【文献综述】中国电影营销策略研究

文献综述

市场营销

中国电影营销策略研究

随着社会产品的日益增多，企业的所有活动需要围绕消费者展开。在商业化语境中，电影作为产品必须实现它的经济效益。电影营销，意味着在社会中电影与其他的工业产品一样，处在一个产能过剩的时期，来自行业内外直接或间接竞争态势使得电影市场处在消费者占主导地位的买方需求市场。电影营销需要选择目标市场，创造和传递迎合观众的价值与体验，需要从电影消费者的价值观的立场来进行策划、生产、营销。相关企业必须在满足消费者的前提下来获得市场的优势，最终将电影转变为消费品创造更多的经济价值，才能投入到再生产的环节中进行循环。

长期以来，国产影片只重视电影制作而轻视电影营销，绝大多数国产电影几乎都缺乏营销过程或在营销过程中缺乏有效的营销策略。近几年来的国产影片，应该说对营销的重视有了普遍的觉悟，认识到了电影营销的重要性。目前，越来越多的业内人士意识到，电影不仅是制作出来的，而且是营销出来的。

现代电影的营销核心是以消费者(观众)为中心，取代了传统营销模式的以产品为中心，以消费者需要什么而不是“消费者在哪里”来定位产品和卖点，这就需要多种多样的营销概念与营销策略来达到目的。

当前几种常见的营销策略主要有：

1、档期营销

档期的概念最初来自美国。一部电影的发行放映，必须考虑其市场定位，而档期是其中关键的一环。档期选择得好，可以使电影取得较好的票房，甚至创造票房奇迹；但如果档期选择得不恰当，即使原本很有市场潜力的电影，也可能遭遇票房冷淡。对于制片方来说，档期的选择，不仅是从电影的发行阶段开始考虑，其实从影片的立项就开始考虑了。随着中国电影市场的不断成熟，电影档期也日益受到重视。在我国，比较成熟的电影档期有：贺岁档(12月至来年春节)、情人节档(2月145]前后)、暑期档(7—8月)，新开发的档期有清明，五一和端午，以及国庆档。首先，选择档期应当对影片的内容有很好的定位，比如贺岁档宜放贺岁喜刚，浪漫爱情片适合情人节

档，暑期档多放映动画片等等。其次，不但要看档期本身的量，更要仔细研究档期上映的对手，做到知己知彼，才能百战不殆。

2、类型化策略

类型化策略，既可以使电影制作者制作影片时驾轻就熟，又可以使观众在观影时有重温旧故之感，还是电影营销的有效手段。片方可以依据类型的划分进行市场定位，观众也就可以“对号入座”，选择自己喜欢的类型。

3、分众营销

与类型化营销异曲同工，如果说类型化是对影片类型本身的划分，分众则是对观众类型的划分。为了争取更多更合适的观众、更大的票房。最常见的分众方法是按照年龄以及收入水平和支付能力来划分观众群，而年龄和社会地位本身的不同，其实一定程度就代表着审美趣味和观影习惯的不同。这里值得一提的还是《十全九美》。影片从一开始就摆出了“娱乐至上”的姿态，将观众群定位为80后、90后，所以影片既没有文艺片的故作深沉，也没有国外大片的震撼音画，充斥着整部影片的无非是年轻人最常见也最容易接受的“后现代古装戏”。电影很好地契合80后、90后观众的心理。

4、明星营销

明星营销包括利用著名演员和导演进行品牌营销。源自三十年代好莱坞黄金时期的明星制，利用人们对名人的崇拜心理进行营销活动。

5、口碑营销

口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、口头传播开来。这种营销方式成功率高、可信度强，这种以熟人口头传播为途径的营销方式，称为口碑营销。

目前国内对于电影的相关研究多数着力于其艺术性、文化影响和发展历史方面。有关电影的市场和产业化的研究相对较少，还停留在起步阶段，研究时间短，相关的资料缺乏且多以表述现象为主，停留在较浅的问题层面，缺少以营销和传播为理论基础的深层次专业研究，尤其忽视对电影消费群体的关注。但随着电影以其独有的经济优势和文化优势在国家经济社会中占据了越来越重要的地位，一批学者己将电影产业化纳入到主要研究领域中。

各个高校的学者也从整合营销传播和电影产业体制等方面来论证电影营销的重要性与可执行策略。唐榕和邵培仁在其合著的《电影经营与管理》中主张通过建立“院线制”这种新型的影院发行放映机制，从产业环境入手来改变国内电影市场的营销现

状；北京电影学报上一篇《中国电影产业品牌运营对策研究》通过运用品牌学的基本理论框架，概括了电影产业品牌的内涵和价值体现，分析了中国电影发展现状和产生的问题，也提出了尝试性的相应解决对策。2007年河南大学出版社出版的广告专业教材《传媒经济学》由河南大学杨海军教授，王成文老师主编。该书在第九章从电影产品和电影产业方面，对电影作为产品的生产制作，发行放映等涉及电影经济运作的各个环节进行了分析，总结出电影的两种模式：宝莱坞模式和好莱坞模式，但却没有对于“模式”加以具体详细析述；同时也提到了电影的几种发行模式以及我国电影市场的消费特征，由于作为一本综合性的传媒经济类的专著，并不可能面面俱到，对每个方面都能深入渗透。

本文选取收入较高的《让子弹飞》为样本，研究该电影的营销策略。运用内容分析法客观描述该电影的营销模式，通过比较，对中国电影消费者的阶层进行了细分，对研究中国电影的市场和营销有很现实的借鉴意义。

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