从词汇运用看英汉广告语言反映出的中西文化差异1

从词汇运用看英汉广告语言反映出的中西文化差异

韩莹

邵阳学院外语系2010级

语言一班 1040501290

引言：

关于文化这一术语,早已有许多著名的社会学家和人类学家先后提出不同的解释和定义,诸如“文化是一个民族的全部活动方式,是包括音乐、艺术、文学、建筑、技术、科学和哲学在内的一个民族所取得成就的总和,是一个民族的行为方式或生活方式,等等。”[1]语言是文化的载体,语言和文化的关系是部分和整体的关系,不同的语言反映记录不同文化的各个侧面,语言可以说是一种文化中最典型的符号子系统。语言又受文化的影响,文化是语言创造的动力和表达的内容,在很大程度上,语言是文化的产物,二者有着不可分割的关系。

广告语言作为语言的一种功能变体，也就是广告文体。在当今前所未有的高度信息传递和理念传播时代，已融人人类生活的方方面面，甚至成为现代人的一种生活方式。广告语言属于“鼓动性的语言”，有着强烈的“说服力”，广告语言必然会反映一个民族的文化背景、生活方式、价值观念、思维方式。

[摘要]

随着社会经济的发展，广告已成为人们日常生活中不可缺少的一部分，都是为了达到“推销商品”这一共性目的，然而，由于东西方在哲学观念，思维模式，社会制度、宗教信仰、民风习俗、等文化背景的不同，人们的审美情趣、消费心理以及对商品的认识角度等也存在着诸多差异，故而英汉广告语言为激起民众购买欲望所采用的广告词汇自然也反映了一定的文化差异。本文拟就从广告语言词汇运用的角度赏析生活里的广告语进而讨论出隐含的文化差异。

[关键词]英汉广告语言；词汇运用；文化差异；

正文:

一、词汇运用看中西不同的哲学观念

I、中文广告：

1. 天上彩虹, 人间长虹。( 长虹牌电视机)

2. 天有不测风云, 我有人生保险。( 中国人民保险公司)

这两则广告都注重天与人之间的关系，并选取选取“彩虹”做“长虹”的喻体，（天或自然）“风云”和“我的保险”形成言语上的对仗工整，利用中华民族天人合一的哲学观念,用迂回曲折的方式,采用移情手法,唤起读者对商品的好感,使读者产生共鸣,从而达到理的效果。此外长虹广告把其产品与美丽的彩虹联系起来,竭力创造美感,抒发情怀,使人感到天和人之间,彩虹和“长虹”之间自然而和谐的关系,从而产生强烈的吸引力,激发起消费者美好的想象和强烈的购买欲。中国人民保险公司的广告词也正是为迎合中国人的这一心理,巧妙地借格言来增强说服力,提高语言表达效果。

英文广告语言受其多元论观点的影响,时常鼓励个人自由,发展和创造性,鼓励人们去

改造世界,征服自然。

如:What distinguishes the leaders from the followers? In dependent thinking. (The960LuxuryVolvo)

Volvo is never meant to be a car for any but the discriminating few.

以上两则都是沃尔沃小汽车的广告,诸如“distinguishes”、“leaders”、“followers”、“independent”、“any”、“discriminating”和“few”的措辞,准确地唤起了目标消费者追求独特的个性、希望与众不同、渴望获得成功的心理需要和共鸣,从而打动他们,促使他们采取进一步的购买行动。

再如：It makes you feel like the man you are. （别克）

If you could,you could.(Audi)

这是别克小汽车的广告语和奥迪小汽车的广告语,这两则广告最吸引人的地方就是都分别用了两个you,不仅尊重作为个体的消费者“you”(你)的个性,还带给消费者无限自由“假如你能,你就能”,这正是西方消费者所追求的———一个可以自由地设计自我并朝着这一目标努力奋斗最终获得成功的自由世界。广告语很好地表达了消费者对个性、成功和自由的追求,因此容易打动消费者。

“就文化的基本形态而论,中华文化是一元的,而西方文化是多元的。”【2】(朱炎1989)中华民族自古以来一直坚持一元论,即天,地,人是自然而和谐的整体。天具有人格精神,人具有天的品行。“天合一”的观念是我国传统文化中的一个基本的哲学观念。孟子曾经提出“上下与天地同流”的哲学思想。他认为“天人相同”,天是有德性和意志的,所谓“道德之天”。汉语中有很多词汇和词组都反映了这一哲学观念,如“天才”, “天赋”, “天子”等【3】(郭锦桴1993)。与中国文化相反,欧美文化历来坚持多元论的观点,注重物质的多样性和变化性。特别强调自然界的变化和差异。一再强调个人自由,自我发展和个人进取心。这种差异也常会在广告中反映出来。

二、价值观念

I、群体倾向与个人倾向。

中国人的从众心理根深蒂固，"认为“大家用的一定是好货”，不少广告以此为卖点，大肆渲染和说服消费者去购买同一产品，

如：“(某洗衣粉)洗了都说好”，“…是时尚追求”。"[4]这类说服方式在汉语广告中颇为流行，再看如下广告语：

1、妈妈,我又梦见了村边的小溪,梦见了奶奶,梦见了您。妈妈,我给您捎去一样好东西。威力洗衣机,献给妈妈的爱。 (威力牌洗衣机)

2、朋友情谊,贵乎至诚相处,互相支持帮助,互相激励。啊,滴滴香浓,意犹未尽! 麦氏咖啡,情浓味更浓。 (麦氏咖啡中文)

3、有朋自远方来,喜乘三菱牌。 (三菱汽车)

4、让妻子从繁重的家务中解脱出来,这是每个丈夫的职责。

(金鱼牌洗衣机)

中文广告中,广告撰写人还充分利用中国人作为炎黄子孙所具有的民族自豪感和强烈的爱国主义,在广告语言中唤起消费者的共鸣和情感,从而获得消费者对产品的认同

和好感。

如：5、中国人的生活,中国人的美菱 (美菱集团)