市场营销学 L04

胡志标，80万，进口散件，生产整机，明星广告（420万），央视标王 （1.2亿）
1994年，批量生产VCD
1995年，盗版CD和VCD大量在中国沿海城镇出现
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万燕被美菱集团重组
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四、威胁与机会的分析、评价 威胁与机会的分析、
分析和评价企业市场营销环境的主要步骤：
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识别影响企业营销的相关环境因素 确定各相关因素的重要程度 环境评价和对策选择
市场营销环境P81
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一切影响、制约企业营销活动的外部因素的集合 是指影响企业营销活动的社会性力量和因素，一般包括人口、 经济、自然（或物质）、技术、政治——法律、社会——文 化等六大方面。
宏观环境（间接环境、一般环境、总体环境）
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微观环境（直接环境、行业环境、作业环境、个体环 境）
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是指与企业营销活动直接发生关系的组织和因素，由企业、 供应商、营销中介单位、顾客、竞争者和社会公众等因素构 成。
家庭结构发生变化 非家庭住户也在迅速增加 许多国家的人口流动性大 一些国家的人口由多民族构成
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二、经济环境
居民的收入状况 需要考虑 的 主要方面
消费者的储 蓄和信贷情况
消费支出 模式的变化
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（一）收入与支出状况
消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、 退休金、馈赠等收入
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个人可支配收入
第四章 市场营销环境
市场营销环境的含义及特点
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环境分析：市场机会、企业机会、环境威胁 营销对策
微观营销环境 宏观营销环境
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王麻子VS张小泉 王麻子 张小泉 ——适者生存，不适者淘 适者生存， 适者生存 汰
王麻子
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顺治八年，京城菜市口；“刀剪传名本姓王，两边更有乃同汪。诸 公试目分明认，三横一竖看莫慌。 ” 上世纪80年代，每年上缴200万
每个月7万把菜刀，40万把剪刀
2002年，负债2779万
连续8年亏损，厂长连换7任 没有商标权、销售权、产品与市场脱节
张小泉
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康熙二年，杭州；“快似风走润如油，钢铁分明品种稠，裁剪江山 成锦绣，杭州何止如并州” 2002年，销售额6000万
品牌之争，历时7年;体制改革
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第一节 市场营销环境的含义及特点
市场机会
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企业机会（企业的市场营销机会）
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市场机会—— 顶新集团 市场机会
1988年10月，魏家兄弟，进入大陆
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合资企业北京顶好 “顶好清香油” “康莱蛋酥卷” 1亿台币，赔掉80% 魏应行 国内方便面市场两极化 “康”代表健康，“师傅”是大陆最普遍的尊称 从日本、德国进口最先进的生产设备 口味偏重，“红烧牛肉面”，售价2元，“好吃看得见”
3.消费者的储蓄与信贷 消费者的储蓄与信贷
消费者储蓄
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城乡居民将可任意支配收入的一部分储存待用 银行存款、股票、公债、不动产等 潜在购买力，可随时转化为现实购买力
消费者信贷
– 消费者凭借信用先取得商品使用权，然后按期归还
贷款 – 短期赊销；分期付款购买住宅；分期付款购买昂贵 的消费品；信用卡信贷
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协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的企业 市场范围、产品策略、地理优势、产品知识 代理中间商
代理人、经纪人、厂商代表、进出口代理商
根据中间商是否拥有商品所有权，可分
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经销中间商
批发商、零售商
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（2 ）实体分配公司
是协助企业储存产品和把产品从原产地运往目 的地的企业，其职能有：包装、运输、仓储、 装卸与搬运、库存控制和订单处理六方面。
实例
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三、竞争者分析——识别竞争者 竞争者分析 识别竞争者
从消费需求的角度看，竞争者种类有
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欲望竞争者：产品不同，满足不同需求 属类竞争者：产品不同，满足相同需求 产品竞争者：产品种类相同，形式不同 品种竞争者：产品相同，品种不同 品牌竞争者：产品种类、形式基本相同，品牌不同 制造同样或同类产品的企业都视作竞争者 能满足相同顾客需要的企业视为竞争者 钢笔：铅笔、圆珠笔、计算机软件
1991年09月，成立天津顶益国际食品有限公司，进入方便面事业 1992年08月，康师傅方便面正式上市
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2007年08月，康师傅半年赚五十亿新台
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企业机会——万燕 万燕VCD 企业机会 万燕
பைடு நூலகம்1993年，姜万勐、孙燕生将MPEG图像压缩技术用到音像产品上
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安徽万燕电子系统有限公司，世界上第一个发明VCD的企业 前期研究开发投入1600万美元 广告投入2000万人民币 销量2万，每台成本360美元，市场售价4、5千元一台 开发碟片，向11家音像出版社购买版权，推出97种卡拉OK碟片 广东：VCD组装厂、散件水货聚集地，“昨天杀猪，今天生产VCD” 到1997年，市场容量从60万台增至1000万台 爱多、步步高、新科等新名牌
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仓储公司：负责储存与保管货物 运输公司：负责把货物从一地运往另一地
作用：调节生产者与消费者之间的矛盾，提供 商品的时间效用和空间效用
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DHL
DHL是全球快递、洲际运输和航空货运的领导者，也是 全球第一的海运和合同物流提供商 – 员工300，000人 ，办公地点约6,500个
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（二）经济发展状况
经济发展程度
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罗斯托，经济成长阶段理论 传统经济社会、经济起飞前的准备阶段、经济起飞 阶段；迈向经济成熟阶段、大量消费阶段
经济形势
– 金融危机；经济全球化；国际贸易保护主义 – 经济发展不平衡、贫富差距扩大、产业结构不合理、
就业问题压力大
P96 中国GDP数据修订
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三、自然环境
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营销环境对企业活动的影响
间接营销环境（宏观环境） 间接营销环境（宏观环境） 直接营销环境（微观环境） 直接营销环境（微观环境） 企业
相 关 环 境
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企业的营销环境——P82 企业的营销环境
人口 竞 供应商 社 自然
经济 争 企业 会 技术 公 者
政治-法律
营销中介单位顾客 众 社会-文化
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二、营销环境的特征
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顾客是上帝 消费者市场 生产者市场 中间商市场 非营利组织市场 政府市场 国际市场
按购买者身份和购买动机分类：
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上帝是分等级的
管理大师：佩柏斯（Don Peppers）与罗杰斯（Martha Rogers）
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最有价值顾客（Most Valuable） 最具增长性顾客（Most Growable） 负值顾客（Below Zero） 英国航空65%利润来自于35%顾客 哥伦比亚第一银行全部利润来自10%顾客 2002，MOTO设立大客户部 各大银行设立金卡客户部
扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开 支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入
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可随意支配收入
可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支 出（如房租、保险费、分期付款、抵押借款）所剩下的那 部分个人收入 高档商品、大件物品、旅游等
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2.支出 支出
消费支出模式：是指消费开支在主要 商品及劳务类别间的分配
转运中心、仓库和集散站超过450个 口岸240个 ，飞机420架，作业车辆76,200部 连接的国家和地区超过220个 所覆盖的目的地120,000个 每年件量超过15亿 2007年，营业收入630亿欧元
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（3） 营销服务机构 ）
是指协助企业推出并促进其产品到适当市场的 机构，包括
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融资公众 媒介公众 政府公众 社团公众 社区公众 一般公众 内部公众
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第三节 宏观营销环境
对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主 要社会力量，对企业而言是“不可控制的因 素”，企业必须重视它们并作出积极的反应
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人口环境 经济环境 自然环境 政治法律环境 科学技术环境 社会文化环境
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一、人口环境——构成市场的第一要素 人口环境 构成市场的第一要素
人口总量 年龄结构 地理分布
人口环境 文化结构 人口性别
婚姻与家庭状况
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人口环境
世界人口持续增长
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平均寿命延长、死亡率下降
发达国家的人口出生率下降 许多国家人口趋于老龄化——P92
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青少年用品的需要减少；老年人市场需要增加 晚婚、离婚率高、家庭规模小化 单身成年人住户、两人同居者住户、集体住户 农村流向城市、城市流向郊区
营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源
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原材料短缺形势日趋严峻
无限资源：空气、水 可再生有限资源：森林、农产品 不可再生有限资源：石油、煤、矿藏
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能源成本的增加
石油
环境污染严重 政府加强对环境保护的干预
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四、政治法律环境
政治环境
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国家的政治体制、经济体制以及各种方针政策 政治权利：进口限制，外汇控制，劳工限制，绿色 壁垒等 政治冲突：战争 国家或地方政府的法规，法令，条例 国际法规、国际惯例和准则 依法管理和经营；保障自身利益
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家庭生命周期的阶段；消费者家庭所在地 居民的食品性支出，就是“吃”占整个消 费支出比重的系数 一般来讲高于60%认为是绝对贫困；60%到 50%之间是勉强度日。50%到40%认为是小 康；40%到20%，就认为是富裕 恩格尔系数=（家庭食品支出÷家庭总支 出）×100%
恩格尔系数