参与感1412062268055

学习《参与感》后的思考与建议（国际市场开发处）认真拜读《参与感》这本小米口碑营销内部手册之后，对照我省品牌营销工作历程，深有感触，书中的许多观点（营销战略或战术）对我省好客山东旅游品牌的整合发展具有很好的借鉴意义。

下面就从口碑营销、社会化媒体等9个关键词出发，谈一点儿思考与建议。

一、口碑营销小米的营销好，其实是口碑好，本质上小米的营销是口碑营销。

小米只专注一点：“口碑”，不再搞“全员会战”，而是“全员客服”；互联网时代就是口碑为王，因为今天用户主要以口碑来选择产品。

我省的“好客山东”品牌形象是从2007年底确立的，2008年开始进行广告宣传推广，2009年启动了全省大规模的“联合推介，捆绑营销”战略，在中央电视台、山东卫视等主流媒体进行集中投放，收到了良好的宣传效果。

“好客山东”也逐渐成为为家喻户晓的旅游品牌，并且创立了“山东首创，众省效仿”的光辉业绩。

应该说这一宣传推广模式的创立，是山东旅游营销策略的一次创新，也是山东旅游产业发展史上的一次创举。

“好客山东”品牌的塑造及营销模式的创新也得了国内外专家的一致认可，品牌推广取得了巨大成功。

同时，我们还应该清醒的认识到，“好客山东”品牌的忠诚度还不够高。

对于一个品牌而言：知名度是让人知，美誉度意味着走到了用户身边，而忠诚度则代表已存在用户心中。

因此，忠诚度才是品牌塑造的最高境界，也是我们下一步应该加强的工作重点和努力的方向。

小米手机注重“口碑营销”，不搞“全员会战”，而是“全员客服”的做法非常值得我省学习借鉴。

旅游行业本身就是服务行业，“好客山东”的最大卖点就是应该体现在“好客”上。

因此，建议号召全省旅游行业进一步提高服务意识，树立人人都是“服务明星”、全员都是“好客山东”形象代言人的服务理念。

优质服务加精心塑造，才能使“好客山东”品牌形象更加深入人心，真正做到让海内外游客来了山东，能够获得宾至如归的感受。

通过游客的口口相传，真正形成“好客山东”的口碑效应和较高的品牌忠诚度。

口碑和忠诚度是山东旅游产业的立业之本、发展之基。

二、社会化媒体在移动互联网时代，我们要善用社会化媒体。

在微博、微信等社会化媒体的平台中，人和人之间的信息连接变得特别扁平，信息传播速度提升千百倍，从以前的按月、天到现在按分和秒来计算了。

过去，信息引爆的路径必须先有核心媒体的广泛报道，才会有社会的热议。

然而到了今天，一条信息的引爆往往先有公众的热议，接着才是媒体的跟进和放大。

近年来，我省旅游营销对社会化媒体的运用较为得力，信息中心在这方面做了大量工作，而且成效显著。

除了国内市场对微博、微信等平台的优化利用之外，在海外市场，我们也应加强与大旅行商的合作，加大在Facebook, Twitter 等海外社会媒体上的宣传推广力度。

通过对社会化媒体的优化利用，可以实现与消费者的实时互动，借以提升品牌，建立客户群。

随着时间的推移，社会化媒体的重要作用还会不断凸显。

根据美国一家权威机构对100家最具价值企业的调查发现，参与社会化媒体最多的公司在一年内收入增长了18%，而参与最少的公司同期内销售额下降了6%。

利用社会化媒体，还应关注一个关键词：UGC（User Generated Content，中文为“用户产生的内容”）。

在服务即营销的时代，发挥社会化媒体作用，必须借助媒体做好服务。

在社会化媒体下，服务即聆听，通过聆听进行反馈，分析并不断优化产品及营销推广。

在好客山东官方微博9月19日发布的一条“#带着微博去好客山东#原创话题微博”下，部分粉丝回应如下：“请问下宝中旅游有赴台资质么？”、“父亲老家是山东的，和他回去过一次就爱上那里，山东的人纯朴，山东的景色怡人，有时间还会去”、“想知道那些图都是在哪？只知道那张趵突泉……”。

官方微博对最后一个问题进行了详细回复。

事实上，对活跃粉丝的精准营销将会事半功倍，社会化媒体的优势也在此显现，因此必须抓住活跃粉丝。

这也是品牌与消费者建立联系的关键渠道。

总之，成功的社会化媒体营销推广有三个关键阶段：一是创造有趣的内容；二是利用意见领袖和社会化媒体工具激发涟漪效应；三是建立有效途径聆听用户反馈，分析并不断优化产品及营销推广。

三、自媒体的内容运营新营销的第一步，是让自己的公司成为自媒体。

在“参与感33法则”里，做自媒体是公司要坚持的内容战略，也是品牌战略。

传统思路是做好媒介渠道，现在是做好内容，以前是找媒介，现在是媒介来找你。

这其中，内容很关键。

众所周知，有趣的话题才能激发对话。

成功的推广正是源于有吸引力的话题，并且话题与品牌内涵还需要巧妙地呼应。

要把社会化媒体当成最重要的营销平台。

做自媒体（社会化媒体），内容运营非常关键，也可以说自媒体是“内容为王”。

因此，小米公司对做社会化媒体的第一要求，不是做营销策划，而是做产品经理。

搞社会化媒体，是劳动密集型的产业。

我们可以借助娱乐圈的一个成功案例来说明，《爸爸去哪儿》这档节目在开播前几乎很少有人知道，但在第一集开播这天，《爸爸去哪儿》在社交网络上的讨论量突然直线上升，许多观看了这档节目的观众开始跑到社交网络上给予好评，其他人看到这些好评后便去主动搜索，然后观看网络版，直至成为《爸爸去哪儿》的忠实观众、当然在传播过程中，林志颖、田亮等明星在社交网络上的讨论同样带动了收视率的提升。

《爸爸去哪儿》的成功证明了在这个社会化媒体时代，内容为王这一说法并没有过时，好内容带动的口碑传播依然是最好的营销。

不管在哪个平台，内容质量都是首屈一指的因素。

“好客山东”品牌内容的输出多少，将决胜这个品牌是否拥有充足的内涵。

因此，这就要求我们下一步必须在内容上下大力气，通过头脑风暴、集思广益、专业团队等各种途径，投放优质话题、内容和活动，将不活跃的僵尸粉调动起来，吸引最大数量的粉丝参与互动，通过亲身参与活动，让品牌形象和理念深入人心。

四、发动机、加速器、关系链小米提出，口碑传播动力系统有三个核心，即“口碑的铁三角”：发动机、加速器和关系链。

好产品是口碑的发动机，是所有基础的基础。

好产品自己会说话，产品给力，才能不断积累起品牌势能。

外部平台合作是功率放大器。

所以说，产品和营销的关系，是1和0的关系。

你的包装、海报、营销、推广，都是跟在产品这个“1”后面的“0”。

如果没有好产品，一切都会变得没有意义。

而如果产品给力，哪怕营销做得差一些，也不会太难看。

“好客山东”品牌如何才能赢得好的口碑，关键是要做出最好的旅游产品，其次才是产品和品牌的营销。

这个关系不能颠倒，不然就是舍本求末。

如果产品不好，说得再好，消费者会感觉上当受骗，就会形成“负面的口碑效应”。

什么是好的产品？当然就是被用户和消费者喜爱的产品，爱不释手的产品，来了还想再来的地方。

一般来说，具有唯一性、垄断性且没有可替代品的产品会供不应求，消费者能得到就感觉很幸运，不再挑剔和苛求，这样的产品在当代社会已经不多了（埃及金字塔或万里长城就接近于这样的秉性）；虽然不是“唯一”，但是数量不多，可替代品也有限的产品，这样的产品也会很“抢手”（部分世界遗产类）；第三就是在同类产品中属于“第一”或“最好”的产品，也会大受欢迎，市场广阔（九寨沟、苹果手机）；第四就是虽然在同类产品中说不上是“最好”，但有自己的特色，服务好，性价比高，有自己忠实的消费阶层（小米手机）。

显然，我们如果具有第一和第二类产品是最理想的。

但更现实的还是要包装策划出大量第三、第四类产品。

说到产品，往往离不开服务。

而一个完整的产品，服务是非常重要的组成部分。

旅游业属于服务业，旅游产品中服务所占的比例就更高。

而服务恰恰是我们的短腿。

在旅游过程中，游客对景区、酒店硬件不满意的比例不高，更多的是对提供服务的“人”不满意，甚至对一些硬件的不满意也是源自对提供服务的“人”的不满意。

因此，今后一个很重要的观念就“产品+服务+态度（提供产品服务的人素质）=完整的产品”。

当然有了好的产品，再有好的营销就会让我们的产品插上翅膀，飞向全世界。

小米在营销过程中以新思路、新媒体为突破口，走出了自己的新路子。

从本质上说，小米的营销就是最大限度地放大“口碑营销”的效果，社会化媒体成了小米产品走向市场的加速器。

在我们的旅游营销中，我们必须把传统媒体和新媒体结合起来，统筹兼顾，根据不同产品目标消费群的阅读习惯、接受媒体的不同进行具体分析，产品不同，面向对象不同，使用的媒体自然也不同。

高尔夫产品、登山产品、修学产品等对象不同，营销方式和使用媒体也就各有不同。

小米公司重视“口碑宣传”，重视“关系链”，对我们最大的启发是：把每一个来山东的游客不仅当成是消费者，而是把他们当成是我们山东旅游的“宣传媒体”，是我们连接潜在游客的“关系链”。

一个社会人平均能较紧密关联的关系人不下30人，一般关联的关系人超过100人。

如果是一个名人或“名博主”能影响的人达到百万甚至千万级。

因此，我们必须把每一个游客都当成来山东的“媒体”，是山东旅游的宣传员。

同样，如果我们的产品和服务不能让游客满意，那么他（她)也就成了山东旅游“负面宣传员”，就会在更大范围内传播。

为此，我们必须在更改程度上优化旅游大环境，在更高层次上提高旅游服务水准，更真诚地把每一位旅游者当成自己的亲人和朋友。

把为游客服务的理念种植到每一位旅游从业人员的心中，种植到全省人民的心中。

形成“处处都是旅游环境，人人都是旅游环境”的氛围。

与我省缔结友好关系的日本和歌山县，为了在全体县民中普及热情好客，为游客服务的理念，在政府机关、企业、学校等单位，开展了“我承诺”活动。

就是单位组织大家一起宣誓热情待客，积极为外地游客服务。

然后大家根据自己的特长，在某一个专项上发挥自己的特长，为游客服务。

譬如会外语的，承诺积极为游客提供外语服务；熟悉路况的，承诺为游客提供指路带路服务；退休的身体健康的为旅游者提供导游自愿者服务等。

通过这种宣誓和承诺活动，更重要的是把热情待客，真心欢迎游客，一心为游客提供方便和帮助的理念传播到了全体县民的心中。

和歌山县商工观光劳动部部长野田宽芳先生说：对游客来说，美景很重要，美食很重要，更重要的是当地人灿烂的笑脸。

五、参与式消费“消费者选择商品的决策心理在这几十年发生了巨大转变。

用户购买一件商品，从最早的功能式消费，到后来的品牌式消费，到近年流行起来的体验式消费，而小米发现和正参与其中的是全新的“参与式消费”。

参与感三三法则的中心法则就是参与。

这同样也是旅游业发展到今天，游客对旅游产品的一个不变的期望值，只有具备良好参与度的旅游产品，才会引起游客的兴趣，从而留下深刻印象，得到进一步的正面传播。

小米的品牌是跟用户一起玩出来的。

和用户一起玩，一方面是小米和用户一起追求极致有趣、对产品的热爱，另一面也是用户们的高度参与其中的热情。

因此，在旅游产品开发中，要从游客切身需求出发，开发参与度高、适销对路的旅游产品。