国航CRM案例分析_综合
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
尔夫优享服务
开发VIP客户_亲切关怀活动
电话中心 专线预定
服务
精致菜肴 点餐服务
升级紫金 头等舱、 紫宸商务 舱硬件
免费豪车 接送服务
2舱全流程 服务
机场全程 引导服务
免费豪华 中转酒店
服务
中小客户CRM_依靠技术
呼叫中心-从被动服务到主动营销
服务至上 的综合性 呼叫中心
销售优先 的航空订票
直销中心
“知音杯”中信·国航贵宾会员高尔夫邀请赛 国航贵宾万事达中心专属包厢，包厢资源还将被用来积极参与公益事业
国航VIP客户奖励旅游：迪拜、泰国等白金卡旅游奖励 国航VIP享升级医疗健康服务 机上无线局域网 海外机场快速通关服务
国航VIP客户答谢会：中国国家博物馆大剧院“千古唐宋 四海知音”朗诵会 招行、工行、中行、中信等联名信用卡推广活动：双重积分，积分共享，高
国航与国际竞争对手
营业收入
2010
国航($) 汉莎($) 新航($)
12,224 36,334 14,525
利润总额
2009 7,483 31,972 12,707
2008 7,750 35,145 15,996
2007 6,775 32,738 15,972
2006 6,019 26,097 14,494
摘得东星
注资深航
星辰计划
Contents
1
民航及国航背景分析
2
国航实行CRM目标和进程
3
国航客户价值分析
4
国航通过CRM开发VIP客户
5
案例总结和启示
国航实行CRM进程和目标
2008
建立大客户信息管理系统
▪高端旅客一对一服务
2007
▪大客户个性化服务
加入星空联盟
▪中小客户B2C网站
2005
▪ 为大客户获取更大便利和益处
1 Get
根据客户的细分准则进行划 尽可能获得更多的客
分
户
VIP客户
• 两舱硬件升级； • 名车接送； • 定制化服务：餐饮、
杂志、电影、乘务 员等
普通会 员
散户
• 呼叫中心实行直销 • 简洁且功能强大的
订票网站 • 手机支付，二维条
码直接登机
• 大众媒体 • 品牌形象等
2 Keep
保留客户，并提升客户满意 度
运输飞机日利用率（小时/天）
9.4
≥9.5
吨公里燃油消耗（公斤）
0.336
0.302
全国民用运输机场（个）
142
190
保障 飞行保障架次（万）
298
>460
能力 航油供应（万吨）
921
1750
飞行员增加（人）
－
[9100]
民航院校在校生（万人）
2.7
4.9
注：带[ ]的数据为 5 年累计数。
2010 年
392 -361 1,032
机队规模
2010
国航
393
东航
355
南航
422
2009 274 257 378
2008 256 240 348
2007 234 223 332
2006 225 205 309
2005 194 180 261
2004 151 103 231
2003
97 132
2002
78 122
、
利润总额
2010 2009 2008 2007 2006 2005 2004 2003 2002
国航 15,025 5,314 -10,852 5,203 4,865 2,558 3,656 178
东航 5,841 640 -13,985 707 -3,262 -577
914 -410 262
南航 5,805 381 -6,538 1,550 306 -1,773
国航 80,962 51,095 52,969 49,490 47,005 40,081 33,520 24,641
东航 74,958 39,831 41,842 43,528 37,489 27,454 21,566 14,575 13,332
南航 77,788 56,043 55,288 54,401 47,922 39,281 24,320 17,143 18,815
• 国有控股公司35家，民营和民营控股公司8 家，全货运航空公司11家
• 中外合资航空公司16家，上市公司5家
民航现状
“十一五”规划主要指标实现情况
类别 指 标
2005 年 规划目标
航空运输总周转量（亿吨公里）
261
500
业务 旅客运输量（亿人）
1.38
2.7
规模 货邮运输量（万吨）
307
570
通用航空生产作业（万小时）
• 优先定做候补、机场候补； • 保留订座、优先登机； • 额外免费行李额；优先行 李处置 • 个人关怀，里程兑换 • VIP优惠活动
• 里程兑换； • Newsletter;
• 大众媒体 • 品牌形象等
3 Grow
提升客户转化率，扩大化客 户价值
• 定期问候； • 个人关怀； • 定制化的服务； • VIP优惠活动
分级：通过对会员的飞行里程和频率都做统计，按标准将会 员分为4级：普通知音卡会员、银卡会员、金卡会员及白 金卡会员。
奖励：级别越高的会员获得的奖励也越多，如优先订座候补、 优先机场候补、保留订座至航班起飞前48小时、额外免费 行李额、优先行李处置、优先登机、 优先保证座位等。
开发VIP客户_选择性客户关系管理
2007 712
3,103 2,547
2006 623
1,484 2,285
2005 317
1,039 1,662
2004 442 736
1,791
2003 22
-1,017 684
2002 -
943 976
客座率
国航 汉莎 新航
2010 80.03% 79.30% 78.50%
2009 77.32% 77.90% 78.40%
2002
73.90% 74.50%
机队规模
国航 汉莎 新航
2010 2009 2008 2007 2006 2005 2004 2003 2002
393
274
256
234
225
194
151
710
722
534
513
430
432
377
382
344
137
108
103
98
94
90
89
85
96
国航横向整合
首都货运
2005 4,967 21,445 13,341
2004 4,050 23,085 12,012
2003 2,977 19,930 9,761
2002 -
17,707 10,515
国航($) 汉莎($) 新航($)
2010 2,269 1,301 1,419
2009 778
-192 285
2008 -1,588 1,032 1,199
2、VIP客户按区域划分
3、总经理定期问候维护
4、对一年能乘坐150次的会员，提 供特别服务
成果：目前，国航VIP会员(包括白金卡、金卡、银卡)共有6万人，这部分高端客户 以每年10%以上的速度增长着。据悉，他们每年贡献给国航的收入达六七十亿元。
开发VIP客户_国航VIP营销策略
品牌 客户体验
Co-Marketing
8.5
14
客运周转量在综合交通的比重（％）
11.8
17.8
运输机队规模（架）
863
1550
运输飞行每百万小时重大事故率
[0.19] <[0.29]
发展 空管原因飞行事故征候万架次率 质量 航班正常率（%）
<[0.15] 82.1
<[0.1] 85
航班平均延误时间（分钟）
58
<43
载运率（%）
65
>70
• 凭借VIP客户的口碑效应； • VIP服务的宣传
• 大众媒体 • 品牌形象等
客户价值分析_公司客户策略
Account Classification*
1 Get
根据客户的细分准则进行划 尽可能获得更多的客
分
户
2 Keep
保留客户，并提升客户满意 度
3 Grow
提升客户转化率，扩大化客 户价值
大客户
5
案例总结和启示
民航发展史
中国国际航空公司 中国东方航空公司 中国南方航空公司 中国西南航空公司 中国西北航空公司 中国北方航空公司 中国通用航空公司
筹建时期 1949－1978
稳步发展 1978－1987
中国航空集团公司 东方航空集团公司 南方航空集团公司 中国民航信息集团公司 中国航空油料集团公司 中国航空器材进出口集团公司
538 2.68 563 14 14.5 1597 [0.05]
[0.003] 81.5 60 71.6 9.4 0.298 175 605 1600 [13381] 5.0
年均增长
15.6％ 14.1％ 12.9％ 10.5％ 13.1％ -
15.2％ 11.7％ － 13.1％
民航发展困境
可用空域 资源不足
2008 74.88% 78.90% 76.50%
2007 78.47% 79.80% 80.30%
2006 75.89% 75.20% 79.20%
2005 74.04% 75.00% 75.60%
2004 71.90% 74.00% 74.10%
2003 66.00% 73.10% 73.30%
• 加入星空联盟 • 企业超值奖励计划 • 会议超值奖励计划
• 售票终端植入客户办公室； • 一对一服务； • 全部直销，废除代理机制 • 设置个性化服务； • 个人关怀，定期回访
• 定制化个性化协议； • 特殊的价格和服务策略；
中小客户
• B2C大客户销售网 站
• 定期促销
• B2C大客户销售网站 • 定期促销;
人力资源 短缺
供给能力 <
快速增长
基础设施 保障能力 不足
管理水平 不高
中国国际航空公司
国航三市
2004年12月15日，香港（00753）和伦敦（AIRC）上市 2006年8月18日，上海证券交易所上市
国航与国内竞争对手
营业收入
2010 2009 2008 2007 2006 2005 2004 2003 2002
“常旅客”信息分析
1、将VIP会员划分为活动和睡眠两 类状态
2、对高收益、高价值旅客，投入更 多的成本和精力
低价值客户：咨询服务呼叫中心
1、外包给了贝塔斯曼
高价值客户：“亲切关怀”活动
2、专门的小组来监督、检查、考核 让更多VIP客户成为“活动”客户，激 励他们提高每年的飞行数目
1、对VIP客户进行回访
普通会员 散客
价格敏感高，飞行次数和里程没有规律 没有忠诚度
客户价值分析_客户类别及贡献
公司客户
特点
大客户
公商务群体数量多，公务出差频率快 集中采购，服务期望值高
群体数量多 中小客户
单体公司采购量不大
对国航销售贡献率 稳定长期的销售收入 小溪汇成河的效应
客户价值分析_个人客户策略
Account Classification*
• B2C大客户销售网站 • 定期促销
Contents
1
民航及国航背景分析
2
国航实行CRM目标和进程
3
国航客户价值分析
4
国航通过CRM开发VIP客户
5
案例总结和启示
开发VIP客户_“常旅客”计划（1994年）
模式：“常旅客”计划是国航特别设计的里程奖励活动。
载体：目前，其发放的知音卡已超过1000万张。
提高顾客对于公司的贡献度。
面
实施大客户计划，深入企业挖掘潜在
满足了不同级别客户要求，
高价值客户，并为其提供个性化服务
提高整体业绩。
Contents
1
民航及国航背景分析
2
国航实行CRM目标和进程
3
国航客户价值分析
4
国航通过CRM开发VIP客户
5
案例总结和启示
客户价值分析_国航客户细分准则
个人客户
公司客户
重组扩张 1987－2002
迅猛壮大 2002－
民航现状
• 2010年，全行业完成旅客运输量2.68 亿人次
• “十一五”期间我国旅客运输量年平均增 速14.1%
• 2010年，全国民航运输机场完成旅客 吞吐量5.64亿人次，增长16.1%
• “十一五”期间年平均增长率14.7%。
• 截至2010年底，我国共有运输航空公司43 家，按不同类别划分：
Criteria
乘坐频 次
乘坐航 班里程
选择的 舱位
weight
30%
30%
40%
集中采 购
50%
每年采 购数量 和里程
50%
客户价值分析_客户类别及贡献
个人客户
特点
对国航销售贡献率
主要乘坐公务舱和头等舱 白金卡客户
飞行次数多，里程高
金卡客户
飞行次数多，里程高 忠实用户
贡献20%以上的营业收 入
银卡客户 飞行次数多，里程高
小组成员：曹云端，丁洪海，翁晓竹，孟贝，季峰，谭峻峰，钟启，孙燕
Contents
1
民航及国航背景分析
2
国航实行CRM目标和进程
3
国航客户价值分析
4
国航通过CRM开发VIP客户
5
案例总结和启示
Contents
1
Байду номын сангаас民航及国航背景分析
2
国航实行CRM目标和进程
3
国航客户价值分析
4
国航通过CRM开发VIP客户
呼叫中心与电子商务
2004
▪ 让顾客感觉便捷，满意
两舱改造
▪ 降低销售成本
▪提升VIP满意度
1994
▪提高总收入
常旅客计划
▪ 累计发行知音卡1000万+
▪ 为会员提供差异化服务
硬件以及软件设施的升级和完善
顾客所得价值大于所失价值， 提升顾客满意度。
三
个 层
锁定VIP客户，通过新标准对旅客进 行分级，对VIP客户进行激励机制。
2008年1-9月完成2007年总销量的
200%
开发VIP客户_亲切关怀活动
电话中心 专线预定
服务
精致菜肴 点餐服务
升级紫金 头等舱、 紫宸商务 舱硬件
免费豪车 接送服务
2舱全流程 服务
机场全程 引导服务
免费豪华 中转酒店
服务
中小客户CRM_依靠技术
呼叫中心-从被动服务到主动营销
服务至上 的综合性 呼叫中心
销售优先 的航空订票
直销中心
“知音杯”中信·国航贵宾会员高尔夫邀请赛 国航贵宾万事达中心专属包厢，包厢资源还将被用来积极参与公益事业
国航VIP客户奖励旅游：迪拜、泰国等白金卡旅游奖励 国航VIP享升级医疗健康服务 机上无线局域网 海外机场快速通关服务
国航VIP客户答谢会：中国国家博物馆大剧院“千古唐宋 四海知音”朗诵会 招行、工行、中行、中信等联名信用卡推广活动：双重积分，积分共享，高
国航与国际竞争对手
营业收入
2010
国航($) 汉莎($) 新航($)
12,224 36,334 14,525
利润总额
2009 7,483 31,972 12,707
2008 7,750 35,145 15,996
2007 6,775 32,738 15,972
2006 6,019 26,097 14,494
摘得东星
注资深航
星辰计划
Contents
1
民航及国航背景分析
2
国航实行CRM目标和进程
3
国航客户价值分析
4
国航通过CRM开发VIP客户
5
案例总结和启示
国航实行CRM进程和目标
2008
建立大客户信息管理系统
▪高端旅客一对一服务
2007
▪大客户个性化服务
加入星空联盟
▪中小客户B2C网站
2005
▪ 为大客户获取更大便利和益处
1 Get
根据客户的细分准则进行划 尽可能获得更多的客
分
户
VIP客户
• 两舱硬件升级； • 名车接送； • 定制化服务：餐饮、
杂志、电影、乘务 员等
普通会 员
散户
• 呼叫中心实行直销 • 简洁且功能强大的
订票网站 • 手机支付，二维条
码直接登机
• 大众媒体 • 品牌形象等
2 Keep
保留客户，并提升客户满意 度
运输飞机日利用率（小时/天）
9.4
≥9.5
吨公里燃油消耗（公斤）
0.336
0.302
全国民用运输机场（个）
142
190
保障 飞行保障架次（万）
298
>460
能力 航油供应（万吨）
921
1750
飞行员增加（人）
－
[9100]
民航院校在校生（万人）
2.7
4.9
注：带[ ]的数据为 5 年累计数。
2010 年
392 -361 1,032
机队规模
2010
国航
393
东航
355
南航
422
2009 274 257 378
2008 256 240 348
2007 234 223 332
2006 225 205 309
2005 194 180 261
2004 151 103 231
2003
97 132
2002
78 122
、
利润总额
2010 2009 2008 2007 2006 2005 2004 2003 2002
国航 15,025 5,314 -10,852 5,203 4,865 2,558 3,656 178
东航 5,841 640 -13,985 707 -3,262 -577
914 -410 262
南航 5,805 381 -6,538 1,550 306 -1,773
国航 80,962 51,095 52,969 49,490 47,005 40,081 33,520 24,641
东航 74,958 39,831 41,842 43,528 37,489 27,454 21,566 14,575 13,332
南航 77,788 56,043 55,288 54,401 47,922 39,281 24,320 17,143 18,815
• 国有控股公司35家，民营和民营控股公司8 家，全货运航空公司11家
• 中外合资航空公司16家，上市公司5家
民航现状
“十一五”规划主要指标实现情况
类别 指 标
2005 年 规划目标
航空运输总周转量（亿吨公里）
261
500
业务 旅客运输量（亿人）
1.38
2.7
规模 货邮运输量（万吨）
307
570
通用航空生产作业（万小时）
• 优先定做候补、机场候补； • 保留订座、优先登机； • 额外免费行李额；优先行 李处置 • 个人关怀，里程兑换 • VIP优惠活动
• 里程兑换； • Newsletter;
• 大众媒体 • 品牌形象等
3 Grow
提升客户转化率，扩大化客 户价值
• 定期问候； • 个人关怀； • 定制化的服务； • VIP优惠活动
分级：通过对会员的飞行里程和频率都做统计，按标准将会 员分为4级：普通知音卡会员、银卡会员、金卡会员及白 金卡会员。
奖励：级别越高的会员获得的奖励也越多，如优先订座候补、 优先机场候补、保留订座至航班起飞前48小时、额外免费 行李额、优先行李处置、优先登机、 优先保证座位等。
开发VIP客户_选择性客户关系管理
2007 712
3,103 2,547
2006 623
1,484 2,285
2005 317
1,039 1,662
2004 442 736
1,791
2003 22
-1,017 684
2002 -
943 976
客座率
国航 汉莎 新航
2010 80.03% 79.30% 78.50%
2009 77.32% 77.90% 78.40%
2002
73.90% 74.50%
机队规模
国航 汉莎 新航
2010 2009 2008 2007 2006 2005 2004 2003 2002
393
274
256
234
225
194
151
710
722
534
513
430
432
377
382
344
137
108
103
98
94
90
89
85
96
国航横向整合
首都货运
2005 4,967 21,445 13,341
2004 4,050 23,085 12,012
2003 2,977 19,930 9,761
2002 -
17,707 10,515
国航($) 汉莎($) 新航($)
2010 2,269 1,301 1,419
2009 778
-192 285
2008 -1,588 1,032 1,199
2、VIP客户按区域划分
3、总经理定期问候维护
4、对一年能乘坐150次的会员，提 供特别服务
成果：目前，国航VIP会员(包括白金卡、金卡、银卡)共有6万人，这部分高端客户 以每年10%以上的速度增长着。据悉，他们每年贡献给国航的收入达六七十亿元。
开发VIP客户_国航VIP营销策略
品牌 客户体验
Co-Marketing
8.5
14
客运周转量在综合交通的比重（％）
11.8
17.8
运输机队规模（架）
863
1550
运输飞行每百万小时重大事故率
[0.19] <[0.29]
发展 空管原因飞行事故征候万架次率 质量 航班正常率（%）
<[0.15] 82.1
<[0.1] 85
航班平均延误时间（分钟）
58
<43
载运率（%）
65
>70
• 凭借VIP客户的口碑效应； • VIP服务的宣传
• 大众媒体 • 品牌形象等
客户价值分析_公司客户策略
Account Classification*
1 Get
根据客户的细分准则进行划 尽可能获得更多的客
分
户
2 Keep
保留客户，并提升客户满意 度
3 Grow
提升客户转化率，扩大化客 户价值
大客户
5
案例总结和启示
民航发展史
中国国际航空公司 中国东方航空公司 中国南方航空公司 中国西南航空公司 中国西北航空公司 中国北方航空公司 中国通用航空公司
筹建时期 1949－1978
稳步发展 1978－1987
中国航空集团公司 东方航空集团公司 南方航空集团公司 中国民航信息集团公司 中国航空油料集团公司 中国航空器材进出口集团公司
538 2.68 563 14 14.5 1597 [0.05]
[0.003] 81.5 60 71.6 9.4 0.298 175 605 1600 [13381] 5.0
年均增长
15.6％ 14.1％ 12.9％ 10.5％ 13.1％ -
15.2％ 11.7％ － 13.1％
民航发展困境
可用空域 资源不足
2008 74.88% 78.90% 76.50%
2007 78.47% 79.80% 80.30%
2006 75.89% 75.20% 79.20%
2005 74.04% 75.00% 75.60%
2004 71.90% 74.00% 74.10%
2003 66.00% 73.10% 73.30%
• 加入星空联盟 • 企业超值奖励计划 • 会议超值奖励计划
• 售票终端植入客户办公室； • 一对一服务； • 全部直销，废除代理机制 • 设置个性化服务； • 个人关怀，定期回访
• 定制化个性化协议； • 特殊的价格和服务策略；
中小客户
• B2C大客户销售网 站
• 定期促销
• B2C大客户销售网站 • 定期促销;
人力资源 短缺
供给能力 <
快速增长
基础设施 保障能力 不足
管理水平 不高
中国国际航空公司
国航三市
2004年12月15日，香港（00753）和伦敦（AIRC）上市 2006年8月18日，上海证券交易所上市
国航与国内竞争对手
营业收入
2010 2009 2008 2007 2006 2005 2004 2003 2002
“常旅客”信息分析
1、将VIP会员划分为活动和睡眠两 类状态
2、对高收益、高价值旅客，投入更 多的成本和精力
低价值客户：咨询服务呼叫中心
1、外包给了贝塔斯曼
高价值客户：“亲切关怀”活动
2、专门的小组来监督、检查、考核 让更多VIP客户成为“活动”客户，激 励他们提高每年的飞行数目
1、对VIP客户进行回访
普通会员 散客
价格敏感高，飞行次数和里程没有规律 没有忠诚度
客户价值分析_客户类别及贡献
公司客户
特点
大客户
公商务群体数量多，公务出差频率快 集中采购，服务期望值高
群体数量多 中小客户
单体公司采购量不大
对国航销售贡献率 稳定长期的销售收入 小溪汇成河的效应
客户价值分析_个人客户策略
Account Classification*
• B2C大客户销售网站 • 定期促销
Contents
1
民航及国航背景分析
2
国航实行CRM目标和进程
3
国航客户价值分析
4
国航通过CRM开发VIP客户
5
案例总结和启示
开发VIP客户_“常旅客”计划（1994年）
模式：“常旅客”计划是国航特别设计的里程奖励活动。
载体：目前，其发放的知音卡已超过1000万张。
提高顾客对于公司的贡献度。
面
实施大客户计划，深入企业挖掘潜在
满足了不同级别客户要求，
高价值客户，并为其提供个性化服务
提高整体业绩。
Contents
1
民航及国航背景分析
2
国航实行CRM目标和进程
3
国航客户价值分析
4
国航通过CRM开发VIP客户
5
案例总结和启示
客户价值分析_国航客户细分准则
个人客户
公司客户
重组扩张 1987－2002
迅猛壮大 2002－
民航现状
• 2010年，全行业完成旅客运输量2.68 亿人次
• “十一五”期间我国旅客运输量年平均增 速14.1%
• 2010年，全国民航运输机场完成旅客 吞吐量5.64亿人次，增长16.1%
• “十一五”期间年平均增长率14.7%。
• 截至2010年底，我国共有运输航空公司43 家，按不同类别划分：
Criteria
乘坐频 次
乘坐航 班里程
选择的 舱位
weight
30%
30%
40%
集中采 购
50%
每年采 购数量 和里程
50%
客户价值分析_客户类别及贡献
个人客户
特点
对国航销售贡献率
主要乘坐公务舱和头等舱 白金卡客户
飞行次数多，里程高
金卡客户
飞行次数多，里程高 忠实用户
贡献20%以上的营业收 入
银卡客户 飞行次数多，里程高
小组成员：曹云端，丁洪海，翁晓竹，孟贝，季峰，谭峻峰，钟启，孙燕
Contents
1
民航及国航背景分析
2
国航实行CRM目标和进程
3
国航客户价值分析
4
国航通过CRM开发VIP客户
5
案例总结和启示
Contents
1
Байду номын сангаас民航及国航背景分析
2
国航实行CRM目标和进程
3
国航客户价值分析
4
国航通过CRM开发VIP客户
呼叫中心与电子商务
2004
▪ 让顾客感觉便捷，满意
两舱改造
▪ 降低销售成本
▪提升VIP满意度
1994
▪提高总收入
常旅客计划
▪ 累计发行知音卡1000万+
▪ 为会员提供差异化服务
硬件以及软件设施的升级和完善
顾客所得价值大于所失价值， 提升顾客满意度。
三
个 层
锁定VIP客户，通过新标准对旅客进 行分级，对VIP客户进行激励机制。
2008年1-9月完成2007年总销量的
200%