旅游管理专业公共关系礼仪案例分析.doc

四、简析题（根据下面各题所提供的材料，结合相关的公共关系学原理做一些分析，本大题共2题，每小题9分，共18分）（一）35次紧急电话有一天，一位名叫基泰斯的美国记者在日本东京奥达克余百货公司买了一台电唱机，准备作为送给住在东京的婆婆的见面礼。

当时，售货员以日本人特有的彬彬有礼的服务，使基泰斯满意而归。

但是，当她回到住所开机试用时，却发现电唱机没有装内件，根本无法使用。

基泰斯不禁火冒三丈，准备第二天一早便去奥达克余百货公司交涉，并迅速写成一份新闻稿，题目是“笑脸背后的真面目”。

第二天，当基泰斯正准备动身前往奥达克余百货公司交涉时，一辆汽车赶到她的住所，从车上跳下的是奥达克余百货公司的副总经理和拎着皮箱的职员。

他们一进基泰斯的客厅便俯首鞠躬，表示歉意。

基泰斯颇感意外，他们是怎么找到这里的？那位副经理打开记事簿，讲述了大致的经过。

原来，昨天下午清点商品时，他们发现错将一个空心的货样卖给了一位顾客。

因为此事非同小可，经理马上召集公共关系部有关人员商议。

当时只有两条线索可循，即顾客的名字和她留下的一张“美国快递公司”的名片。

据此，奥达克余百货公司展开了一连串无异于大海捞针的行动，打了32次紧急电话向东京各大饭店查询，但没有结果。

于是又打电话给纽约的“美国快递公司”总部，接着打电话给顾客的父母，从那里得知了顾客在东京的住所。

这期间所打的紧急电话合计35次。

接着，副经理亲手将一合完好的电唱机，外加唱片一张、蛋糕一盒奉上，然后离去。

这一切使基泰斯深受感动。

她立即重写了新闻搞，题目叫“35次紧急电话”。

假如你是奥达克佘百货公司的总经理，你将从哪里入手处理“出售电唱机空壳事件”？分析“35次紧急电话的故事”案例，说明正确地为公众分类的意义。

1.确定公众类型是开展公共关系协调的起点——经理认为这件事关系到商店的形象和声誉，立即召集公关部人员商议对策（大都市百货公司的顾客属于“流散型公众”，）2．登门道歉——“空壳事件”的善后处理工作中出了差错应该怎么办？35次电话值不值？如何在公共关系过程中体现公众意识？此事被美国公共关系协会推举为世界性公关范例，这一杰出的公关案例给我们的启示是：任何企业或社会组织，在同公众打交道过程中，由于受种种主客观条件的影响，都难免会出现这样或那样的失误，也难免会遇上一些不测之事，这些都会使自身的形象受到不同程度的损害。

尽量避免这些损害或在损害时重新建立起新形象，是公共关系人员责无旁贷的责任，因此，作为企业或社会组织，首先必须具有自律的意识，把社会公众的利益放在第一位。

其次要有强烈的“救火”意识。

失误一旦发生，应该及时加以纠正。

那种面对失误，却又无动于衷的做法，只会导致事态变大，使陷于被动挨打的境地。

同时，35次电话表现了强烈的公共关系意识，这不是通过简单的算经济帐能解释的。

35次电话告诉我们什么是公众利益至上、以人为本，什么是将危机消化在爆发之前。

当市场形式由“卖方市场”转变成“买方市场”后，在大多数情况下，已不是商品选择顾客，而是顾客在很大程度上选择商品。

因此，组织要想外求发展，首先就要建立良好的顾客关系。

而要做到这一点，组织就要按照“顾客第一”、“顾客至上”的理念来规划公共关系计划，实践公共关系目标，努力创立良好的组织形象、产品服务形象，争取顾客，开拓市场。

此外，组织一旦发生了与顾客的纠纷，应该在“顾客永远是对的”这一顾客关系最高准则的指导下迅速做出反应，给予妥善解决，争取顾客谅解。

有条件的工商企业组织，还应尽可能建立顾客关系的科学管理机制，通过开展消费指导、消费教育活动，建立起一支充分信任本组织的稳定的顾客队伍。

1．试为“奥达克余”的副经理拟定一份与顾客基泰丝见面的工作计划。

2．通过阅读这个案例，你得到什么启发？此事曾被美国公共关系协会推举为世界性公共关系范例。

“奥达克余”在不到20小时的时间内，能够将一起由于自身失误而引发的风波妥善地平息下去，应当说是得力于强烈的公关危机意识和及时的公关举措。

千里马也有失蹄之时，由于企业在极其复杂的现实环境中运行，因此，很难对运行中可能发生的各种情况做出完全准确的预见。

这样，难免会有失误的地方，并自然而然会使组织形象受到不同程度的损害。

问题在于，事情一旦发生，应当如何对待？“奥达克余”的做法是值得企业学习的，他们对待自身的失误，树立了正确的态度：亡羊补牢，向公众表明解决问题的诚意，求得公众的谅解和合作，使失误对组织形象产生的损坏减少到最低限度，并由被动变为主动。

失误一旦发生，企业形象便开始遭受损害，因此，要使纠正失误的公共关系工作有成效，就要有强烈的“救火”意识，及时发现，及时纠正，及时改善。

其中“及时”二字最为关键。

“奥达克余”为解决问题付出的努力是非常及时的。

问题发现后，他们立即行动，意在顾客成为知晓公众之前解决问题。

例如“奥达克余”被动地等待顾客上门交涉，坐失良机，《笑脸背后的真面目》一经见报，“奥达克余”的日子就难过了。

可见，任何企业必须明确这样的公关道理：纠正失误如同“救火”。

2.建立完善机制，迅速处理危机3.适时加强沟通，有效预防危机总之，成功处理危机是一门技术，有效预防危机更是一门学问。

在条件具备的情况下，我们应该建立危机管理，将不利的苗子消灭在萌芽状态，也将危机爆发的可能性降到最低限度。

2．美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂，但是，生产什么样的食品来开拓广阔的中国市场呢？筹建食品厂的初期，亨氏集团做了大量调查工作，多次召开“母亲座谈会”，充分听取公众的意见，广泛了解消费者的需求，征求母亲对婴儿产品品的建议，摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。

之后进行综合比较，分析研究，根据母亲们提出的意见，试制了些样品，免费提供给一些托幼单位试用；收集征求社会各界对产品的意见、要求，相应地调整原料配比，他们还针对中国儿童食物缺少微量元素，造成儿童营养不平衡，影响身体发育的现状，在食品中加进一定量的微量元素，如锌、钙、铁等，食品配方更趋合理，使产品具有极大的吸引力，普遍地受到中国母亲的青睐，于是，亨氏婴儿营养米粉等系列产品，迅速走进千千万万中国家庭。

试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。

答：1、此案例说明了企业公共关系中产品定位的问题。

产品定位就是在潜在消费者的心目中为自己的产品设置一个特定的位置，这个位置只为自己的产品独占而其他同类产品则不能拥有。

产品定位的客观依据有：关于产品的调查研究；竞争对手的调查研究；传播媒体的调查研究；流通领域情况的调查研究。

2、本案例侧重的是对消费者的调查研究，通过对消费者的调查去发现消费者和潜在的消费者群。

亨氏集团多次召开“母亲座谈会”，充分听取公众的意见书，广泛了解消费者的需求，征求线装对婴儿产品的建议，摸清了各类食品对婴儿哺养的利弊，得到产品定位的信息，从而一举成功。

3、此案例说明，企业一定要重视对消费者的调查研究，搞清消费者对产品的需求趋势，为自己的产品定位找到科学的依据，这样才可以帮助企业赢得市场。

3上海一家鞋厂针对年轻人的动手能力和创新能力，推出了可以自由组合的鞋子，将鞋面、鞋底、鞋帮彻底分开，款式和颜色各异，在市场销售时，消费者可以根据自己的审美观来自行组合并购买。

将穿鞋子和搭积木联系起来，很符合年轻消费者的心理，鞋厂的创新行为在社会上引起了一时的轰动，并扩大了知名度。

影响公众行为的心理因素很多，知觉、价值观、态度、需要、性格和气质、兴趣和能力是其中的主要方面。

在公共关系活动实施过程中，公关人员要依据公众所表现出的细微表情和动作，来揣摩公众的心理倾向，进行有效的预测、判断，制定和实施公关对策。

4.变味了的食博会2008年10月中旬，南方某沿海城市一年一度的食博会又开始了，但从食博会上回馈的信息却令人吃惊。

首先，商品品质杂乱，有地方土特产品，可也有冒牌，三无商品；小吃广场的食品卫生状况更是令人担心，展会第一天就有3名顾客此类不洁的食物后身体不适住进了医院治疗，当地电视台对此作了现场报道。

其次，食博会现场次序混乱，没有顾客休息区，许多消费者累了却只能席地而坐，还有几位家长还因丢失了孩子而打110报警求助；场地卫生差的不堪入目；有不少顾客堆载牵拉采访的新闻记者投诉交通混乱，并抱怨食博会涂有虚名：“就像个庙会。

”5.白兰地进军美国市场的公共关系妙棋1957年10月14日，华盛顿。

这天，是美国总统艾森豪威尔的67岁生日。

华盛顿街道彩旗飘扬，标语醒目，白宫周围人山人海，华盛顿市万人空巷，等候着一个时刻的到来，这一刻，人们已经等了很久。

按照美国人的脾气，爱好自由，民主的公民们是不屑于为总统的一个区区生日而特意来凑热闹捧场的。

总统也好，国务卿也好，你过你的生日，与我山姆大叔何干？可是这一天，美国人却显得异乎寻常地热情，激动，到底发生了什么事？一个月前，法国人就在各种媒介上广为宣传，为了感谢在二战中美军对法国人民的恩情，为了表示法美人民永远的友谊，法国人决定，在艾森豪威尔总统67岁寿诞之时，向美国总统敬赠两桶酿造已达67年的法国白兰地。

这两桶极品白兰地将由专机运送，并在总统生日这天，举行盛大的赠酒仪式，向全世界表明法国人民对美国人民的友好之情。

法国白兰地！美国人似乎一下子想了起来，那不是扬名全世界的美酒佳酿吗？我们以前怎么就没有想起来尝一尝呢？一时之间，白兰地的历史、趣闻、逸事，陆续地出现在各种媒体上。

久盼的时刻终于到了。

上午十时，四名英俊的法国青年，穿着雪白的王宫卫士礼服，驾着法国中世纪时期的典雅马车进入白宫广场，由法国艺术家精心设计的酒桶古色古香，似已发出阵阵的美酒醇香。

全场沸腾了，当四个侍者举着酒桶步向白宫时，美国人唱起了《马赛曲》，欢声雷动，掌声轰鸣，人们沉浸在欢乐的气氛中。

各大新闻机构毫无例外地派出了记者。

关于赠酒仪式的报道文字、图片、影像，充斥了当天美国的各大媒体。

借白兰地唱法美友谊，缩短了白兰地与美国公众的感情距离，这是法国白兰地制造商们举行的极为成功的公关活动。

它直接地为白兰地进入美国市场扫清了道路。

赠酒仪式不久，一向不为美国人重视的白兰地酒，迅速成为市场上的抢手货，在人人以喝上法国白兰地为荣的背景下，法国白兰地成为供不应求的俏销产品。

“酒香也怕巷子深”，在商品经济时代，这早已成为人们的共识。

任何商家，都怕自己的产品“藏在深闺无人识”，都在不遗余力地宣传自己的产品。

然而，在公共关系和营销艺术走俏的今天，“王婆卖瓜”式的推销已面临淘汰的命运。

说千道万，卖什么的，最终还得吃喝什么。

怎么样才能既吆喝了自己的商品，而又不致于引起顾客的忽视甚至抵触，厌恶呢？或者，如何做才能让顾客心甘情愿地打开自己的皮夹子，买完后依然笑逐颜开呢？白兰地进军美国市场有许多值得称赞的地方。

问题：1、请指出本次活动属于什么类型的公共关系专题活动？制造新闻的活动。

2、这种专题活动的特点是什么？特点是抓住"新，奇，特"。