市场营销复习资料

单选
1、市场营销学作为一门独立的经营管理学科萌芽于20世纪初的____C_____。
A．欧洲 B．日本
C．美国 D．中国
2、决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素是___B______。
A．服务价值 B．产品价值
C．人员价值 D．形象价值
3、区分战略业务单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的___A______。
A．经营主线 B．经营目标
C．经营方针 D．经济利益
4、构成市场的第一大因素是___A______。
A、人口因素 B、经济因素
C、政治因素 D、社会因素
5、消费者市场是由为个人消费而购买和取得商品或劳务的全部个人和___B______组成。
A．集体 B．家庭
C．社会 D．单位
6、在高参与度、品牌差异度大的情况下，为了了解现有各种品牌的产品规格和品种之间的差异，就会产生______D___。
A．习惯性的购买行为 B．多样性的购买行为
C．减少失调感的购买行为 D．复杂的购买行为
7、派生需求又叫____D_____。
A．负需求 B．无谓需求
C．客观需求 D．引申需求或衍生需求
8、市场细分是50年代中期美国市场营销学家___C______提出的。
A、基恩?凯洛西尔 B、鲍敦
C、史密斯?温德 D、菲利普?科特勒
9、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种___B______策略。
A、市场集中化 B、市场专业化
C、全面市场覆盖 D、产品专业化
10、化妆品盒本身的外观和包装，化妆品的品牌、形状、色泽等属于产品整体概念中的___D______部分。
A．期望实现 B．延伸利益
C．核心利益 D．具体形式
11、产品以高价格、低促销进入市场，此策略属于投入期的__B_______策略。
A．快速撇取 B．选择渗透
C．密集渗透 D．双低
12、__B_______策略是指以现有产品大类为基础，增加产品大类的品种规格。
A．广度扩展 B．深度扩展
C．广度收缩 D．产品细分
13、品牌最基本的含义是品牌代表着特定的 D 。 。
A．消费者类型 B．文化
C．利益 D．商品属性
14、__A_______定价法是一种根据本行业平均定价水平作为本企业定价标准的定价方法。
A．随行就市 B．跟踪竞争
C．比较 D．习惯
15、分销渠道的每个层次

使用同种类型中间商数目越少，分销渠道就__B_______。
A．越宽 B．越窄
C．越深 D．越关联
16、___C______是一种竞争性广告，其目的是促使消费者建立起特定的需求。
A．开拓性广告 B．提醒性广告
C．劝导性广告 D．强制性广告
17、同样是教授的两位教师，在同一学期均讲授数学课，但两个班的学生反应却大相径庭，这是由于服务的__C_______特点引起的。
A．无形性 B．同等性
C．异质性 D．易逝性
18、运营型客户关系管理也称__A_______客户关系管理。
A．前台 B．后台
C．高层 D．基层
19、分销渠道选择受产品式样的影响，式样多变的产品如服装、鞋、帽等应以___C______为宜。
A．高渠道 B．窄渠道
C．短渠道 D．低渠道
20、企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用___C______法。
A．尾数定价 B．招徕定价
C．声望定价 D．反向定价
21、执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是__B_______。
A．我们生产什么就卖什么 B．我们卖什么就让人们买什么
C．市场需要什么就生产什么 D．好酒不怕巷子深
22、顾客购买的总成本包括货币成本和 D 。
A．时间成本 B．体力成本
C．精神成本 D．非货币成本
23、企业通过收购或兼并上游的若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行公产一体化，此增长战略是__C_____。
A．前向一体化 B．后向一体化
C．水平一体化 D．综合一体化
24、从企业营销的角度看，经济方面最主要的环境力量是___A___。
A、社会购买力 B、消费者收入
C、商品供应 D、商品价格
25、提供不同产品以满足不同需求的竞争者是_D______。
A、品牌竞争者 B、产品形式竞争者
C、普通竞争者 D、愿望竞争者
26、 D 是指消费者日常生活所需、需要重复购买的商品，诸如粮食、饮料、肥皂、洗衣粉等。
A、耐用消费品 B、特殊品
C、选购品 D、便利品
27、生产者用户第一次购买某种产品或服务称为___D______。
A．直接重购 B．修正重购
C．重购 D．新购
28、中间商只经营某一生产企业的某一产品，这种品种搭配策略是___A______。
A．独家搭配

B．广度搭配
C．深度搭配 D．混合搭配
29、___B______变量是市场细分常用的和最主要的依据。
A、地理 B、人口
C、心理 D、行为
30、同质性较高的产品，宜采用_D________。
A、产品专业化 B、市场专业化
C、无差异营销 D、差异性营销
31、产品组合的广度（宽度）是指产品组合中所拥有__B_______的数目。
A．产品项目 B．产品线
C．产品种类 D．产品品牌
32、__B_______策略是根据消费者的消费习惯和消费者的连带性，把几种相互关联的商品配套包装于一个包装物中一起出售。
A．类似包装 B．配套包装
C．再使用包装 D．附赠品包装
33、开着奔驰车的人会让人亮相到一位严谨的老板，这体现出 C 。
A．品牌利益 B．品牌价值
C．品牌个性 D．品牌文化
34、_D________定价方法是指统一质量、功能、规格的商品，对待不同的消费者及不同的需求采用不同价格的定价方法。
A．随行就市 B．跟踪竞争
C．理解价值 D．需求差异
35、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为___B______。
A．交易折扣 B．数量折扣
C．季节折扣 D．现金折扣
36、一般消费品如毛巾、牙刷、内衣等适宜通过__A_______进行销售。
A．宽渠道 B．短渠道
C．窄渠道 D．直接渠道
37、客户关系管理的实质是建立企业的_A________。
A．学习关系 B．长久关系
C．交易关系 D．服务关系
38、服务产品包括核心服务、__B_______和辅助服务。
A．延伸服务 B．便利服务
C．售中服务 D．同步服务
39、广告最基本的作用是_A________。
A．传递信息 B．促进销售
C．指导消费 D．树立形象
40、接受企业委托从事批发购销业务活动，但不拥有商品所有权的中间商称__B_______。
A．批发商 B．代理商
C．经纪人 D．代办处

41、以“顾客需要什么，我们就生产、销售什么”作为其座右铭的企业属于
____C_____企业。
A．生产导向型 B．推销导向型
C．顾客导向型 D．社会营销导向型
42、有能力对市场领导者采取攻击行动，有望夺取市场领导者地位的公司属于___B______。
A、强竞争者 B、市场挑战

者
C、市场利基者 D、好竞争者
43、市场利基者发展的关键是实现___D______。
A、多元化 B、避免竞争
C、紧密跟随 D、专业化
44、___A______是在社会长期发展过程中形成的知识、信仰、艺术、道德、法律、价值观念、风俗习惯的综合反映。
A．社会文化 B．政治法律
C．科学技术 D．自然资源
45、体育明星和电影明星是其崇拜者的_D____ 。
A．成员群体 B．直接参照群体
C．厌恶群体 D．向往群体
46、___D______ 是指消费者日常生活所需、需要重复购买的商品，诸如粮食、饮料、肥皂、洗衣粉等。
A、耐用消费品 B、特殊品
C、选购品 D、便利品
47、有权决定产品规格、购买数量和供应商的人员称为C 。
A．影响者 B．批准者
C．决策者 D．采购者
48、非营利组织的采购人员只能按照规定的条件购买，__B_______。
A．有较大自由 B．缺乏自主性
C．受控制少 D．可任意选购
49、佳洁士牙膏定位于“防蛀功效”、丰田汽车定位于“经济节能”、海飞丝洗发水定位于“去除头屑”，此定位方式属于___A______定位。
A、产品特性和利益 B、质量和价格
C、用途 D、使用者
50、核心利益部分是产品的__C_______，是购买者购买某种产品所追求的利益，是购买者真正所要购买的内容。
A．服务 B．质量
C．效用 D．结构
51、产品组合的长度是指___A______的总数。
A．产品项目 B．产品品种
C．产品规格 D．产品品牌
52、黑白电视机改换成彩色电视机，电子管收音机改换成晶体管收音机等，属于___B______新产品。
A．完全创新 B．换代
C．改进 D．仿制
53、表示商品销售者的商标，如“桂花牌”盐水鸭，此商标属于_____D____。
A．制造商标 B．证明商标
C．组合商标 D．商业商标
54、企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称之为___A______。
A．品牌延伸 B．品牌转移
C．品牌更新 D．品牌再定位
55、___C______是企业将市场划分为几个大的区域，在每一个区域内，实行统一定价法。
A．生产地定价法 B．统一运送定价法
C．区域运送定价法 D．津贴运费定价法
56、___A______是利用消费者的求廉心理，特意将一些“

明星商店”的价格定得比市场同类产品低以吸引顾客。
A．招徕定价 B．声望定价
C．竞争定价 D．渗透定价
57、消费者经常需要的日用品如香烟、火柴、牙膏等的销售多采用___C______策略。
A．独家销售 B．选择销售
C．广泛销售 D．专营销售
58、广告最基本的作用是___A______。
A．传递信息 B．促进销售
C．指导消费 D．树立形象
59、客户关系管理的目标首先是提高效率，其次是拓展市场，最后是___C______。
A．促进交易 B．实现沟通
C．保留客户 D．双向学习
60、服务产品包括核心服务、__B_______和辅助服务。
A．延伸服务 B．便利服务
C．售中服务 D．同步服务
多选
1、顾客总价值包括___BCDE______。
A．商品品牌 B．服务价值
C．人员价值 D．产品价值
E．形象价值
2、规划企业增长战略的方式有___BDE______。
A．松散型增长战略 B．密集型增长战略
C．统一型增长战略 D．一体化增长战略
E．多元化增长战略
3、微观营销环境影响着企业服务其目标顾客的能力，一般___BCDE______所构成。
A．企业本身 B．营销中间人
C．顾客 D．竞争者
E．社会公众
4、消费者市场的主要特点有___ABCDE______。
A．广泛性 B．分散性
C．复杂性 D．易变性
E．发展性
5、生产者用户的需要可以由__AB_______引起。
A．内在刺激 B．外在刺激
C．精神刺激 D．物质刺激
E．以上全是
6、属于生产资料市场细分依据的有__BCD_______。
A、社会阶层 B、行业类别
C、生产规模 D、地理位置
E、购买标准
7、产品组合包括的变数是__BCDE_______。
A．适应度 B．长度
C．相关度（密度） D．广度（宽度）
E．深度
8、品牌作为企业资产的重要组成部分，主要有以下几个基本特征 ABCD 。
A、无形性 B、增值性
C、模糊性 D、波动性
E、易记性
9、科特勒教授将企业定价的主要目标归结为__ABCDE_______等。
A．维持生存 B．最大当期利润
C．最高市场份额 D．最大市场撇脂
E．产品质量领先
10、企业选择分销渠道须遵循的原则包括__ABC_______。
A．经济原则 B．控制原则
C．适应原则

D．就近原则
E．量多原则
11、企业多元化增长战略包括__CDE_______。
A．纵向多元化 B．垂直多元化
C．同心多元化 D．水平多元化
E．综合多元化
12、从消费需求的角度划分，企业的竞争者包括__ABDE_______。
A．愿望竞争者 B．普通竞争者
C．个性竞争者 D．产品形式竞争者
E．品牌竞争者
13、照群体对消费者购买行为的影响主要体现在__ABE_______等方面。
A．信息性影响 B．规范性影响
C．长远性影响 D．直接性影响
E．价值性影响
14、政府采购方式有__ABCDE_______。
A．公开招标 B．邀请招标
C．竞争性谈判 D．单一来源采购
E．询价采购
15、根据品牌忠诚度可以把消费者市场划分为以下群体____ABCDE_____。
A、绝对忠诚者 B、多种品牌忠诚者
C、变换型忠诚者 D、一般忠诚者
E、非忠诚者
16、一般用来评价服务质量的尺度，主要有__ABCDE_______。
A．移情性 B．保证性
C．响应性 D．可靠性
E．有形性
17、直接营销不同于直销，直接营销的方式主要有ABCDE_________。
A．直接邮寄 B．邮购目录
C．电话营销 D．电势直接营销
E．数据库营销
18、需求导向定价法的主要做法有___ABCDE______。
A．理解价值定价 B．比较定价
C．习惯定价 D．需求差异定价
E．可销价格倒推定价
19、根据延伸产品的品牌命名策略，把品牌延伸分为 ABC 。
A、单一品牌延伸 B、主副品牌延伸
C、家族品牌延伸 D、产品线延伸
E、产品类别延伸
20、品牌资产的构成要素包括 ABCDE 。
A、品牌认知 B、品牌形象
C、品牌联想 D、品牌忠诚
E、附着在品牌上的其他资产
21、顾客总成本包括___ABCE______。
A．货币成本 B．时间成本
C．精神成本 D．固定成本
E．体力成本
22、实现差异化战略的方式包括__ABCDE_______。
A．产品差异化 B．服务差异化
C．人员差异化 D．营销渠道差异化
E．形象差异化
23、构成企业营销微观环境的各种制约力量，与企业形成了___ABCD______的关系。
A．协作 B．竞争
C．服务 D．监督
E．制约
24、参照群体对消费者购买行为的影响主要体现在____ABE_____等方面。
A．信息性影响 B．规范性影响
C．长远性影响

D．直接性影响
E．价值性影响
25、商品搭配是中间商最主要的决策，批发商和零售商的品种搭配策略主要包括__ABCD_______。
A．独家搭配 B．深度搭配
C．广度搭配 D．混合搭配
E．整体搭配
26、目标市场定位的策略有___CDE______。
A、CIS B、POP
C、填补市场空位 D、与现有竞争者并存
E、逐渐取代现有竞争者
27、商标根据其构成可分为__ABCDE_______。
A、文字商标 B、图案商标
C、符号商标 D、数字商标
E、组合商标
28、品牌资产的构成要素包括 ABCDE 。
A、品牌认知 B、品牌形象
C、品牌联想 D、品牌忠诚
E、附着在品牌上的其他资产
29、心理定价的策略主要有__ABCE_______。
A．声望定价 B．整数定价
C．非整数（尾数）定价 D．基点定价
E．招徕定价
30、对企业来讲，好的分销渠道应符合的要求有__ABCD_______。
A．连续性好 B．辐射性强
C．配套功能全 D．经济效益高
E．经营规模大
简答
1、简述企业价值链及其构成。P12 2、什么是产业魅力？其构成因素有哪些？P50 3、简述整合营销转播的流程P296 。4、产品组合的策略有哪些？P159-160 5、简述互动营销的组成。P242
6、简述差异化战略的含义及优势P27 。7、什么是习惯性购买行为？其营销策略有哪些？P95-96 8、简述撇脂定价的含义及其优缺点P209 。9、品牌资评估模型有哪些？P138-185 10、什么是参照群体？
论述
1、联系实际分析品牌资产的价值P180-182 2、联系实际分析新产品开发的策略P163-164 。3、试述目标市场定位的操作过程。P142-144 4、如何解决生产者与中间商之间的误解和矛盾？5、结合实际分析整合营销传播策略的应用。P279 6、如何理解服务质量的内涵？P319-320
案例分析 答题要求：（根据理论结合案例分析）
案例1：皮尔斯堡面粉公司的营销哲学
美国皮尔斯堡面粉公司，于1869年成立，从成立到20年代以前，这家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口号。因为在那个年代，人们的消费水平很低，面粉公司无须太多宣传，只要保持面粉质量，降低成本与售价，销量就会大增，利润也会增加，而不必研究市场需求持点和推销方法。1930年左右，美国庆尔斯堡公司发现，竞争加剧，销量开始下降。公司为扭转这一局面，第一次在公司内部成立商情调研部门，并选派大量推销员，扩大销售量，同时把口号变为“本公司旨在推销面粉”，更加注意推销技巧，进行大量广告宣传

，甚至开始硬性兜售。然而随着人们生活水平的提高，各种强力推销未能满足顾客变化的新需求，这迫使面粉公司从满足顾客心理相实际需求的角度出发，对市场进行分析研究。1950年前后公司根据战后美国人的生活需要开始生产和推销各种成品和半成品的食品，使销量迅速上升。
1958年后，公司着眼于长期占领市场，着重研究今后3年到30年的市场消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的推销人员。
问题：
（1）请分析是什么原因促使皮尔斯堡公司的营销发生转变？
（2）市场营销观念的转变经历那些阶段？各阶段的特点是什么？
（3）请根据该公司的转变，说明对我国企业有何借鉴意义？
案例2：“万宝路”的市场定位
20世纪20年代的美国，被称为"迷惘的时代"。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。妇女们愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆，与一个男人又一个男人"伤心欲绝"地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆。妇女是爱美的天使，社会的宠儿，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。于是"万宝路" 出世了。"万宝路" 这个名字也是针对当时的社会风气而定的。"MARLBORO"其实是"Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only"的缩写，意为"男人们总是忘不了女人的爱"。其广告口号是"像五月的天气一样温和"。用意在于争当女性烟民的"红颜知己"。
为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把"Marlboro"香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去，几个月过去，几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。
"万宝路"从1924年问世，一直至20世纪50年代，始终默默无闻。它的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少利益的考虑，因为它缺乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主动性的广告意识。莫里斯的广告口号"像五月的天气一样温和" 显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。这样的一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者（这里是妇女）特殊的偏爱，但却为其未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母，她们并不鼓励自己的女

儿抽烟！香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。而女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，在抽烟时较男性烟民要节制得多。"万宝路" 的命运在上述原因的作用下，也趋黯淡。
在20世纪30年代，"万宝路"同其他消费品一起，度过由于经济危机带来的"大萧条岁月"。这时它的名字鲜为人知。第二次世界大战爆发以后，烟民数量上升，而且随着香烟过滤嘴出现，可以承诺消费者，过滤嘴可以使有害的尼古丁进入不了身体，烟民们可以放心大胆地抽自己喜欢的香烟。菲利普?莫里斯公司也忙着给"万宝路"配上过滤嘴，希望以此获得转机。然而令人失望的是，烟民对"万宝路"的反应始终很冷淡。
抱着心存不甘的心情，菲利普?莫里斯公司开始考虑重塑形象。公司派专人请利奥-伯内特广告公司为"万宝路"作广告策划，以期打出"万宝路"的名气销路。"让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气慨的举世闻名的'万宝路'香烟！"--利奥-伯内特广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。一个崭新大胆的改造"万宝路"香烟形象的计划产生了。产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。
广告的重大变化是：“‘万宝路'的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉”。在广告中强调"万宝路"的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。但这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的"万宝路"香烟。这种洗尽女人脂粉味的广告于1954年问世，它给"万宝路"带来巨大的财富。仅1954-1955年间，"万宝路"销售量提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年其市场占有率上升到全美同行第二位。
现在，"万宝路"每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完。世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是"万宝路"。是什么使名不见经传的"万宝路"变得如此令人青睐了呢？美国金融权威杂志《富比世》专栏作家布洛尼克1987年与助手们调查了1546个"万宝路"爱好者。调查表明：许多被调查者明白无误地说他喜欢这个牌子是因为它的味道好，烟味浓烈，使他们感到身心非常愉快。可是布洛尼克却怀疑真正的使

人着迷的不是"万宝路"与其它香烟之间微乎其微的味道上的差异，而是"万宝路"广告给香烟所带来的感觉上的优越感。布洛尼克做了个试验，他向每个自称热爱"万宝路"味道品质的"万宝路"瘾君子以半价提供"万宝路"香烟，这些香烟虽然外表看不出牌号，但厂方可以证明这些香烟确为真货，并保证质量同商店出售的"万宝路"香烟一样，结果只有21%的人愿意购买。布洛尼克解释这种现象说："烟民们真正需要的是'万宝路'包装带给他们的满足感，简装的'万宝路'口味质量同正规包装的'万宝路'一样，但不能给烟民带来这种满足感"。调查中，布洛尼克还注意到这些"万宝路"爱好者每天要将所抽的"万宝路"烟拿出口袋20-25次。"万宝路"的包装广告所赋予"万宝路"的形象已经像服装、首饰等各种装饰物一样成为人际交往的一个相关标志。而"万宝路"的真正口味在很大程度上是依附于这种产品所创造的美国牛仔形象之上的一种附加因素。这正是人们真正购买"万宝路"的动机。
从"万宝路"两种风格的广告戏剧性的效果转变中，我们可以看到广告的魔力。正是广告塑造产品形象，增添了产品的价值。采用"集中"的策略，定位目标市场，使"万宝路"成长为当今世界第一品牌。
问题：
（1）万宝路原来的市场定位存在什么问题？
（2）万宝路的重新定位为何能够成功？
案例3：红叶超市的购物环境
红叶超级市场营业面积260平方米，位于居民聚集的主要街道上，附近有许多各类商场和同类超级市场。营业额和利润虽然还过得去，但是与同等面积的商场相比，还是觉得不理想。通过询问部分顾客，得知顾客认为店内拥挤杂乱，商品质量差档次低。听到这种放映，红叶超市经理感到诧异，因为红叶超市的顾客没有同类超市多，每每看到别的超市人头攒动而本店较为冷清，怎会拥挤呢？本店的商品都是货真价实的，与别的超市相同，怎说质量差档次低呢？经过对红叶超市购物环境的分析，发现了真实原因。原来，红叶超市为了充分利用商场的空间，柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期就会造成拥挤，顾客不愿入内，即使入内也不易找到所需的商品，往往是草草转一圈就很快离去；商场灯光暗淡，货架陈旧，墙壁和屋顶多年没有装修，优质商品放在这种背景下也会显得质量差档次低。为了提高竞争力，红叶超市的经理痛下决心，拿出一笔资金对商店购物环境进行彻底改造。对商店的地板、墙壁、照明和屋顶都进行了装修；减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品，以方便顾客找到商品。整修一新开业后，立刻见到了效果，头一个星期的销售额

和利润比过去增加了70%。可是随后的销售额和利润又不断下降，半个月后降到了以往的水平，一个月后低于以往的水平。为什么出现这种情况呢？观察发现，有些老顾客不来购物了，增加了一批新顾客，但是新增的顾客没有流失的老顾客多。对部分顾客的调查表明，顾客认为购物环境是比原先好了，商品档次也提高了，但是商品摆放依然不太合理，同时商品价格也提高了，别的商店更便宜些，一批老顾客就到别处购买了。听到这种反映，红叶超市的经理再次感到诧异，因为一般来说，红叶超市装修后商品的价格并未提高，只是调整了商品结构，减少了部分微利商品，增加正常利润和厚利商品，其价格与其他超市相同。
问题：
（1）红叶超市购物环境中存在哪些不利于吸引顾客注意的因素？
（2）红叶超市改造环境后为什么又回到了从前的状况？
（3）红叶超市应如何改变目前经营的不利状况？
案例4：J牌小麦啤酒生命周期延长策略
国内某知名啤酒集团针对啤酒消费者对啤酒口味需求日益趋于柔和、淡爽的特点，积极利用公司的人才、市场、技术、品牌优势，进行小麦啤酒研究。2000年利用其专利科技成果开发出具有国内领先水平的J牌小麦啤。这种产品泡沫更加洁白细腻、口味更加淡爽柔和，更加迎合啤酒消费者的口味需求，一经上市在低迷的啤酒市场上掀起一场规模宏大的J牌小麦啤消费的概念消费热潮。
一、J牌小麦啤的基本状况
J牌啤酒公司当初认为，J牌小麦啤作为一个概念产品和高新产品，要想很快获得大份额的市场，迅速取得市场优势，就必须对产品进行一个准确的定位。J牌集团把小麦啤定位于零售价2元/瓶的中档产品，包装为销往城市市场的500ML专利异型瓶装和销往农村、乡镇市场的630ML普通瓶装两种。合理的价位、精美的包装、全新的口味、高密度的宣传使J牌小麦啤酒2000年5月上市后，迅速风靡本省及周边市场，并且远销到江苏、吉林、河北等外省市场，当年销量超过10万吨，成为J牌集团一个新的经济增长点。由于上市初期准确的市场定位使J牌小麦啤迅速从诞生期过渡到高速成长期。
高涨的市场需求和可观的利润回报使竞争者也随之发现了这座金矿，本省的一些中小啤酒企业不顾自身的生产能力，纷纷上马生产小麦啤酒。一时间市场上出现了五六个品牌的小麦啤酒，而且基本上都是外包装抄袭J牌小麦啤，酒体仍然是普通啤酒，口感较差，但凭借1元左右的超低价格，在农村及乡镇市场迅速铺开，这很快造成小麦啤酒市场竞争秩序严重混乱，J牌小麦啤的形象遭到严重损害，市场份额也严重下滑，形势非

常严峻。J牌小麦啤出因此而从高速成长期，一部分市场迅速进入了成熟期，销量止步不前，而一部分市场由于杂牌小麦啤酒低劣质量的严重影响，消费者对小麦啤不再信任，J牌小麦啤销量也急剧下滑，产品提前进入了衰退期。
二、J牌小麦啤的战略抉择
面对严峻的市场形势，是依据波士顿理论选择维持策略，尽量延长产品的成熟期和衰退期最后被市场的自然淘汰，还是选择放弃小麦啤酒市场策略，开发新产品投放其它的目标市场？决策者经过冷静的思考和深入的市场调查后认为：小麦啤酒是一个技术壁垒非常强的高新产品，竞争对手在短期内很难掌握此项技术，也就无法缩短与J牌小麦啤之间的质量差异；小麦啤酒的口味迎合了当今啤酒消费者的流行口味，整个市场有较强的成长性，市场前景是非常广阔的。所以选择维持与放弃策略都是一种退缩和逃避，失去的将是自己投入巨大的心血打下的市场实在可惜，而且研发新产品开发其它的目标市场，研发和市场投入成本很高，市场风险性很大，如果积极采取有效措施，调整营销策略，提升J牌小麦啤的品牌形象和活力，使其获得新生，重新退回到成长期或直接过渡到新一轮的生命周期，自己将重新成为小麦啤酒的市场引领者。
事实上，通过该公司准确的市场判断和快速有效的资源整合，使得J牌小麦啤化险为夷，重新夺回了失去的市场，J牌小麦啤重新焕发出强大的生命活力，重新进入高速成长期，开始了新一轮的生命周期循环。
问题：
（1）分析J牌小麦啤的优势与劣势。
（2）如果你是公司的决策人，你会采取哪些具体措施来延长J牌小麦啤的生命周期？
案例5：美国天美时钟表公司的市场细分
美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求的是低价位的实用品，这类消费者占23％。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表．他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。第三类消费者想买名贵的手表，主要是把它作为礼物，他们占整个市场的31％。
由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者

的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。
问题：
（1）美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类?
（2）这种细分是否有效？
（3）该公司的营销策略是如何体现的？
案例6：可口可乐瞄准新市场
1992年7月，可口可乐公司宣布：该公司在全美国范围内的小型办公场所已安装了35000个“休息伴”(可口可乐小型售饮料机)，这种“休息伴”的安装标志着可口可乐公司实现了多年的梦想：办公室的工作人员足不出户就可以享用可口可乐饮料。
梦想的实现是由于可口可乐公司成功地开发了这种新型可乐分售机，该机的开发经历了20多年的研制，并在30多个国家进行推广试用，耗资巨大，被产业观察家称为软饮料史上史无前例的一项开发。
这种新型的“休息伴”除了对可口可乐公司年80亿销售额的潜在影响外，它显然还会给整个产业界带来某些变化。1986年，每位美国市民软饮料的年消费量约为45加仑，已经超过了他们的饮水量。然而，在过去的10年里，主要的饮料市场可供进一步开发的细分市场已所剩无几，新型的替代产品发展迅速，市场上充满了新的商标和商标系列。零售商常常利用找给公司的零头更换货架上的商品。结果，软饮料商们发现他们主要产品的市场份额在日益缩减，而其销售成本却在急剧上升。
可口可乐的“休息伴”标志着市场细分的新趋势和大规模的未开垦的办公市场争夺战的开始。由于咖啡饮用量的减少和人们逐渐喜欢上碳酸软饮料，办公市场对饮料公司来说变得越来越重要了。工作场地将是可乐销售的未开垦的巨大市场。
然而，可口可乐公司并未完全占领办公市场。百事可乐公司提前向公众推出了一种24听装的小型售货机。据百事公司说这种小机器使公司的零售额增加了10％。虽然可口可乐公司不是针对听装饮料来设计“休息伴”的，但“休息伴”却显示出特别的优势。市场细分专家认为，每杯平均8美分的机售饮料要比听装饮料便宜得多，每个听罐成本是10美分，搬动数十箱听装或瓶装饮料需要较大的器械并占用更多的存放空间。调查结果也表明主妇们更喜欢购买“休息伴”机售的6．5盎司饮料，而不是百事的标准12盎司罐装饮料。
早在70年代初，可口可乐公司就开始尝试在办公室设置机售系统，但终因系统占用场地太多和需要巨大的二氧化碳容器来产生碳酸而告吹。其他公司进入办公市场的尝试也屡屡受挫，因为他

们要求工作人员自己来调和糖浆与水。在面临着市场份额日益缩减的紧迫形势下，可口可乐公司加快了开发的步伐，并确立了一个原则：“休息伴”应是使用方便、占地不大、可放于任何地方的机售喷射系统装置。为完成这项计划可口可乐公司特邀德国波契一西门子公司加盟制造这种机售喷射系统装置，同时为“休息伴”申请了专利。研制出的“休息伴”同微波炉大小相似，装满时重量为78磅。机器上装有三个糖浆瓶，每瓶大约可提供30份的6盎司饮料，只有可口可乐的糖浆罐与“休息伴”是匹配的，同时还配有一个可调制250份饮料的二氧化碳贮气瓶。人们只需在三个按钮中任选一种自己喜爱的饮料，水流就从冷却区流入混合管，同时二氧化碳的注入就形成了碳酸饮料。另外，机器上还装有投币器，在买可乐时，可以投入5、l0、25美分的硬币。由于机器输出的饮料只有华氏32，因此也无需另加冰块。
可口可乐公司深信，在办公室这一细分市场的争夺战中，它比老对手百事公司超前了18个月。为了保持这一优势，它必须迅速行动占领这上百万个目标市场。可口可乐公司甚至梦想，在办公市场取得胜利之时，还将开辟出另一条战线——让“休息伴”走进干家万户。
问题：
（1）说明软饮料处于产品生命周期的第几阶段？（5分）
（2）除了进入新的细分市场外，还可以采用哪些营销战略？（5分）
模拟操作 答题要求：（根据理论结合案例写出操作思路）

情景介绍
"美丽"化妆品公司由王教授一手创办,主要生产,销售四种产品:"美丽"祛痘霜1型(56元),"美丽"祛痘霜2型(56元),"美丽"疤痕修复霜(58元),"美丽"祛痘洗面奶(26元).由于王教授常年在学校教学,比较熟悉学校的消费环境,加之大学生聚集度高,且正是产品的需求者,因此他决定以该市高校为桥头堡,走学校辐射社会的路线.
尽管市场上祛痘的产品并不少,而且行业中存在如姗拉娜等强势品牌.但对于大学生这个细分市场来说,还鲜有企业精耕细作.于是"美丽"把握先机,广告先行,顺利铺货,进入市场的登陆战告捷.紧接着投放大量广告,兼施新品促销,产品知名度大大提升.第一个月的战绩令王教授大喜过望,区区万余人的该大学,营业额竟高达一千四百元.兴奋之余,决定继续加大广告投放,提高终端回访频率,加强客情联络.而第二个月却令其大跌眼镜,营业额竟下降到八百元.考虑到第一批尝试购买者及产品的消费周期,王教授并不焦急.但接下来的几个月营业额始终徘徊在四五百元,有一个月甚至下降到百元以下.即使大幅降价,也于事无补.只好悄悄撤出该大学市场.
模拟要求：
"美丽"为什么会兵败某大学市场？如果

现在请你出任"美丽"化妆品公司的营销顾问,你认为"美丽"应采取什么营销措施才能起死回生？

情景介绍：
爱华商场召开中层以上管理人员会议,会议由总经理主持。你作为经营副总经理作中心发言。
总经理:各位！我商场目前正面临一场严峻的挑战。第一，最近公安局已将我商场所处地段划为汽车禁行区，该措施推行后,原来用汽车来店进货的集团单位已不再露面；第二,半个月前,距我商场约600米的另一条大街上,一家新的以经营高档商品为主的豪华商场开业,抢夺了我们大量生意；第三,这半年多来,全市小商小贩越来越活跃,已成为我商场原有市场的"蚕食者",这次会议主要研究应变对策,请畅谈自己的意见。
模拟要求：
你作为商场主管经营的副总经理请谈谈自己解决现实问题的意见。

情景介绍
老余公司曾凭借自己的看家产品——老余西瓜子,顺利抢占了邻近的上海市场,在上海,目前已拥有500多名员工和1000多万元的固定资产,年销售总额约1500万元.现在,雄心勃勃的公司老板准备让产品冲出上海,走向全国.然而,在全国设置了十几个办事处,花费了巨大成本抛出去的看家产品并没有得到其他地区消费者的青睐,全国一年的销售额还不如上海的一半.公司老板决定另辟蹊径,开发研制了带有环保理念的"全素"瓜子,可没想到又遭遇其他品牌强有力的挑战,忙活了一年,销售额还是远远不及对手。
模拟要求：
你认为老余瓜子采取的市场战略怎么样？其开发的新产品为什么会遭遇市场失败？面对这种局面，假如现在聘用你为老余食品有限公司的总经理,你将如何帮助老余瓜子走出困境？