荷兰乳牛上市资料to零售商经销商
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100%进口奶源 添加钙，镁，VD
100%进口奶源 添加DHA，胆碱，VA 100%进口奶源 添加亚麻酸，亚油酸， 硒
产品卖点
• 卖点1：安全 100%进口奶源。
• 卖点2：荷兰风情 源自荷兰著名品牌“荷兰乳牛” 。
• 卖点3：醇香 精选的优良进口奶源，口味醇香。
• 卖点4：营养配方 针对不同人群的精制配方，更多营养。
因为because 100%进口奶源；专业营养配方（详见下页）；高于国 产奶粉的价格，低于高端液态奶的价格
(相信的理由Reasons to ) Believe
荷兰乳牛品牌利益阶梯
情感性收益 功能性收益 产品属性 其他属性
享受高品质生活
安全、营养配方，口味醇香 ，性价比高
100%进口奶源 具有功能益处（多种维生素、高钙、
荷兰乳牛奶粉产品上市说明 TO KA部
2008.11.14
导读
一． 上市背景 二． 目标市场定义 三． “荷兰乳牛”品牌介绍 四． 荷兰乳牛品牌故事 五． 荷兰乳牛品牌定位 六． 荷兰乳牛产品策略 七． 荷兰乳牛价格策略 八． 荷兰乳牛渠道策略 九． 荷兰乳牛推广计划
一、上市背景及目的：
• 背景： –三聚氰胺事件，国产乳品品牌信誉受损。 –乳制品作为基本营养补充食品市场需求仍在。 –进口乳制品市场出现巨大空白。
– 圣元公司接手荷兰的著名品牌“荷兰乳牛” ，凭借圣元的全国销售渠道网络， 抓住奶粉事件后进口乳制品（含奶粉但不限于奶粉）的巨大商机， 以“荷兰 乳牛”替代圣元成人粉产品，在全国200多个城市隆重上市。
– 奶粉市场和高端液奶市场约有100个亿的市场空间，“荷兰乳牛”乳品的这次 上市必将开辟出进口奶制品的广大新天地。
– 奶粉事件后，圣元不仅召回问题奶粉还主动不计成本地将有问题隐患的奶粉 下架，其中包括成人奶粉系列。圣元果断、坚决、彻底的举措是为了对消费 者负责，也是为了圣元成人奶粉业务新的更大的发展。“荷兰乳牛”就是圣 元成人粉发展的新的更高的起点
– “荷兰乳牛”是源于欧洲的著名品牌，历史悠久，精选进口优质奶源，乳品 原料100%进口。
• 消费者特征： – 购买者以25-45岁家庭主妇为主 – 信任外资品牌的消费品 – 认为国内奶源存在安全隐患 – 冲动型消费，容易受广告，促销的影响
二、目标市场的定义
• 主要竞品： – 高端奶粉：
400克（袋或盒）零售价20-40元之间。 900克听装价格在60-100元之间。 雀巢奶粉，伊利高端奶粉
益智元素、易于心血管元素） 一杯奶大约3元钱，高于国产奶粉，
低于高端液态奶价格
荷兰乳牛分产品定位
品类
目标 受众
功能性收益
多维营养奶粉 全人群 多种维生素，营养更均衡
高钙营养奶粉 学生配方奶粉
全人群 有利于骨骼健康
6岁以上
儿童
益智
50-70岁 中老年配方奶粉 中老年 有助于心血管健康
产品属性
100%进口奶源 添加VA，VC，VD，VE
规格 360g（12小袋） 15盒 900g 6听 360g（12小袋） 15盒 900g 6听 360g（12小袋） 15盒 900g 6听 360g（12小袋） 15盒 900g 6听
条形码 6938522000113 16938522000110 6938522000120 16938522000127 6938522000137 16938522000134 6938522000441 16938522000448 6938522000151 16938522000158 6938522000168 16938522000165 6938522000175 16938522000172 6938522000182 16938522000189
• 目的： “荷兰乳牛”以源自荷兰品牌，乳品原料100%进口的 高端产品进入市场。 – 迎合高端消费者对进口乳制品的需求，填补乳品 市场进口品空白。 –旺季高调入市，短期内回收现金流。
二、目标市场的定义
• 市场定义： – 高端乳制品市场（非婴幼儿）
• 目标消费者筛选： – 家庭收入在3000元以上的家庭 – 有饮奶习惯：月乳品消费频次在12次以上。（每周 喝3次以上牛奶）
– 高端奶：
单包/盒（220-250ml)零售价格4元左右。 箱价格在40-60元之间 特仑苏，金典
• 地理区域： – 全国上市
三、“荷兰乳牛”品牌介绍
• 荷兰乳牛的故事
– 荷兰的乳牛从15世纪就因产奶量高，奶味醇香而闻名于世，它的故乡在荷兰 北部西弗里生省(West Friesland)。后被称为荷斯坦乳牛。
四、荷兰乳牛品牌定位陈述
针对3000元以上中高收入家庭
(目标受众Target ) Audience
乳品中的一个高端品牌
荷兰乳牛
(我们的品牌Our ) Brand
其特征是that
安全、不同人群需求的营养配方（骨骼健康、益智、心血管健康、 均衡营养），口味醇香，性价比高
(差异化的核心利益点Differentiated Core ) Benefit
产品包装正面
•黄色背景： 体现营养
•荷兰牧场画框： 象征荷兰风情，天然牧场
•金色皇冠，金质奖章 象征：经典，优质
360克盒装包装示意
360克盒装4个品种，每盒12小袋：
多维奶粉 中老年配方奶粉 高钙营养奶粉 学生配方奶粉
900克听装包装示意
– 几百年来，荷斯坦乳牛已被引进到世界各地，成为最主要的优种乳牛之一。 – 荷兰出产优种乳牛，得益于其得天独厚的自然环境。荷兰有三分之一的国土
在海平面以下，拥有大片的平原；阳光温和，水源清澈，空气湿润富氧，使 得牧草格外肥美，从而形成了放养乳牛的天然优良牧场，也造就了传奇的乳 牛故乡。
• 荷兰乳牛的品牌
五、产品策略-产品名称、规格
•品牌策略：品牌+品名 品牌：荷兰乳牛 品名：
多维营养奶粉 高钙营养奶粉 中老年配方奶粉 学生配方奶粉
•产品规格：
360g纸盒装，盒装内有12小袋。 900g听装
产品条码
系列 多维营养奶粉
高钙营养奶粉
中老年营养配方 奶粉
学生营养配方奶粉
单品 盒装 盒装外纸箱 听装 听装外纸箱 盒装 盒装外纸箱听装 听装外纸箱
100%进口奶源 添加DHA，胆碱，VA 100%进口奶源 添加亚麻酸，亚油酸， 硒
产品卖点
• 卖点1：安全 100%进口奶源。
• 卖点2：荷兰风情 源自荷兰著名品牌“荷兰乳牛” 。
• 卖点3：醇香 精选的优良进口奶源，口味醇香。
• 卖点4：营养配方 针对不同人群的精制配方，更多营养。
因为because 100%进口奶源；专业营养配方（详见下页）；高于国 产奶粉的价格，低于高端液态奶的价格
(相信的理由Reasons to ) Believe
荷兰乳牛品牌利益阶梯
情感性收益 功能性收益 产品属性 其他属性
享受高品质生活
安全、营养配方，口味醇香 ，性价比高
100%进口奶源 具有功能益处（多种维生素、高钙、
荷兰乳牛奶粉产品上市说明 TO KA部
2008.11.14
导读
一． 上市背景 二． 目标市场定义 三． “荷兰乳牛”品牌介绍 四． 荷兰乳牛品牌故事 五． 荷兰乳牛品牌定位 六． 荷兰乳牛产品策略 七． 荷兰乳牛价格策略 八． 荷兰乳牛渠道策略 九． 荷兰乳牛推广计划
一、上市背景及目的：
• 背景： –三聚氰胺事件，国产乳品品牌信誉受损。 –乳制品作为基本营养补充食品市场需求仍在。 –进口乳制品市场出现巨大空白。
– 圣元公司接手荷兰的著名品牌“荷兰乳牛” ，凭借圣元的全国销售渠道网络， 抓住奶粉事件后进口乳制品（含奶粉但不限于奶粉）的巨大商机， 以“荷兰 乳牛”替代圣元成人粉产品，在全国200多个城市隆重上市。
– 奶粉市场和高端液奶市场约有100个亿的市场空间，“荷兰乳牛”乳品的这次 上市必将开辟出进口奶制品的广大新天地。
– 奶粉事件后，圣元不仅召回问题奶粉还主动不计成本地将有问题隐患的奶粉 下架，其中包括成人奶粉系列。圣元果断、坚决、彻底的举措是为了对消费 者负责，也是为了圣元成人奶粉业务新的更大的发展。“荷兰乳牛”就是圣 元成人粉发展的新的更高的起点
– “荷兰乳牛”是源于欧洲的著名品牌，历史悠久，精选进口优质奶源，乳品 原料100%进口。
• 消费者特征： – 购买者以25-45岁家庭主妇为主 – 信任外资品牌的消费品 – 认为国内奶源存在安全隐患 – 冲动型消费，容易受广告，促销的影响
二、目标市场的定义
• 主要竞品： – 高端奶粉：
400克（袋或盒）零售价20-40元之间。 900克听装价格在60-100元之间。 雀巢奶粉，伊利高端奶粉
益智元素、易于心血管元素） 一杯奶大约3元钱，高于国产奶粉，
低于高端液态奶价格
荷兰乳牛分产品定位
品类
目标 受众
功能性收益
多维营养奶粉 全人群 多种维生素，营养更均衡
高钙营养奶粉 学生配方奶粉
全人群 有利于骨骼健康
6岁以上
儿童
益智
50-70岁 中老年配方奶粉 中老年 有助于心血管健康
产品属性
100%进口奶源 添加VA，VC，VD，VE
规格 360g（12小袋） 15盒 900g 6听 360g（12小袋） 15盒 900g 6听 360g（12小袋） 15盒 900g 6听 360g（12小袋） 15盒 900g 6听
条形码 6938522000113 16938522000110 6938522000120 16938522000127 6938522000137 16938522000134 6938522000441 16938522000448 6938522000151 16938522000158 6938522000168 16938522000165 6938522000175 16938522000172 6938522000182 16938522000189
• 目的： “荷兰乳牛”以源自荷兰品牌，乳品原料100%进口的 高端产品进入市场。 – 迎合高端消费者对进口乳制品的需求，填补乳品 市场进口品空白。 –旺季高调入市，短期内回收现金流。
二、目标市场的定义
• 市场定义： – 高端乳制品市场（非婴幼儿）
• 目标消费者筛选： – 家庭收入在3000元以上的家庭 – 有饮奶习惯：月乳品消费频次在12次以上。（每周 喝3次以上牛奶）
– 高端奶：
单包/盒（220-250ml)零售价格4元左右。 箱价格在40-60元之间 特仑苏，金典
• 地理区域： – 全国上市
三、“荷兰乳牛”品牌介绍
• 荷兰乳牛的故事
– 荷兰的乳牛从15世纪就因产奶量高，奶味醇香而闻名于世，它的故乡在荷兰 北部西弗里生省(West Friesland)。后被称为荷斯坦乳牛。
四、荷兰乳牛品牌定位陈述
针对3000元以上中高收入家庭
(目标受众Target ) Audience
乳品中的一个高端品牌
荷兰乳牛
(我们的品牌Our ) Brand
其特征是that
安全、不同人群需求的营养配方（骨骼健康、益智、心血管健康、 均衡营养），口味醇香，性价比高
(差异化的核心利益点Differentiated Core ) Benefit
产品包装正面
•黄色背景： 体现营养
•荷兰牧场画框： 象征荷兰风情，天然牧场
•金色皇冠，金质奖章 象征：经典，优质
360克盒装包装示意
360克盒装4个品种，每盒12小袋：
多维奶粉 中老年配方奶粉 高钙营养奶粉 学生配方奶粉
900克听装包装示意
– 几百年来，荷斯坦乳牛已被引进到世界各地，成为最主要的优种乳牛之一。 – 荷兰出产优种乳牛，得益于其得天独厚的自然环境。荷兰有三分之一的国土
在海平面以下，拥有大片的平原；阳光温和，水源清澈，空气湿润富氧，使 得牧草格外肥美，从而形成了放养乳牛的天然优良牧场，也造就了传奇的乳 牛故乡。
• 荷兰乳牛的品牌
五、产品策略-产品名称、规格
•品牌策略：品牌+品名 品牌：荷兰乳牛 品名：
多维营养奶粉 高钙营养奶粉 中老年配方奶粉 学生配方奶粉
•产品规格：
360g纸盒装，盒装内有12小袋。 900g听装
产品条码
系列 多维营养奶粉
高钙营养奶粉
中老年营养配方 奶粉
学生营养配方奶粉
单品 盒装 盒装外纸箱 听装 听装外纸箱 盒装 盒装外纸箱听装 听装外纸箱