宝洁市场细分

舒肤佳沐浴露价位表
1L 舒肤佳金银花 菊花天然爽洁 沐浴露 舒肤佳经典净 护纯白清香沐 浴露 舒肤佳经典净 护柠檬清新沐 浴露 舒肤佳活力运 动劲醒焕活沐 浴露 39.90 720ml 32.90 400ml 19.90 200ml 11.90
39.90
32.90
19.90
11.90
1.5L/38.00 1L/35.80
按人文变量细分市场
•年龄： 宝洁广告画面多 选用年轻男女的形象, 如 选取青春偶像郑伊健、张 德培作为广告模特。宝洁 的市场定位为青年消费群 体, 其高份额的市场占有 率充分证明了定位的正确 性。沙宣主要针对讲究个 性的年轻时尚白领一族。
沙萱——专业美发
• 从1954年，第一间沙宣发 廊在伦敦诞生。60年来， 沙宣一直引领着时尚美发 的潮流，并成为前卫和风 尚的魅惑化身。同时为消 费者提供出色的全系列头 发护理产品和造型产品。 1997年，沙宣品牌正式登 陆中国，将无穷无尽的创 意从伦敦，从巴黎，从纽 约带到中国。位于上海的 沙宣美发学院更是我们立 足中国的先锋基地
4/12/2015
按心理变量细分市场
按心理变量细分市场是指根据消费者所处的 社会阶层、生活方式、性格、购买动机等心理 因素细分市场。 宝洁公司实施全球化战略, 意味着无论顾 客在世界的哪个位置,他们必须满足其需要, 满 足对同类产品的不同需求。宝洁做到了这一点 并使其成为企业成功的秘诀之一。
生活方式
滋润配方，加倍护发 均衡配方，适度护发 清爽配方，轻度护发 飘柔洗发水
飘柔
绿色去屑飘柔
红色焗油护理飘 柔
黑色首乌滋润飘 柔
黄色多效护理飘 柔
蓝色轻盈滋润飘 柔
青色清凉滋润飘 柔
金色人参滋养飘 柔
飘柔——柔顺光滑
• 宝洁公司著名的飘 柔(Rejoice)品牌自 1989年10月进入中 国以来，一直是洗 发水市场第一品牌， 其知名度、消费者 使用率、分销率等 各项市场指标多年 来均遥遥领先。
4/12/2015
QUESTIONS
Q1:宝洁公司为什么要细分为这么 多不同的类型呢？
为了满足不同消费者的不同需求。有
效的开拓新市场，扩大市场占有率。 有利于扬长避短，最大限度地提高经 济效益。
Thank you!
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•人们追求的方式有所不同， 有的追求典雅恬静、有的追 求时尚新颖、有的崇尚简约 等等。 •保洁公司利用人们对生活的 追求不同分别设计出不同性 质的产品。 例如：面对广大家庭主妇 型消费者，宝洁公司推出了 桶装洗发水、沐浴露，适合 于家庭用。而对于大学生群 体或者经常外出的人们，保 洁公司同时也推出了易携带 的洗护二合一产品。
34.9 33.9
33.8
19.5 19.5
19.5
潘婷——维他命原B5营养发质
• 1947年，潘婷品牌在欧洲 诞生，不久之后登陆美国 市场。由此，一个标志健 康与美丽的名字“潘婷” 开始在全世界掀起了护发 的革命。20世纪七十年代， 潘婷发明了对日后影响深 远的护发素产品，彻底改 变了人们对头发护理的观 念。目前，潘婷已经是世 界上最大的洗发露和润发 精华素品牌，在中国潘婷 成为第一大润发精华素品 牌和第三大洗发露品牌
• 按地理变量细分市场 • 按人文变量细分市场 • 按心理变量细分市场 • 按行为变量细分市场
按地理变量细分
•按照消费者所处的地理 位置，自然环境来细分市 场。如国家、地区、城市 规模、气候条件、人口密 度、地形地貌等。
•宝洁公司的地理细分主 要表现在产品技术研究方 面。如宝洁经过细心的化 验发现东方人与西方人的 发质不同公司比较硬干， 于是宝洁开发了营养头发 的潘婷，满足亚洲消费者 的需要。
• 宝洁产品定位于高档品，宝洁的品牌定位 于高档品品牌。按照宝洁的说法，品牌有 三重天：从基本的清洁功能型到中层的时 尚型，最高境界是品牌精神行销。这也是 宝洁的广告策略之一，品牌定位是通过广 告的产品定位策略来实现的。宝洁广告的 品牌定位是明确和一贯的：飘柔关于自信 的品牌精神定位，沙宣主导时尚。
潘婷
丝质顺滑系列
弹性丰盈系列
特效修复系列
清爽洁净去屑系列
价格分布表
750ml 潘婷莹彩修护洗发露 潘婷乳液修复洗发露 54.6 41.9 400ml 35.8 33.9 200ml 19.5 19.5
潘婷强韧养发洗发露 潘婷丝质顺滑洗发露
潘婷乌黑莹亮洗发露
4/12/2015
58.3 41.9
39.0
32ຫໍສະໝຸດ Baidu90
19.90
180L/9.00 200L/11.50 14.90
39.90
24.90
4/12/2015
• 1963年舒肤佳除菌 香皂首次在美国上 市，此后畅销于全 世界几十个国家和 地区。1992年舒肤 佳进入中国市场， 在短短几年内，凭 借其高质量和准确 的市场定位，取得 了极大的成功，成 为中国个人清洁产 品市场的主导品牌。
4/12/2015
按行为变量细分市场
行为细分是根据消费者对一件产品了解 程度、态度、使用情况或反映，将他们 划分成不同的群体。 消费行为的变量很多，包括消费者进入 市场的程度、购买或使用某种产品的时 机、消费者的数量规模、对品牌或商店 的忠诚程度等。
干性发质群体 顾客 中性发质群体 油性发质群体
宝洁公司
high quality of life
宝洁公司
• 宝洁公司（Procter & Gamble），简称 P&G，是一家美国消费日用品生产商，也 是目前全球最大的日用品公司之一。总部 位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近 140,000人。2008年，宝洁公司是世界上市 值第6大公司，世界上利润第14大公司。他 同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。
4/12/2015
按人文变量细分市场
采用人口因素这一标准进行市场细分，主 要考虑年龄、性别、家庭生命周期、收入、职 业、受教育程度等因素。消费者的年龄和受教 育程度对价格的容忍程度有负面的影响。 青年 消费者有着求新、好奇、透支消费、追求名牌、 注重自我等比较个性化、先导性的消费习惯, 年 龄较大的消费者则注重商品的实用性。男性消 费者的价格容忍程度高于女性消费者, 女性消费 者对价格较为敏感。