2010年万科地产机场开发项目营销策略报告

2.化工厂地块 2.化工厂地块
项目位于香颂国际对面
1.水泵厂地块 1.水泵厂地块
位于芙蓉路和南二 环交汇处
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未来竞争压力
The Urban Complex Development， CHANGSHA China
未来2——3年，都市综合体 的形成还将以中心商圈为主。
6.劳动广场地块 6.劳动广场地块
位于五一广场边， 位于五一广场边， 地块价值的属性 极高。 极高。
5.韭菜园地块 5.韭菜园地块
位于五一路边， 位于五一路边，高 地价、 地价、配套设施 完善，做综合体 完善， 可能性大。 可能性大。
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3.金外滩地块 3.金外滩地块
高地价， 高地价，决定其未来将出现高 强度、高密度、 强度、高密度、高容积的开 发。
本次报告需要解决的问题： 本次报告需要解决的问题：
本项目规模近24万，属于城市中心高端多功能复合型物业。 对本项目而言，要取得整体项目的竞争优势，我们在思考 项目时，必须对项目给出一个整体战略思考； 在项目整体规划未呈现之前，结合市场现状，我们将对这 一高端多功能复合型物业项目做出一个整体营销策略。 针对每个不同的模块组合，我们要有深度的认知，并给出 具体的营销策略。 每个模块间的营销节点和手段如何去组合和搭配，从而实 现整个项目的又快又好的去化，取得各个物业的共赢，并 达到利益最大化。
座 万 平 米 的 宏 大 规 模 成 就 一
CBD 央 区 ， 点 明 项 目 所 居 心 ， 中 市 城
。
，
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、
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城市运营
作为一个城市综合体的项目，既位 居省会城市CBD核心区域、又居于长 株潭CPD的中心地段，随着长株潭融 城的发展，围绕新省府，黄土岭板 块将成为新的CBD、CPD核心。 随着黄土岭路的拉通，黄土岭与东 塘商圈更加融合成一体，加之众多 林立的星级酒店配套等黄土岭商圈 将成为新的CBD商圈，与东塘商圈、 侯家塘商圈形成鼎足三角。
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整合营销思路
营销模式设定之整合服务营销
[整合服务营销模式] 整合服务营销模式] 以“高端人群与都市中产”的需求为核心导向，以“产品”与“品牌”为支 撑，全力创建建发·汇金国际的独特营销模式。
产品定位语
主推定位语
24万平米国际都会中心
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产品定位语
定位语释义
24万平米国际都会中心
目 真 目 正 是 一 个 都 会 中 了 心 。 项 出 突 ， 量 体 的
项 位 居 世 界 之 巅 。
也 国 是 广 度 是 ； 俯 视 芸 芸 众 生 ， 、 度 深 是 、 度 高 ， 际
项目为都市主流城区规模近24万㎡的大盘，由住宅、商业、SOHO、甲级写字 项目为都市主流城区规模近24万 的大盘，由住宅、商业、SOHO、 24 楼等多个模块组成， 综合体气势， 楼等多个模块组成，故做足综合体气势，走复合型物业推售路
线是本次营销推广报告的基调。 是本次营销推广报告的基调。
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CBD央区 央区
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魅力城中城
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Contents
基于地块属性，建发汇金国际地块属于地王 宗地，汇金国际项目的营销思路应着眼于城 市运营的高度、CBD次核心区域的特点结合地 王特性之上，面对地产界纷繁复杂的概念与 产品，建发·汇金国际的营销模式应该以核 心竞争力为中心，结合产品优势进行差异化 竞争。
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整合营销思路
营销模式设定遵循的几点原则
>>能够建立独特的价值体系以支撑高价位
Can build up special worth system to prop up a high price
项目处于黄土岭板块，属于次CBD区域，但与 其“地王”宗地相比，周边的建筑、商业项目 还与汇金国际项目有相当的差距，如何实现比 周边项目高数千元甚至万元的高价位，除了产 品自身的优势，我们是否依然需要构筑一个独 特的价值体系？答案是肯定的，只有营造一个 能引起消费者共鸣的价值服务体系，方才能够 使高价位不至于成为“空中楼阁”。
随着城市化进程的加 速，长沙众多楼盘打出都 市综合体的标牌。
1.天健芙蓉盛世 1. 2.万象新天 2. 3.郡原广场 3. 4.中信新城 4. 5.标志商务中心 5. 6.新城新世界 6. 7.湘域中央 7. 8.建鸿达·华都 8.
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整合营销思路
营销模式设定遵循的几点原则
>>利于形成核心竞争力与差异化竞争
The benefit turns a competition in the formation core competencies and the difference
整合营销思路
营销模式设定遵循的几点原则
>> 立足于“标王”与建发品牌高 度
作为中国地产百强，建发无论在长三角还是 在全国均屡创佳绩，获得了极高的社会美誉 度与企业形象。长沙作为建发二线城市住宅 战略的重要城市，目前已开发了湘江北尚、 西山汇景，已建立了一定的知名度与美誉度， 但与在全国的地位与企业形象相比，还需要 进一步打造提升企业形象与品牌忠诚度。 “汇金国际”宗地作为“标王”的硬指标， 结合建发品牌的软指标，“汇金国际”项目 无疑将成为“地标性”建筑项目。
项目未来2—3年都市综合体潜在竞争 年都市综合体潜在竞争 项目未来
The Urban Complex Development， CHANGSHA China
4.湘雅路口地块 4.湘雅路口地块
地块位于湘雅路口， 地块位于湘雅路口，在金融 CBD辐射范围内 地价高， 辐射范围内。 CBD辐射范围内。地价高， 人流量大，可达性优。 人流量大，可达性优。
形象传播语
主推传播语
CBD央区 魅力城中城 CBD央区
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形象传播语
主推传播语
CBD央区 CBD央区 魅力城中城
地 段 之 显 耀 、 商 业 之 繁 华 。
居 商 务 核 独 心 拥 、 有 居 的 你 是
更 限 吸 引 力
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Contents
报告的研究思维导图
项目总思考
形象定位
市场营销环境 分析 项目整体营销策略 典型案例分析 项目开发与分 期、启动 住宅部分营销策略
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商务部分营销策略
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Contents
报告的研究思维导图
项目总思考
形象定位
市场营销环境 分析 项目整体营销策略 典型案例分析 项目开发与分 期、启动 住宅部分营销策略
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商务部分营销策略
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生 之 演 声 绎 尽 汇 如 此 聚 。 ， 人 集 于 此 如 色
生 活 场 、 名 利 场 、 万 象 。
贻 让 众 人 向 往
他 是 世 人 目 光 汇 ， 并 甘 原 知 若 ， 点 的 集
他 是 焦 点 、 他 是 核 心 、 他
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将于项目形成直接竞争的有水 泵厂地块、劳动广场地块、湘 雅路口地块、韭菜园地块。 随着时间的推移，都市综合体在长 沙的开发将越发成熟，产品及搭 配也将越来越趋向于合理，对项目 形成的竞争压力就越发明显。
未来2——3年 未来2——3 内项目仍会面 临严峻的市场 竞争， 竞争，我们必 须统筹全局， 须统筹全局， 建立全盘的营 销思路帮助项 目取得热销。 目取得热销。
报告的研究思维导图
项目总思考
形象定位
市场营销环境 分析 项目整体营销策略 典型案例分析 项目开发与分 期、启动 住宅部分营销策略
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商务部分营销策略
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长沙都市综合体分布现状
The Urban Complex Development， CHANGSHA China
整合营销思路
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
之营销模式设定
建发品牌
从城市地标到生活方式中心；从福 建，到全国各地，城市的各个角落， 均可触摸到建发活跃的脉动。 从1980年进入地产开始，建发房产 一直将“钻石”作为企业的形象， 完美结合钻石内涵与企业品牌理念， 打造具有钻石品质的生活家园。以 一流的产品质量、一流的客户服务 和良好的诚信口碑在市场中树立起 “钻石”品牌。我们相信，通过出 色的品牌宣传，建发房产将完美打 造“钻石人生”的品牌。
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整合营销思路
之营销模式设定
基于[地标]、 [地块]、 [企业]等因素
打造一个以“我”为中心的独特营销模 式
以建发品牌 为 支 撑
以城市运营 为 出 发 点
以标王宗地 为 燃 点
以消费者需 求 为 导 向
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整合营销思路
之营销模式设定
“地王”宗地 地王”
“汇金国际”宗地，07年度的 “地王”之一，位居新CBD核心， 黄土岭板块最优势的地块资源之 一，周边星级酒店林立，加上众 多的周边配套，已形成新商圈。
消费者导向
我们将目标消费群定位在30—45岁 的高端人群以及部分都市中产，他 们拥有相当财富的积累，同时重视 精神财富的积累，另一方面也热衷 于对物质的享受。 他们不属于理性消费者，他们品味 的是国际品牌、追求的是身份、自 身价值的彰显。他们有自己的圈层， 参加的是顶级俱乐部、定时出现在 高档私人会所。豪宅、SOHO国际公 寓正式他们所需求的，我们正是要 锁定他们想要的，给他们想要的！