鹰潭市嘉鹰湖畔居市场分析与营销推广策略-49.doc

目录
序言 (3)
第一篇城市概况 (4)
一、地理位置与历史沿革 (4)
二、城市辖区和城市人口 (4)
三、自然景观与历史人文 (4)
四、城市交通概况 (5)
五、宏观经济发展状况 (5)
六、城市发展战略与定位 (5)
第二篇鹰潭市房地产市场剖析 (6)
一、鹰潭市房地产投资屡创新高，房地产业发展势头良好 (6)
二、市区土地市场住宅用地供应集中有度，高桥区成“供地大户”，房产市场旺盛需求刺激地价节节攀升 (6)
三、鹰潭市区房价急速上涨，三年房价翻番 (7)
四、二级房产市场供求两旺，繁荣的背后暗藏着未来两年异常激烈的市场竞争 (7)
五、消费者购房意识增强，购买力增大，余江人、贵溪人、铁路职工成为市区购房的“三大主力” (8)
第三篇、月湖区房地产区域板块市场解析 (9)
一、城市功能分区及发展方向概述 (9)
二、房地产区域板块介绍 (9)
1、月湖老城商贸中心 (9)
2、梅园办公生活区 (12)
3、高桥居住区 (15)
4、下埠新城区 (17)
5、东南片科教生活区 (17)
三、区域楼盘指标比较 (18)
1、供应量分析 (18)
2、销售价格分析 (20)
3、户型分析 (22)
第四篇市场总结 (24)
第五篇、项目分析 (25)
一、项目优劣势分析 (25)
(一)、项目优势 (25)
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(二)、项目劣势 (26)
二、项目切入点 (26)
第六篇、产品建议 (27)
一、总体设想 (27)
二、产品定位 (27)
三、整体规划思路 (28)
(一)、规划设计原则 (28)
(二)、总布局部修改建议 (28)
(三)、外立面建议 (29)
(四)、环境规划建议 (30)
(五)、房型建议 (32)
(六)、配套设施建议 (35)
(七)、专业化服务 (37)
四、项目核心竞争力提炼 (38)
第七篇、项目定位 (39)
一、项目整体形象定位 (39)
二、项目分类产品定位 (39)
三、项目整体主题定位 (40)
四、项目主题广告语 (40)
五、客户定位 (41)
第八篇、营销推广 (42)
一、营销节奏 (42)
二、营销基调 (42)
三、营销原则 (42)
四、营销重点 (42)
五、广告推广 (43)
附一、鹰潭市区购房需求调查 (45)
一、调查说明 (45)
二、调查汇总分析 (45)
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序言
首先感谢贵司对此次市场调研的支持和帮助!
就贵司湖畔居项目的市场环境、项目定位和推广策略，敝司成立了专案小组，对鹰潭房地产市场进行了专业的市场调研。

并以此为依据，对整体市场的现状和区域市场的特性，通过专业的分析，对产品进行了初步的研究。

由于目前产品规划存在的不确定性，因此着重于分析项目产品总体定位策略，寻找复合型物业形态的实际市场切入点和制高点，在此基础上，对项目的营销推广作了战略性的阐述。

务求使之能成为贵司进行项目开发的有益参考。

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第一篇城市概况
一、地理位置与历史沿革
鹰潭市，位于江西省东北部，信江中下游，因市区龙头山麓有一深潭，“涟漪兴其中，雄鹰翔其上”而得名。

早在唐代称鹰潭坊，1957年1月升格为县级镇，1958年4月又降格为贵溪县辖地，1960年7月再次升格为县级镇，1979年撤镇设市，1983年7月升格为省辖市，原县级鹰潭市区域改为市辖月湖区，同时辖贵溪市（县级市）、余江县。

1985年7月，被列为我国甲类开放城市。

国家计委在《2000年全国城市发展战略重点》中，又把鹰潭确立为“沿铁路干线重点发展城市之一”。

二、城市辖区和城市人口
鹰潭市现下辖月湖区、贵溪市、余江县和龙虎山风景旅游区。

东西宽约38公里，南北长约81公里，全市辖地3557平方公里，总人口107.55万人，其中月湖区辖地137平方公里，人口18.71万人，贵溪市辖地2487平方公里，人口53.41万人，余江县辖地933平方公里，人口32.78万人，龙虎山风景旅游区2.65万人。

三、自然景观与历史人文
鹰潭自古以来山清水秀，人杰地灵。

最著名的自然景观当属龙虎山自然风景区。

龙虎山风景瑰丽奇特，文化底蕴丰富，其独特的自然景观和人文景观构成三绝：溯道教之源，揽漓江之胜，探崖墓之奇，已成为国内外游客到此探幽揽胜的旅游胜地。

龙虎山是道家发源地和道家创始人张道陵“天师世家”的世居之地，号称“中国道家第一山”。

道教奠基人张道陵，蜚声海外，其道教祖庭天师府与山东孔府并称“北孔南张”。

另外，著名的政治家、出版界先驱邹韬奋就是鹰潭余江县人。

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四、城市交通概况
鹰潭市因毗邻皖、鄂、湘、粤、闽、浙、苏7省，铁路、公路四通八达，历来以“六省通衢”的交通枢纽城市而名扬四海，是华东四大编组站之一。

浙赣线、皖赣线、鹰厦线3条铁路线和320国道（又称沪昆线）、206国道（又称连汕线）、梨温高速公路(311线)以及交织相错的市、县、乡公路把离市区18公里的贵溪市和离市区25公里的余江县以及离市区16公里的龙虎山风景区连成一片。

五、宏观经济发展状况
自改革开放以来，鹰潭市经济始终保持良好的向上发展态势。

特别是进入新千年，全市经济保持快速增长的势头。

国内生产总值（GDP）始终保持两位数速度增长，远高于全国的平均水平和领先于江西省内平均水平。

随着城市建设、招商引资、对外开放力度的进一步加大，鹰潭市整体经济仍将保
六、城市发展战略与定位
鹰潭城市建设发展总体思路是：策应国家沿长江开发战略，充分发挥自身优势，“依托大交通、大工业、古文化、丰富资源，实现工业富市、商贸活市、旅游旺市、科技兴市、依法治市”战略，强化农业基础地位，推进工业化进程，加快第三产业发展，增强接替沿海产业结构梯度转移的能力，把鹰潭建设成为承接以上海为龙头长江经济带的赣东北区域中心城市。

城市人口到2010年发展为30万人，城市用地面积30平方公里。

按照“围绕中心、推动两翼、突出重点、带动周边”的构想，将鹰潭建设成为皖、浙、赣边际区域中心城市，以建设花园城市为目标，完善老城区，繁荣新区，启动高桥区；将东翼的贵溪市建成以有色冶炼和化工工业为主体的次中心城市；将西翼的余江县城建成富有地方特色风格的卫星城市；将南边的龙虎山风景区建成举世闻名的风景名胜区。

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第二篇鹰潭市房地产市场剖析
鹰潭，被称为“火车拉来的城市”，中心城区范围和人口规模不大，因此，鹰潭市房地产市场起步较晚，房地产业发展水平普遍不高，但最近几年随着鹰潭城市经济的快速发展，人民生活水平提高，对住房的需求也日趋增长，从而促进房地产市场发展迅速。

房地产投资规模、开发面积与销售面积等各项指标均呈现快速上升势头。

值得一提的是，近几年以浙商为代表的大量外地房地产开发商的进入，除了带来大量的资金，更是带来了房地产开发新的理念和技术，给鹰潭的房地产市场注入新的活力，也促进了当地的房地产发展水平的提高。

鹰潭房地产市场开始进入了一个高速发展的阶段。

一、鹰潭市房地产投资屡创新高，房地产业发展势头良好
虽然鹰潭市房地产业起点较低，起步较晚，但最近几年发展迅速。

从2003年起，房地产投资规模逐年增长，屡创新高。

到2005年完成投资5.9亿元，其中住宅投资4.9亿元，占房地产总投资完成额的83%，这与最近几年大量外来资金流入鹰潭市房地产市场不无关系。

二、市区土地市场住宅用地供应集中有度，高桥区成“供地大户”，房产市场旺盛需求刺激地价节节攀升
从最近几年鹰潭市区土地交易情况看，住宅用地供应主要集中在2002、2003这两年，共有700798㎡（1050亩）出让，导致2003、2004年房产市场供应量迅速增加，而房产市场需求的有效支撑，不仅促使住宅用地市场供应量经过2004年的停顿至2005年回升到309亩，而且也刺激了住宅地价迅速上涨，达到26.3万元/亩，每亩均价较2002年上涨79%。

这其中，高桥区的启动开发，起到了最直接的推动作用，成为名副其实的“供地大户”和“风向标”，未来几年的高桥区也将成为鹰潭楼市的“供房大户”和楼市激烈竞争的“主战场”。

鹰潭市区历年商住用地成交情况汇总表
高桥区历年商住用地成交情况汇总表
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三、鹰潭市区房价急速上涨，三年房价翻番
鹰潭市房地产大发展启动于2003年中，当时市区住宅房价每平方米在千元左右，此后房价便一路高歌猛进，涨声不断。

至2005年市区住宅销售价格已达2000元/平方米左右，而近期即将推出的时代广场和东湖家园二期高层住宅均价预计都在2500元/平方米左右，甚至连位处梅园新区，生活配套设施并不理想的清波雅苑和滨江明珠，凭借江景景观环境，预计多层均价也将在2200元/平方米左右。

四、二级房产市场供求两旺，繁荣的背后暗藏着未来两年异常激烈的市场竞争
从市场供求关系上看，最近几年鹰潭市房地产市场呈现供需两旺的局面。

从2003—2005年竣工面积与销售面积比分别为1：0.63、1：0.92、1：1.2可以看出，最近几年随着鹰潭经济的发展和居民收入水平的提高，积累了大量的购房需求，对房产市场供应量进行了有效的消化，2005年，甚至出现了销售面积超过竣工面积的供不应求现象。

但在目前房产市场繁荣的同时，我们也注意到，2003—2005年施工面积累积达到230万平方米，而同期销售面积累积为84万平方米，仅占到施工面积的36.5%，说明未来几年鹰潭房产市场的供应量会迅速膨胀，也就意味着未来市场的竞争将会非常激烈。

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鹰潭市房产投资开发情况表
100000
2000003000004000005000002003
20042005
2000004000006000008000001000000
五、消费者购房意识增强，购买力增大，余江人、贵溪人、铁路职工成为市区购房的“三大主力”
随着经济和社会的发展及居民收入的增加，消费者的消费观念发生显著变化，改善居住质量的需求增强。

另外随着鹰潭城市化进程的加快，城市拆迁改造、大量周边人口进城而产生大量住宅需求。

特别是鹰潭中心城区独有的教育等配套和城市氛围越来越吸引更多的余江、贵溪两县的购房者进入中心城区，而占鹰潭城区近半人口的铁路职工，因为工作和生活的原因也会在市区买房置业。

从而使房产市场需求量激增，购买力旺盛。

第三篇、月湖区房地产区域板块市场解析
一、城市功能分区及发展方向概述
按照“围绕中心、推动两翼、突出重点、带动周边”的构想，鹰潭市城市总规划以建设花园城市为目标，完善月湖老区，繁荣梅园新区，启动高桥居住区，将鹰潭建设成为皖、浙、赣边际区域中心城市。

近期政府城市建设的主要工作重心将以高桥居住区为重点，梅园新区滨临信江地带同步发展，其后适时对下埠新城区和东南片科教生活区的开发建设，形成一江两岸的远景目标。

本报告微观市场分析根据鹰潭市城市总体规划，将月湖区主要划分为：月湖老城商贸中心区、梅园办公生活区、高桥生活居住区和待开发的下埠新城区、东南片科教生活区五个区域板块，分别加以分析阐述。

二、房地产区域板块介绍
1、月湖老城商贸中心
1)、区域特点
该区域自1984年建市以来开始建设，经过近几年来的旧城改造，如今已经成为商业网点星罗棋布，生活、金融、医疗、教育、商业等配套设施齐全的核心区域，是鹰潭市民生活最主要的集散地，市民乐衷居住老城区信心指数高，置业意向比较强。

2)、区域楼盘
该区域主要楼盘有金鹰名仕苑、时代广场、莲花小区、嘉鹰·西湖嘉苑、天洁·西湖嘉苑、锦绣嘉苑和东湖家园。

其中金鹰名仕苑、时代广场和东湖家园二期金色家园都是高层商住型小区，金鹰名仕苑已经进入尾盘，时代广场和金色家园尚未开盘，一东一西形成一个同类物业的竞争关系；莲花小区、嘉鹰·西湖嘉苑以及天洁·西湖嘉苑则均为多层住宅小区，沿街带有底商，这三个楼盘都已进入尾盘状态；锦绣家园则是位于建设路的一个小型楼盘，只有两幢多层并且销售只剩两套。

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3)、代表个案
A：时代广场
项目总体概况：该楼盘位于环城西路与站江路交叉口，是一个规划总建筑面积6万㎡左右的商住楼项目。

1—3层为大型商业，每层1万㎡营业面积，三幢高层住宅（16F、19F、19F）由南至北平行建于大型商业楼之上。

该楼盘配备1.75万㎡的休闲广场。

因拆迁补偿，南面靠近环城西路的16F楼中有大量的原地块回迁户。

（因为拆迁抗力，该项目推迟了近一年半才开工，出于对利润和时间成本的考虑，开发商有可能将3层大型商业楼改建为4层）。

楼盘体量：规划总建筑面积6万㎡左右，商业面积3万㎡，住宅面积3万㎡（单身公寓约220套，普通公寓约180套）。

工程进度：目前该项目已经开工，现处基础阶段。

销售进度：因尚无取得预售许可证，目前该项目处于意向登记阶段，累计登记已达两千余人次；具体开盘时间根据工程进度来看，预计在5—7月份之间。

已有初步价格方案，但预计仍将有调整，根据调查得知，住宅起价2300元/㎡，均价2588元/㎡，最高价为2800元；楼层差价在30-40元/㎡之间，由于塔楼结构将会有户型没有朝南房，所以南北差价在100-200元㎡左右。

住宅户型：该案的住宅部分由3幢“凹”字型塔楼由南向北平行排列，单身公寓户型有4种：30㎡、40㎡、50㎡、60㎡（套内面积），普通公寓户型面积100㎡—147㎡（套内面积），主力面积110㎡、125㎡（套内面积）。

项目优劣势：该项目位处老城区市中心地带，地段优越，交通便捷，知名度高，人流密集度高，较具商业价值，定位为鹰潭市大型休闲、娱乐及商业中心，由单身公寓、商业、住宅、汽车库、办公房五部分用房组成，使整个项目成为一个功能齐全、配套完整的组合体。

由于拆迁的阻碍，项目一拖再拖，影响了部分客户对其的信心指数，导致部分早期意向客户流失。

B：东湖家园2期——金色家园
项目总体概况：该项目位于东湖畔湖东路、沿江路交汇处，总建筑面积2万余㎡，25层商住楼（1-2层为商业），面积近6000㎡，3层架空，该楼盘布局最大特点是2幢高层住宅以东南—西北45度排列，使各户型都能共享江湖景观。

楼盘体量：总建筑面积2万余㎡，其中商业建面近6000㎡；4-25层为住宅，规划户数145户。

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工程进度：目前建至地上一层。

销售进度：该项目同样尚未取得销售许可证，目前处于意向客户积累阶段，预计5月开盘。

目前开展卖卡排号的促销方式吸引购房者。

（具体为：VIP 卡2万元人民币/张，根据登记的牌号优先选房，卡费可退亦可冲抵房款并给予总房款1%的优惠；VIP卡可议价转让，但转让开发商将收取500元/张的手续费。

）另外，该楼盘还提供首付20%，最长20年的住房贷款。

住宅户型：2幢塔楼，1幢2梯4户，1幢2梯3户。

共五种户型：A户型四室二厅二卫206.18㎡，B户型三室二厅二卫168.58㎡，C户型三室二厅二卫138.21㎡，D户型二室二厅一卫123.50㎡，E户型二室二厅一卫105.10㎡。

项目优劣势：东湖家园一期的良好品牌和销售情况为二期金色家园奠定了良好的基础，周边信江和东湖的优美风景突出了其独特的居住环境，旋转45度的户型摆位和270度开放式卧室使各户型共享江湖美景，大型商业楼和一期沿街会聚了相当的商业氛围。

政府所在区域吸引大量政府官员和具较强购买力的客户群体，优美环境倍受消费者追捧。

但因该楼盘价格未定，未来销售市场接受度还存在一定的变数。

4）、区域市场分析
由于鹰潭市就目前的城市规模来说，月湖老城区是鹰潭市民工作生活最主要的活动区域，其居民居住信心指数是最高的，居民最向往在该区内置业。

目前该区域内时代广场和东湖花园二期都没开盘，已经开盘的都已经销售一空，只有少量二手房在流通。

时代广场主要是以商业物业为主，其普通住宅只有180套左右，凭借其绝佳的地段，加上该区高层住宅房源稀少，销售压力不会很大；同样为高层住宅的东湖家园二期在一期的销售中已经取得了较好的口碑和品牌形象，凭借优良的居住环境和不错的地段，该楼盘直接将消费群体瞄准高端人群，与湖畔居的联排形成竞争关系。

该区域内的住宅销售价格已经突破2000元/㎡，消费者反应良好，没有销售阻力，预计该区的房价将会平稳上涨。

2、梅园办公生活区
1)、区域特点
该区域作为鹰潭市的政治中心，区域建设从市政府东迁开始，投入大量的资金，已将该区域的道路、绿化、公共设施等城市面貌大大提升。

信江的江景和月湖公园的建成使该区域的自然环境打造成最适合居住的区块之一。

但该区域由于开发时间不长，居住人口规模不大，使得商业配套不够完善，区块成熟大约还需要两到三年时间。

2、区域楼盘
该区域主要楼盘有嘉禾山庄、清波雅苑、滨江明珠、梅花苑四个楼盘。

嘉禾山庄是一个纯联排别墅项目，分四期开发，目前开发了一期、二期。

清波雅苑是一个较大型综合江景楼盘，刚刚进入土地平整阶段，分四个组团，预计2006年5月面市。

滨江明珠是一个中型综合住宅小区，项目进度也已进入土地平整阶段，预计2006年5、6月面市。

而梅花苑则是一个小型纯多层商住小区。

3)、代表个案
A：清波雅苑
项目总体概况：该项目位于沿江大道，是梅园新区滨临信江地带楼盘的典型代表，小区规划总建筑面积121668㎡，规划四个组团，主要有多层、高层、排屋三种物业类型，沿街和主入口两侧布置底商配套用房。

该楼盘以环境与人文特色相结合，采用英伦新古典欧式多元并存的风格，户型结构多元化，客户选择余地较大，旨在打造特色江景房。

该楼盘规划有三处广场（休闲喷泉广场、下沉音乐广场和中心水景广场）、六班幼儿园、公共游泳池、社区超市等配套设施。

楼盘体量：占地面积56690㎡（北块10980㎡，南块45710㎡），建筑面积121668㎡
工程进度：土地平整阶段。

销售进度：未开盘。

住宅户型：该楼盘多层住宅主要以大户型为主，户型面积130—147㎡，主力面积130㎡；高层住宅户型面积103—151㎡，以110㎡为主力面积；联排325—416㎡，叠加142㎡、155㎡两个户型。

项目优劣势：临信江绝佳的江景是该楼盘最大特色和卖点，景观优势非常明显，发展潜力较大；但是目前市政配套设施不完善，交通、商业配套不成熟。

B：滨江明珠
项目总体概况：该楼盘位于沿江大道和鹰东连接线交接处，总建筑面积55839.34㎡，是一个由多层、小高层、高层组成的以住宅为主兼有商业娱乐设施配套的商住项目。

小区西侧临沿江大道由南向北布置3幢11跃12F小高层和2幢18F高层住宅，小区东侧与高层错落排布4幢6跃7F多层，以充分利用西侧江景资源。

楼盘体量：总占地面积28766.3㎡，总建筑面积55839.34㎡，多层156套，小高层132套，高层128套。

工程进度：刚刚开工，土方工程阶段。

销售进度：未开盘。

住宅户型：整个楼盘的户型面积设计在105—163㎡；多层户型105—137㎡，以105—120为主力面积；小高层户型117—145㎡，以120-130为主力面积；高层户型128—163㎡，以130-140为主力面积。

项目优劣势：该楼盘地理位置与清波雅苑类似，滨临信江，处于市政府重点开发地，自然环境出色，江景资源为其主要卖点。

但该项目也同样面临目前市政配套设施不完善，交通、商业配套不成熟的劣势，且在整体规划、规模和配套上不如清波雅苑，未来两盘将面临激烈的面对面竞争。

C：嘉禾山庄
项目总体概况：该楼盘位于环城东路北侧，规划25号公路东西两侧，总建筑面积10万㎡左右，是鹰潭市区第一个纯联排别墅小区。

小区一期80套联排别墅已于2005年交房，二期100套将于2006年底交付。

小区配套的双语幼儿园、会所已经建成。

楼盘体量：总占地面积187亩，总建筑面积100000㎡左右，一期80套联排，二期100套联排别墅，三、四期尚未开发。

工程进度：二期进入主体竣工阶段。

销售进度：一期现房已基本售完，二期预售近60%。

住宅户型：该楼盘的联排别墅户型均为3层带室内汽车库，主力面积在250—300㎡/套，4—5房户型，户型设计充分考虑了联排别墅的舒适和价格的经济性。

项目优劣势：作为物业档次较高、强调环境优越的联排别墅，该楼盘没有明显的优势，仅是户型空间功能和单价上有一定的优势（均价1700元/㎡）。

但该项目作为别墅物业的劣势比较明显：周边环境较差（殡仪馆附近）、交通路况不理想、商业生活配套设施缺乏、小区配套不完善以及35%的小区绿化率作为别墅小区明显不够。

4）区域市场分析
该区域的开发建设是鹰潭市政府所带动，其居民信心指数还是比较高的，加上区域外部的环境因素，未来居民选择在该区内置业的概率不小。

目前该区域内的几个楼盘都没开盘，已经开盘的嘉禾山庄是纯联排别墅项目，档次不高，客户面比较狭窄。

今年5月份左右将有比较大的供应量，竞争会比较激烈。

从物业类型来看，多层将有750余套、小高层150余套、高层270余套，少量叠加和联排别墅，可以满足各种层次的消费需求。

该区域的多层住宅将与湖畔居的多层住宅竞争鹰潭中等收入群体购房者。

该区域内的多层销售均价预计在2000-2200元左右，而其他物业类型将更高，相比月湖区和高桥区来说，价格都是相对比较高的，销售价格需要经过市场的考验。

3、高桥居住区
1)、区域特点
该区域是鹰潭市政府规划的大型生活居住区，由现已建成通车的龙虎山大道、天洁路两条主干道连接南北和东西，区域内规划有大型体育中心、会展中心、学校、医院和农贸市场等市政配套。

新建的长途客运中心座落在天洁路和龙虎山路交汇处，并有8路公交车通过。

未来几年，随着该区的城市公共设施配套的日益完善以及各个住宅小区的集中建设，高桥区将成为鹰潭市最大规模的住宅聚居大区。

2)、区域楼盘
该区域主要楼盘有三林佳苑、雅典城、阳光世纪花苑、越峰花园、天洁紫荆花园、万福新城和佳诚美丽园。

三林佳苑和雅典城是该区最早的两个纯多层住宅项目，三林佳苑已经全部入住，雅典城已经交付，尚有40套（7%）未销售。

阳光世纪由9幢多层住宅和1幢小高层商住楼组成，目前多层销售96%，小高层未开发。

越峰花园由12幢多层和4幢沿街商住楼组成，分2期开发，一期6幢多层、2幢商住楼，销售率95%，二期尚未开发。

天洁紫荆花园由12幢多层住宅组成，沿龙虎山路和天洁路设有商铺，目前尚未开工但已接受预定。

万福新城有A、B两个地块组成，共有18幢多层和2幢联排别墅，项目刚刚启动，预计2006年5月份面市。

佳诚美丽园由14幢多层住宅组成，目前部分楼体正做基础，部分还在土地平整，未开始销售。

3)、代表个案
A：天洁紫荆花园
项目总体概况：该项目位于龙虎山大道西侧和天洁路以北，总建筑面积36694.5㎡，规划12幢多层住宅，沿街布置商铺。

小区东南转角为天洁商务大厦，高50米，总建面10000平方米。

楼盘体量：总占地面积20003㎡，总建筑面积36694.5㎡，12幢多层共168套住宅。

工程进度：未开工。