【学习课件】第二章市场调查的方法
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市场调查方法与技术(第2版)PPT第2章
市场调查方法与技术
用新可乐代替老可乐的决定成为历史上最著名的 营销失败的案例之一。该计划实施不到三个月， 公司就决定恢复老可乐的生产。到底是怎么回事 ？这项调研在技术上是完全正确的；事实上人们 也很有可能更喜欢新可乐更甜的味道。然而，对 许多消费者来说，比口味更重要的是老可口可乐 一个世纪的历史和形象的价值被轻视和摒弃。虽 然可口可乐公司经理们事先已经认识到一些消费 者可能不会接受品牌的变化，但他们仍然关注“ 口味问题”。
• 假设对咖啡馆的初始研究表明目标市场中只有38%的顾客 知道这个咖啡馆的存在。这时候适宜的决策问题就是“ 怎样提高认知度？”而调研人员就要判断在两个提出的 提高认知度的方案中，哪种效果更好。
市场调查方法与技术
4. 列出所有可能的调研问题
调研问题是从调研人员的角度用调研术语对决策 问题进行重述。 调研问题具体论述了研究该怎么做才能为决策问 题提供答案。
市场调查方法与技术
SDVS为社会提供各种各样的服务，包括对家庭暴力受 害者的庇护、求救热线、咨询和商议、救护所、家庭教育 、对家庭暴力进行社区教育和性骚扰回应团队。所有服务 都在不考虑个人偿付能力下而提供给受害者。 尽管Stillwater员工有一半是大学生，SDVS主任Ralph Lindsey博士指出公司的服务没有被俄克拉荷马州立 大学的学生充分利用。这是不幸的，因为统计表明大量大 学生在校期间某种程度上都受着暴力的影响。Lindsey博士 担心学生们不知道SDVS的存在，更不知道当他们需要时服 务是多么有用。而且，SDVS依赖志愿者提供大量客户协助 服务。如果大学生知道SDVS的存在和它的服务，可能更多 的人愿意提供他们的服务。SDVS之前没有做过正式的营销 调研。
• • • • • “什么使你注意到这个问题？” “你觉得什么因素造成这个局势？” “如果接下去12个月什么改变都没有将会发生什么事？ “你希望利用营销调研完成什么？” “依据这些答案，你将采取什么行动？”
《市场调研方法》PPT课件
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1.4 市场调查的分类
• 按照市场调查的目的分类 • 按照调查对象包括的范围分类 • 按照调查的连续性与否分类 • 按照调查的地域范围分类
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1.4.1 按照调查的目的分类
• 探测性调查 • 描述性调查 • 因果关系调查 • 预测性调查
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探 测 性 调 查（1）
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5
1.1.1 什么是市场调查（2）
• 市场调查有广义与狭义之分，狭义的市场调查指针对顾客行为所作 的市场调查；广义的市场调查除了顾客行为之外还包括市场营销过 程的每一阶段。
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6
1.1.2 市场调查的有关机构
• 专业市场调研机构 • 广告公司的市场调研部门 • 政府部门的市场调研部门 • 学术专业研究机构的市场调研部门 • 社会团体的市场调研部门 • 企业本身内部的市场调研部门
4
1.1.1 什么是市场调查（1）
• 一般的定义： 指以科学的方法收集市场资料，并运用统计分析的方法对所收集的资 料进行分析研究，发现市场机会，为企业管理者提供科学决策所必要 的信息依据的一系列过程。
• 美国市场营销学会的定义： 一种借助于信息把消费者、顾客以及公共部门和市场联系起来的特定 活动，这些信息用以识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进 和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。
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因果关系调查
• 竞争对手调查的主要内容包括
竞争对手的数量与经营实力 竞争对手的市场占有率 竞争对手的竞争策略与手段 竞争对手的产品 竞争对手的技术发展
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1.3.4 产品调查
• 产品调查的主要内容有 产品实体的调查 产品包装的调查 产品品牌的调查 产品服务的调查 产品市场占有率的调查 产品价格的调查
《如何进行市场调查》PPT课件
题如疾病等也不适合在座谈会上讨论，应该一对一地深度访谈。 访谈者与被访谈者应该选择高素质人员进行，否则访谈只能获得泛泛的结论而不会获得建设性结
论。
（三）定量调查方法 定性调查的结论可能并不具有代表性，因此调查结论对于做最后判断往往还缺乏依据。因为它只
能描述消费者心目中现有的某些想法，找出可能存在的问题。所以要寻找决策依据还需要进行定量调 查。
Æ 指导战略方向 市场调查是罗盘，可以帮助你把握前进的方向，并不断校正调整。 Æ 企业预警系统 市场调查是企业体温计、预警系统和常规体检，可以防患于未然。 Æ 企业成绩单
市场调查是成绩单，既是企业在市场中知名度、满意度和忠诚度的评价，也是公司计划 和奖罚的依据。
三、市场调查的基础知识
定性调查与定量调查 （一） 市场调查方法分类
对后期市场的影响对任何公司而言都是百分之百的。如果产品上市以后却卖不出去，它所占用的是营 销成本、机会成本、时间成本以及渠道资源，这些成本累加起来的成本值是非常高的。所以市场调查 应该与产品机会成本等联系起来进行比较。 Æ 做一次市场调查就可以了
无论是企业自身还是外部市场及竞争对手，都是时刻变化的，所以企业不应该只满足于做一次市场 调查就可以了，应定期做市场调查。 Æ 市场调查可以发现全新的商业机会和模式
长期以来，人们对市场调查的认识存在很多误区，主要体现在对市场调查内容的误解、必要 性的忽视等方面。以下是几种常见的错误说法：
Æ 市场调查很简单 若干年前，中国电信在市场调查方面是很薄弱的，其设计的市场调查问卷存在不少缺憾。而
且当时该公司的 调查员均由客户服务人员培训而成，对待消费者是居高临下的俯视姿态；在 调 查过程中，一旦遇到访问对象的不配合，又立刻灰心，不能继续调查下去，这导致市场调查一无所 获。很多企业都认为市场调查是很容易做的，事实上，除了要解决问卷科学设计的问题和面对被访 问者的不配合，还要做好调查数据的分析和处理。
论。
（三）定量调查方法 定性调查的结论可能并不具有代表性，因此调查结论对于做最后判断往往还缺乏依据。因为它只
能描述消费者心目中现有的某些想法，找出可能存在的问题。所以要寻找决策依据还需要进行定量调 查。
Æ 指导战略方向 市场调查是罗盘，可以帮助你把握前进的方向，并不断校正调整。 Æ 企业预警系统 市场调查是企业体温计、预警系统和常规体检，可以防患于未然。 Æ 企业成绩单
市场调查是成绩单，既是企业在市场中知名度、满意度和忠诚度的评价，也是公司计划 和奖罚的依据。
三、市场调查的基础知识
定性调查与定量调查 （一） 市场调查方法分类
对后期市场的影响对任何公司而言都是百分之百的。如果产品上市以后却卖不出去，它所占用的是营 销成本、机会成本、时间成本以及渠道资源，这些成本累加起来的成本值是非常高的。所以市场调查 应该与产品机会成本等联系起来进行比较。 Æ 做一次市场调查就可以了
无论是企业自身还是外部市场及竞争对手，都是时刻变化的，所以企业不应该只满足于做一次市场 调查就可以了，应定期做市场调查。 Æ 市场调查可以发现全新的商业机会和模式
长期以来，人们对市场调查的认识存在很多误区，主要体现在对市场调查内容的误解、必要 性的忽视等方面。以下是几种常见的错误说法：
Æ 市场调查很简单 若干年前，中国电信在市场调查方面是很薄弱的，其设计的市场调查问卷存在不少缺憾。而
且当时该公司的 调查员均由客户服务人员培训而成，对待消费者是居高临下的俯视姿态；在 调 查过程中，一旦遇到访问对象的不配合，又立刻灰心，不能继续调查下去，这导致市场调查一无所 获。很多企业都认为市场调查是很容易做的，事实上，除了要解决问卷科学设计的问题和面对被访 问者的不配合，还要做好调查数据的分析和处理。
市场调查的基本原理ppt
REPORT
CATALOG
DATE
ANALYSIS
SUMMAR Y
01
市场调查概述
REPORT
CATALOG
DATE
ANALYSIS
SUMMAR Y
01
市场调查概述
定义与目的
定义
市场调查是一种通过收集、整理、分 析市场相关信息，以了解市场需求、 竞争态势和消费者行为等，为企业决 策提供依据的活动。
数据处理与分析
数据清洗
对采集的数据进行清洗和处理，去除重复、无效 和异常数据，确保数据质量。
数据分析
运用统计分析方法，对处理后的数据进行深入分 析，挖掘数据背后的规律和趋势。
结果呈现
将分析结果以图表、报告等形式呈现出来，以便 后续的解释和应用。
撰写调查报告
报告撰写
根据分析结果，撰写调查报告，包括引言、正文、结论等部分。
数据质量问题
数据来源不可靠
市场调查数据可能来自多个渠道，其中一些可能不可靠或不准确。
数据采集方法不当
数据采集方法可能存在偏差，例如问卷设计不合理、调查员培训 不足等。
数据处理错误
数据处理过程中可能出现错误，如数据录入错误、数据清洗不彻 底等。
样本选择问题
样本代表性不足
样本可能无法充分代表目标总体，导致调查结果有偏。
系统性原理
整体观念
市场调查应从整体角度出发，全 面考虑各种因素，确保调查结果 的准确性和完整性。
层次性
市场调查应分层次进行，从宏观 到微观，逐步深入，以便更好地 了解市场情况。
动态性
市场调查应注意市场的动态变化， 及时调整调查方案和方法，以适 应市场发展的需要。
系统性原理
市场调查的方式课件
系统抽样比简单随机抽样更简单，成本更低，更容易实现。能使样本均匀分散在调查的总体中，不 会集中于某些层次，从而增加了样本的代表性。
（四）整群抽样法
整群抽样法是指首先将调查总体划分为若干个群，然后采用简单随机抽样方法从中抽取一部分群作 样本，最后对样本中的所有个体进行全面调查。
第17页/共31页
二、非概率抽样法
分类错误会导致样本取值的错误。
第14页/共31页
过渡页 TRANSITION PAGE
第三节 抽样方法
• 概率抽样法 • 非概率抽样法 • 抽样方法的选择
14 第15页/共31页
一、概率抽样法
（一）简单随机抽样法
简单随机抽样法又称完全随机抽样法，是指按照随机原则，从总体中不加任何分组、排序等工作， 直接地抽取调查样本。此方法适合于调查总体中各个个体之间差异程度较小或者总体数量不太多的情况。
第21页/共31页
三、抽样方法的选择
考虑因素
调查性质
主要误差 总体特点 统计分析
非概率抽样
探索性研究
非抽样误差 差异性小
不适合
概率抽样 描述性研究和因果关系
研究 抽样误差 差异性大
适合
第22页/共31页
过渡页 TRANSITION PAGE
第四节 抽样误差分析和样本量的确定
• 抽样误差分析 • 样本量的确定
第6页/共31页
三、重点调查
第一节
主要调查方 式概述
1 重点单位的选取
选取重点对象时应确信重点对象在调查对象总体中占有较大比重即可。
2 重点调查的应用
一般来讲，当调查任务只要求掌握被调查对象的基本情况，而部分对象又能比较集中地反映调 查结果全貌时，就可以采用重点调查。
（四）整群抽样法
整群抽样法是指首先将调查总体划分为若干个群，然后采用简单随机抽样方法从中抽取一部分群作 样本，最后对样本中的所有个体进行全面调查。
第17页/共31页
二、非概率抽样法
分类错误会导致样本取值的错误。
第14页/共31页
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第三节 抽样方法
• 概率抽样法 • 非概率抽样法 • 抽样方法的选择
14 第15页/共31页
一、概率抽样法
（一）简单随机抽样法
简单随机抽样法又称完全随机抽样法，是指按照随机原则，从总体中不加任何分组、排序等工作， 直接地抽取调查样本。此方法适合于调查总体中各个个体之间差异程度较小或者总体数量不太多的情况。
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三、抽样方法的选择
考虑因素
调查性质
主要误差 总体特点 统计分析
非概率抽样
探索性研究
非抽样误差 差异性小
不适合
概率抽样 描述性研究和因果关系
研究 抽样误差 差异性大
适合
第22页/共31页
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第四节 抽样误差分析和样本量的确定
• 抽样误差分析 • 样本量的确定
第6页/共31页
三、重点调查
第一节
主要调查方 式概述
1 重点单位的选取
选取重点对象时应确信重点对象在调查对象总体中占有较大比重即可。
2 重点调查的应用
一般来讲，当调查任务只要求掌握被调查对象的基本情况，而部分对象又能比较集中地反映调 查结果全貌时，就可以采用重点调查。
《市场调查研究》课件
注意事项
保证样本的随机性和保密性。
03
市场调查的步骤
确定调查目标
总结词
明确调查目的
详细描述
在开始市场调查之前，首先需要明确调查的目的和目标，以便为后续的调查工作提供指导。
制定调查计划
总结词
制定详细计划
详细描述
根据调查目标和范围，制定详细的调 查计划，包括调查方法、调查范围、 样本选取、时间安排等。
收集数据
总结词
多种方法结合
详细描述
根据调查计划，采用多种方法收集数据，如问卷调查、访谈、观察等，以确保数据的全 面性和准确性。
数据分析与处理
总结词
科学分析处理
VS
详细描述
运用统计分析、数据挖掘等方法对收集到 的数据进行处理和分析，提取有价值的信 息和结论。
撰写调查报告
总结词
整理成书面报告
详细描述
详细描述
市场调查研究涉及到多种方法和工具，包括问卷调查、访谈 、观察和数据分析等，旨在收集关于消费者需求、市场趋势 和竞争对手的信息，从而帮助企业做出更好的决策。
市场调查的目的和意义
总结词
市场调查的目的在于了解市场需求、消费者行为和竞争态势，为企业制定营销策略、产品开发和市场拓展提供依 据。
详细描述
场趋势进行预测，并提供更加智能化的市场调查服务。
人工智能技术还可以通过语音识别、图像识别等技术，拓展市
03
场调查的方式和手段，提高调查的多样性和全面性。
THANK YOU
感谢各位观看
行业市场调查
行业发展趋势分析
了解行业的发展动态、政策环境和技术创新，为企业 战略规划提供指导。
行业市场份额研究
分析行业内各企业的市场份额、竞争格局和发展趋势， 为企业制定竞争策略提供依据。Βιβλιοθήκη 05市场调查的未来发展
保证样本的随机性和保密性。
03
市场调查的步骤
确定调查目标
总结词
明确调查目的
详细描述
在开始市场调查之前，首先需要明确调查的目的和目标，以便为后续的调查工作提供指导。
制定调查计划
总结词
制定详细计划
详细描述
根据调查目标和范围，制定详细的调 查计划，包括调查方法、调查范围、 样本选取、时间安排等。
收集数据
总结词
多种方法结合
详细描述
根据调查计划，采用多种方法收集数据，如问卷调查、访谈、观察等，以确保数据的全 面性和准确性。
数据分析与处理
总结词
科学分析处理
VS
详细描述
运用统计分析、数据挖掘等方法对收集到 的数据进行处理和分析，提取有价值的信 息和结论。
撰写调查报告
总结词
整理成书面报告
详细描述
详细描述
市场调查研究涉及到多种方法和工具，包括问卷调查、访谈 、观察和数据分析等，旨在收集关于消费者需求、市场趋势 和竞争对手的信息，从而帮助企业做出更好的决策。
市场调查的目的和意义
总结词
市场调查的目的在于了解市场需求、消费者行为和竞争态势，为企业制定营销策略、产品开发和市场拓展提供依 据。
详细描述
场趋势进行预测，并提供更加智能化的市场调查服务。
人工智能技术还可以通过语音识别、图像识别等技术，拓展市
03
场调查的方式和手段，提高调查的多样性和全面性。
THANK YOU
感谢各位观看
行业市场调查
行业发展趋势分析
了解行业的发展动态、政策环境和技术创新，为企业 战略规划提供指导。
行业市场份额研究
分析行业内各企业的市场份额、竞争格局和发展趋势， 为企业制定竞争策略提供依据。Βιβλιοθήκη 05市场调查的未来发展