房地产项目定位策划管理流程
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项目定位策划管理流程
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修订内容
修订人
审核人
批准人
1.目的
规范公司项目开发前期的项目定位策划工作，确定项目开发和设计方向，并指导项目前期设计（概念设计）工作。
2.适用范围
本流程适用于公司项目确立后的项目定位策划及前期设计（概念设计）工作。
3.术语和定义
3.1.项目定位策划：提出项目的开发策略、档次、类型、消费目标群体、开发方式和节奏、面积和户型配比等。
a)对于小型项目或具备相关专业能力的定位策划代理机构，可由定位策划代理公司提出规划方案设计和工程技术分析、建安成本测算和财务经济效益分析，由开发经营部组织公司相关部门进行定位策划分项评审。如果不符合要求，则需重新调整项目定位，重新提出项目规划建议；如果符合要求，则进入下一步活动。
b)对于大型复杂项目或不具备相关专业能力的定位策划代理机构，可由开发经营部提交设计管理部，组织前期方案构思和工程技术分析，估计人防面积和小区配套中可售部分面积及前期费用，成本管理部进行基础设施、配套及建安成本测算，财务部根据融资方案、各方面成本数据，进行财务经济测算，代理机构进行经济效益分析；如果经济效益分析不符合要求，则需重新调整项目定位，重新提出项目规划建议；如果符合要求，则进入下一步活动；
c)各种消费偏好描述（如楼层、花园、房型、物管等）
d)物业发展定位，小区配套服务设施（含车位、商业、会所等），特殊物业（如商场、写字楼等）经营模式
e)开发主题和形象定位
Hale Waihona Puke f)分期及开发节奏g)楼型分配
h)户型、面积及其比例
i)室内外装修标准初步设想
j)环境设计
5.2.2.3.项目经济效益分析，完成《项目定位策划分项报告——经济效益分析》：
5.2.项目策划定位实施
5.2.1.项目定位策划代理公司确定后，与开发经营部进行沟通，按照总体思路和时间进度安排，进行分阶段策划定位汇报。
5.2.2.项目定位策划各项活动步骤主要包括（可根据代理公司标准进行讨论、调整）：
5.2.2.1.分析研究拟开发周边市场情况，完成《项目定位策划分项报告——市场调研分析》，包括但不限于以下内容：
a)发展环境（人口、经济、文化等）；
b)房地产开发供给（区域格局、一定时间范围内的开发量等）；
c)房地产市场需求（一定时间范围内的销售量，一般包含外销）；
d)需求特性（房型、户型面积、价格、付款方式等）；
e)客户特征描述（区域来源、年龄、家庭结构、置业次数、置业动机等）；
f)项目分析（地理位置、、交通流线、经济指标、地质情况、SWOT分析、风险及回避、提高效益的建议）。
4.职责
参见《流程图》及工作程序。
5.工作程序
5.1.项目定位策划准备
5.1.1.开发经营部负责开发项目定位策划工作的组织。
5.1.2.开发经营部收集政府规划（建筑密度、容积率、公建等指标）等相关资料，结合《可行性研究报告》，形成项目初步策划思路，提出策划深度要求及时间进度安排，编制《定位策划任务书》，并依据《责权手册》组织评审，主要输入条件包括：
5.2.2.2.进行目标市场定位，设计项目开发策略及初步规划设计建议，完成《项目定位策划分项报告——项目定位及初步规划设计建议》，包括但不限于以下内容：
a)目标市场定位（需明确推导过程或示意，以及量化说明，包含区域来源、职业分布、大致年龄结构、收入水平、置业次数、购买用途等）
b)各种消费需求描述（如商业、生活配套、交通等）
5.3.审批通过后的《项目定位策划报告》作为项目开发前期设计/概念设计（《前期设计管理流程》）的输入信息，及项目营销工作（《销售前期管理流程》）的指导性文件。
6.支持性文件
6.1.《营销供应商采购管理流程》GYZY/YG-QP-CG-004
7.相关表格及记录
7.1.《定位策划任务书》GYZY/YG-QR-TZ-008
5.1.3.2.开发经营部组织初步选择的定位策划代理公司（至少三家）开展市场调研和编制《项目定位策划建议》。
5.1.3.3.根据市场调研和项目定位策划建议，开发经营部组织对定位策划代理公司进行综合评估，内容包括对区域市场参与和理解程度、基本思路和工作方式、时间进度安排、收费标准和方式、行业内的评价等，填写完成《定位策划单位评估表》，确定项目定位策划代理公司和策划思路。
i)项目物业管理方案
5.2.3.在定位策划实施过程中，开发经营部依据合同/协议，要求定位策划代理公司编制《项目定位策划报告》分项报告，提交开发经营部审核，开发经营部依据《责权手册》组织公司各部门及管理层进行评审。
5.2.4.开发经营部汇总评审意见，配合定位策划代理公司修订、完善、深化，形成最终《项目定位策划报告》，并依据《责权手册》组织定位策划报告评审，及相关审核、审批工作。
5.2.2.4.项目营销推广策略（此项工作需根据定位策划代理合同/协议进行明确），主要内容：
a)项目概况
b)市场分析（总体市场和区域市场分析、竞争楼盘分析）
c)项目定价策略
d)项目总体营销策略
e)项目包装策略
f)竞争态势及销售时机
g)推广步骤及销售计划
h)销售费用预算及支出计划，包括分阶段费用使用计划（销售费用包括广告制作及宣传费用、销售现场包装费用、售楼处样板房设计装修费用、销售用品费用、销售代理费用、广告代理费用等）
7.2.《定位策划单位评估表》GYZY/YG-QR-TZ-009
7.3.《定位策划报告评审表》GYZY/YG-QR-TZ-010
7.4.《项目定位策划报告》（模板）GYZY/YG-QR-TZ-011
a)开发经营部提供前期研究资料及《可行性研究报告》；
b)开发经营部提供现有项目阶段性营销总结分析；
c)成本管理部提供成本控制建议。
5.1.3.开发经营部根据《定位策划任务书》、《营销供应商采购管理流程》，确定定位策划代理公司和策划思路。
5.1.3.1.公司取得土地或者确定开发意向后，开发经营部负责收集项目定位策划代理公司信息，组织项目定位策划代理公司的考察和预审，包括优劣势对比分析、业绩、公司特点等。
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修订内容
修订人
审核人
批准人
1.目的
规范公司项目开发前期的项目定位策划工作，确定项目开发和设计方向，并指导项目前期设计（概念设计）工作。
2.适用范围
本流程适用于公司项目确立后的项目定位策划及前期设计（概念设计）工作。
3.术语和定义
3.1.项目定位策划：提出项目的开发策略、档次、类型、消费目标群体、开发方式和节奏、面积和户型配比等。
a)对于小型项目或具备相关专业能力的定位策划代理机构，可由定位策划代理公司提出规划方案设计和工程技术分析、建安成本测算和财务经济效益分析，由开发经营部组织公司相关部门进行定位策划分项评审。如果不符合要求，则需重新调整项目定位，重新提出项目规划建议；如果符合要求，则进入下一步活动。
b)对于大型复杂项目或不具备相关专业能力的定位策划代理机构，可由开发经营部提交设计管理部，组织前期方案构思和工程技术分析，估计人防面积和小区配套中可售部分面积及前期费用，成本管理部进行基础设施、配套及建安成本测算，财务部根据融资方案、各方面成本数据，进行财务经济测算，代理机构进行经济效益分析；如果经济效益分析不符合要求，则需重新调整项目定位，重新提出项目规划建议；如果符合要求，则进入下一步活动；
c)各种消费偏好描述（如楼层、花园、房型、物管等）
d)物业发展定位，小区配套服务设施（含车位、商业、会所等），特殊物业（如商场、写字楼等）经营模式
e)开发主题和形象定位
Hale Waihona Puke f)分期及开发节奏g)楼型分配
h)户型、面积及其比例
i)室内外装修标准初步设想
j)环境设计
5.2.2.3.项目经济效益分析，完成《项目定位策划分项报告——经济效益分析》：
5.2.项目策划定位实施
5.2.1.项目定位策划代理公司确定后，与开发经营部进行沟通，按照总体思路和时间进度安排，进行分阶段策划定位汇报。
5.2.2.项目定位策划各项活动步骤主要包括（可根据代理公司标准进行讨论、调整）：
5.2.2.1.分析研究拟开发周边市场情况，完成《项目定位策划分项报告——市场调研分析》，包括但不限于以下内容：
a)发展环境（人口、经济、文化等）；
b)房地产开发供给（区域格局、一定时间范围内的开发量等）；
c)房地产市场需求（一定时间范围内的销售量，一般包含外销）；
d)需求特性（房型、户型面积、价格、付款方式等）；
e)客户特征描述（区域来源、年龄、家庭结构、置业次数、置业动机等）；
f)项目分析（地理位置、、交通流线、经济指标、地质情况、SWOT分析、风险及回避、提高效益的建议）。
4.职责
参见《流程图》及工作程序。
5.工作程序
5.1.项目定位策划准备
5.1.1.开发经营部负责开发项目定位策划工作的组织。
5.1.2.开发经营部收集政府规划（建筑密度、容积率、公建等指标）等相关资料，结合《可行性研究报告》，形成项目初步策划思路，提出策划深度要求及时间进度安排，编制《定位策划任务书》，并依据《责权手册》组织评审，主要输入条件包括：
5.2.2.2.进行目标市场定位，设计项目开发策略及初步规划设计建议，完成《项目定位策划分项报告——项目定位及初步规划设计建议》，包括但不限于以下内容：
a)目标市场定位（需明确推导过程或示意，以及量化说明，包含区域来源、职业分布、大致年龄结构、收入水平、置业次数、购买用途等）
b)各种消费需求描述（如商业、生活配套、交通等）
5.3.审批通过后的《项目定位策划报告》作为项目开发前期设计/概念设计（《前期设计管理流程》）的输入信息，及项目营销工作（《销售前期管理流程》）的指导性文件。
6.支持性文件
6.1.《营销供应商采购管理流程》GYZY/YG-QP-CG-004
7.相关表格及记录
7.1.《定位策划任务书》GYZY/YG-QR-TZ-008
5.1.3.2.开发经营部组织初步选择的定位策划代理公司（至少三家）开展市场调研和编制《项目定位策划建议》。
5.1.3.3.根据市场调研和项目定位策划建议，开发经营部组织对定位策划代理公司进行综合评估，内容包括对区域市场参与和理解程度、基本思路和工作方式、时间进度安排、收费标准和方式、行业内的评价等，填写完成《定位策划单位评估表》，确定项目定位策划代理公司和策划思路。
i)项目物业管理方案
5.2.3.在定位策划实施过程中，开发经营部依据合同/协议，要求定位策划代理公司编制《项目定位策划报告》分项报告，提交开发经营部审核，开发经营部依据《责权手册》组织公司各部门及管理层进行评审。
5.2.4.开发经营部汇总评审意见，配合定位策划代理公司修订、完善、深化，形成最终《项目定位策划报告》，并依据《责权手册》组织定位策划报告评审，及相关审核、审批工作。
5.2.2.4.项目营销推广策略（此项工作需根据定位策划代理合同/协议进行明确），主要内容：
a)项目概况
b)市场分析（总体市场和区域市场分析、竞争楼盘分析）
c)项目定价策略
d)项目总体营销策略
e)项目包装策略
f)竞争态势及销售时机
g)推广步骤及销售计划
h)销售费用预算及支出计划，包括分阶段费用使用计划（销售费用包括广告制作及宣传费用、销售现场包装费用、售楼处样板房设计装修费用、销售用品费用、销售代理费用、广告代理费用等）
7.2.《定位策划单位评估表》GYZY/YG-QR-TZ-009
7.3.《定位策划报告评审表》GYZY/YG-QR-TZ-010
7.4.《项目定位策划报告》（模板）GYZY/YG-QR-TZ-011
a)开发经营部提供前期研究资料及《可行性研究报告》；
b)开发经营部提供现有项目阶段性营销总结分析；
c)成本管理部提供成本控制建议。
5.1.3.开发经营部根据《定位策划任务书》、《营销供应商采购管理流程》，确定定位策划代理公司和策划思路。
5.1.3.1.公司取得土地或者确定开发意向后，开发经营部负责收集项目定位策划代理公司信息，组织项目定位策划代理公司的考察和预审，包括优劣势对比分析、业绩、公司特点等。