《市场营销》—第四章市场调查与预测解析

营销调研
市场 环境
市场 需求
竞争 状况
营销 组合
三、市场营销调研的步骤
确定 问题和 调研目标 制定 调研计划 搜集 信息 分析 信息 提交 报告
营销调研的步骤
（一）确定问题和调研目标
确定的问题不能太宽，也不能太窄。
主要分三个阶段完成。 （1）明确问题 （2）情况分析 （3）初步调研
（二）制定调研计划 调研计划的内容包括：规定收集什么 样的资料，找谁收集资料，谁来收集资料， 如何收集，费用预算等。具体来说，主要 应规划好6W2H八个方面的内容 。
2、市场营销调研的作用
– （1）有利于制定科学的营销规划 – （2）有利于优化营销组合 – （3）有利于开拓新的市场。
二、市场营销调研的类型及内容
（一）类型
按目的划分，营销调研可分为： 1. 探测性调研 2. 描述性调研 3. 因果关系调研
探索性调研 (模糊问题)
描述性调研 (部分确认的问题)
三类营销调研比较
项目 探测性调研 描述性调研 因果性调查 发现问题产生 的原因 实验法
调研目的 发现存在的是 明确存在的问题是 什么问题 什么状况 适用方法 观察法 询问法
适用阶段 初步调查
正式调查
追踪调查与深 入调查
• 按市场营销调研的范围划分 （1）专题性调研 （2）综合性调研
（二）营销调研的内容
• 3、 询问法(survey research)
– 调查人员用提问方式向被调查者了解情况、 收集信息的方法。
• 邮寄调查法 • 电话调查法 • 面谈访问法
座谈会 又称焦点访谈法（Focus Groups Discussion），采用小型 座谈会形式，挑选一组具有代表性 的消费者或客户，在一个装有单面 镜的会议室内，在主持人组织下， 就某个专题进行讨论。
一种计算机控制的微波收视率系统，可以整晚 传送人口统计信息以测量电视观众。
北京观众可以收看到共计49小时的有关世界杯 节目，占节目播出总量的6%
每个电视观众平均每天花费30分钟用 于收看世界杯，占每天收视总时长的 15%
不同人群的收视情况——巴西V目名称 天气预报 城外诚法治进行时 北京新闻 铁将军阿贵（33-35集） 错爱（1-26集） 特别关注 转播中央台新闻联播 真爱（1-34集） 星光大道 播出频道 北京卫视 北京台三 套 北京卫视 北京台四 套 北京台四 套 北京卫视 北京卫视 北京台四 套 中央台三 套 北京台二 套
因果调研 (高度确认的问题)
“购买我们产品的是些什么 “我们的销量在下滑， 样的人？是哪些人在购买 而我们却不知道原因。” 我们竞争对手的产品？”
“采用新包装后购买者 是否会购买我们更多的 产品？”
“人们是否会对我们新的 产品构想感兴趣？”
“购买者对我们产品的 哪些特性比较满意？”
“这两个广告活动哪个 更有效？”
（三）搜集信息
1. 资料来源 方法 项目 资 料 来 源 二 手 资 料 原 始 资 料 案头 调研 内部资料查询 外部资料收集 费用成本低、缺乏针对性，可靠 快捷方便 性、准确性、客观 性需进一步验证 信息资料准 费用成本高、周期 确可靠，针 长 对性、有效 性强
营销调研的资料来源
具体方法 优点 缺点
第四章 市场营销调研
•
第一节 第二节 第三节 第四节
市场调研概述 市场调研技术 市场调研问卷设计 市场调研报告的撰写
第一节 市场营销调研概述
一、市场营销调研的概念及作用 1、概念
– 市场营销调研，即市场营销调查与研究的 简称，是指个人或组织为某一个特定的营 销决策问题而进行的收集、记录、整理、 分析、研究市场的各种状况及其影响因素， 并由此得出结论的系统活动过程。
询问 法
问卷调研 访谈调研 电话调研
会议调研
观察 法 实验 法 人工观察、机器观察 无控制实验、有控制 实验
2. 调研方法 定量研究的方法：观察法、实验法、调查法等
二手资料 资料来源 原始资料
案头调研法
询问法 观察法 实验法
营销调研的资料来源
方法：
• 1、实验法(experimental research)
（五）提出结论
撰写调研报告，送交营销经理。调研报告一般应包括引言、正 文、结尾和附件等。
单向镜观察法(One-way mirror observations) 调查者通过特设的单向镜观察室对消费者行为进 行观察。
机器观察 交通流量记数器(Traffic counters)
人员计量器(People meter)
2006年9月份 平均收视 率% 18.5 10.2 9.4 8.7 8.0 7.4 7.1 6.4 5.2
遍地英雄（20-28集）
5.1
扫描仪(Scanners)
能够“阅读”有关产品的upc代码，并能立刻得 出有关销售情况信息的激光扫描仪器。
三类调研方法比较
项目 优点
询问法 调研方法灵活方便 调研问题全面深入
观察法 调研方法直接有效 调研结果客观准确 实用
实验法 验证因果关系 发现内在规律
缺点
周期长、组织难度大
重于表象缺乏深度
时间长、费用大
（四）分析信息
在掌握了大量的营销信息之后，调研人员要采用统计分析的方 法（如多元回归分析、相关分析、聚类分析）揭示各种因素之 间的潜在关系。
调研计划的框架
含义
项目 What 调研什么
任务
明确调研主题
Why
Which
Who
When Where
调研目的 （原因） 调研对象 调研主体
调研时间 调研范围
明确调研目的、意义与目标
随机抽样、非随机抽样
How to 调研方法 do How 调研预算 much
委托外部机构调研、自己独立调研、 内外协作调研 调研日程、信息时限 明确调研总体与总体单位 询问法、观察法、实验法；原始资料， 二手资料 人、财、物消耗预算
– 即从影响调查问题的许多因素中选出一个或两个因 素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，通 过实验测量获得信息的方法。 – 如商品在改变品种、包装、设计、价格、广告、陈 列方法等因素时，都可用这种方法。
• 2、观察法（observational research)
– 调查人员观察有关的对象和事物获取所需信 息的方法。通常要用仪器协助记录。 – 如商场要了解一周客流的变化情况；顾客进 店以后的行进方向。