管理案例：烧饼西施

“烧饼西施”的“掉渣儿”梦

鲁迅先生的笔下，“豆腐西施”的形象不胫而走；几十年后，湖北恩施又出了位“烧饼西施”，而且这位“西施”的烧饼还能“掉渣儿”……

2005年3月，自湖北女大学生晏琳在武汉开出第一家“掉渣儿”烧饼店之后，源自湖北恩施的这种土家烧饼迅速在湖北乃至全国蹿红。短短几个月，全国出现了数千家“掉渣儿”烧饼加盟店。一时间，“掉渣儿”特有的孜然香味随处可闻，排着长队等候的食客随处可见，这位27岁的土家妹子也因此被称为“烧饼西施”。

“掉渣儿”烧饼为什么会如此火爆？“烧饼西施”又使出了哪些揽客招数呢？

味道很抓人——对于“豆腐西施”，我们“先闻其声后见其人”；对于“烧饼西施”，媒体让我们“既闻其声又见其人”，但对于“掉渣儿”烧饼，我们却是“先闻其味后见其形”。街上只要有人在吃，满大街乱蹿的孜然香味保证让你跃跃欲试。买到手之后，表面的肉末很有看相；咬上一口，“掉渣儿”的脆感名副其实；细细咀嚼，麻辣鲜香又抓住了大多数人的口味。

包装很抢眼——松脆的外壳每咬一口都会往下掉渣儿，因此随烧饼一起赠送的纸袋子，最后还能将掉下来的渣儿一网打尽。而且，吃烧饼要套一个印有名称和广告的牛皮纸袋子，而不是随随便便“报纸包油条、塑料袋裹面窝”的市井早餐形式。当老老少少手举着牛皮纸袋穿街走巷时，掉渣烧饼的“抢眼”包装“辨识度”的确很高。

排队打广告——当下，很多商品都是“限量版”，“掉渣儿”烧饼却是“限量卖”。不管这是“烧饼西施”的故意设局，还是受烧饼店的日产量限制，长长的队伍总能勾起消费者的好奇心和购买欲；而队伍的最前面，是一座用竹子和粗绳“编织”起来的“土”房子，其吸引力不亚于任何一种广告。这种队伍广告和店面广告的形式，充分发挥了“注意力经济”或“眼球经济”的效应。

沾光土特色——如今，从江南到江北，从城东到城西，餐饮界、服装业、旅游业等大有不“土”不革命、不“土”不时髦之势。“掉渣儿”烧饼的土家根源将其装扮得土气十足，但是这种土气不是俗气，而是“土”得有味道、有看点、有人气、有市场。毫不夸张地说，在“掉渣儿”烧饼的土气笼罩下，不知道“掉渣儿”才真叫“土得掉渣”。

开店门槛低——即使是“限量卖”，但受市场利益的驱使，“掉渣儿”也要寻求量的提升。在“烧饼西施”的运作下，加盟费+设备费+一年房租，总共约3万元的低费用，是“掉渣儿”烧饼迅速走红的原因之一。较低的加盟费用，简单的生产技术，让这种进入门槛低的项目引起了大部分资金不足但又想创业的人的兴趣。这一群人引发了“烧饼热”，也同样是他们，希望在“烧饼热”中分到一杯羹。

味道很抓人、包装很抢眼、排队打广告、沾光土特色、开店门槛低，这五大优势开启了“烧饼西施”的“掉渣儿”梦。但是梦始终会醒，更何况还是一场“掉渣儿”的梦。果然，好景不长。短暂的火爆之后，这种标榜为“中国式皮萨”的烧饼开始降温。在一系列矛盾的激化之下，“烧饼西施”的“掉渣儿”梦很快破灭，直到梦醒时分，空余叹息。

专利申请晚了一步，加盟开店早了一步——俗话说，来得早不如来得巧，可“掉渣儿”烧饼偏偏是“该早的时候晚，该晚的时候早”，这与创始人的战略眼光不无关系。

为什么可口可乐能畅销全球百余年，为什么必胜客能跨国经营无敌手，很大程度上源自他们对知识产权的保护，利用专利建立“竞争壁垒”。显然，“烧饼西施”并没有提前做好战略规划，甚至在专利还没有得到审批的情况下就扩大经营。短短几个月内，便在全国发展了数千家加盟店。殊不知，她的“掉渣儿”梦存在着先天不足。

打击李鬼力量太小，网络倒卖速度太快——自古红颜多薄命，势单力孤的“烧饼西施”自然无法抵御各路李鬼的侵袭。按照法律程序，专利申请后需要等待18个月，而这18个月却给李鬼们提供了“兴风作浪”的巨大空间。一时间，“掉渣儿”、“掉渣渣”、“土掉渣”等，各路招牌如雨后春笋般涌现，但专利申请的优先权并不等于否决权，“烧饼西施”寡不敌众。同时，互联网上倒卖的各种低价配方，又以迅雷不及掩耳之势给“烧饼西施”以致命的打击，这也是“专利没能及时审批和提前发展加盟模式”留下的后患。

上游融合漏了一步，掉渣美梦提前止步——三百六十行，行行出状元，但无论哪一行都需要潜心修炼。“烧饼西施”弱在道行太浅，小步遗漏，美梦即止。在低技术含量的“烧饼”行业，无论是“卖产品”还是“卖配方”，都容易被人复制。这时，行业上下游的整合就变得非常重要了。可口可乐之所以能行销全球，其对下游罐装厂的整合功不可没。“烧饼西施”如果能看到上游整合的潜力，放开产品市场，转而去垄断烤箱行业，那么卖烧饼的人越多，买烤箱的人就越多，同时又避免了产品“标准”的控制难题。何乐而不为？当然，这并不是说经营烤箱就一定能够成功，但至少这是美梦延续的一条出路。

几年前的“掉渣儿”现象虽已平息，但类似这样的“烧饼现象”几乎是一波接着一波。有专家分析说，这与目前我国正处于财富积累阶段不无关系。在“掉渣儿”烧饼的热浪平息过后，最近又有一种类似的“公婆饼”或叫“王婆饼”浮出水面。市场之路漫漫兮，“掉渣儿”倒下之后，不知“公婆饼”会青出于蓝，还是重蹈覆辙？市场经济中，那只“看不见的手”能否在这一轮攻势中，抚平这一行业的“躁动与不安”，我们拭目以待。

案例讨论：

1.“掉渣儿”烧饼为什么会如此火爆？短暂的火爆之后, 又为何迅速走向灭亡？

2“掉渣儿”烧饼盛极而衰的悲剧带给我们哪些启示？假如你是烧饼西施，你将如何经营“掉渣儿”烧饼？