解析土家烧饼失败原因

剖析“土家烧饼”神话破灭的根由

几乎是一夜之间，“土家族烧饼”、“土老冒烧饼”、“土家烧饼大王”、“掉渣烧饼”、“土掉渣烧饼”、“掉馅的烧饼”、“土家西施烧饼”等打着各种品牌，并冠以“东方式比萨”广告语、拥有相似店招、售价2元一个的烧饼店遍布武汉、重庆、合肥、南京、北京、济南等各大中城市，引得人们争相排队品尝，就连口味偏甜讲求清淡的上海人，也摒弃矜持，咬起了充满葱花味、一咬油腻腻香喷喷的烧饼”！

土家烧饼旋风式的风靡，给传统烧饼带来了巨大冲击，使得三毛钱一张五毛钱两个的烧饼铺子不知所措。“难道变了天，没有我们的生路了？” “流传了数千年的煎饼卷大葱还有生存空间吗？” 山东的煎饼铺子似乎也感同身受。

正所谓来也匆匆、去也匆匆。从2005年“烧饼皇后”湖北姑娘晏琳首推以翠竹、红线、簸箕为主要素材饱含土家族特色的“掉渣烧饼”后，安徽老板徐元宏、上海新道耿伍德等，各出奇招，将“土家”文化做了进一步的演绎。然而，2006年2月中旬，位于上海天钥桥路、合肥芜湖路上的两家土家烧饼铺子的摘牌倒闭，似乎开始预示着土家烧饼的退热——商家没有钱赚了，消费者尝鲜的热情开始褪却！而淘宝网、易趣网等网站上以3000元、100元、80元甚至38元的价格公开叫卖土家烧饼的配方、设备材料供货商名录、店头设计标准等系列文件资料，似乎更进一步注定了“土家烧饼”走

向衰败。到了4月，上海、南京等地更多的土家烧饼店纷纷挂出了“本店转让”、“设备转让”等免战牌。而2006年春节前夕，各加盟商向晏琳追讨“加盟费”，使得晏琳感叹“最后结果，大家谁都没得做”，预言成真！

自2005年年中至2006年初，在如此之短的时间内，灵感和素材来自湖北恩施土家族风味的烧饼即经历了大开大阖式“变局”，由起点加速度起跑，盛况空前，然后催生各式土家烧饼“百家争鸣”遭遇尴尬，接下来则嘎然熄火，土家烧饼黯然落败。比之上海的“巴比馒头”和“比巴馒头”之争，真假“阿丫丫”、当年VCD的疯狂，土家烧饼似乎创下了“最短命”纪录。

在这里，总结和分析土家烧饼大起大落的原因，对整个行业，对类似产业无疑具有较为普遍的借鉴意义。

“土家式”经营，初具营销雏形

从湖北姑娘晏琳推出“掉渣烧饼”的整体表现，以及通过网络流传出来的格式土家烧饼“操作方案”等信息不难看出，经营者已经有意识地贯彻或按照懵懂的营销思想进行操作。具体看来，有如下体现：

第一，采取特许加盟商连锁经营。

无论晏琳的“掉渣烧饼”，还是其它各类烧饼，都采取了较为普遍的特许加盟连锁授权经营的业务操作模式。授权方收取加盟费用，被授权方获得品牌

使用、技术配方、业务经营指导和人员培训等。

第二，运用企业形象识别系统元素，试图进行规范化执行。

以翠竹、红线、簸箕、草藤为主要素材，形成了企业特有LOGO，彰显出一种浓郁的土家乡村风味，显得干净、整洁、大方，蕴含特有的民族气息，亲切感倍增，这是“掉渣烧饼”独特品牌外延的形象。其他烧饼品牌或沿用或效仿、或多或少截取了相似的元素各自为我所用。同样，在后台操作的规范化方面，包括厨房设备的采购、烧饼配料、制作土家烧饼的流程都进行了规范化。其次，则是在管理上的规范化，不少品牌都制作了管理手册、培训手册等等。在这几个方面，无论创建人晏琳，还是上海的耿伍德，都建立了一套业务流程和规范。

第三，强调灵活变通并简要的销售造势。

在晏琳第一家店开业的时候，她自己在店门口设置了POP广告，并印制宣传单，除了自己上街头散发，还就近从武汉大学雇了一些学生帮助散发。这是比较原始的销售造势的创意。而网上传播的不同土家烧饼“大揭秘”资料更能够体现出营销造势的原始想法，这里选摘一些：

“注意事项和制作经验”：

1、店面选择在学校或客流量大的地方；

2、前几天叫朋友过来助助人气，排个队；

3、店面前有人来买饼的时候不必太快给饼，可以叫顾客稍等；

4、最好备个小烤炉，空的时候多做点保温，忙的时候应急；

5、看各地的口味，配料不是一成不变的可以适当调整；

6、可以采用多加榨菜等办法来吸引顾客；

7、如果竞争厉害可以把饼做小，肉馅不变，那味道会好很多；

8、采用送礼品或其他的营销方法来吸引顾客。

第四，从法律上试图规避风险并设立竞争对手进入门坎。

为了规避市场风险确保自身收益，晏琳将“掉渣烧饼”向工商局递交了商标注册申请。自武汉引入上海土家烧饼后，耿伍德也将“土家烧饼大王”几个字提交了注册申请。他们的目的都是一样的，都尝试着做一个长远品牌，建立一个持续盈利的机制，希望能够有效防止竞争对手或潜在的竞争对手，试图规避恶意的竞争。

然而，工商注册申请与审批还有一定的时间的公示、审查和批准的周期，一般需要18个月，而红红火火的市场和众多的跟随和模仿者却是他们所始料不及的。

滑铁卢之败原于宿命？

然而，即便如上文所述，土家烧饼依然没有逃脱溃败的宿命，此已经被加盟商店面转让、倒闭和追讨加盟费所佐证。正所谓“其兴也勃焉，其衰也忽焉”。探究和剖析失败的原因，至少如下几个方面的因素是不能够忽略的：

产品和品牌力单薄

“流行的也即短暂的”，当万人空巷争尝2块钱一个烧饼的时候，说明了该产品有了一个较为宽泛的“百姓基础”，而烧饼本身的制作成本、投资成本和技术含量都不高，必然存在着大量的潜在进入者“望风而动”，这是潜在的商机与风险并存。

而且土家烧饼在价格方面比普通烧饼高出很多，那么作为操盘者不仅仅“低头拉车”，还得“抬头看路”，应该清楚地意识到，不可能单纯凭借一个产品一劳永逸。理性的做法应该是在通过公关活动和广告诉求其产品功能、口味特色的基础上，适时推出升级换代产品和相关衍生烧饼，此种做法也恰好可以拉开与竞争对手和模仿者的距离，从而以产品为基础形成产品和品牌的差异化。比如上海的烧饼应该尽量符合上海市民的口味，而湖南的烧饼则在辛辣上着重突出。

其次，即使到现在，我们也没发现“土家烧饼大王”、“土家掉渣烧饼”、“土老冒烧饼”之间有什么样的区别，显然在产品与品牌的差异化方面做得不足，尤其在品牌塑造上浅尝辄止，没有深挖下去，形成自身企业品牌的独特魅力和主张。