品类管理
品类管理
品类管理的界定品类是指易于区分、便于管理的一组产品或服务，消费者在满足自身需要时认为该组产品或服务是相关的和（或）相互替代的。
品类管理是快消品制造商和零售商把所经营的商品分为不同的品类，将商店看成不同品类的有机整体，并把每一个品类作为店内经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动，它是快消品制造商和零售商的一种合作方式，是以品类为战略业务单位，以消费者和购物者为中心，以数据为基础的不断的决策思维过程。
品类管理又可简单理解为核心零售管理，从实施的角度来看，品类管理就是充分利用数据进行更好的决策。
在品类管理的经营模式下，零售商通过终端销售（POS）系统掌握消费者的购物情况，而由供应商收集消费者对于商品的需求，再共同制定品类目标，如商品组合、存货管理、新商品开发及促销活动等。
在品类管理中，一般是每个品类中最强的制造商，即品类首领，与零售商共同实施品类管理，他们要和零售商一起界定商品类别，决定商品的布局和陈列，识别目标顾客的需求和购买行为，通过终端销售信息及计算机分析每个产品的绩效，设计产品订货、销售、库存等方式。
品类首领这个角色能够为制造商提供一个左右零售商终端决策的机会，从而获得零售商更多有形和无形的支持，还能够使制造商更加深入了解消费者的需求和各细分市场的变化，这对于制造商来说是非常有利的。
所以，快消品制造商应该致力于成为品类首领，即使不能够成为品类首领，也要在日常的营销管理中加入品类管理的内容，从而使自己能够在与零售商合作的过程中争取到更多的话语权。
4 7 2品类管理的流程品类管理一般包括八个步骤，分别是品类定义、品类角色、品类评估、品类评分表、品类策略、品类战术、品类计划实施和品类回顾，如图4 6所示。
图4 6品类管理流程图1.高层达成一致虽然高层达成一致不属于品类管理的八个步骤之一，但它是品类管理获得成功的关键一步。
制造商和零售商双方的品类管理合作方式不是光靠中层、底层人员的沟通和合作就能够完成的，作为打破当前制造商和零售商双方合作方式的一场变革，它需要制造商和零售商双方高层的参与。
品类管理相关理论
品类角色 品类回顾
•
品类分析 品类记分卡 品类策略 品类战略 执行
• •
品类管理计划流程
品类定义 品类记分卡 品类角色 品类回顾 品类分析 品类记分卡 品类策略 品类战略 执行
• • • • 品类记分卡用于评价品类的成功与否 记分卡可以用来衡量品类的增长. 记分卡可以用来衡量品类的增长. 记分卡提供了相关品类的”成长纪录”,允许用户可以对品 记分卡提供了相关品类的”成长纪录”,允许用户可以对品 ”, 类进行监控并决定是否符合企业目标. 类进行监控并决定是否符合企业目标. 衡量的基本点: 衡量的基本点: 消费者: 买单量,渗透率, 消费者: 买单量,渗透率,每次购买的商品数量 市场: 市场份额, 市场: 市场份额,自有品牌的市场份额 财务: 销售, 毛利, 财务: 销售, 毛利, 变价 % 生产率: 缺货, 零售服务水平, 库存周转/ 总体数量, 生产率: 缺货, 零售服务水平, 库存周转/ 总体数量, 投资 回报率
•
品类战略 品类定义
• 品类战略是围绕着企业目标和任务, 品类战略是围绕着企业目标和任务,以及品类角色和品类策 略的战略计划 整个品类战略将围绕着5 整个品类战略将围绕着5个方面来展开
品类角色 品类回顾
•
品类分析 品类记分卡 品类策略
供应链
商品组合
价格
品类战略 执行
企业任务 企业目标 品类角色 品类策略
品类管理计划流程
品类定义 品类策略 品类角色 品类回顾 品类分析 品类记分卡 品类策略 品类战略 执行
• • 品类策略是运用实际的方法来完成品类目标. 品类策略是运用实际的方法来完成品类目标. 品类策略是为了该品类去完成企业对于相应的部门所设定 的目标的实际方法 策略可以提高品类的增长,关注于不同品类机会,发现机会. 策略可以提高品类的增长,关注于不同品类机会,发现机会.
Category Management(品类管理)
品类管理概要ECR●ECR—高效率之消费者回应，指在货品的流转过程中，零售商和供应商改变传统的合作关系，通过结成合作同盟，提高供应链效率，减少不必要的系统成本、库存和固定资产，增加消费者对高品质产品选择。
●实现ECR可以从两个方面入手，1）通过购物者/消费者研究来了解消费者的需要，最终提升提供给消费者的总体价值；2）通过实施效率策略，减少不必要之系统成本来达到提升给消费者的总体价值，这一系列的效率策略包括品牌优化管理、推广管理、补充库存管理、新产品引进管理等四个内容。
品类管理●品类管理是通过零售商与制造商共同合作，将每一品类视为一个单一之策略性事业单位来经营；透过致力于创造产品之更高消费者价值来创造出更佳的经营成果的流程。
品类管理从分析数据开始，找到发展品类生意的机会，从而制订相应的品类策略和具体战术。
品类管理是实现ECR的一个重要工具。
●品类管理是零售商和供应商通过：1）互通信息和共享资源；2）共同参与管理商品品类生意的过程。
●零售商实现品类管理的基础是首先进行品牌优化选择和货架优化管理。
品牌优化（Assorment）是指在该品类上为消费者/购物者提供最佳的产品组合。
货架优化管理是指如何进行产品摆放和分配陈列空间，以满足购物者需要和取得最大销售回报。
品牌优化原则●销量选择原则—分析和比较店内销售数据和市场销售数据，找到销量表现好的产品；●角色定位原则—根据商店定位的目标消费者和购物者群来确定产品款式。
货架摆放原则考虑的因素：1）购物者购物行为；2）品类和各种品牌的角色；3）货架种类；4）走廊与客流方向；5）横/纵向产品摆放影响货架空间分配原则公平货架原则：以销量份额决定货架的空间分配，以避免脱销和减少过多库存，最大限度地利用货架资源。
背景今天，中国零售业正在以迅猛的态势向前发展，新的零售模式、零售思想和营销策略也在不断出现；消费者也在发生着变化，人们总是期望在短时间内就可以购买得到高品质的产品，并且不断追逐着更多消费价值；与此同时，激烈的市场竞争促使零售商迫切寻找更崭新的零售思想和更高效的零售模式和营销策略，以取得更大的市场竞争优势。
品类管理课程第四章
第二节
商品采购计划
• 一、商品采购计划策略
• • • • • 四项基本决策： 1、储存何种商品（What） 2、储存多少商品（How much） 3、何时储存（When） 4、储存在哪里（Where）
1、储存何种商品
• 质量：理想的市场、竞争、连锁企业形象、 商店位置、库存流转、盈利性、制造商品 或自有品牌、消费者服务、人员、可感知 的产品/服务价值和约束性决策。 • 创新程度：目标市场、产品/服务、增长潜 力、流行趋势、零售商形象、竞争、顾客 反映、投资成本、投资成本、盈利性、风 险、约束性决策、衰退期商品/服务的撤出
• 在制定零售战略计划的时候，评估增长潜力的一个 有用工具是产品市场的生命周期，它可以显示一种 产品或服务在其生命过程中的预期行为。传统的产 品市场生命周期有四个阶段：引入期、成长期、成 熟期和衰退期。
生命周期阶段
战略变量 引入期 成长期 成熟期 衰退期 低收入者和滞后 者 少数品种
目标市场
高收入者或革新 中等收入采用者 者 一种基本产品 一些品种
大众市场
产品或服务
许多品种
分销密度
有限的或广泛的 更多零售商
更多零售商
少数零售商
价格
渗透或撇脂
范围宽
低价格
低价格
促销
提供信息
劝说
竞争的
有限的
供应商结构
买主垄断—卖主 卖主垄断竞争 垄断
竞争
卖主垄断
• 在制定更新计划的时候，连锁企业常常过分强调 增加新产品。撤销现有产品或服务也是也同样重 要的决策。由于资源和货架空间有限，党增加一 些产品的时候就不得不撤销另一些产品。连锁企 业应采用结构性准则，而不是凭直觉撤换现有产 品： • （1）根据销售额、价格和利润的下降，替代品的 出现及有用性的丧失，选择课撤换的产品。 • （2）收集和分析有关该产品的详细的财务和有关 数据。 • （3）考虑非撤换战略，如消减成本、改变促销努 力、调整价格及与其他零售商合作。 • （4）撤换决策作出后，不要忽视定时、配件、服 务、存货和留存的需要。
品类管理
品类管理的界定品类是指易于区分、便于管理的一组产品或服务，消费者在满足自身需要时认为该组产品或服务是相关的和（或）相互替代的。
品类管理是快消品制造商和零售商把所经营的商品分为不同的品类，将商店看成不同品类的有机整体，并把每一个品类作为店内经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动，它是快消品制造商和零售商的一种合作方式，是以品类为战略业务单位，以消费者和购物者为中心，以数据为基础的不断的决策思维过程。
品类管理又可简单理解为核心零售管理，从实施的角度来看，品类管理就是充分利用数据进行更好的决策。
在品类管理的经营模式下，零售商通过终端销售（POS）系统掌握消费者的购物情况，而由供应商收集消费者对于商品的需求，再共同制定品类目标，如商品组合、存货管理、新商品开发及促销活动等。
在品类管理中，一般是每个品类中最强的制造商，即品类首领，与零售商共同实施品类管理，他们要和零售商一起界定商品类别，决定商品的布局和陈列，识别目标顾客的需求和购买行为，通过终端销售信息及计算机分析每个产品的绩效，设计产品订货、销售、库存等方式。
品类首领这个角色能够为制造商提供一个左右零售商终端决策的机会，从而获得零售商更多有形和无形的支持，还能够使制造商更加深入了解消费者的需求和各细分市场的变化，这对于制造商来说是非常有利的。
所以，快消品制造商应该致力于成为品类首领，即使不能够成为品类首领，也要在日常的营销管理中加入品类管理的内容，从而使自己能够在与零售商合作的过程中争取到更多的话语权。
4 7 2品类管理的流程品类管理一般包括八个步骤，分别是品类定义、品类角色、品类评估、品类评分表、品类策略、品类战术、品类计划实施和品类回顾，如图4 6所示。
图4 6品类管理流程图1.高层达成一致虽然高层达成一致不属于品类管理的八个步骤之一，但它是品类管理获得成功的关键一步。
制造商和零售商双方的品类管理合作方式不是光靠中层、底层人员的沟通和合作就能够完成的，作为打破当前制造商和零售商双方合作方式的一场变革，它需要制造商和零售商双方高层的参与。
品类供应链管理分析品类管理的概念品类管理又称需求管理，它是...
品类供应链管理分析一．品类管理的概念品类管理又称需求管理，它是高效消费者回应（ECR）的重要策略之一，是扩大需求、最大化店内资源的主要手段[1]。
它是零售商在了解和把握消费者需求的基础上，以商品品类为战略业务单位,通过消费者研究,以数据为基础,对一个品类进行数据化的、不断以消费者为中心的决策思维过程。
品类管理的主要战术有高效的商品组合、高效的货架管理、高效的新品引进、高效定价和促销、高效的补货，这同时也是品类策略在零售终端的最直接体现[2]。
二．品类管理的研究现状1．品类管理在国外的研究现状20世纪80年代特别是90年代以后,美国零售业竞争加剧使得零售商与供应商都意识到,只有双方联合起来才能在激烈的竞争中获得“双赢”。
美国食品市场营销协会(Food Marketing Institute)联合COCA——COLA、P&G、Kurt Salmon Associations通过对供应链的详细调查、总结、分析,提出了ECR 的概念体系,从而也提出了品类管理的概念。
在超市领域, 美国的沃尔玛公司在1992年最早提出了品类管理。
沃尔玛公司在90年代初创立了品类管理理论,到了90年代中期,品类管理在美国的零售业得到了大规模地推广应用。
欧洲在推广品类管理方面虽然稍晚一些,但发展速度非常快。
1994年,欧洲的一些国家成立了“欧洲ECR协会”(ECREurope),大力推广应用品类管理。
品类管理在欧洲的实施过程中, 为欧洲企业创造了非常高的效益。
2. 品类管理在国内的研究现状早在1997年初,中国连锁经营协会在连锁企业中推广品类管理,在中国连锁经营协会及行业专家等的共同推动下,制造商、供应商和零售商都已经认识到了品类管理的重要性,开始把品类管理作为市场经营的重要策略之一。
在大陆地区,零售商们对品类管理尚处于摸索阶段，品类管理最初是由一些合资或外资超市带入的。
但中国大多数处于领先地位的零售商都实施过或者正在实施品类管理,例如华润万家、上海联华、北京华联、华普超市等,但是由于各方面的限制,它们只是在一定品类、一定程度上开展了品类管理。
什么是品类管理
– 6个国家（新兴市场）
• 中国 65个城市高达100万的人 • 印度 34个城市高达100万的人 • 俄罗斯 10个城市高达100万的人 • 巴西 • 印度尼西亚 • 土耳其
集团品类管理部
• 需求和购买力方面的转变
集团品类管理部
一、零售行业概述
集团品类管理部
（一）、全球零售趋势分享
• 变化的商业环境
“新经济”动态
新技术
变化的工作
流程
衰退的顾客 忠诚
商业环境的变化需要零
售商进行创商新业环，境 只有创新才变要求化的技能 能在竞争中不断发展和壮大
全球化
衰退的员工 忠诚度
5106 联营散装糖果专23柜64903 16 1.1% 16 2.2% 4 11.2 9 11.4% 198 49.6 19 目标品类
142202 猪肉肠 1368790 33 0.3% 70 0.3% 103 83.2 82 36.8% 78 61.6 31 常规品类
111499 其他果汁 1319834 37 0.3% 93 0.2% 138 111 113 64.4% 10 62 32 常规品类
集团品类管理部
（二）、全国零售趋势分享
根据尼尔森市场数据，目前中国大 陆每100万城市人口的零售门店数（包
含便利店）为64家；全球数据显示台
湾为最密集的地区,每100万城市人口的
零售门店数为150家。
集团品类管理部
（三）、消费者新面貌
• 消费者的新面孔
– 2005年，超过3.5亿拥有高于$15000美元购买力的家庭集中在 除了美国之外的50个城市；
品类管理
策略
高回转率，频繁购买， 流行性
高毛利率
增加现金流
增加利润
47
3.4 品类策略
品类策略—哪些产品用什么策略Ⅱ
产品特性
独特，价格敏感， 冲动购买 强化形象
巧克力 月饼 便利品类 便当 口香糖
34
品类在不同通路可能所扮演的角色
家庭清洁用品 脸部保养品 量贩店 单点超市 夫妻店 便利商店 D R C C R C D C 冷藏饮料 C R C D R 罐头食品 R D 生鮮 D D
目标品类 优先品类
Destination Routine
临时/季节性品类 Occasional/Seasonal 便利性品类 Convenience/Fill-in 可能的品类角色, 因零售商本身的策略不同,所指派给 某品类的角色也不同。
12
2．4 品类管理的支撑要素
2．4．1 零售商战略
零售商战略是指零售企业根据自身经营状况和发展定 位，以消费者及市场需求为基础，对企业组织架构、 经营理念和管理方法与技术全局性规划与战略性布局， 企业后续经营活动围绕既定战略展开
2．4．2 作业流程
品类管理业务流程是通过投入零售商采集的商品销售 信息和消费者购物信息及品类管理所需的其他资源， 通过对所销售商品进行系列管理的行为，最终达到满 足消费者需求，更好消费者提供品质更好服务的目的。 业务流程是品类管理能
在卖场中你的品类角色各是什么？为什么？
37
三.品类管理的过程
3.3 品类评估
品类定义 品类角色 品类评估 品类策略 品类战术 品类执行
目的: ☆取得、组织与分析必要资讯去清楚了解目前品类表现及其构 成对于所扮演角色的关系, 以寻找成长的可行途径。 ☆确认出目前与期望达成的差距，以及发掘出该品类的主要机 会点。 ☆完全切实的评估对发展品类的策略与战术有绝对的必要。
品类管理
一．概论：品类管理是零售商经营和零售商与供应商合作的重要战略，是满足消费者不断变化的需求、以顾客为中心经营的方法。
品类管理是高效率消费者回应ECR的重要组成部分。
高效率消费者回应ECR (Efficient Consumer Response)是日用消费品行业的重要策略，通过零售商以提供更好的的价值给顾客为经营宗旨，通过零售商与供应商紧密合作，提高效率，降低成本，更好、更快地满足消费者的需求。
ECR包括三方面内容：品类管理、供应链管理、支持技术。
品类管理解决商店的前端问题：商店如何定位、确定目标顾客、商店战略、竞争优势、经营的品类、品类角色、品类策略、商品的优化组合、陈列、定价和促销、新品种引进等。
供应链管理解决商店后端问题：采购、订单、库存管理、仓储、配送、支付等。
支持技术指支持品类管理和供应链管理的各种技术，主要是信息技术，如数据仓库、数据分析技术、货架商品摆放设计软件、EDI、订单预测软件、电子商务等。
所以，只有全面实施品类管理和供应链管理，才能实现ECR，给消费者带来更多的价值，取得竞争优势。
二、品类管理1.品类管理的定义。
品类管理是一个把品类作为战略业务单位来管理的，着重于通过满足消费者需求来提高生意结果的流程。
它是以购买者/消费者为中心的、数据化的、连续不断的决策过程。
2.实施全面品类管理的四个主要的步骤：1）确定商店的目标及策略，建立总体的竞争优势；2）制定为实现商店目标及策略的品类计划，根据各个品类的不同特点采用不同的战术；3）实施品类计划，明确各部门的职责范围，建立自动的进度跟踪系统；4）定期回顾各个品类的生意状况，及时发现所存在的问题，对品类的计划乃至对商店的总体目标和策略提出警示。
3.全面品类管理流程：4．购买者研究。
对商圈的购买者进行研究，了解不同消费者（年龄、收入、家庭人口等）对商店及竞争对手的评价，对经营的各品类情况的评价，确定目标客户，找出改进机会。
这是指导商店策略和品类策略的最重要数据。
品类管理工作流程
品类管理工作流程品类管理是指对产品或服务进行分类、定位、策划和管理的过程。
品类管理的目标是通过优化产品组合，提高市场竞争力，满足消费者需求，实现企业的盈利目标。
下面是品类管理的工作流程。
一、市场研究市场研究是品类管理的第一步。
通过市场研究，了解竞争对手的产品组合和市场定位，分析消费者需求，掌握市场趋势和发展方向。
市场研究的方法包括市场调研、竞争对手分析、消费者调查等。
二、品类定位品类定位是根据市场研究的结果，确定产品组合的定位和竞争策略。
品类定位包括确定产品的属性、特点和定价策略，以及决定产品的市场定位和目标消费者群体。
品类定位需要考虑市场竞争对手和消费者需求，制定相应的销售和品牌推广策略。
三、品类策划品类策划是确定产品组合的具体规划和实施计划。
品类策划包括确定产品的设计、研发和生产计划，制定销售目标和销售计划，确定市场推广和宣传策略，以及制定供应链和物流管理计划等。
品类策划需要综合考虑产品的市场需求、竞争对手和企业自身的资源和能力。
四、产品研发和供应根据品类策划的要求，进行产品研发和供应。
产品研发包括确定产品规格和特点、进行样品制作和测试，以及进行生产工艺的改进和优化。
产品供应包括确定供应商、进行产品采购和库存管理，以及建立供应链和物流体系。
产品研发和供应需要保证产品的质量和交货时间，确保市场需求能够得到满足。
五、销售和市场推广销售和市场推广是品类管理的重要环节。
销售和市场推广包括制定销售计划和销售目标，确定渠道和销售策略，进行市场推广和宣传活动，以及建立客户关系和售后服务体系。
销售和市场推广需要根据产品的特点和市场需求，采取合适的销售渠道和销售策略，以提高产品销售额和市场份额。
六、绩效评估和调整绩效评估和调整是品类管理的最后一步。
根据销售和市场推广的效果，对品类管理的各个阶段进行绩效评估，分析市场反应和企业盈利情况，确定品类管理的调整方向和措施。
绩效评估和调整需要定期进行，以不断提高品类管理的效果和企业的竞争力。
品类管理
第三章品类管理第一節绪论一、品类管理的定义品类（category）是指消费者认为相关且可相互替代的一组特殊商品或服务。
依据FBI Best Practices Definition的定义，品类管理（Category Management，CM）为「配销商和供货商合作，将品类视为策略性事业单位来经营的过程，藉由创造商品中消费者价值来创造更佳的经营绩效」，其概念可参考图3-1所示。
圖 3-1 品類管理的概念資料來源：周春芳，民89品类管理是供货商主导的一种管理作业，主要目的是为了将品类管理设为策略性的业务单位。
企业定义目标与策略的重要如下：1.品类管理会跟许多贸易伙伴有关，因此不是自己公司单独实施就可以完成的。
2.与贸易伙伴共同推行品类管理，不但可以提高业绩、增加获利又可以促进贸易伙伴间的关系。
3.品类管理是一种流程。
4.品类管理需要一套完整计划、掌握市场信息、了解消费者习性及成本效益分析能力等。
5.以上的改善活动都是建立在彼此互信，期望提供消费者更好的商品及服务之上。
品类管理可以协助贸易伙伴双方成本的节省，还能找出潜在的商机，执行过品类管理的企业知道真正的好处是在后者，亦即开创商机，由此可知品类管理是QR/ECR里的一项关键因素，它可影响QR/ECR的四个主要因素（有效商品补货、有效促销、有效商品组合、有效新品介绍）；如果QR/ECR缺少品类管理，则QR/ECR仅是注重供应面，实施品类管理才算是完整的QR/ECR，因为品类管理含括了需求面。
如果企业要进行快速响应（QR/ECR）活动应先从调整企业的策略，接受企业改变与了解消费者需求等做起，最后快速响应才可以创造出更效率化的补货与配送作业，创造更佳的销售成绩，带给企业更大的竞争力。
二、品类管理的概念12 製商整合概論在传统的商业活动中，品牌为供货商的经营核心，所有的经营活动皆以品牌营销为主，从商品的开发、订价到促销活动等，连销售状况分析及市场调查也都以品牌为中心；零售商之经营则以其店铺之销售情形来决定商品组合及陈列摆设的调整。
品类管理的八大流程
品类管理的八大流程品类管理是零售行业中非常重要的流程之一，它涉及到产品的选择、采购、定价、上架、推广、销售等一系列的活动。
品类管理的八大流程包括：品类规划、供应链管理、采购管理、供应商管理、价格管理、库存管理、上架管理和销售管理。
品类规划是品类管理的起点，它确定了各个品类的定位、发展方向和市场需求。
品类规划需要通过市场分析、竞争分析和消费者洞察等手段来确定。
在品类规划中，需要明确每个品类的目标市场、目标消费者和产品定位，以便后续的采购和销售工作。
供应链管理是品类管理中的一个核心流程，它负责产品从供应商到零售商的整个流程管理。
供应链管理包括供应商选择、供应商评估、供应商合作等工作。
供应链管理需要定期与供应商沟通，确保供应商能够按时提供所需产品，并保持良好的合作关系。
采购管理是品类管理中的关键流程之一，它负责采购所需产品，并保证采购的成本和质量。
采购管理需要根据品类规划中确定的需求，与供应商进行洽谈，并确保所采购的产品符合要求。
采购管理还需要注意产品的库存管理和商品流转的效率。
供应商管理是品类管理中的一个重要流程，它包括供应商的选择、供应商的绩效评估和供应商的合作关系管理。
供应商管理需要根据供应商的绩效和合作情况进行评估，并及时与供应商沟通，解决问题和促进合作。
良好的供应商管理可以保证产品的质量和供货的可靠性。
价格管理是品类管理中的一个重要流程，它涉及到产品的定价和促销活动。
价格管理需要根据市场需求和竞争情况，制定合理的售价策略，并进行定价和促销活动的推行。
价格管理还需要与供应商和销售团队进行配合，以确保产品的价格和市场需求相匹配。
库存管理是品类管理中的一个关键流程，它负责对产品的库存进行管理和控制。
库存管理需要根据销售情况和市场需求进行库存的调配和补货，以保证产品的供应和销售。
库存管理还需要与供应链管理相配合，以确保库存的准确和及时。
上架管理是品类管理中的一个重要流程，它负责将产品上架到店面或在线销售平台。
品类管理(ppt文档)
根据消费者需求和购买行为定义品类和分类。
21
1）品类定义的概念
品类应为在消费者心目中在某一或某些特性上 一致的，能够相互替代的同类商品，且这些同 类商品能让销售者更好地锁定目标消费者，更 好地对该商品管理以便促进销售。
指品类的结构，包括次品类，大分类，中分类， 小分类等。领导性的供应商都可以提供相关品 类甚至非相关品类的品类定义
• 评估市場产品銷售 • 淘汰低回转商品 • 评估货架空间是否給予
回转快的商品足够的空间 • 评估促销次数与其他零售商作法 • 与领导畅销品一起做促銷 • 增加毛利
• 保持目前对产品的策略 • 增加促销支援 • 评估货架空间以避免缺货 • 增加銷售市场中畅销品但目前未进货者 • 评估产品价格及毛利,并评估降价是否能
2．4．3 品类评估
品类评估不仅是对商品销售情况的评估，而是对消费 者的消费特性与品类商品的联系性、商品以往的销售 记录与特点等各个方面对品类商品进行评估，通过品 类评估能够保证品类管理的后续作业流程有一个合理 的逻辑起点，所有的品类管理作业流程建立在一个对 品类商品正确认识的基础上
2．4．4 零供合作关系
市场成长率 40
品类评分表
品类评分表配合品类评估，对经营者的品类经营 进行全面评价。各零售商的品类评分表设计各不 相同，应根据自身品类特点、品类策略、品类管 理目标来设计
41
三.品类管理的过程
3.4 品类策略
品类定义 品类角色 品类评估 品类策略 品类战术 品类执行
目的: 3.4.1 确保目标品类及品类角色和品类战略一致 3.4.2 合理分配资源
12
2．4 品类管理的支撑要素
品类管理的定义和步骤
品类管理的定义和步骤品类管理是指企业对产品或服务进行分门别类、科学规划、有效控制及优化管理的过程。
它是企业在竞争激烈的市场环境下，通过整合和优化资源，提高产品或服务的竞争力，实现企业战略目标的重要手段。
下面将介绍品类管理的定义和具体步骤。
一、品类管理的定义品类管理是指企业对产品或服务按照相似性、相关性或其他具有区分性的特征进行区分和分类，并制定相应的管理策略和措施，以实现对整个品类的优化、调整与升级。
其核心目标是提高品类的销售额和市场占有率，同时实现品类与整体企业战略目标的一致性和协同性。
品类管理包括品类定位、品类规划、品项策略、供应链管理、品牌推广、绩效评估等方面，是企业实施全面战略规划和市场分析的重要工具和手段。
通过品类管理，企业可以更准确地了解市场需求，满足消费者的差异化需求，提高产品或服务的差异化竞争力。
二、品类管理的步骤（一）品类定位品类定位是品类管理的第一步，它是指对产品或服务所属的品类进行准确定位和划分。
在品类定位中，企业需要考虑市场需求、竞争格局、消费者行为等因素，确定产品或服务所处的品类，并明确品类的特点和竞争优势。
品类定位的关键是选择恰当的市场细分和目标消费群体，以及确定与之相匹配的产品或服务特征。
同时，还需要通过与其他品类的比较，确定品类在市场中的竞争地位，并制定相应的营销策略。
（二）品类规划品类规划是品类管理的第二步，它是指对产品或服务品类的整体规划和布局。
品类规划需要考虑市场需求的变化趋势、竞争品牌的位置以及企业自身的实力和资源，在保持核心竞争力的基础上，确定品类的增长点和发展方向。
在品类规划中，企业需要制定清晰的战略目标和发展路径，并明确品类的产品组合、市场定位、价格策略和渠道策略等。
同时，还需要对品类的产品生命周期进行评估和管理，包括产品创新、改进、升级和淘汰等。
（三）品项策略品项策略是品类管理的关键步骤之一，它是指对品类中不同产品或服务的管理策略和决策。
品项策略需要根据市场需求和消费者行为，对产品或服务的定价、配置、功能、质量等方面进行综合考虑和权衡，以实现对品项的合理管理和优化调整。
零售业的品类管理
通过对市场趋势的分析，了解消费者需求、竞争对手 情况以及行业发展趋势。
消费者行为研究
通过调查问卷、访谈等方式了解消费者的购物习惯、 偏好和需求。
品类角色定位
目标消费者定位
确定目标消费者群体，了解他们的需求和购 物行为。
品类角色划分
根据品类对销售额和利润的贡献，将品类划分为目 标性品类、常规性品类、季节性品类和便利性品类 等。
消费者群体特征
分析不同消费者群体的年龄、性别、职业、收入等特征，以及他们 对商品和服务的不同需求和期望。
05
品类管理实践案例
案例一：某超市的品类优化实践
品类角色定位
明确各品类在超市中的角色，如目标性品类、常规性品 类、季节性品类和便利性品类。
品类优化
根据评估结果，调整品类结构，包括增加新品、淘汰滞 销品、调整陈列方式等。
04
品类管理工具与技术
数据挖掘技术
销售数据分析
运用数据挖掘技术对历史销售数据进行深入分析，揭示商品销售 趋势、周期性变化以及消费者购买行为模式。
关联规则挖掘
发现商品之间的关联关系，优化商品组合和陈列，提高连带销售率。
聚类分析
识别消费者群体特征，针对不同群体制定个性化的营销策略。
市场调研方法
问卷调查
供应链协同与整合挑战
供应链可视化
建立透明的供应链管理系统，以便实时掌握 库存、物流等信息。
协同计划与预测
与供应商建立协同计划和预测机制，提高库 存周转率和降低缺货率。
优化物流配送
运用智能物流技术，优化配送路线和降低运 输成本。
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发展
随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，品类管理逐渐演变为一种综合性的零售战略，涉及商品组合、定价、促销 、供应链等多个方面。
品类管理_精品文档
品类管理摘要品类管理是指企业通过对产品或服务进行分类、归类以及管理的过程。
品类管理的目的是为了提高企业的运营效率和市场竞争力。
本文将介绍品类管理的概念、重要性以及实施品类管理的步骤。
1. 引言品类管理是现代企业管理中的重要一环。
随着市场的竞争日益激烈，企业面临着更大的挑战，因此需要有效的品类管理来提高竞争力。
品类管理不仅可以帮助企业提高运营效率，还可以提供更好的顾客体验和增加销售额。
2. 品类管理的概念品类管理是指企业通过对产品或服务进行分类、归类以及管理的过程。
品类可以根据不同的标准进行分类，如产品特性、顾客需求、市场细分等。
通过对品类进行管理，企业可以更好地了解市场需求，提供更符合顾客需求的产品或服务。
品类管理包括以下几个方面：2.1 品类识别：确定企业的产品或服务所属的品类，了解品类的特点和市场需求。
2.2 品类规划：制定品类发展的战略和计划，确定品类的目标和发展方向。
2.3 品类组织：建立品类团队，负责对品类进行管理和运营。
2.4 品类分析：通过对品类数据和市场情况进行分析，了解品类的销售情况和市场竞争状况。
2.5 品类改进：根据分析结果，采取相应的措施改善品类的运营效果，提高销售额和市场份额。
3. 品类管理的重要性品类管理对企业来说具有重要的意义。
以下是品类管理的几个重要性：3.1 提高运营效率：通过对产品或服务进行分类和管理，企业可以更好地了解产品的特点和销售情况，并针对性地进行运营策略的制定。
这有助于提高运营效率，减少资源浪费，并实现更好的利润。
3.2 优化产品组合：品类管理可以帮助企业优化产品组合，提供更符合顾客需求的产品选择。
这有助于增加销售额和提高顾客满意度。
3.3 提供顾客体验：品类管理可以提供更好的顾客体验。
通过对产品或服务进行分类和管理，企业可以更好地了解顾客需求，并提供相应的产品或服务。
这有助于增加顾客忠诚度和重复购买率。
3.4 增强市场竞争力：品类管理有助于企业在市场上获得竞争优势。
品类管理
品类管理的8大步骤-品类战术5
• 高效的补货是对品类管理工作的有效保障， 主要目标是控制店内的缺货率和库存天数 • 对门店缺货的满足还有待大幅提升
品类管理的8大步骤-品类战术6
• 高效的新品引进是维持高效品种组合的要素之一，某些零售商优化完 商品组合后又持续的大量的引进新品，致使品种组合重新趋于混乱。 引进新品时需参考以下因素： • 1〕品类的角色。目标性的品类需确保其多样性，但便利性品类 只需销售主要品种。 • 2〕产品特点（产品表现及新功能、性能价格比、消费者测试、 盈利能力、销量潜力） • 3〕市场支持（媒体投入、样品派发/消费者试用活动、消费者教 育、公关活动/专业协会认可） • 4〕店内推广活动（店内促销、店内演示/店内广告、助销、陈列 基金） • 5〕供应商（生产商过往三个月店内销售业绩、该品牌或相关品 牌过往三个月店内销售业绩、生产商分销新品的能力、付款期）
品类管理的8大步骤-品类策略
• 门店定位确定后品类就基本确定 • 锁定目标客户的品类策略（高中低消费水平、便 利店和超市等）
• 以“高毛+品牌”商品为核心，高毛创造利润，品牌吸引客流，持 续优化存量商品，不断开发增量商品，使公司商品符合战略、满 足顾客需求、具有竞争优势。 • 不断缩短采购渠道，减少中间环节。加大与生产厂家的合作、减 少批发商 • 不断提升采购商品的品质，生产厂家要从三线生产商向二线生产 商提升，从二线生产商向一线生产商提升，商品品牌要从三线品 牌向二线品牌提升，从二线品牌向一线品牌提升
；加强学
习和有品类管理经验的供应商合作
品类管理的8大步骤-品类战术4
• 高效的促销可以理解为：在正确的时间, 选择正确 的单品,以正确的促销形式, 配以适当的宣传, 陈列 在正确的地方。从促销单品的选择到促销单品在 店内的陈列都应考虑品类的目标购物者及品类的 策略。如果想吸引中高收入的购物群，就不能长 期促销低档产品；如果想提高客单价，就不能总 促销小包装的产品 • 1〕销量最高点并非一定发生在价格最低的时 候 • 2〕降价并非对所有的品种都适用，例如,对 新品，店内演示和样品派发更加有效。
品类管理的名词解释
品类管理的名词解释
品类管理是指企业根据产品的特点和市场需求，将产品进行分类和管理的一种管理方法。
这种管理方法可以帮助企业更好地理解和把握市场需求，从而更好地进行产品开发、定价、营销和库存管理。
首先，品类管理可以帮助企业更好地了解市场需求。
通过对产品进行分类管理，企业可以清晰地了解不同产品在市场上的表现和受欢迎程度。
这样一来，企业就能更好地针对不同产品制定不同的营销策略，满足消费者的需求。
其次，品类管理还可以帮助企业更好地进行产品开发和定价。
通过对产品进行分类管理，企业可以更好地了解不同产品的成本和利润情况，从而更好地制定产品定价策略。
同时，品类管理也可以帮助企业更好地了解市场上的竞争情况，为产品开发提供有力的参考和支持。
此外，品类管理还可以帮助企业更好地进行库存管理。
通过对产品进行分类管理，企业可以更好地了解不同产品的销售情况和库存情况，从而更好地控制和管理库存，减少库存积压和滞销的情况。
总的来说，品类管理是一种重要的管理方法，可以帮助企业更好地理解和把握市场需求，从而更好地进行产品开发、定价、营销和库存管理。
对于企业来说，掌握和运用品类管理方法是非常重要的，可以帮助企业更好地提高产品竞争力，实现长期的可持续发展。
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1、现代零售业的巨大变化 2、零售商面临的新问题
1、现代零售业的巨大变化
消费倾向 需求增长 闲暇时间的增多 更高的收入层次 更强的品牌意识 迅速的城市化 增强了选择意识 价值导向（麦当劳） 顾客是上帝
竞争形势 通路集中 竞争国际化 对价格的过度依赖 新的竞争形势- -品类专营店、折扣店 消费集中于超大型门店 直销和家中购物
A、在以下领域制定目标
a)
库存价值 库存周转 缺货率
b)
c)
B、自我发展 C、年度正式评估 D、通过仓库管理建立成本优势 E、确定大批量采购/集团 采购所占比例及发展潜力
对该品类达到销售目标负有责任
对品类内各产品的净利润管理以达到整体 利润目标
评估品类以使利润最大化 在比较的基础上发展一个软件系统来衡量品类的销 售额和成本，了解精确的零售层费用 利用信息系统对品类的销售额毛利增长水平进行分 析并与总经理及门店作季度回顾
高
库存流动 G%：库存投资回报率
人员
品类经理 全国价格分析员 空间管理员
品类经理工作职责描述样本
为该类别制定年度市场计划并协助零售点 的五年生意计划
A、配合市场部进行对最近消费趋势、消费者态度、 竞争态势的分析 B、营销计划应利用信息系统帮助规划 C、品类计划要反应既定的集团五年计划
管理、 管理、指导和咨询采购员在采购相关品类的操作
分析和解释竞争对手的强弱
按品类的收缩管理
监控阶段性销量及库存水平的对比 发展收缩测量工具
集团策略指导下发展各品类中自有单品品牌标识
品牌
全国性知名品牌的难处 自有品牌的发展 品牌管理
品牌经理工作职责
发展产品的长期经营和竞争战略 编制年度营销计划和进行销售预测 与广告代理商和经销商一起研究广告的文稿设计、 项目方案和宣传活动 极力激励销售人员和经销商经营该产品的兴趣和对 该产品的支持
零售策略 定位- -新鲜优势，服务优势，价格优势，便利 商品结构- -全系列，品类筛选 花色品种多变- -广度及深度，独有品类 价格导向的陈列- -亏损排名、领导品牌的失落 自有品牌
科技发展
POS- - 扫描，全自动记录 空间管理 信息交流 智能卡 全自动库存管理
2、零售商面临的新问题 、 问题
3.对供应链的影响 对供应链的影响
高效补货 目标 在补货系统中尽量缩小时间和 成本 缺货率 残损的影响 管理和生产成本的测量 订单和送货系统的重新排列以 得出最佳结果 实效促销 通路和消费者促销 效果的最大化 预测失败的概率 提高购买的数量 和时间以及计划未 来的运作 落实的消费者身 上的促销金额百分 比 以顾客为中心的 促销投资计划 处理重新调整所 带来的影响 提前购买 库存 连续性的补货 品类管理 有效的门店集合 提高零售店库存空 间和陈列的利用率 评定目前最佳活 动，包括在品类管 理、库存周转和空 间分配方面 以单品为单位分 析收入和费用 通过发展微观市 场计划来理解消费 者在社会及经济领 域的消费模式 评估提高门店运 作营销效率的方法 销售额 每平方米的毛利 库存周转 以成本分析为基 础的活动 品类管理 有效引进新产品 新产品引进和发展 活动效率的最大化 评估产品引进和产 品线扩展成本，包 括失败概率，领导 时间 评定各供应厂商 （国内及国外）的 业绩
举例
有领导品牌的供应商需要找到大的零售商作为“合作伙伴”， 以共同寻找能改进他们共同业绩的后勤系统和竞争战略。 美国宝洁公司指派了20名经理与总部设在阿肯色州本托维尔的 沃尔玛共同工作。宝洁公司建立了定制化的订单过程和自动库存 补偿制度， 它使它的零售合伙人的库存降到最低点。因为更精确 地预测交货期，宝洁公司也得到了更好的生产安排计划和少花了 对经销商的促销费用。 卡夫在奶酪上有很多方面的专业技术，致使零售商需要它帮助 如何在商店安排奶酪而获利最高。卡夫使用适当的软件专家系统， 向连锁零售商建议根据邻近商店的经营，如何组合奶酪产品，和 怎样在货架上摆放。卡夫总部的贸易营销组管理每个商店和连锁 店的数据，培养当地的销售员工使用该数据库，以便为每个商店 提供最佳的卡夫产品组合。 宝供(北京)提供电字化物流服务,为宝洁.菲利浦和红牛等公司提 供整体服务,可缩短被服务方原有配送周期的1/3,降低40%的整体 库存量,同时减少20%的供应链成本. 竞争已不再只是个别竞争者之间的事，而是若干企业所组成的 价值让渡系统之间的竞争.价值让渡系统共同管理核心业务,并在市 场上赢得更多的份额. 问题思考:一般的批发商和经销商与麦德龙这样的现代零售店究 竟差距在那里?
毛利下降
a. b. c. d. e. f. g.
解决方法
快速反应 单位面积的销售 自有品牌 关系管理 削减成本 分销 运营
问题
新技术
解决方法
a. b. c.
持续投资 培训 顾问
变化的消费者
a. b. c.
新鲜 扩充产品线 便利
二、品类管理的引入
1、品类概念 2、品类管理概念 3、品类管理的管理方式
空间管理范例
产 品
A B C D
市场占 有率
50 25 20 5
陈列 空间
% 毛利率
利润 当前
% 利润贡献率
陈列空间 当前
100
空间管理的作用
品类管理的基础 为品类管理提供财务数据帮助决策
范围 空间 获利能力 销售额 库存
引入空间管理对零售商的影响
库存控制 缺货率 分销系统 人力资源 产品位置
假设每个客户5%的消费增长
6、零售商的参照模式
品牌消费额占消费者总支出比例 （pocket share） 零售商希望改善的是每个门店的业绩而不是 各个品牌的业绩 完全了解客户是成功的关键并可以为我们的 品牌提供竞争优势
7、行动点
关于品类的增长而不是单个的品牌计划 以达到品类增长而不是转换品牌使用为目的的 进行促销（如何衡量促销效果） 可营利的增长 增长客流量的计划 有购物狂倾向顾客的发现及培养 提高用量
它在市场上参与竞争的39个品类中有19个 领先品牌，它的平均市场占有率接近25%。 它在市场的领先地位依靠了下列几个原则：
了解顾客 长期展望 产品创新 质量战略 产品线扩展战略 品牌扩展战略 多品牌战略
大量广告 积极进取的销售队伍 有效的销售促进（促销经理：各种促销手段的效率， 经验数据的累积和分析） 顽强的竞争 制造和成本削减 品牌及品类管理系统（组织结构和功能的变化）
库存控制
管理库存是采购的直接责任 店内库存是采购和促销经理的职责 阶段性回顾
货物货架空间管理以达到最大的销售额和毛利
利用软件系统为单品寻找最佳货架位置 品种及其获利性应被考虑在内 评估产品空间分配情况 首先应注重新品，种类的多样性可放在第二位
相互作用和支持零售门店的管理
每周拜访各门店及评估所管品类情况 门店就是品类经理的客户， 应与之充分沟通及 接受反馈
供应商
合作与战略联盟
供应商的目标
品牌试用习惯 品牌忠诚度 取得市场份额 更广泛的分销 在品类中的销售 供应商的利润
零售商
增加客户量 对商店的忠诚度 发展品类 更大范围的销售 跨类别销售 零售商的利润
过程
联合品类发展计划 供应商和零售商市场策略协调 零售商和供应商关系 信息分析-扫描数据、库存水平、供应链成本
a) b) c) d)
水果和蔬菜 杂货 冷冻食品 糕点
3、提高利润率 、
更大的永久性折扣价 投资性的购买 把销售重心从低利润项目上挪开 改善产品在利润率水平上的结构
4、提高价格 、
价格的功用在于为你的产品在消费者心目中定 位 在于你通过额外服务能够追加的价值 和竞争对手竞价
5、提高采购篮的容积
1、品类概念
品类是指消费者认为存在内在关联或可 相互替代性的区别于其他产品的产品集 合。
2、品类管理概念
品类管理是零售商管理生意的一种方式/哲学，这 种方式关注于最有效的满足消费者的需求差异性。 它通过把生意划分成以品类为单位的战略生意单 元以及详尽分析内部和外部的数据资料后，联合 供应商发展联合战略以达到增长销售额和利润目 标的过程。 同时这种方式也是一种如何使其资产被最大化利 用的过程。
不断收集有关该产品的性能，顾客及经销商对产品的 看法，产品遇到的新问题及新销售机会的情报 促进产品改进，以适应不断变化的市场需求
品牌经理的变化趋势
更多关注利润（利润中心管理，库存成本， 应收帐务成本） 较高的管理层有更多的权利来管理各品牌 经理
空间
引入空间管理的原因
空间利用率降低 精确的数据扫描提供了改变的机会 空间管理人员 有限的空间 门店模式的变化 新品类的引进 产品线的扩张
零售策略 定位- -新鲜优势，服务优势，价格优势，便利 商品结构- -全系列，品类筛选 花色品种多变- -广度及深度，独有品类 价格导向的陈列- -亏损排名、领导品牌的失落 自有品牌 品类管理
供应商的应对策略
成为品类专家,展示品类的专业知识. 建立多层面的关系（关系管理 合作营销 垂直营销系统） 加强我们的附加价值 理解我们的零售商（财务分析表） 战略性计划 集中关注消费者,并展示我们在这方面的专业性. 了解并使用科技.
开发新的使用者 提高品类营利能力 投资回报率 库存周转率
3、品类管理的管理方式 、
资产管理
库存—大多数零售商的最大资产 人员—零售商雇用大量专业人员 品牌—供应商品牌与自有品牌 空间—零售商只有很有限空间 供应商—零售商一个固定的收入来源 门店—地点和位置如何吸引消费者 消费者—品类管理的驱动者
分析 的领 域
主要 影响 方面 驱动 者
库存 自动订单 物流 电子扫描系统
不成功的引进 有效的新产品 品类管理
四、品类管理的未来
管理未来的技巧要求
财务管理 产品组合管理 市场视角 数据分析（顾客需求） 熟练的技能 销售型陈列 接受并创造变化
通过定期监控平均零售价格水平来得知整体零售市 场的状况，并以此决定促销活动的实施与否及方式 衡量大批量采购对利润的影响