啤酒终端突围记

啤酒终端突围记啤酒行业，决战终端的时代已经来临。

在未来的市场角逐中，谁掌控了终端，谁就掌握了市场的主动权、话语权。

然而，做终端之难，简直难于“上青天”，买店排他、地方保护、黑势力介入…….，这些行业的“潜规则”犹如一道道门槛，把许多意欲在终端一展拳脚的啤酒厂家无情地拒之门外。

然而，就如圣经上所说的，当一扇门为你关闭的时候，另一扇窗口却为你打开了。

J啤酒厂家的区域经理张斌就是通过自己的方式，冲破终端的重重封锁，硬是在充满“血雨腥风”的“巷战”里，打开了自己通向终端的那扇“阿里巴巴”大门……D市场地处豫鄂两省交界，人口130余万，每年的啤酒消费量都在2万吨以上，是很多啤酒厂家所普遍看好的“潜力股”市场。

然而，消费潜量大的市场，竞争也往往激烈，包括当地啤酒厂T啤酒在内的3家啤酒品牌连年的“价格征战”，让这里“红海”一片，并曾有啤酒价格不及水的戏言。

J啤酒曾经在D市场三起三落，每次都是市场刚刚升温的时候，工商、税务、卫生等相关部门总是不约而同的前来“说事”，要么，就是你在前边铺货，后边有别的厂家“尾随”回收，然后，再低价卖给终端，市场秩序一片狼藉，最后，J啤酒厂家不得不一再收敛，而当地的经销商也是“望市兴叹”、无可奈何，D市场成了包括J啤酒厂家在内的很多啤酒厂商心中的一块“心病”，这块“烫山芋”市场究竟应该如何来攻打？谋划市场，三思而后行张斌这次被调入D市场，他是铁了心要做好这块市场的，哪怕它是老虎的屁股，这次，他也要亲自摸一摸。

但张斌也知道，蛮干不如会干，会干不如巧干，在他这次重新启动这个难啃的硬骨头时，他决定还是到市场一线去走走，毕竟，没有调查，就没有发言权。

十天过去了，在走遍了D县的各类终端后，张斌大吃一惊，但在大吃一惊的同时，他也大喜过望，因为经过调研后，他发现：1、主要现饮市场已经被牢牢封锁。

作为当地生意较为火爆的十大餐饮酒店，已经被竞争对手T通过买断的方式所垄断。

其他大排挡、B、C类餐饮店也被包括T品牌在内的三家啤酒企业所占领，市场几乎没有任何缺口。

2、非现饮市场以低端产品为主。

通过调研，张斌发现，非现饮市场的流通批发渠道、士多店等，则主要是膜包的T品牌，以及其他小品牌产品，产品层次较低，一般售价在1.5-2元，缺乏零售价在4元左右的主流的中高档箱装酒。

3、竞争对手在终端的表现缺乏规范化的陈列、生动化等。

表明这些啤酒厂家对终端建设工作还没有足够的重视，一些啤酒厂家虽然也做了大量的铺货，但缺乏规范性，POP张贴、门头等，更是没有规划与章法。

针对以上调研，张斌对其进行了诊断，并经过再三分析，决定采取如下措施：1、针对市场主流中档产品空缺，推出一款箱装中档酒，终端价格为4元/瓶。

以此主打产品为突破口，与当地强势竞品T啤酒错位经营，避开竞争对手的直面冲突与打击。

2、走上层路线，从高端进行切入，绕开市场封锁。

但需要策划一个得体的活动来周密地实施。

这个活动最好能与公益活动联系起来，这样更便于与政府以及上层人员沟通，而不至于商业意味太浓。

3、做好终端陈列以及生动化工作。

良好的产品陈列是最低廉、最有效的广告宣传形式，在进行地毯式的铺货后，要通过富有个性化、冲击力的终端陈列及生动化形式，达到让消费者快速认知的目的。

4、终端促销拉动，实现产品动销。

通过适合当地的，喜闻乐见的促销活动或宣传活动，让产品与消费者实现互动沟通，让产品实现“从商品到货币这惊险的一跳”。

兵贵神速，在制定好突破市场的主题思路后，张斌决定立即采取行动。

于是，一场终端突围战正式拉开了帷幕。

走上层路线，打破市场壁垒张斌决定只用一种产品来攻打D市场，那就是公司06年主推的“新生代”箱装酒。

该款产品包装大方，色调明快，突出“榨取头道麦汁”的产品卖点，因此，在市场上较有快速切入的亮点。

而为了快速切入市场，引领市场消费，张斌决定走上层路线，抓住消费群中的意见领袖，从上而下进行“包抄”。

2006年6月1日（儿童节），经过张斌以及经销商的一番努力，一场名为“喝D啤酒，助贫困学生”的大型公益活动在该市家嘉富购物广场隆重举行。

这场活动由D市教育局、教育基金会、工商联合会、J啤酒厂家、友谊商行（经销商）共同举办。

活动内容：凡自当天上午9点到下午6点购买J啤酒的，所售卖款项的50%捐赠给D市教育基金会，用于资助贫困学生，并通过当天到场的众多媒体将捐赠金额向社会公布。

由于这场活动是“面子工程”，邀请的都是D市各局委“六大班子”成员以及各界社会名流，并且，事前，张斌都代表厂家逐个登门进行了拜访和沟通，因此，这些被邀请的单位领导几乎都过来了，活动现场异常热闹。

很多机关单位，碍于众多的新闻单位，以及为了“壮面子”，纷纷进行现场认购，甚至出现了互相攀比的竞购热潮。

整场活动结束后，通过盘点，现场销售了10000余箱，收到现金36万余元，捐赠18万元，活动起到了空前的宣传和推介效果。

很多机关单位在订购了产品后，有的作为福利发给了职工，有的作为礼品，送给了客户，有的作为内部招待客人的招待用酒，因此，一段时间内，无论是餐饮酒店，还是单位领导轿车的“后备箱”，放置的到处都是J啤酒，J啤酒成为了当地领导彰显自己奉献与爱心的一面“镜子”。

而活动的举行与炒作，自然而然也吸引了广大消费者的眼球，让他们也开始对这个富有爱心的J啤酒另眼相看，他们也有了尝一尝的消费冲动。

通过这场公益性活动，张斌达到了如下的目的：1、曲径通幽，抢占了市场制高点。

通过这种公益活动，J啤酒实现了与终端市场的巧妙对接；通过售卖捐助，让很多“执法部门”从另一个层面认识了J产品，从而在以后的执法工作中，不得不对J啤酒网开一面，毕竟，能如此大气、如此让媒体报道的厂家是不好惹的。

J箱装产品几乎不费吹灰之力就长驱直入进入了高端市场。

2、树立了中高端品牌形象以及公众形象。

这次活动邀请的都是政府人员以及各界社会名流，他们是中高档产品消费市场的主力军，他们可以引领市场的消费方向，因此，通过与这些意见领袖进行面对面的沟通，籍此这种方式让他们进行尝试，对于树立品牌的中高端形象起着至关重要的作用。

3、经商不言商。

通过捐助贫困学生这种方式，树立了J啤酒的亲民、爱民形象，从而让J啤酒更容易进入消费者的心智，更容易与消费者进行沟通，因为消费者更喜欢有责任感、有爱心的企业。

从而避开了物质上的直接利诱，让消费者对企业更加认同。

终端建设，夯实市场突围路径公益活动大张旗鼓地展开，引发了终端拉动效应。

很多消费者看到大街上、饭店里很多人消费J啤酒，纷纷到酒店以及商店、卖场等渠道点名购买J啤酒，这给张斌带来了很大的信心，借此声势，张斌决定采取系列行动：1、快速训练销售团队。

根据对市场形势的预估分析，张斌决定快速打造一支能在这场突围战中打硬仗的销售团队。

为此，他抽调精干业务人员，以及经销商的营销人员加入进来，组成“终端突围敢死队”，组建“终端突围指挥部”，张斌自任总指挥，同时，制定规章制度，严明市场纪律，要求统一步调，统一行动，此外，邀请公司专业培训师，对队员进行有关心态、铺货技巧、销售技能、渠道管理等方面的培训，提高他们的操作水平。

为终端突围提供了人员保障。

2、开展大规模的地毯式铺货。

对培训过的人员进行合理分组，然后，按照不同的渠道，实施不同的铺货方法。

在前期铺货过程中，按照资源聚焦的方式，先铺货终端店，通过造势，再铺货餐饮等现饮渠道。

由于铺货有良好的政策：进货10箱，送1.8升色拉油一桶，加上可以制作门头、凭空箱可兑现金、产品设有瓶盖奖等，因此，铺货工作异常顺利。

很多时候，一家终端店铺进产品后，后面的终端店往往势如破竹。

3、做好陈列、终端生动化工作。

与此同时，在铺货过程中，有计划、有步骤地开展陈列活动，并与终端店签订陈列协议：陈列五箱，按照要求陈列一个月，奖励产品一箱。

陈列协议一签三个月。

同时，在终端店规范地张贴POP等宣传品，比如，要求都张贴在店门右边、统一张贴数量为4张，连高度都进行了统一的要求。

4、做好售后服务工作。

啤酒爆瓶事故处理，是啤酒厂商最头痛但又不得不去解决的事情，很多啤酒厂家因为对质量或爆瓶事故处理不力，最后遭致投诉或曝光，让厂商双方都很“受伤”。

为了树立J啤酒品牌的美誉度、信誉度，张斌顺势在该市场推出了“金质服务计划”，约定厂商双方在出现事故时彼此应该尽到的责任，比如，瓶子回收是由经销商来负责，及时回收给予一定的奖励，否则，予以处罚；质量问题、爆瓶事故由厂家负责牵头处理，经销商予以配合等，通过这种明确双方责权利、加强售后服务，给产品增加附加值的方式，J啤酒快速反应，妥善处理相关投诉，防患于未然，逐渐树立了在消费者心目当中良好的形象，为产品更好地进行推介，形成口碑效应，打下了良好的市场基础。

通过以上扎实而有效的地面推广行动，J啤酒以排山倒海之势快速席卷了D市场，短短三个多月的时间，J啤酒的市场覆盖率就达到了90%以上，放眼大街小巷，到处都是码放的整整齐齐的J箱装啤酒，由于J啤酒推广的是箱装酒，因此，并未引起T品牌为主的其他啤酒品牌的重视和冲击，J啤酒终于如入无人之境，快速获得了市场的认可和青睐。

活动营销，终端突围也疯狂在做好了产品的铺货、陈列等工作之后，为了一鼓作气，巧妙地借势、造势，不断地扩大市场战果，张斌决定乘胜出击，让好戏不断连台。

在地面推广如火如荼地进行时，张斌开始谋划规模和形式更加浩大的促销宣传活动。

这一切，都是为产品的动销作准备的。

究竟做什么样的促销宣传活动好呢？什么样的活动才能花少钱，办大事，社会效益和经济效益同步兼顾呢。

思来想去，张斌想到了河南卫视家喻户晓的“梨园春”栏目。

这个栏目因为贴近生活，满足了广大观众的文化心理需求，因此，在全国享有盛誉。

经过张斌派人联系，对方告诉他可以派“梨园春”演出团出席助兴，但一场要收费30000元。

于是，张斌与客户沟通，要让客户投资，并协商确定：终端渠道进货20箱，就送门票一张，消费者可以凭5个瓶盖，参加免费门票抽奖活动。

此外，对D市有关政府领导、商会会长、各职能部门负责人，特别是该县的老红军进行免费送票，以继续扩大活动的公信力、影响力，“勾引”媒体免费报道和炒作。

由于组织能力，安排得当，这次“梨园春”演出活动，赢得了空前的轰动效应。

在三个月的时间内，共举办了8场，场场都是爆满。

经销商虽然每场支付了3万元的演出费用，但实际销售产品所获得的差价利润，每场达到了一万元以上，这极大地刺激了经销商的积极性。

随后，张斌又组织了以J啤酒厂家为主导的啤酒节、街舞、轮滑等时尚性活动：可以走动而可爱的J啤酒卡通人、张扬的巨型啤酒瓶模、舞动着青春活力的街舞、让人叹为观止而刺激的轮滑等等，这些活动结合当地政府主办的“夜文化广场”活动，起到了较好的宣传和终端拉动效果，一时间，J啤酒成为街头巷尾议论的焦点。

产品的销售量直线上升。

单月的销量达到了5万箱。

张斌的活动营销，获得了极大的成功，社会效益和经济效益双丰收。