解决方案，工业品行业的营销急需新的突破。

为客户量身定做解决方案，工业品营销尤其需要这种策略。

解决方案式营销也成为新工业品行业营销的制胜法宝。

4、四流企业——做产品差异化产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。

按照产业组织理论，产品差异是市场结构的一个主要要素，企业控制市场的程度取决于它们使自己的产品差异化的成功程度。

除了完全竞争市场（产品同质）和寡头垄断市场（产品单一）以外，通常产品差异是普遍存在的。

企业对于那些与其它产品存在差异的产品拥有绝对的垄断权，这种垄断权构筑了其它企业进入该市场或行业的壁垒，形成竞争优势。

同时，企业在形成产品实体的要素上或在提供产品过程中，造成足以区别于其它同类产品以吸引购买者的特殊性，从而导致消费者的偏好和忠诚。

这样，产品差异化不仅迫使外部进入者耗费巨资去征服现有客户的忠实性而由此造成某种障碍，而且又在同一市场上使本企业与其它企业区别开来，以产品差异为基础争夺市场竞争的有利地位。