论房地产企业的竞争策略选择

107
论 房 地 产 企业 的 竞争 策略 选择
理论分析表明， 企业 市 场 势 力 的 大 小 取 决于 不 同 的 市 场 结构 。 根 据 边 际 收 益 等 于 边 际 成 本 的利 润 最 大 化 原 则 ， 垄 断 企业 的定 价 法 则 是 P = MC / ( 1 + 1 / E d ) ， P 0 使 得 | Ed | 1 ， 表 明 垄 断 企业 只 会在 富 有 弹 性的 地方 从事 生 产 。 我国 房 地 产 业 的 区 域 性 寡 头 垄 断 市 场 结构特 征 ， 使 得 房 地 产 企业 在定 价过程 中 拥 有 较 强 的 市 场 势 力 ， 在一 定 程度 上 都 能 采取 垄 断 定 价 策 略 。 国内很 多学者( 汪浩 、 王 小龙， 2004 ; 况 伟 大 ， 2004 ; 中 国 人 民银行 营业管 理 部 课 题 组 ， 2004 ) 都 基于 产 业 组织 理 论 ， 应 用 勒 纳 指 数 ( Lerner index) 对我国 房 地 产 业 的 垄 断 程度 进 行 了多 项 研究 ，其 结 论 基 本 一 致 ，即 我国 房 地 产 业 的 勒 纳 指 数 偏 高 ，房 价 严 重 偏 离 了 边 际 成 本 ，说 明 我国 房 地 产 市 场 的 垄 断 程度高 。 因 此 ， 理 论 上 我国 房 地 产 企业 具有 借 助 其 市 场 势 力 进 行 垄 断 定 价 的 可 能， 但 这种垄断 定价通 过弱 化 竞争 对 房 地 产 市 场 的 价 格机 制 产 生了 扭 曲 作 用 ， 也造 成 了我国 房 地 产 市 场 的 价 格 刚 性 问题 ; 经 验研究 则 表 明 我国 房 地 产 企业 正 在利 用 自身 的 垄 断 势 力 ， 通过垄 断定 价 策 略来 获取 更 高 的 垄 断 利 润 。 ( 二 ) 价 格 歧 视 策略 价格 歧 视( Price discrimination) 是 针对 购 买 同一 商品 的 不 同消费 者 索 要 不 同 的 价 格， 是 不 完 全 竞争 市 场 所 特 有的市场行为。 根据庇古( Pigou) 的经典分类法， 价 格歧 视 可分 为一级、 二级和三 级价格歧 视。 由于市场 及信息 的不 完 全， 房 地 产 企业 的 价 格 歧 视 主 要 属 于二 级 与 三 级 价 格 歧视， 特别是关于销售时间与产品空间的价格歧视策略。 1． 房 地 产 的 时 间 价 格 歧 视 。 著名 的 “科 斯 猜 想 ” ( Coase， 当 价 格 调整 的 间 隙 收 敛 为 零 时 ， 一 1972) 表 明 ， 个 无限期耐 用品生 产者的 跨时期利 润将趋 于零。 为了 避 免 “科 斯 猜 想 ”的 零 利 润 状 况 ，企业 需 要 采取 一定的 措 施 ，比 如 企业 承 诺 在一定 时 期内 产 品 不 会 降 价 ，如 果 真 的 降价， 消费 者 可以 要 求 退 还 差 额 款 项 。 房 地 产 的 独 特 性 质 决定了 它 是一 种 特 殊 的 耐 用 品 ，能 够 克 服 “科 斯 猜 想 ”问题 并能 采取 有 效 的 跨 时 期 价 格 歧 视 策 略，一 般 包 括 两 种 : 一是 先低 价 后 高价 的 跨 时 期 价 格 歧 视 策 略 ( 市 场 渗透 策 略 ) ， 该 方 法 适 合 于 需 求价 格 弹 性 较高 的 房 地 产 市 场 ; 二是 先 高价 后 低 价 的 跨 时 期 价 格 歧 视 策 略 ( “ 撇 脂” 策略 ) ， 该 方 法 适 合 于 需 求价 格 弹 性 较 低 的 房 地 产 市 场 ， 即 对 房 价 不 敏感 而 更 看 重 产 品 质 量 的 高 端 消费 市 场， 其在 高 档 住 宅 和 别 墅 市 场 中应 用 较 多 。 楼 层以及 朝 2． 房 地 产 的 空间 价 格 歧 视 。 地 理 位 置 、 向 等 空间 差 异 因 素 直 接 影响 房 地 产 的 价 格 差 异 。 除 成本 因 素外 ， 房 地 产 企业 是否 拥 有 消费 者 偏 好 的 明 确 信 息 也 是 实行 空间 价 格 歧 视 的重要 原 因 。 如 果 企业 了 解 消费 者
[ 关键词 ] 房 地 产 企业 ; 价 格 竞争 策略 ; 非 价 格 竞争 策略 [ 中 图 分 类号 ] F270 [ 文献标识码 ] A [ 文章 编 号 ] 1006 － 5024 ( 2011 ) 01 － 0107 － 04 [ 作者简介 ] 王 恕 立 ， 武 汉 理 工大学 经济 学院 副 院 长 、 教授 、 博 士生 导师 ， 研究 方 向 为 企业经济 与 投 资管理 ; 耿 建明 ， 武 汉 理 工大学 经济 学院 2007 级 博 士生 ， 研究 方 向 为 企业经济 与 投 资管理 ; 胡宗彪 ， 武 汉 理 工大学 经济 学院 2010 级 博 士生 ， 研究 方 向 为 企业经济 与 投 资管理 。 ( 湖 北 武 汉 430070 ) Abstract: The regional oligopoly of Chinese real estate industry determines the possibility of monopoly pricing ， time ( space ) price discrimination and price conspiracy for real estate companies． Brand element is the path through which the differentiation of concepts， properties， and services builds up the competitive edge and an advanced formation of differentiated competition． Whether Hotelling linear or Salop circular spatial competition， the results all show that enterprises have the motivation of expanding the level of differentiation through being away from competitors when they face the price competition． If there is no furious price competition， they are more inclined to get closer to the competitors to obtain more market demand and profits． In brief， real estate enterprises fall into inmate dilemma if they choose the strategy of price competition． For Chinese real estate companies， non － price competition is the main form of enterprise competition， and the strategy of non － price competition is the dominant strategy of the real estate companies． Keywords: Real estate company; price competitive strategy; non － price competitive strategy
Enterprise Economy 2011 年 第 1 期 ( 总第 365 期 )
竞争 占 优 定 理 ” 。 一、 房 地 产企业 的价 格 竞争 策略 由 于 价 格是 市 场 中 最 容 易 被 观 察 到的变 量 ， 所 以企 我国 房 地 产 业之 间 的 竞争 最 直 接 的 表 现也 是 价 格 竞争 。 业 的 区 域 性 寡 头 垄 断 市 场 结构 决定了 他 们 之 间 的 竞争 属 于 寡 头 竞争 ， 相 互 之 间 的决 策 依 赖 与战略 互 动 是 最 基 本 的特征。 垄断定 价、 价格 歧视与 价格串谋 是现实 中常 见 的 价 格 竞争 策 略 。 ( 一 ) 垄 断 定 价策略 垄 断 定 价 是具有一定 垄 断 市 场 势 力 的 企业 行 为 。
竞争 具有 选 择 与 激 励 两 大 经济 功 能，是市 场 经济 有 效 率 的 主 要 原 因 。 房 地 产 企业 的 竞争 策 略 可分 为 价 格 竞争 策 略与 非 价 格 竞争 策 略 两 种 。 价 格 竞争 策 略是 指房地产企业将产品价格作为相互竞争的内容与变 量 ; 非 价 格 竞争 策 略是 指 房 地 产 企业 采取除 价 格 以外 的其 他 变 量 进 行 的 各 种 竞争 行 为 。 基于 产 业 组织 理 论 ， 本 文 阐 述 了 房 地 产 企业 的 垄 断 定 价 、 时 间 ( 空间 ) 价 格 歧 视 以 及价 格 串 谋 等 价 格 竞争 策 略的 行 为 表 现 ; 通 过 差 异 化 竞争 模 型 、 线 形 以 及 环形 空间 竞争 模 型 分 析 了 房 地 产 企业 的 非 价 格 竞争 策 略 ; 构 建 竞争 方式 选 择 的 博弈 矩 阵 论 证 了我国 房 地 产 企业之 间 竞争 的 “非 价 格
108
的 偏好， 那 么 就 可以 根 据不 同 的 朝 向 与 楼 层 设 计 出 不 同 的 价 格 以 供 不 同 的 消费 者选 择 。 但 事 实 上 ， 企业 要确 切 知 道 哪 些 消费 者 将 购 买 哪 个 楼 层 是 非 常 困 难 的， 所 以才 有 必要根据 偏好特 征对不 同的楼层 制定不 同的价 格。 此 外 ，假 设其 他 条件一 样 ，房 地 产 企业 可以将 朝 向向 阳 的 住 宅 价 格定的 高 于 朝 向向 阴 的 住 宅 价 格 ; 使 面 向风 景 名 胜、 湖 泊 及 公 园 的 住 宅 价 格 高 于没有这 些 朝 向 优 势 的 住 宅 价 格， 等等 。 ( 三 ) 价 格 串 谋策略 在寡头 市场中 ， 企业 行 为决 策 必 须 考 虑 到 企业 间 的 互 动 关系 。 虽 然 价 格 串 谋 行 为 存 在 很 大 的 不 确定性， 但 我国 房 地 产 市 场 的 独 特结构特 征 ， 使 得 房 地 产 企业之 间 的 价 格 串 谋 策 略 不 仅 成 为 可 能， 而 且 具有 相 当 的 普遍 性 我国 房 地 产 市 场 中 价 格 串 谋 的 推 动 因 与 稳 定性 。 目 前， 素 有 很 多，首 先 ，市 场 集 中 度 越 高 越 有利于 价 格 串 谋 的 “寡 头 主 导 、 形 成; 其次， 大中 小并 存 ” 的寡头垄 断市 场结 构特 征 决定了 市 场 竞争 属 于 分 层竞争 ， 即 大 型 企业之 间、 中 型 企业之 间 以 及 小 型 企业之 间 分 别 展 开 竞争 。 这 种 对 称 性的 企业之 间 比 非 对 称 性的 企业之 间 更 容 易 产 生 和 维 持价 格 串 谋 ; 最 后 ，多重 市 场 的 联 系也 有利于 价 格 串谋的形 成。不 论是价 格领导还 是价格 联盟形 式， 都 能 增加 生 产 者 剩 余 而 降 低 消费 者 剩 余 ， 这也 是房地 产企 业进 行价 格 串 谋 的 动 机 之所 在 。 二、 房 地 产企业 的 非 价 格 竞争 策略 “伯 特 兰 德 悖 论 ” 纯 粹 的 价 格 竞争容 易 导 致 ， 房 地产 企业 在 采取 一定的 价 格 竞争 策 略的基础 上 ， 应寻求 在成 本控 制 、 产 品 设 计 及 管 理 等 方 面的 市 场 竞争 优 势 以 进 行 多 种形 式 的 非 价 格 竞争 ， 主 要 包括 差 异 化 竞争 策 略与 区 位 竞争 策 略 两 大 方 面 。 ( 一 ) 差异 化 竞争 策略 借 鉴 科 特 勒 ( Kotler， 2005 ) 的 产 品 五 层次 模 型 ( 核 心 产 品、 一 般产 品 、 期 望产品 、 附 加产品 和潜在产 品) ， 企业 要 顺 利开 展 差 异 化的 非 价 格 竞争 策 略， 必须 要识别 合理 的 差 异 化要 素 。 基于 产 品 层次视 角 构 建出如下 图 所 示 的 房 地 产差 异 化 竞争 模 型 。