广告翻译与读者
广告翻译：接受美学视角探讨广告翻译
接受美学视角探讨广告翻译1引言随着经济全球化的推进，各国商品开始在世界市场上流通，全球的商品经济竞争愈演愈烈。
推销本国产品的一个重要手段就是广告宣传。
如今，中外企业都面临着商务广告与国际接轨的问题，即广告翻译的问题。
广告是一种实用性很强的文体，能否打动读者是广告翻译成功与否的标志。
本文从接受美学理论的角度来探讨如何做好广告翻译以达到预期效果。
2接受美学简论接受美学(Aesthetics of Reception)又称接受理论，是20世纪60年代出现的一种文学美学思潮。
其代表人物有德国康斯坦茨学派的尧斯(hans Robert Jauss)和伊瑟尔(Wolfgang Iser)。
接受美学将读者提升到突出重要的地位，把文学史看成“读者的文学史”，认为“文学作品从根本上是注定为接受者而创作的”。
其主要观点有读者中心论:一部作品生命的长短取决于读者的接受。
尧斯认为，在作家、作品和读者的三角关系中，后者不是被动的因素或单纯做出反应的环节，它本身便是一种再创造历史的力量。
在接受活动开始之前，任何读者已有自己特定的“期待视野”，即“对每部作品的独特的意向”，又称对某类作品的“前理解”(pre-understanding)。
这一阅读前的意向和视野决定了读者对作品的取舍标准、决定了他阅读中的选择与重点、也决定了他对作品的态度与评价。
审美经验论:读者在阅读作品之前，头脑中已有一系列自觉或不自觉的准备，如审美经验、生活经验和鉴赏能力等。
当新作品唤起读者对同类或有关作品的过去的审美经验时，读者会把过去的经验视界和眼前的作品所体现的新视界做出想象的对比。
审美经验使人产生一种潜反射的审美态度，如读者在生活中接触到大量的人物事件，在阅读中发现有虚假现象就会自然的产生一种抵制接受，形成与作品的审美意象对峙的观点。
召唤结构说:阅读是读者想象性再创造的过程。
一部作品的本文“为读者唤起熟知的来自较早本文的期待和规则的世界，那样，这些较早的本文就被改动、修正、改变，或者甚至干脆重新制作了”。
浅析广告翻译(中英互译)的现状与翻译策略
2492020年02期总第494期ENGLISH ON CAMPUS浅析广告翻译(中英互译)的现状与翻译策略文/杜爽爽构，但词汇却依然一一对译，不考虑上下文。
它主要用来处理一些原文意思较明确、语句结构较简单完整、按字面意思翻译能同时表达句子的表层意思和深层意思的广告词。
2.意译法。
Intelligence everywhere. 智慧演绎，无处不在。
(摩托罗拉手机)意译通常只取原文内容而舍弃其形式，容许译者创造，但原文信息应该保存。
这种方法灵活、自由，翻译过程中考虑到了译文读者因文化差异而产生的阅读和理解上的差异，从读者角度看译文，比较地道，可读性强。
3.创译法。
Music makes us. 生有趣，乐无穷。
创译是将原文的翻译摈弃，进行重新创造。
创译带有一定的创造性，虽然与原文在表层意义上很少有相似之处，但历来被认为是其英文文本的翻版，不是纯粹的创造。
创译出的广告词通常比一般简单的翻译意境更高，感染力更强。
4.增补法。
Crest whitens whites．佳洁士牙膏使牙齿白上加白。
增补法是对原文某些关键词的词义进行挖掘、引申或扩充，将原文的深层意思加以发挥，或使其隐含意义凸现。
因此，译文意思多数超出原文，是典型的超额翻译。
在广告翻译中，必须体现出英汉广告之间存在的差异，但同时必须流畅清晰地传译原文的信息，即译文应使用接受语自然的语言结构，并使译文读者理解广告原文意义时毫不费力。
鉴于英汉两种语言的差异，广告翻译中必须打破一味强调字面对等的积习，或直译或意译，或增译或减译，或创译或不译。
以译文语言文化特点为取向，把握调整的准绳，保证译文的效果。
在翻译广告时，应根据具体广告的不同特点，结合目的语语言和文化的特点，准确、创造性地译成符合目的语读者理解、接受和喜爱的广告，以促进产品的销售。
四、结语广告翻译的成功与否直接影响到企业的形象、产品的声誉及产品的销售。
中外文化之间存在巨大的差异，而广告文体却没有有固定格式。
读者“期待视野”在广告翻译中的体现
文献标 志码 ： Ａ
文章编 号 ：０ ０５ ５ （ ０ ９ ０ －０ ３０ １０ —７ ７ ２ ０ ） ５０ ９ －３
读者批评理论 强调读者与作 品的关系在文学研究 中的 重要性 ， 为只有通过读 者的 阅读 实践才 能使 文学作 品具 认 有意义 。西方文艺理论 在上世 纪 ６ ｏ年 代从形 式文本 转 向 读者及 阅读过程充分表 明西 方在文学作 品研究 中已经从 以 文本 为中心转移 到以读者 为 中心 ， 读者 的重要 性得 到了很 大 的加强 。 （ 二）广告翻译 中的读者 广告 翻译 的读者就 是广告译 文 的读 者 ， 是具 有不 同文 化背景 的潜在 消费者。这类读 者有 自己的文化特 征 、 价值 观和审美观 ， 产品有 自己的期待 ， 以广告翻译应充分考 对 所 虑到译文读者 的心理 以及他们 的期待 。广告翻译只有在忠 于原广告完整 内容 的基 础 上 ， 充分 考虑 到译文读 者 的 “ 期
、Hale Waihona Puke 序 言 随着经济的发展 ， 越来越多 的产 品进入或走 出国门 ， 伴
随产品销售的广告宣传也 随之增 多 ， 广告 翻译 也 因此变得
非常重要。广告 翻译 作为 翻译 的一 种 ， 主要是针 对广 告所
进行的。广告翻译的读者是具有 不同文 化背景 的读者 （ 潜
在消费者 ）所 以广告翻 译受 到译文 读者及 其 “ 待视野 ” ， 期
在上世 纪 ８ Ｏ年代建构出来的各种读者模型 中， 为著名 的 较
有伊 瑟 尔 （ｓｒ 的 “ 含 的 读 者 ” ｉｐｉ ｅｄｒ ， 斯 Ｉ ） 隐 ｅ （ｍ ｌ ｄ ｒａｅ ） 姚 ｅ （ａｓ） 历 史 读者 ” ｈ ｔ ｉ ｌｒ ｄｒ ， Ｊｕｓ 的“ （ ｉｏ ｃ ｅ ｅ） 卡勒 （ ｕ ｅ ） ｓ ｒａ ａ Ｃ ｌ ｒ 的 ｌ “ 想读 者” ｉｅ ｅｄ ｒ ， 理 （ｄａ ｒａｅ） 以及霍 兰德 （ ｌ ｎ ） 互 动 ｌ Ｈｏａ ｄ 的“ ｌ 读 者” ｔ ｎａｔ ｅｒａｅ） 。１２ （ｒ ｓｃ ｖ ｄ ｒ等 ［２ ａ ｉ ｅ Ｊ 文学批 评家 们在建 构 这些读者模 型时 ， 都是从 文学阅读的整体 出发 ， 读者成为 使 阅读过 程中不可缺少 的部 分。
功能对等理论下广告英译汉分析
功能对等理论下广告英译汉分析广告英译汉分析功能对等理论（functional equivalence theory）是翻译领域中一个重要的理论框架，旨在解释翻译过程中的语义传递与功能交互。
在广告翻译中，为了保证广告的有效传达和目标市场的吸引力，对功能对等理论的应用尤为重要。
本文将以功能对等理论为基础，对广告英译汉进行深入分析，并探讨如何确保广告译文在中文市场中的实效性和吸引力。
1. 广告翻译中的功能对等关系分析在广告翻译中，功能对等关系指的是在不同语言中，保持广告信息与功能相对应的传递。
具体来说，广告译文在传达原始广告的基本信息和目标功能时，应尽力保持语义和情感上的等效性。
1.1 广告头部的翻译广告头部是引起读者兴趣和注意力的关键元素，需要注意确保翻译后的广告标题能够达到相同的效果。
例如，如果英文广告标题强调产品的“创新性”，那么中文翻译应选择相应的词汇，如“创新”、“前沿”等，以确保传达相同的信息和效果。
1.2 广告表述的翻译在广告内容的翻译中，要注重保留广告的情感色彩和语境信息。
通过使用恰当的词汇、句式和表达方式，将原文中的情感和吸引力传递给目标受众。
同时，为了适应中文语言习惯和文化背景，可能需要进行适度的调整和转化。
2. 广告翻译中的问题与挑战在广告英译汉过程中，会遇到一些常见的问题和挑战。
这些问题包括语言差异、文化差异和目标市场需求等。
下面将对其中一些典型问题进行分析：2.1 象征性和隐喻的翻译广告常常使用象征性和隐喻手法来传达信息和引起共鸣。
在翻译过程中，需要理解原始广告的象征含义和隐喻意义，并找到中文中相应的表达方式。
这需要译者具备深入了解两种语言文化的能力。
2.2 文化因素的考虑广告具有浓厚的文化色彩，因此在翻译时要充分考虑目标文化的差异。
需通过对广告背景的了解，找出传达同等功能的文化适应的表达方式。
比如，某国家的广告会突出强调个人主义价值观，而另一国家则更注重集体主义，因此在翻译时要适当调整，以确保广告译文在目标市场中的行销效果。
广告翻译理论与方法
03
广告翻译技巧
语言层面的技巧
01
词汇选择
选用简单、易懂、富有表现力的 词汇，避免使用生僻字或过于专 业的术语。
句式调整
02
03
修辞运用
根据目标市场的语言习惯，调整 句子的结构，使其更加自然流畅。
适当运用比喻、拟人、排比等修 辞手法，增强广告的吸引力和感 染力。
文化层面的技巧
文化对等
寻找源语言和目标语言之间的文化对等词汇，以避免 文化冲突。
意译法
总结词
灵活翻译，注重传达意义
详细描述
意译法在保留原文意义的基础上，更加注重目标语言的表达习惯和文化背景，对原文进行适当的调整和改写。这 种方法适用于原文和目标语言文化差异较大，语言结构不相符的广告。
创译法
总结词
创新翻译，打破原文形式与内容
详细描述
创译法是一种更为自由的翻译方法，它不拘泥于原文的形式和内容，而是根据目标语言的文化背景和 受众需求，对原文进行大幅度的改写和创新。这种方法适用于需要突出本土化特色或创意的广告。
对策
根据目标市场的商业环境，调整广告策略和 信息重点，以满足当地消费者的需求和心理 预期。同时，关注竞争对手的广告动态，制 定有针对性的广告策略。
05
广告翻译案例分析
品牌名称翻译案例分析
品牌名称翻译原则
品牌名称的翻译应遵循简洁、易记、与原品牌名称音义相符等原则，同时要考虑到目标市 场的文化和语言习惯。
关联翻译理论有助于指导译者更好地 处理广告翻译中的文化差异和认知差 异，提高广告译文的针对性和可接受 性。
02
广告翻译方法
直译法
总结词
直接翻译，保留原文形式与内容
详细描述
直译法是广告翻译中最基本的方法，它尽量保留原文的句式、修辞和风格，力 求传达原文的直接含义。这种方法适用于原文和目标语言文化差异较小，语言 结构相似的广告。
从目的论角度分析广告翻译
车在英语国家的广告语是。Ｗｈｅｒｅ
ａ
ｔｈｅｒｅ ｉｓ
ａ
ｗａｙ，ｔｈｅｒｅ ｉｓ
Ｔｏｙｏｔａ”，到了中国便换成了中文。车到山前必有路，有路
ａｌｌ
ｃａｒｓ ａｒｅ
必有丰田车”，到美国又变成了。Ｎｏｔ
删”，因为。ＡⅡｍｅｎ
的第一句。
ｃｒｅａｔｅｄ
ａｒｅ
ｃｒｅａｔｅｄ
ｅｑｕａｌ．”是美国独立宣言
２．调整源语信息，实现源语与目的语的最佳关联 在对原文的取舍过程中，为了提供最佳关联，避免读 者付出不必要的努力，只能在译文中表达与原文交际意图 有关的主要信息，因而有必要对原文内容予以增删。事实 上，对原文进行增删有时是出于对原文某些关键词的词义 进行挖掘、引申或扩充，将原文的深层意思加以发挥，使得 交际者的交际意图更为突显。 下面举个例子来说明：。Ｗｅ
淮北煤炭师范学院学报（哲学社会科学版） 第２９卷第５期 ２００８年１０月
Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｈｕａｉｂｅｉ Ｃｏａｌ Ｉｎｄｕｓｔｒｙ Ｔｅａｃｈｅｒｓ Ｃｏｌｌｅｇｅ
ａｎｄ Ｓｏｃｉａｌ ＶｏＬ ２９ Ｎｏ．５ ０ｅＬ ２００８
（Ｐｈｉｌｏｓｏｐｈｙ
Ｓｃｉｅｎｃｅｓ）
从目的论角度分析广告翻译
郭 娴
责任编校边之工业大学外国语学院，安徽合肥２３０００９）
广告翻译的实质 广告是商品与消费者之问沟通的一座桥梁，它不仅 是商品的推介手段，也承载着一定的文化价值。广告以语 言、图画、音乐等形式向人们传递商品的信息的同时，也 传递了该民族独特的价值观念和其他文化信息。广告的 过程就是传播文化的过程，就是向目的受众传播本民族 社会价值观念的过程，所以广告无时不体现着明显的文 化特征。 国际广告是跨国界、跨文化的商品营销的宣传形式， 国际广告的翻译与文学、科技、新闻等其它文体的翻译也 有所不同，因为它更强调翻译中社会经济、文化等因素， 而不单是语言的转换问题。不同的民族有不同的特性和 不同的文化背景、政治观点、宗教信仰、民族心理、传统习 惯，如果只简单地把国内成功的广告翻译成进口国文字 直接搬出去，后果往往是不好的。当一种新产品即将步入 国际市场时，广告翻译在商品的宣传和推广过程中起着 关键性甚至是决定性的作用。因为广告翻译面对的是在 另一个民族背景中的公众，所以我们在进行广告翻译的 同时不得不考虑所遇到的源语文化和目的语文化的冲突 同题。如果在翻译中没有处理好跨文化的问题就会导致 广告在目的语文化中的失败。这就提出了一个同题，即在 翻译中如何处理源语文化和目的语文化的矛盾同题，是 以目的语文化为方向还是为了体现翻译的忠实性而保留 源语文化信息，在这个问题上，弗米尔的翻译目的论给我 们提供了重要指导。 功能派翻译理论中的“目的论” 功能派翻译理论于２０世纪７０年代出现于德国，该理 论提出“任何翻译都是有一定目的的，或者说都是要实现 一定的功能的，而译文是否忠实于原文往往取决于翻译 的目的。此外，还要考虑译语与原语在语言和文化方面 的差异，也即是说，传统翻译理论中居于首要位置的 ‘信’、‘忠实’或‘对等’都要服从于翻译目的或功能”。由 此可见，功能派是以目的论为其核心理论的。
广告翻译的原则
广告翻译的原则：
当代西方翻译理论的核心论点即“对等”。
奈达提出了“动态对等”的翻译观，即“从语义到语体，在接受语中用最切近的自然对等语再现源语的信息，译者着眼于原文的意义和精神，而不拘泥于原文的结构，即不拘泥于形式对等”。
对等是指对原文而言，自然是对目标语而言，最贴近是指两者最大程度的相似。
后来，他又将“动态等效”
改为“功能等效”，强调“译语中的信息接受者对译文信息的反映应该与源语中信息接受者对原文的反映基本相同”。
奈达指出“Translating means translating the meanin g”，这里的“meaning”就是强调翻译的交际价值，即语篇在特定语境中的语用意义。
广告的主要特点是:采用新颖的词汇，独特的表达方式，寓意言外，巧用歧义，使读者驻足思考，领会其意境，参与消费。
这些特点使语用等效翻译成为了最佳的广告翻译方式。
因此广告翻译中应以源语为基础，充分考虑目的语接受者的自然习惯、社会历史文化、风俗、教育层次等主客观因素;使译文接受者能够在理解语境的基础上抓住言外之力，正确理解语言意图，并用对等的语言在目的语中描绘出来，产生与源语接受者同样的反应，这恰好就进入了语用学的研究范围。
广告标语中英互译
广告标语中英互译广告标语是广告营销的核心，它承担向目标消费者传递产品或服务信息、营造品牌形象、刺激购买行为等任务。
在今天的市场竞争环境中，各种产品或服务都在通过不同形式的广告标语推广自己，而中英互译则成为广告中常见的翻译方式。
本文旨在探讨广告标语中英互译的原则、技巧和应用，以期从中发现翻译中的难点和解决方法。
一、广告标语中英互译的原则1.忠实于原文，保持原意广告标语的目的在于快速有效地传达信息，因此翻译要尽量保持原文的特色和情感，尽管在语言上可能存在一定的差异。
译者应当多维度理解原文的涵义、作者用词的内涵和外延等方面，并根据具体情况进行翻译。
译文要准确无误地表达广告意图，使读者能够理解、接受和购买。
2.简单易记，语言生动广告标语的语言需要与众不同，要吸引消费者的眼球，让广告营销起来。
因此，翻译应该体现简洁、生动、形象、时尚等特点，尽可能地体现品牌诉求和目标消费者的需求。
语言搭配和表达方式要契合当地的文化与社会特点。
3.考虑文化差异，适当“本土化”译者应该注意中英两种文化的区别和异同，确保译文呈现给消费者时不会引起歧义或误解。
在某些情况下，翻译还需要适当“本土化”，使其更符合当地文化特点和消费者的审美习惯。
这样才能实现广告标语的最大化价值。
二、广告标语中英互译的技巧1.意译和直译并用理解原文含义是中英互译的基本前提。
根据需要，译者可以采用意译或直译的方法来表达原文意思和情感。
有的标语非常生动形象，摆脱了语言的束缚，需要更多的意译，而有些则通过直接翻译表达信息和情感。
具体来说，中文的谚语或成语在英语广告中采用意译的方法，英语习语在中文广告中采用直译的方法。
2.注意词汇和句式的变化不同语言之间的词汇和句式有很大差异，因此在翻译中要考虑到这一点。
比如英语广告中的句式通常比较封闭，简洁明了，而中文则更多的采用类似于议论文的语言方式。
此外，翻译还要注意搭配和语法上的差异。
比如英语中，一些简短的修饰词往往可以成为独立的修饰语，而中文则需要与主语合一。
商务英语翻译——广告翻译
3．要注重广告的功能效应 翻译时，要结合广告的目的物及其动机目的，有条件地发挥创造性， 不拘泥于原文的形式，大胆地突破，充分发挥汉语的语言优势，利用汉 语的谐音、押韵和节奏感等特点来翻译广告语。例如： （1）Think once. Think twice. Think bike. 左想想，右想想，还是 自行车最理想。 （2）A Mars a day helps you work, rest and play. 一天一颗金星巧 克力，保你工作、休息、娱乐随心意。 （3）It’s the taste. 雀巢咖啡，是你期望的味道。 （4）Pepsi-cola hits the spot, Twelve full ounces, that’s a lot, Twice as much for a nickel, too, Pepsi-cola is the drink for you. 百事可乐顶呱呱，十二盎司毫不差，五个美元买两打，百事可乐饮 料佳。
在句子结构上，广告中多采用简单结构的句子，有时甚至出现无动词的 句子，同时比较注重口语化。例如： （1）Is microwave cooking fast? （2）You bet! （3）I love it! （4）Beef: real food for real people. 有时广告英语中还使用简短、有力度甚至是口号式的祈使句，能有效地 提高其说服力和感染力。例如： （1）Let’s make things better. 让我们做得更好。 （2）Take time to indulge. 尽情享受。 （3）Make yourself heard. 理解就是沟通。
英语广告中双关语的运用及翻译
英语广告中双关语的运用及翻译双关语是一种常见的修辞手法，用于创造幽默或引起读者的思考。
在广告中，双关语常常被用来吸引消费者的注意力，增加产品的印象力。
下面是一些常见的双关语及其翻译。
1. "Say it with flowers" - 以花传情这个双关语的广告口号暗示了送花作为表达情感的方式。
同时，它也可以理解为通过口语表达感受，或者使用某种花的名字来表达情感。
翻译时可以根据广告的背景和产品进行调整，例如“用花来表达你的心意”。
2. "You're worth it" - 你值得拥有这个双关语广告语在化妆品行业非常常见。
它既可以理解为是指消费者值得拥有高品质的产品来照顾自己，也可以理解为消费者本身是有价值的。
翻译时可以根据广告的目标受众和宣传点进行调整，例如“你应该享受这个”。
3. "Breakfast of champions" - 冠军的早餐这个双关语广告语用于推广某个早餐食品。
它既可以理解为是指该食品是冠军们的早餐选择，也可以理解为该食品会让人成为冠军。
翻译时可以根据文化背景调整，例如“冠军的选择”。
4. "When it rains, it pours" - 这下倒霉了这个双关语广告语常用于推广食品或调味品。
它既可以理解为指在下雨的时候，食物难以保持干燥，也可以理解为该食品会给食物增加更多的味道。
翻译时可以根据背景和产品的特点进行调整，例如“一场雨，一番好滋味”。
5. "Life's a journey, enjoy the ride" - 人生是一场旅程，享受骑行吧这个双关语广告语常用于推广交通工具或旅游产品。
它既可以理解为是指人生是一段旅程，要享受其中的乐趣，也可以理解为指通过骑行来享受生活的方式。
翻译时可以根据广告的背景和产品进行调整，例如“人生如旅，快乐骑行”。
总体而言，双关语在英语广告中被广泛使用，因为它能够吸引消费者的注意力，增加广告的趣味性和记忆力。
从目的论的视角看广告翻译
从目的论的视角看广告翻译【摘要】随着国际化经济交往的日益增加，国际间商品流通和文化交流日益频繁，广告对产品促销的重要性不言而喻，因而广告翻译就更为重要了。
如何翻译广告，实现广告目的语的内容上的忠实性，形式上的吸引性和文化情感上的可接受性越来越成为人们关注的焦点。
广告翻译属应用翻译，因而应以传达信息为主要目的，同时注重信息传递效果的实用性。
目的论是德国功能学派的奠基理论，它认为翻译不是简单的语言转换，而是一种有目的性的活动。
广告是一种特殊文本，它的目的是要引起读者注意，唤起兴趣，激发渴望，让读者形成记忆，最终使读者做出购买行为。
因而把翻译当做一种有目的的交际行为，对广告翻译具有重要的实践指导意义。
在广告翻译的实践中，译者应从目的论的角度出发，兼顾语言、文化以及消费者心理等层面，选择适当的翻译策略，从而实现最终的翻译目的，广告目的。
本文以目的论为依据，从广告的特征、译语的特征、译语读者反映等方面探讨可行的翻译策略。
【关键词】目的论；广告翻译；翻译策略一、功能派翻译理论的目的论1、目的论的形成和发展。
目的论源于20世纪70年代后期的德国，是功能派翻译理论的基础理论。
1971年，Katharina Reiss在其《翻译批评的可能性与限制》一书中提出了功能主义翻译批评理论，首次提出“吧把翻译行为所要达到的特殊目的”作为翻译批评的新模式。
将“功能类型”引入翻译理论，并将文本功能列为翻译批评的一个标准。
她提出翻译应有具体的翻译要求和基于源语和译语功能关系的功能批评模式。
认为理想的翻译应该是原文本与目标文本在内容、语言形式和交际功能等几个层面与原文建立起对等关系，即她所称的综合性交际翻译（完美的交际行为）。
后来，其学生汉斯•费米尔在此基础上进一步深化，摆脱了历来的翻译都以源语为中心的束缚，创立了功能学派的奠基理论：翻译目的论。
他认为“翻译是一种人类行为”，而“任何行为都有目的”，“翻译是一种目的性行为，因而“翻译是在目的语情境中为某种目的及目的受众而生产的语篇。
浅谈中英文互译的广告技巧
浅谈中英文互译的广告技巧摘要：广告是现代社会中信息传播的媒介方式，好的广告会为商家带来好的影响和效益。
因此，广告的翻译举足轻重。
然而，英汉广告的翻译显然不同于其他文体的翻译，译者需要具备译入语国家的语言、社会文化、民俗、心理及广告原理等多方面的知识，同时也必须采取新的策略。
本文介绍了中英文广告互译时出现的某些现象，并提出了中英文广告互译时的一些技巧。
关键词：英语广告汉语广告翻译技巧我们生活在这个世界中，广告随处可见。
随着经济全球化，商品在各个国家之间的流通越来越频繁了。
为了占领世界市场和销售他们自己的产品，他们必须使用广告来使他们的商品进入国际市场。
因此，广告的翻译将变得越来越重要。
而广告的创作则是根基于深厚文化基础上的综合性艺术，它集社会学、美学、心理学、市场营销学、文学、语言学于一身，具有鲜明、独特的语言风格。
对广告的翻译，强调“最切近目的语信息的自然对等”，即不拘泥于原文形式，只求得保留原作内容，用译文中最切切而又最自然的对等语将其内容表达出来，以求等效。
一、了解西方文化随着改革开放，我们的商品、服务、商标将更加广泛的参与到国际市场的竞争中。
同时，人们也越来越重视广告的传播。
要想实现广告的汉英互译，首先，我们要了解西方文化。
就像女性用品通常都是用“-ss”作为后缀。
例如：(1)the original：whitesstranslation“增白霜(2)the original：aeresstranslation：胸衣如果我们不能很好的了解西方文化，很可能会弄巧成拙。
例如，在以减肥为时尚的美国，减肥保健药品十分走俏。
而我国有一种质量上乘的“轻身减肥片”，出口试销美国却无人问津，市场调查发现问题出在该商品的译名“obesity-deducting tablets”。
在美国人的心目中，此药是专供“特大胖子”服用的，有违购买者的消费心理，改译为“sliming pills”后很快打开了销路。
再如，上海的“百翎”牌油笔，被译成“white feather”，在西方几乎没有一个人想要购买这个牌子的笔，因为在英语中有这样一句习语“to show the white feather”。
论接受美学与旅游外宣广告翻译中的读者关照
论接受美学与旅游外宣广告翻译中的读者关照一、概述在全球化的大背景下，跨文化交流日益频繁，旅游外宣广告作为文化传播的重要途径，扮演着至关重要的角色。
它不仅是旅游目的地与潜在游客沟通的桥梁，更是传递文化价值、促进文化交流的关键渠道。
不同文化背景下的读者对于信息的接收和理解存在差异，这就要求旅游外宣广告的翻译工作不仅要忠实于原文，更要注重目标读者的接受度和理解能力。
接受美学作为一种关注读者反应和体验的文艺理论，为旅游外宣广告翻译提供了新的视角和方法。
接受美学，起源于20世纪60年代的德国，强调文学作品的理解和评价应当基于读者的接受过程。
这一理论认为，文本的意义并非固定不变，而是随着读者的不同背景、经验和期待而变化。
在旅游外宣广告翻译中，接受美学的应用意味着翻译不仅要传达基本信息，更要考虑到目标读者的文化背景、审美习惯和情感需求，以实现有效的跨文化沟通。
本论文旨在探讨接受美学在旅游外宣广告翻译中的应用，分析如何通过读者关照来提升翻译效果，促进旅游目的地的国际形象和吸引力。
通过对接受美学理论的深入解读，结合具体的翻译实例分析，本文将提出一套基于读者关照的旅游外宣广告翻译策略，为实践者提供理论指导和实践参考。
1. 介绍接受美学与旅游外宣广告翻译的关系。
在接受美学和旅游外宣广告翻译之间，存在着一种紧密而微妙的关系。
接受美学，作为一种文学理论，强调读者在文学作品接受过程中的主动性和创造性，认为读者的反应、理解和接受是文学作品价值实现的关键。
而旅游外宣广告翻译，作为一种特殊的翻译实践，其目标是将旅游目的地的特色、魅力和吸引力准确地传达给目标语言读者，激发他们的旅游兴趣。
在旅游外宣广告翻译中，接受美学的理念具有重要的指导意义。
翻译者必须充分考虑目标语言读者的文化背景、审美习惯、信息接受方式等因素，以他们的需求和期待为出发点，对原文进行创造性的转化和再表达。
这种转化和再表达不仅要保持原文的信息内容，还要尽可能地传递原文的情感色彩和文化内涵，使目标语言读者能够产生与源语言读者相似的共鸣和体验。
广告英语翻译事例
广告作为一种应用语言,是当今社会广泛使用的交流媒介。
为了使广告具有特殊的感染力，许多广告都是经多番推敲而成，用词优美独到，句法简练而内涵丰富，具有强烈的艺术感染力和语言艺术美。
当美学与广告英语的翻译“联姻”,译者笔下的译文将发生哪些具体的变化呢?一、音韵美1.Big thrills , small bills. (出租车广告)a)大刺激，小花费。
b)莫大的激动，微小的费用。
音韵美是指广告词发音响亮、节奏分明、富有乐感,给人以听觉上美的享受。
广告英语常利用各种语音表现手段来取得美音效果。
上例中,原文与译文b 都押尾韵,使得译句与原句同样精彩,朗朗上口,易于传诵。
2. Red hot fashion at Ravel . Sizzling styles. All these and many , many more. In a riot of colors, plain or what you fancy. You want it . We‟ve got it .Revel . Who else ? (鞋子广告)a)拉维尔火爆时尚，款式新颖，所有这些以及更多，花哨的，朴素的，或您所喜欢的，您想得到它，我们拥有它，除了拉维尔，还会有谁?b) 拉维尔火爆时尚，咝咝发烫的新潮款式，所有这些以及许许多多，色彩缤纷的，简简单单的，应有尽有，包您满意。
您想得到它，我们拥有它，除了拉维尔，还会有谁?上例中,译文a 与译文b 相比,不难发现译文b 因使用了汉语表达的叠音词而朗朗上口,其音韵美又为意境的营造推波助澜,有声有色、有动感地描述了鞋子的式样、颜色与款式,使商品形象活灵活现地再现于受众眼前。
而译文a 并非误译，但读来逊色。
3. Pepsi - Cola hits the spot , Twelve fu llounces , that‟s a lot , Twice as much for a nickel ,too , Pepsi - Cola is the drink for you. (百事可乐广告)a) 百事可乐满足需要，12 盎司, 就是全部,5元钱买24 盎———百事可乐是您的饮料。
国内广告翻译研究一览
国内广告翻译研究一览一、本文概述1、简述广告翻译的重要性在全球化的今天，广告翻译的重要性日益凸显。
广告作为商业活动的重要组成部分，其目标是通过各种媒介向目标受众传达产品或服务的信息，以激发消费者的购买欲望。
而广告翻译则是这一过程中不可或缺的环节，它跨越了语言和文化的障碍，使得广告信息能够在不同的市场和文化背景下得到准确、有效的传播。
广告翻译能够直接促进商品和服务的销售。
通过精准的语言转换和文化适应，广告翻译能够确保信息在目标市场中得到正确理解，从而激发消费者的购买意愿。
这种转化不仅仅是语言层面的，更是文化和心理层面的，它要求翻译者不仅要精通语言，还要了解目标市场的文化习俗和消费者心理。
广告翻译也是品牌形象塑造的重要工具。
一个好的广告翻译能够准确传达品牌的核心价值观和特色，帮助品牌在目标市场中建立独特的形象和地位。
通过精心的翻译和本地化处理，广告翻译可以使品牌信息更加贴近目标受众，从而增强品牌的认知度和吸引力。
广告翻译对于促进国际间的经济文化交流也具有重要意义。
通过广告翻译，不同国家和地区的文化特色和产品信息得以相互传播，这不仅有助于推动国际贸易的发展，也有助于增进各国人民之间的相互了解和友谊。
广告翻译在全球化背景下具有不可忽视的重要性。
它不仅关乎商品和服务的销售，更关乎品牌形象的塑造和国际间经济文化的交流。
因此，我们应该高度重视广告翻译工作，不断提升翻译质量和水平，以适应全球化带来的挑战和机遇。
2、国内广告翻译的发展概况随着全球化的深入和国内外市场的日益融合，广告翻译在国内的发展呈现出蓬勃的态势。
初期，广告翻译主要依赖于简单的语言转换，追求的是“形似”，即直接翻译原文的广告词和图像，缺乏对目标市场文化和消费者心理的深入考虑。
但随着时间的推移，广告翻译逐渐认识到“神似”的重要性，即在保持广告原意的基础上，更加注重对目标市场文化的适应和消费者心理的把握。
近年来，随着国内广告行业的快速发展和消费者需求的多样化，广告翻译也面临着更多的挑战和机遇。
从翻译美学角度看英文化妆品广告翻译
从翻译美学角度看英文化妆品广告翻译随着化妆品品牌在国际市场上的日益扩大，英文化妆品广告的翻译也变得越来越重要。
广告翻译不仅要准确传达品牌的定位和宣传信息，还需要符合翻译美学的要求，以使得翻译的效果更加生动、全面，让消费者产生一种无限地购买欲望。
下面从翻译美学的角度来探讨英文化妆品广告的翻译，希望读者能够从中获得一些指导意义。
首先，英文翻译的美学要求要符合化妆品品牌的文化及品牌形象。
化妆品广告翻译要贴近品牌文化和品牌形象，以传达品牌所要表达的价值观和宣传口号，获得消费者的认同感。
例如，某品牌定位时尚和奢华，其广告翻译文字应该选择简练、流畅、大气的词语和句子，让读者在第一时间感受到品牌的品位。
其次，翻译美学要求相对准确，在传达广告内容的前提下，尽量保证翻译的准确性，以确保翻译的效果最大化。
化妆品品牌广告翻译一般要求既要符合读者的阅读习惯，还要符合广告的宣传目的，但需要注意，翻译过程中不要随意添加、删减重要信息，以免贻误了品牌形象和广告传达的信息。
第三，翻译美学要求注重表现力和感染力。
品牌广告翻译需要通过语言的生动形象和优美表达带给消费者强烈的感染力，以扩大品牌在消费者心中的认同度和美誉度。
翻译词语如果能够既准确又富有表现力和感染力，读者不仅可以根据“听觉上的称赞”产生共鸣，从而更愿意购买并使用该品牌产品，更有可能成为品牌的“自然宣传者”。
最后，翻译美学要求要注重引起读者的注意力。
广告翻译是一个具有强烈竞争性的领域，需要在众多广告中脱颖而出。
因此，广告翻译需要通过文化、语言特色等方面，能够直接吸引人们的注意力，进而产生消费者的购买欲望。
这要求广告翻译的词语、语言要具有特色性、创新性、以及独特性。
综上所述，英文化妆品广告的翻译在平衡准确性、美感和表现力之间，需要注重指导消费者的购买欲望和理解品牌形象所代表的价值观。
在翻译的过程中，我们还需要注重善用艺术修辞，营造美感体验，以最终达成营销目的。
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广告翻译与读者作者：李茂林来源：《商场现代化》2008年第21期[摘要] 广告是通过各种媒介试图改变或者刺激消费者的观点以达到促使消费者（读者）采取购买行动为目的的。
广告词必须从读者角度出发才能深入人心，广告翻译也应该达到同样的目的。
关联理论.和接受理论为我们翻译广告时以读者中心提供了理论依据。
广告翻译一方面要考虑读者的认知语境, 另一方面还要考虑译文读者的期待视野。
[关键词] 读者关联理论接受理论广告翻译一、引言广告（Advertisement）是通过各种广告媒介，如报纸、杂志、电视和广播来传播劳务、商品信息，或表达各种观点、立场等，通过改变、刺激消费者的思想从而达到商品促销、观点认同等目的。
广告一词来源于拉丁文Advertere，其意思是吸引人注意，后演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。
现代意义的“广告”已经不单单是指一则广告，而指一系列的广告活动。
但广告的最终目的都是要促使消费者接受观点，诱发消费者采取行动，因此，广告要遵循如下原则:1.吸引消费者的注意力(Attention),2.激发消费者的兴趣(Interest)；3.引起消费者的购买欲望(Desire);4.加深消费者的记忆(Memory)；5.促使消费者采取行动(Action)。
这就是广告创作的“爱德玛”(AIDMA)原则。
由此看来,广告从设计理念、创作过程到实施环节，一切都应以潜在的消费者即所有的广告读者为中心，要充分考虑读者的文化背景、情感取向、生活习俗、价值观念、兴趣爱好等因素。
同样，一则成功的广告翻译，也应该以广告译文读者的接受为原则，一方面要考虑读者的认知语境, 另一方面还要考虑译文读者的期待视野。
二、相关理论为广告翻译考虑读者提供了依据在讨论广告翻译时，不应该仅仅局限于广告文本本身，也应当考虑到读者这一因素。
关联理论对此进行了详细的探讨；而接受理论的有关论述，更能给我们借鉴。
相关的理论对广告翻译的实践起到了很好的指导作用.1.关联理论的启示关联理论是探索交际与认知关系的语用理论,对广告及其翻译都有相当的解释力,尤其是对于广告翻译的原则和具体策略很有启示。
认知语境是关联理论中的一个极为重要的概念, 它指的是心理上可以显映(manifest)的事实或假设(亦即信息) 的集合, 在同等条件下语境效果越大,关联性就越强。
要理解话语以及文本中出现的新信息, 读者必须把它与自己记忆中的已有知识(即背景知识或称旧信息)结合起来, 找到其中的关联, 这样才能完成理解该话语的任务。
广告翻译中,广告译文的信息和广告受众的认知环境的相互作用决定了广告译文是否能被有效地接受。
此外，在交际中受话者总是追求和遵循最佳相关的目标:即在认知过程中力图以最简便的方式获取足够的语境效果，也就是说,广告译文读者在接受广告译文时较轻松自然就能获得广告译文意欲传达的信息,产生足够的语境效果,实现广告的交际意图。
因此广告翻译要实现最佳关联, 译者必须研究广告译文读者的认知环境,采取合适的翻译策略和方法，帮助译文读者找到原文与译文之间的最佳关联，针对其特点,翻译出读者易于接受,同时又能产生足够广告效应的译文。
2.接受理论的启示以尧斯为代表的接受理论的研究方法无疑给翻译理论的研究也带来了新的启示。
接受理论认为作品的意义不是一个现成的完整地存在于文本之中有待于批评家去寻找的东西,而是具有无限的开放性和多样性。
现代意义的文本解读方式和接受方式就是以西方的接受美学为基础建立起来的,它强调读者的审美创造力和主动性,读者不再以复原文本意义来凸显自我对文本的鉴赏体会。
读者的角色转换为类似作者的角色,对文本可以进行创造性的阐释。
读者也几乎具有了和作者对等的地位, 读者积极推理并参与阅读,与作者形成互动,才能实现真正意义上的文本解读和欣赏,才能达到创作的最终实现。
作品的意义因读者不同“具体化”而有所不同,不可能对某一文本的理解确定最后的限界。
当然，突出读者的决定作用并不意味着在接受过程中丝毫不受作品的制约。
尧斯又提出了“审美经验的期待视界”即通常所说的“阅读经验期待视野”，简称“期待视野”。
就是在文学阅读活动发生前和阅读过程中，作为接受主体的读者，基于个人和社会的复杂原因而形成的既成心理图式，是读者阅读文本前就存在和具备的一种先在的认知结构。
当读者的主体经验不能涵盖作品的信息，读者就要调整、改变原来的阅读模式来顺应作品的图式，以开放的姿态接受作品中与原有视界不一东西，从而开拓阅读视野，建构新的阅读模式。
这种期待视野对作为接受主体的读者在解读文本过程中的影响是不可忽视的。
接受理论运用到广告翻译实践中时，一方面作者的期待视野和既成心理图式相一致固然是好，如果不一致也应该进行调整，形成更为广阔的阅读视野。
三、读者与广告翻译实践在广告翻译实践中，译者不仅仅要考虑广告文本本身，更应该站在读者的角度，充分考虑译文读者的认知语境以及读者的期待视野。
例如广告“百闻不如一尝” 翻译为“Tasting is believing”,原文借助了汉语成语“百闻不如一见”，寓意巧妙而语言简洁，而译文也保留了原文言简意赅的特点，并且匠心独运地借用了英语习语“Seeing is believing”，与原文产生同等的效果。
化妆品“绿世界”系列晚霜的广告词“今日的风采，昨夜的绿世界”。
翻译为 Give me Green World．Or give me yesterday.这是“绿世界”模拟美国独立战争时期著名的政治家Patrick Henry 的演讲名句“Give me liberty．Or give me death．”而成的广告英译，它保留名句中原来的反复手法“Give me ．Or give me ”.构成一个对偶句式，表示对比和强调的意义。
商品名“Green World”替换了原句中的“liberty(自由)”，“yesterday”替换了“death”，不仅使读者有很强的认知语境，更使读者浮想联翩：拥有“绿世界”，就会还我昨日青春。
在家靠自己，出国靠国旅。
译文：At home you are your own boss，in China your aladdin’slamp is CITS．原文对仗工整，译文则以At home与in China对称，boss、CITS押尾韵S，再加上地道巧妙地引入“aladdin’s lamp”，非常契合读者的期待视野。
日本的三菱汽车公司(Mitsubishi)向美国市场倾销产品，创制的广告是：Not all Cars are createdequa1．这则广告仿拟了美国家喻户晓的美国独立宣言》中的一句名句All men are created equa1．将原句中的men改为cars，突出广告诉求的目标，将原来肯定句式改为否定句式，道出了汽车的优越性能，三菱汽车在美国成功地打开了销路。
而在向我国进行广告宣传时则改为：“古有千里马，今有三菱车”，巧妙地利用了中国的古语。
利用“千里马”这一形象，运用对偶，使中国消费者读起来既亲切熟悉，又生动形象。
套用读者都很熟悉的谚语或者是名句，是翻译广告词的常用方法。
译文读者有一个较好的认知语境，能够以最经济的方法就能获得广告译文意欲传达的信息,达到广告的目的，且完全符合关联理论中的最佳关联原则。
同时也符合读者的期待视野。
语言的使用总是需要结合某一特定的社交语境。
广告作为一种特殊形式的社交语境, 是原文读者和译文读者的客观共处环境,有时交际双方心理上的认知环境各不相同, 原作所蕴涵的文化与译文读者的本族文化不一致，或者只是部分相同，则应该拓宽读者的期待视野，采取灵活的翻译方法。
不要拘泥于原广告词的文本的形式，重要的是要探究广告所要表达的真正意图，如：“玉兔”这一商标就不能直译成“Jade Rabbit”，而应直译加意译成“Moon Rabbit”。
因为“玉兔”在我国人人皆知它是神话中陪伴嫦娥生活在月宫的兔子，因此，它又可代指“月亮”，如“玉兔东升”，将它译成“Moon Rabbit”，既体现了古老的东方文化，又使英文不被曲解为“玉做成的兔子”。
再如:广州“五羊牌”自行车是借广州城徽命名的。
民间传说广州的城址是经一位牵着五只羊的老神仙的指点而建。
除此纪念意义之外“羊”在中华民族文化中还有性格温驯、善良、可爱的含义。
但英语译为“ Five Rams” 出口后销量不高。
因为“Ram”在英语中除有“公羊”之意外还有“碰掉”之解,以它命名的自行车让西方消费者不免产生横冲直撞的联想, 丝毫不能给消费者以安全感。
这样的广告翻译势必会造成信息传递上的误导,根本没有达到原广告的目的，也不可能使译文读者产生与原文读者相似的心理感受，也就不可能实现真正意义上的广告宣传。
如:“争取运动成绩与精神文明双丰收。
”原译文; For a good harvest both in sports and morals .这是北京召开亚运会时的一句公益广告,在汉语里读者认为“丰收”不单指粮食的好收成, 还含有取得重大成绩的意义。
而英语读者认为“good harvest”仅指收成,别无其他用意。
将“精神文明”译为“moral”也欠妥, 容易使人产生男女关系上的误解,而将“sports”与“moral”放在一起更显得不伦不类,实在令人费解。
后来程镇球先生改译为“ For better athletic records and sportsmanship”不仅用词准确达意,行文简洁流畅。
原文的信息功能和语用意义也使译文读者一目了然。
中国的“美的”电器畅销中国、行销全世界,原来“美的”所用的商标词为M. D. ,实为“美的”二字的第一个字母的排列,中国读者看到“美的”就会联想到产品质量优良,外观美丽,可外国读者根本没有这种认知语境，因此，后来又被改为“Midea”,了解英文的读者一看会想到“My Idea”(我的想法) 或“My Ideal”(我的理想) ,这一改变就比原来的简单的字母更富有文化的内涵了,也更通俗易懂,与原广告词有着异曲同工之妙，对产品的销售起到了更好的促销作用。
四、结语广告翻译是一种特殊文体的翻译，译文的目的就是能使消费者采取购买的冲动。
因此，广告译文一切要从读者的角度出发，既需要考虑读者的认知语境，使读者获得最佳关联，也需要考虑读者的期待视野，不需要在意义与形式上与原文完全相等，而要使读者获得同样的心理感受，以达到广告对读者产生的促销目的。
参考文献：[1]包惠南:文化语境与语言翻译[M].北京：中国对外翻译出版公司，2001[2]胡经之:西方文艺理论名著教程(下)[M].北京:北京大学出版社,1989[3]廖七一:当代西方翻译理论探索[M].南京:译林出版社，2000[4]潘莉:从关联理论角度解读广告翻译中的变通[J].山东：山东外语教学，2003 （6）。