品牌情感定位的运用

浅谈品牌情感定位的运用

【摘要】在当下的媒介环境中，电视既要与同类媒体竞争，又要与其它种种媒体竞争。在此背景下，江苏卫视确立情感作为频道定位经营与发展策略。本文从情感对全国观众收视动机和收视效果的影响，以及情感特色的观众定位三个方面对苏卫视选择情感定位的原因进行深入剖析，为其他卫视频道的经营策略提供借鉴。

【关键词】品牌；情感；定位；江苏卫视

一、品牌情感定位的概念

情感定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得消费者对品牌的喜爱和忠诚。品牌情感定位的优势具有如下几点优势：1.带给消费者更多的个性化体验；2.品牌溢价能力强；3.更容易为消费者记忆；4.为品牌延伸提供了更广阔的空间。

二、江苏卫视定位的发展

作为有影响力的省级卫视之一，江苏卫视的发展在省级卫视中具有典型的代表意义，其每一个新的动作不但是对其自身发展的探索，也是对省级卫视发展道路的探索。江苏卫视在不断的探索中，战略定位也得到逐步的发展和完善，而品牌定位正是其战略定位的外在体现，代表了其探索的印迹。2009年底，江苏卫视提出“情感世界，幸福中国”的品牌口号，彰显出这个主流媒体打造全国

性的品牌化优势传播平台的信心和决心。2010年1月17日，江苏卫视“情感世界，幸福中国”媒介推广会与升级研讨会在北京隆重举行，来自国家广电总局、清华大学、南京大学、中国人民大学、华南理工大学、中国传媒大学、光明日报、江苏省广播电视总台（集团）等单位的专家、学者莅临研讨会，就江苏卫视的战略定位升级进行了深入研讨。

江苏卫视的品牌定位经历了从无到有，从有到优的升华过程。2003 年以前，省级卫视的全国市场尚未成型，绝大多数省级卫视都处在封闭式的各自为战状态，并没有明确的品牌意识，江苏卫视也不例外。从2004年起，江苏卫视确立了以“资讯为核心，情感为特色”的传播定位，提出了“江苏卫视情感天下”的品牌口号，明确了以情感为特色的品牌化经营之路。2008年和2009年，江苏卫视在情感节目、综艺节目和电视剧三大板块全面发力，赢得了稳固的收视率，品牌口号从“情感天下”升级到“情感世界”，更加关注受众的内心情感诉求。2010年，根据江苏广电总台（集团）的整体品牌规划及江苏卫视的实际发展需要，江苏卫视将品牌从“情感”升级为“幸福”，提出了“情感世界幸福中国”的品牌口号。作为“幸福”品牌的主力传播载体，江苏卫视通过整合和优化节目内容、大型活动、影视剧、主持人、宣传、营销等多方面资源，逐步成为全国性优势传媒品牌。

三、江苏卫视品牌情感定位的分析

（1）受众心理：情感是人性层面的人类共通的“语言”，情感是一个“富矿”，抓住了情感就抓住了人性共通的一面，抓住了观众的情感消费需求，抓住了受众心理，从而就能够抓住观众。（2）文化依托：江苏地处长三角地区，历代形成的江南水乡特质使民风偏于婉约，情感以细腻见长有别于其他地方，以情感为特色迎合了地域文化的个性。（3）栏目基础：频道特色定位不是空中楼阁，还要考虑现实条件即频道原有自办栏目的厚实基础。江苏卫视《天天90分》栏目群经过历次改版，以《情感之旅》、《服务先锋》、《女人百分百》、《欢乐伊甸园》为代表的七档栏目已经在情感之路上进行了探索；只要用心整合画龙点睛，情感特色定位就水到渠成；同时，以江苏台《1860新闻眼》、《南京零距离》为代表的新闻节目关注民生、民情、民意的成功实践得到了观众强烈的反响，对江苏卫视在综艺节目领域探索关注民生的“情感”理念也起到启发作用。（4）观众构成分析：观众构成虽无明显特色，但女性观众是日用消费品的决策人群和电视的最大消费人群，而情感类节目适合女性观众群的欣赏心理，拥有相对稳定的观众群体。（5）竞争环境分析：在江苏卫视推出情感特色之前，全国还没有卫视频道定位于情感，而江苏卫视率先定位于“情感”就抢到了先机，同时找到了属于自己的市场空间。（6）节目趋势分析：经过对大量国内热播电视节目和走向分析，分析认为以民生新闻、民星综艺、民情电视为代表的“平民视角、民本取向”符合“三贴近”

要求的真实电视，是未来电视节目的发展方向，因而，情感节目大有可为。（7）社会环境分析：随着中国从城乡两元封闭向多元开放社会转型，观念的碰撞等社会因素会使民众的情感问题会越来越多，情感消费有着广阔的市场。

四、江苏卫视品牌情感定位带来的思考

在江苏卫视突出自己情感特点的同时，并不能忽视由于情感热所带来的一系列问题。以江苏卫视最红火的《非诚勿扰》为例，《非诚勿扰》自开播以来就话题不断，最集中被批判的就是错误地引导现代婚恋价值观。为了提高收视率，该节目不断抛出争议话题，这些话题和话语错误地引导当代年轻人的价值观。具体表现在两个方面：第一，女嘉宾过于追求男嘉宾的经济实力，过于追求物质化；第二，过于看重外表长相，男女嘉宾大多数都是帅哥美女，长相不好一般结果也不好（有钱人除外）。这种错误的价值观很容易对电视观众产生误导，不利于社会的健康发展。

与此同时，江苏卫视的大多数情感类节目还存在一些硬伤，由于追求收视率，节目注重炒作，容易导致放大情感矛盾，利用明星制造话题，选题低俗、同，基本属于家庭纠纷或者男女感情问题，有时候为了节目需要更是不顾当事人隐私。

五、江苏卫视情感定位的发展建议

（一）深化差异化发展，走情感特色之路。江苏卫视目前之所以能够得到快速的发展，其中一个很重要的因素就是江苏卫视实施

了具有较强特色的差异化战略，“情感世界幸福中国”的定位，符合社会经济环境，符合人们的需求，也符合江苏的地域特色；而且在不断的发展中，这一特色逐步得到完善和强化。江苏卫视要突出品牌情感定位，努力寻求真善美，感动有两种，一种是被苦难感动，另一种是被参与者的感动，把感动变成形动，让观众的感动达到一个至高点。从现实意义来说，这就从根本上是实现了差异。在江苏卫视感动系列活动中，要加大观众的参与性，拓宽面向的范围，从而获得更大的经济效益和社会效益。

（二）进一步创新形式，表现形式多样化。江苏卫视在“情感世界幸福中国”的定位下，目前发展情况很好。因此，不可避免地就会出现其它竞争者试图进入情感和幸福的领域，打造同类型的节目，争抢市场份额。比如相亲类节目在很多省级电视台都已经开播，那么，在缺乏制度约束和技术壁垒等限制条件的情况下，如何避免竞争者同质化的倾向，唯一的解决方法就是不断创新：创新节目形式、创新节目内容、创新播出方式等，聚焦目标，围绕既定的特色不断推陈出新，打造核心竞争力。江苏卫视在进行节目创新方面，还是有不少的举措，例如，2012年2月，李好和妻子郭晓敏搭档主持全新益智答题类节目《一站到底》，成为国内首个夫妻同台主持的节目；还有一些像脱颖而出、突出重围，梦想成真等节目在2012年的上线，也标志着江苏卫视的情感定位在走向进一步的成熟。唯有不断创新，才是出奇制胜和永葆生命力的唯一法宝。