组织机构市场和购买行为分析

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第六章组织机构市场和购买行为分析
第一节产业市场及购买行为第二节转卖者市场及购买行为第三节非营利性组织市场和政府市场的购买行为
第一节产业市场及购买行为
产业市场是社会物质产品和劳务的主要提供者，在各类组织机构市场中占有重要的地位。
一、产业市场的概念及特点
(一)产业市场的概念产业市场又称生产者市场，是指一切购买产品和服务并将其用于生产其他产品或劳务，以供销售出租或供应给他人的组织和个人。产业市场主要由以下产业组成:农业、林业、水产业;制造业;建筑业;通信业; 公用事业;金融业和保险业;服务业等。 (二)产业市场的特点
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直接重购是指企业的采购部门为了满足生产活动的需要，按常规方式进行订货决策。对于直接重购类型的购买，供应商应竭尽全力保持产品质量和服务质量的稳定，采取各种营销措施提高产业用户的满意程度。
三、生产者购买过程的特点
(1)供求谈判时间长。工业品的购买涉及厂房、建筑、能源、机器、设备、交通工具、各种规格型号的原材料、各种辅助设备、标准件等，投人的资金大，有的设备使用时间长，购买者不仅考虑设备的物质寿命，而且要考虑技术寿命和经济寿命，导致谈判协商时间长。
(1)使用者。这是指采购单位中实际操作或消耗所购生产资料的人员。使用者一般是最初提出购买意见的人，他们对购买产品的品种规格决策起着重要的影响作用。
(2)影响者。主要是指企业内外一切对最终购买决策有影响的人员，如使用者、技术人员、推销人员等。他们在帮助决策者决定购买产品品种和规格方面起一定的作用。
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供应时间是保证生产者进行正常生产经营的条件，既不能推迟，也不能过早。
(7)生产者购买决策复杂。工业品的购买不是由采购人员一人所能决定的，它通常要根据计划提出的品种、规格、型号、材质、数量和期限购买物资，有关技术要求、货款的支付还要同主管领导、工程技术人员、财会人员和厂长商榷之后才能最后决定。
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(3)采购者。是指企业中拥有正式采购职权的人员。其主要职责是选择供应商和具体洽谈购货合同的条款。在较复杂的采购工作中，采购者还包括参加谈判的公司高级人员。
(4)决策者。是指在企业中有批准购买产品权力的人员。在日常的对标准品常规采购中，采购者往往是决策者，而在复杂的采购中，决策者常常是企业的领导。
(4)建立采购绩效评估制度。很多公司设立了采购奖励制度，以奖励采购绩效卓著的采购经理及人员。这种制度使采购组织的权利、义务和利益更加均衡，能够引导组织成员为企业效益的提高而进行采购工作。
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(三)人际关系因素人际关系因素是指企业“采购中心”人员之间的相互关系。生产资料购买的决定，是由公司各个部门和各个不同层次的人员组成的“采购中心”做出的。“采购中心”的成员由质量管理者、采购申请者、财务主管者、工程技术人员等组成。这些成员的地位不同、权利有异，说服力有区别，他们之间的关系亦有所不同，而且对生产资料的采购决定所起的作用也不同，因而在购买决定上呈现较纷繁复杂的人际关系。生产资料营销人员必须了解用户购买决策的主要人员、他们的决策方式和评价标准、决策中心成员间相互影响的程度等，以便采取有效的营销措施，获得用户的光临。
产业采购者在进行购买活动时要进行一系列的决策，其决策的难度依购买类型而定。根据采购单位的生产任务和需求差异，产业购买者的购买类型有所不同，大致可分为以下三种。
(一)新购
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新购是指企业为了生产新产品或增添新的服务项目的需要而进行的购买决策。新购要大致经历认识、兴趣、评价、试用，采用几个阶段，不同阶段的信息源所起的作用各异。
V(价值)=F/C 公式中的F(功能)是指产品的用途、效用、作用，也就是产品的使用价值;C为成本或费用。迈尔斯看到，人们购ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ某种产品，实际上要购买的是这种产品的功能。价值分析的目的是:耗费最少的资源，生产出或取得最大的功能，提高经营效益。产业购买者在采购工作中要进行价值分析，调查研究本企业要采购的产品是否具备必要的功能。
企业的采购组织确定需要以后，要指定专家小组，对所需品种进行价值分析，做出详细的技术说明。
价值分析是美国通用电器公司采购经理迈尔斯1947年发明的。 1954年美国国防部开始采用价值分析技术，并改称为价值工程。
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价值分析中所说的“价值”，是指某种产品的“功能”与这种产品所耗费的资源(即成本或费用)之间的比例关系，也就是经营效益(或经营效果)。其公式为:
除此之外，还有购买的批量大、金额大等特点。生产者购买比消费者购买要复杂得多，但有其原因。
四、产业购买者决策的参与者
产业用户购买决策的所有参与者组成的组织被韦伯斯特和温特称之
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为“采购中心”。所谓采购中心是指: “5所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有某种共同目标，并一起承担由决策所引发的各种风险。”一个企业的采购中心通常包括以下5种人员。
影响产业购买者购买决策的因素很多，西方学者提出了各种“组织购买行为模型”，其中，比较流行的是“韦伯斯特和温特模型”。在此，我们运用韦伯斯特和温特的理论框架，对影响产业用户购买决策的因素进行分析。
(一)环境因素环境因素是指对产业用户的采购行为产生影响的企业外部环境因素。它包括市场需求状况、国家的经济发展前景、货币流通状态、技术发展变化、政治与法律发展趋势和竟争态势等。
六、产业购买者的购买过程
产业购买者的购买过程是由若干个阶段构成的。
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不同的购买类型所经历的阶段有所不同，直接重购经历的阶段最少，新购经历的阶段最多见表6—1。
罗宾逊等人划分的新购的8个阶段模式被称为购买模式框架。对这 8个阶段进行的具体分析，如图6—2所示。
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(四)个人因素个人因素是指参与采购人员的年龄、受教育程度、对风险的态度等
因素。采购决策制定后，具体实施则由采购人员去完成。但每位采购者的风格各不相同，有的采购者习惯于用“最简单”的技术指标的方法;有的采购者注重于价格;有的着重质量;有的喜欢一揽子采购等。由此可见，采购人员的个人因素直接影响着交易的成功，市场营销人员应了解产业市场采购员的个人情况，以便采取“因人而异”的营销措施。
(5)信息控制者。是指企业内部和外部能控制市场信息传送到决策者、使用者的人员，如企业的购买代理商、技术人员等。五、影响产业购买者购买决策的主要因素
影响产业购买者购买决策的因素很多，在此，我们运用韦伯斯特
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和温特的理论框架，对影响产业用户购买决策的因素进行分析。韦伯斯特和温特将各种影响产业购买者的因素归纳为环境、组织、人际关系和个人四个方面，如图6—1所示。
工业品的购买涉及厂房建筑能源机器设备交通工具各种规格型号的原材料各种辅助设备标准件等投人的资金大有的设备使用时间长购买者不仅考虑设备的物质寿命而且要考虑技术寿命和经济寿命导致谈判协商时间长
第六章组织机构市场和购买行为分析
组织机构市场是指由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它包括产业市场、转卖者市场、政府市场和非营利性组织三部分。与消费者市场相比，组织机构市场的需求及购买行为有着明显的不同。所以，企业欲在组织机构市场进行成功的营销活动，必须对其特点和购买行为进行深人的研究。
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(1)采购部门不断升级。尽管采购部门控制着公司大量的费用，但就管理层次而言，它们在企业中所处的地位一直比较低。
(2)采购集中化。在设有多个业务部的公司里，由于需求各异，以前通常由各部门分别自行采购。
(3)合同长期化。产业采购者与可信赖的供应商签订长期合同是当前的一种发展趋势。
(一)问题识别产业市场的采购过程是从用户认识到需要，并为满足该种需要而产生购买动机开始的。产业采购者的需要往往是由内部刺激和外部刺激引起的。就内部而言，通常有以下原因。 (1)公司决定推出新产品，需要生产该产品的设备和材料。 (2)机器发生故障，需要更新或买新零件。
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第一节产业市场及购买行为
(1)对设备的确认需求。为生产某新产品，提高某种老产品的质量、产量或降低消耗，经工艺研究需购置某种设备，并已被厂务会批准购置若干台。
(2)对原材料、标准件的确认需求。根据企业计划产量和定额资料可以确定某种原材料、标准件的需要量，再查阅该物资的库存量，进而确定需购买的数量。
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(9)产业购买者通过租赁方式取得产业用品。这是现代产业市场购买的一个新特点。由于机器设备、交通运输工具等产业用品的大型化、高精密化和全自动化，而且技术设备更新速度加快，通常产业用户并不是购买该类用品，而是越来越多地通过租赁的方式来取得产品的使用权。
二、产业市场的购买类型
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在组织机构市场中，产业市场的需求和购买行为具有典型意义。产业市场在市场结构与需求、购买者的性质、决策类型与决策过程及其他各方面，与消费者市场有着明显的差异，具体表现以下几方面。
(1)产业市场上购买者数量较少，批量大。 (2)产业市场上的购买者在地理区域上相对集中。 (3)产业市场的需求具有派生性。 (4)产业市场的需求缺乏弹性。 (5)产业市场的需求具有波动性。 (6)产业市场购买的专业性强。 (7)产业市场的购买基本上是直接购买。 (8)产业市场的购买具有互惠性。
(3)已购材料不理想，公司寻找新的供应商。 (4)采购经理认为有得到价格更低或质量更好的产品的机会。从外部因素来看，采购者可能受外部启发(如展览会、竟争者新产品发布会等)产生了新设想，或看到了新广告，或新供应商能够提供更低价格，或更优质的产品等。 (二)确定并说明需要指通过价值分析确定所需产品的品种、性能、特征、数量和服务。标准化产品易于确定，而非标准化产品须由采购人员和使用者、技术人员乃至高层经营管理者共同协商确定。供应商应向买方介绍产品特性，协助买方确定需要。主要包括以下内容。
(二)修正重购修正重购是指企业采购部门适当改变采购的某些产品的规格、质量、价格或供应商。修正重购对于未列人供应商名单的企业来说提供了良好的机会，企业要当机立断，采用一切营销手段抓住机会，占领市场; 而对于已列人供应商名单的企业则是一种威胁，需要千方百计采取各种手段来保住自己的客户。 (三)直接重购
(2)高尖技术设备和定制设备的购买，一般是供需直接见面。因为需要根据购买者提出的技术要求进行设计和制造。
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第一节产业市场及购买行为
(3)原材料及次要的小设备、标准件，一般通过批发商、零售商购买。 (4)购买次数较少。如设备一次购人，使用多年;原材料、标准件按企业预先制定的经济订购批量和采购次数进行采购或一次合同分批分期交货;生产者客户比消费者客户要少。 (5)需要提供产品服务。有部分工业产品，如工业锅炉等的购买需要提供技术服务，为购买者提供安装、维修、操作培训等多方面服务，才能激发购买者的购买动机。 (6)在工业品的质量和供应时间上有一定的要求。工业品的质量直接影响着生产者产品的质量，工业品的质量要符合化学的、物理的性能要求。
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第一节产业市场及购买行为
例如，一个国家经济发展前景很好，市场需求旺盛，产业用户就会增加投资，加大采购量，增加原材料库存量。当经济不景气，或者前景不佳时，生产者就会缩减投资，减少采购，压缩原材料的库存和采购。
(二)组织因素组织因素是指影响产业采购者购买行为的企业内部因素。包括企业目标、政策、步骤、组织结构、系统等方面。组织目标是企业生产、销售、工作等准备达到的目标。组织结构是企业采购单位的组织体系。购买系统是指企业的采购组织是集中决策还是分散决策。近年来，随着跨国公司的发展和大型企业的日益增多，企业采购组织的发展趋势呈现出以下几个特点。