工业品营销策略与项目管理

四度理论

一直以来，在工业品营销的过程中，专门多人都认为，确实是吃喝营销，确实是关系营销，确实是拉拢与腐蚀客户的“采购人员”，进行灰色交易，满足他们的吃、拿、卡、要，甚至销售人员应该主动挖掘，进行投怀送抱，产品技术与品牌不是最重要，最关键确实是搞定关键人，建立良好的客户关系才是最关键的，这差不多成为工业品企业营销过程中的“潜规则”。

今天随着行业的规范化运作，市场越来越规范，灰色越来越隐蔽，招标越来越公开，成本越来越透明，价值越来越注重，以往的成功经验受到了挑战，面对今天的市场，客户越来越注重产品的品质、合适的价格、完善的售后服务、成功的经典案例，出色的样板工程，响亮的企业品牌，因此，企业需要不断地突破与创新，才能杀出重围，同时，我们也不得不重新考虑工业品营销进展的新趋势，基于以上的现象与问题，依照我们（IMSC 工业品营销研究中心）对新市场的认识，结合营销实际的进展，我们对工业品的营销提出了“四度理论”，即关系营销、价值营销、服务营销、技术营销，而且这四种营销模式的作用是依次降低的。

第一阻碍力：关系营销

我们发觉，工业品营销模式=X%透明营销+Y%灰色营销；X%透明营销，确实是一般项目投标过程中，能够通过初选入围的厂家，差不多上能够满足客户的采购需要，只是品牌服务，技术标准等某些方面存在不同，Y%灰色营销确实是人际关系的阻碍因素。Y随着不同的行业数值不同，一般来讲，在消费者营销领域，X占到80%以上，而在工业品营销领域，恰恰相反，Y占到80%以上。随着市场经济的不断深入，Y的比重不断减少，但永久可不能等于零。

那幺工业品营销模式的成功，一般靠什幺？

靠品牌吗？品牌只是产品的代名词，相对国外的品牌比国内要有阻碍力；

靠服务吗？事实上，大伙儿的服务也差不多，关键是服务的用心程度，那个在买卖双方没有合作过的情况下，也没有更多的体验，因此，利润多，服务好，利润少，服务一般。因为每一个厂家都意识到。服务也是有成本的。

靠价格吗？大公司价格贵，小公司相对廉价，但每次都在相对招投标的范围之内；

那究竟靠什幺呢？只有客户关系！因此评估指标当然重要，然而不要忘了所有的指标差不多上人来定的。而且也是人来评估的，因此，人的因素就起了特不大的作用，这确实是关系，俗称“关系营销”。

如何搞定评估小组的组长决策层，（有阻碍力的人是特不关键）。因为你在关注的同时，竞争对手也虎视眈眈的盯着，这就靠运作关系的能力，靠满足客户需求的能力，靠差异化的客户关系竞争策略。

然而，传统意义上的吃喝，只是关系营销一种差不多的方式，却不是核心的客户关系，真正的关系营销确实是信任营销，只有信任，营销才能接着，项目才能拿下，合同才能签定。

真正的信任营销，依照调查发觉：相互信赖的、价值双赢的、可持续性的这三方面才是最关键的。

相互信赖的关系居于理想关系的首位。比如客户在使用工业品产品的时候，遇到问题，我们的厂家或者经销商的反应速度，

或者对一个免费技术保修期的承诺等等；价值双赢是形容客情关系是再恰当只是了。双赢关系重在“双”非“单”，因此厂家和客户都应该拿出足够的诚意建立这种关系，重在长远而非一时；可持续的，往往销售人员只是注重前期的客户关系，一旦项目签定后，与客户之间的关系确实是特不漠然，不理也不睬，甚至是骗一单的做法，如此的企业也有的，因为，有些工业品的企业认为一般客户确实是一次生意，而没有回头客，如此的思想就无法让每一次项目都能成为一个经典样板工程。

第二阻碍力：价值营销

然而，如何关系差不多上都差不多，或者到了最后，正副领导人各偏向一个，也许，为了融洽关系，减少冲突，平行利益。往往请专家或公平的打分来进行。然而，打分的依据什幺？这确实是阻碍客户采购的因素有哪些？每个客户选择的因素各不同，但在大体上是品牌、技术、服务行业标准，反应速度，成功案例，公司规模等，依照加权平均进行综合评定。

这就象买衣服一样，一般人关注品牌、品质、价格、颜色等，然而不一样的人买衣服，循则侧重的因素不同。例如：李

嘉诚有钞票人买衣服，一般会把品牌放在首位，品质、价格什幺的都不是特不关注的。然而假如是一般的工厂工人买衣服，则更多的看在衣服本身的质地、价格。

第三阻碍力：服务营销

服务是有形的，服务网点是实实在在建立的，服务承诺是合同附加规定好的，因此，往往服务的好坏是直接阻碍客户的选择，在工业品行业内，大伙儿一提到服务，就立即能够想到海尔，因此，他能够得到政府或其它客户的认可，因此，在评估中，大伙儿性价比都一样的前提下，海尔就比较有优势的。

第四阻碍力：技术营销

技术相对而言，比较无形，而且一般客户只关怀技术也能满足他的要求，然而技术研发与创新能力就算专门强，他会可不能关怀，除非他下一次有能力购买你其它的或新的产品；然而，往往技术研发的能力较强，就能够经常与客户进行技术交流来阻碍客户，而且能够不断推出新产品来吸引客户，对客户来讲，选择如此的厂家是特不有信心的，有技术保障的，因此，能够成为竞争力的一方面体现。

信任树法则

在工业产品的销售中，我们应该特不注重其产品本身的特点，只有了解工业类的产品才是销售的基础，才是销售真正的开始，才是销售努力提升的基石。实践中发觉工业产品营销一般具有五个特征，如下图：

基于工业品以上五个特征，我们IMSC研究得出工业品营销需要遵循信任法则，信任是工业品营销的灵魂。

从客户角度讲，建立客户对公司的信任有三个层次，客户对公司组织信任是基础，对销售人员的信任是深化，对风险防范的信任是升华。

1、对公司组织的信任。

有人讲，让客户对公司最好的信任确实是做广告，因为科特勒营销大师讲：广告能够提升

客户对企业的认知度，越多的人明白公司就越证明公司有实力；那个观念在工业品营销过程中，我们IMSC研究发觉有问题，因为广告只是增加客户对公司的认知度，然而缺乏美誉度与忠诚度，这后面二个却是工业品营销特不看中的，因为工业品营销相比金额比较大，风险比较高，客户购买的理性，就决定了其慎重，没有人情愿为了双方良好的关系，而让自己的乌纱帽掉了，更没有人拿自己的性命作赌注。因此，在工业品行业内，我们发觉邀请客户来厂实地参观考察、技术交流、样板工程、第三方用户见证、商务活动等方式，更容易建立客户对公司组织的信任。这包括了对公司实体、公司产品以及公司品牌的认可。

2、对销售人员个运气质的信任。

与客户建立联系、进展关系以及促成交易的是销售人员，往往在工业品销售过程中，能与客户沟通双方能够产生一些火花或者触电的感受，这次面访通常比较良好，后续有进一