简明第五版 市场预测与管理决策 第4章判断分析方法
管理学原理与方法-周三多 第五版--4管理决策
第六章决策第一节决策的定义、原则与依据一：决策的定义——决策是管理者识别并解决问题以及利用机会的过程1：决策的主体是管理者 2：决策的本质是一个过程，这一过程由多个步骤组成3：决策的目的是解决问题或利用机会二：决策的原则决策遵循的是满意原则，而不是最优原则。
要达到最优原则，必须：①容易获得与决策有关的全部信息②真实了解全部信息的价值所在，并据此制订所有可能的方案③准确预期到每个方案在未来的执行结果但在现实中，上述这些条件往往得不到满足：①决策者很难收集到反映这一切情况的信息②对于收集到的有限信息，决策者的利用能力也是有限的，从而决策者只能制订数量有限的方案③决策时所预测的未来状况可能与实际的未来状况有出入三：决策的依据——信息1，信息的数量和质量直接影响决策水平；2，信息的收集要大量的成本第二节决策的类型和特点一：决策的类型（一）长期决策和短期决策1：长期决策：指有关组织今后发展方向的长远性、全局性的重大决策，又称“长期战略决策”如：投资方向的选择2：短期决策：为实现长期战略目标而采取的短期策略手段。
又称“短期战术决策”如：物资储备、生产中资源配置等问题。
（二）战略决策、战术决策与业务决策1：战略决策：战略决策对组织最重要，通常包括组织目标、方针的确定，组织机构的调整，企业产品的更新换代，技术改造等，具有长期性和方向性。
,2：战术决策：又称“管理决策”是在组织内贯彻的决策，属于战略执行过程中的具体决策。
战术决策旨在实现组织中各环节的高度协调和资源的合理使用，如：生产计划和销售计划的制定，设备的更新，新产品的定价以及资金的筹措等。
3：业务决策：日常生活中为提高生产效率、工作效率而作出的决策，只对组织产生局部影响。
战略决策－－做正确的事；；战略决策－－决定组织的发展战术决策－－正确的做事；；战术决策－－决定组织的生存（三）集体决策与个人决策集体决策是指多个人一起作出的决策，个人决策则是指单个人作出的决策。
市场预测与管理决策分析
2023-10-30•市场预测方法•市场预测技术•市场预测模型•管理决策分析方法•管理决策分析工具目•市场预测与决策管理的实践应用录01市场预测方法对历史数据进行统计分析，根据时间变化趋势预测未来市场变化。
时间序列分析通过分析影响市场需求的因素，建立因果关系模型，预测未来市场变化。
因果分析利用统计学原理，建立数学模型对市场进行预测。
统计模型邀请专家根据经验判断市场趋势，提出建议。
专家意见法德尔菲法情景预测法通过多轮匿名征求专家意见，逐步达成一致预测结果。
根据不同情景假设，分析不同情况下的市场变化趋势。
030201综合定量和定性方法，对市场进行全面评估。
综合评价法通过模拟市场变化，预测可能出现的各种情况及概率。
蒙特卡罗模拟运用系统工程理论和方法，对市场进行系统分析预测。
系统工程方法02市场预测技术通过观察数据随时间变化的趋势，预测未来的可能走势。
简单时间序列分析利用统计模型，如ARIMA模型，对数据进行拟合和预测。
复杂时间序列分析能够揭示数据随时间的变化规律，为未来趋势提供指导。
时间序列预测的优点对数据的时间序列性质假设较强，不适用于所有数据。
时间序列预测的局限性时间序列分析因果分析通过观察变量之间的关联，确定因果关系。
因果关系的确定因果分析的方法因果分析的优点因果分析的局限性采用回归分析、结构方程模型等方法探究因果关系。
能够揭示变量之间的因果关系，为决策提供依据。
可能存在因果关系的多重解释和内生性问题。
概率分析基于历史数据的概率分布，预测未来的可能走势。
概率分析的基本原理采用概率分布模型，如泊松分布、正态分布等，对数据进行拟合和预测。
概率分析的方法能够根据历史数据预测未来的可能情况，为决策提供依据。
概率分析的优点假设历史数据具有代表性和稳定性，不适用于所有情况。
概率分析的局限性03市场预测模型时间序列分析利用时间序列数据预测未来市场趋势，分析市场动态和周期性变化。
线性回归模型通过线性回归方程对市场数据进行预测，分析市场趋势和影响因素。
管理学-第四章-预测与决策
（二）预测的作用
1、帮助人们认识和控制未来的不确定性。
2、事先估计计划实施后可能产生的后果。
3、决策的依据。
4、由已知预测未知。
2019/1/10
（三）预测的分类
1、按时间长短分类 长期预测：5年以上 中期预测：1——5年 短期预测：3个月以上1年以下 近期预测：3个月以下 注：可能根据领域时间长短的界定有所不同。 例如：气象预测，3天以内近期，一周以内中期， 超过一个月长期。更长的则为气候预测。
70 60 50
73 74 75 24 26 16
76 77 78 79 80 81 82 83 35 29 32 39 45 52 58 63
总 产值
40 30 20 10 72 74 76 78 80 82 84
年
2019/1/10
图1.2 某地区农业总产值
21/42
例1.3
名 1400 1200 1000 800 600 400 200 0
经济学家们预测中国经济将继续保持较快增长
2012年就业前景四年热门专业预测：航空航天、 现代服务业、航港物流、创意产业
2019/1/10
一、预测的概念和作用
（一）预测
运用科学方法对未来不确定因素进行分析，并预 见发展趋势及可能发生的概率，为决策提供依据。
由过去和现在推测未来 由已知推测未知
2019/1/10
19/42
500 450
销售量（ 吨）
400 350 300 250 200 150 0 2 4 6 8 10 12
月份
图1.1 某企业产品月销售量
异常数据：3月份、10月份 原因？ 设备故障；外销
2019/1/10
第四章市场预测与管理决策ppt第4章
时间序列市场预测法的步骤
什么是时间序列分析法？
时间序列：市场现象的统计指标数值，按时间先后顺序排 列而成的数列。 时间序列分析法：通过对时间序列的分析和研究，运用科 学方法建立预测模型，使市场现象的数量向未来延伸，预 测市场现象未来发展变化趋势，确定市场预测值。 编制时间序列要做到：总体范围一致；代表的时间单位长 短一致；统计数值的计算方法和计量单位一致。
定性分析
预测结果
定量分析
时间序列分析法的步骤
收集、整理市场现象的历史资料、编制时间序列，并根据 时间序列绘制图形 对时间序列进行分析 选择预测方法，建立预测模型 测算预测误差
预测误差度量方式
绝对度量
相对度量
平均误差
平均绝对误差
均方误差
百分误差
平均百分误差
平均绝对百分误差
4.2 简易平均法
无趋势变动的季节模型
对于不含趋势变动，只含季节变动的时间序列，一般采取季 节水平模型对其进行预测。 季节水平模型：
ˆ Y f Y t t
f t =同月（或季）平均数/已知年份月（或季）总平均数 f t为季节指数。 Y 为时序的平均水平； Y 可以是预测前一年的 月（或季）平均水平，也可以是已知年份所有数据月（或季） ft 的平均水平。 称为季节指数，它表示季节变动的数量状态 。
乘法模型： Yi Ti Si Ci Ii
时间序列分析法的特点
三、时间序列分析法撇开市场发展的因果关系去分 析市场的过去和未来的关系
运用时间序列分析法进行预测，实际上是将所有的影 响因素归结到时间这一因素上，只承认所有影响因素的综 合作用，并认为在未来对预测对象仍然起作用，而未去探 讨预测对象和影响因素之间的因果关系。
《管理学》第4章_预测与决策
预测 与决 策
（6）监督与反馈
5．决策的影响因素
预测 与决 策。 过去的决策：历史存量，初始结构 对风险态度：成功与失败. 厌恶—中性—偏好 组织文化：群体文化取向. 创新—保守 进取---稳健 风格不同 时间：美学者 威廉.金：
时间敏感：交通事故的反应—迅速反应；战争
的战略决策，主观成分多.
定量方法：数学方法，假定严格，严密。
风险型决策：期望值法、决策树法 不确定型决策
预测 与决 策
定性方法 智囊技术法（专家法）
预测 与决 策
Brain storm.头脑风暴.（创造工程奠基人，奥 斯本发明的）： 5—10 人，会议形式，与会者 相互启发，充分的发言，主意越新.多.怪越好， 不能批评或反驳别人意见，宽松的环境，一定 时间，聚集主张 对演法：分成持不同观点的小组，相互辩论， 各抒己见，充分论证暴露矛盾，充分展示各种 方案的优缺点。 发散思维：全新角度思考问题. 德尔菲法：不沟通讨论 名义群体法：独立思考
预测 与决 策
预测 与决 策
乐观系数准则 乐观系数准则又叫赫威斯决策准则 (Hurwicz Decision Criterion)。又叫现 实主义准则。这个准则的特点是， 对客观条件的估计既不那么乐观， 但也不悲观，而作折衷考虑，用一 个数字表达乐观程度，该数字称为 乐观系数，记为α。为方便起见， 规 定 α 所 在 区 间 为 (0,1) ， 即 0≤α≤1，并用下式表示结果： CjVi＝αmax(Cij)+(1-α)min(Cij)
二、决策
1．决策的概念
预测 与决 策
简单地讲，决策是指管理者识别并解决问题以及利 用机会的过程。 具体讲，决策是指管理者识别问题或发现机会，根 据确定的目标，在掌握和分析相对有限的相关信息 的基础上，拟定并评估各种方案，并从中选择相对 比较满意的方案的过程。 几个要点：（1）决策的主体是管理者；（2）决策 总是有目的的行为；（3）决策是一个过程；（4） 决策的依据是在成本收益分析基础上所掌握和处理 的相关信息；（5）决策总是要讲可行性的。
管理学基础第四章预测与决策解析
指数平滑公式（序列为X1，X2，…，Xn）
一次指数平滑公式为： St1=xt+(1- ) St-11 (t=1，2，…，n) -加权系数，取值在0~1之间 二次指数平滑公式为： St2=St1+(1- ) St-12 三次指数平滑公式为： St3=St2+(1- ) St-13
实例：
估计各种营销变量对营销目标变量的影响 研究影响购买者行为的主要因素
市场预测
一元线性回归方程：
ˆ ˆ x ˆ y 0 1
多元线性回归方程： ˆ ˆ x ... ˆ x ˆ y 0 1 1 p p
（3）计量经济学模型
针对：多个预测变量与因果变量 方法：联立多个回归方程，建立模型 预测：将变量值输入模型求解
第四章(1) 预测
教师：朱文挥 时间:2010-2011年第一学期 班级:08英语/2010旅管
内容纲要
4.1. 预测的含义与类型
4.2. 预测的程序与方法
4.1 预测的含义及类型
4.1.1 预测的含义
所谓预测，是根据过去和现在的已知因素，运用 已有的方法、知识和科学手段，探索人们所关心的 事物在今后的可能发展趋势，并作出估计和评价， 以知道行动的活动过程。
1993
1994 1995 1996 1997 1998 1999
3
4 5 6 7 8 9
13.50
15.10 16.90 17.50 18.40 19.80 21.40
12.25
13.11 14.25 15.22 16.17 17.26 18.50
11.93
12.29 12.87 13.58 14.36 15.23 16.21
市场营销学CH4——市场预测与决策
倪卫红编制
人口
*人均可支配收入 *可支配收入中用于食品的平均百分比 *食品支出中用于饮料的平均百分比 *饮料支出中用于酒精饮料的平均百分比 *酒精饮料支出中用于啤酒的平均百分比 *啤酒支出中用于干啤的预计百分比
市场营销学课件
2、地区市场潜量 （Area Market Potential）
• 市场累积法 • 多因素指数法
市场营销学课件
第四章 市场预测与决策
倪卫红编制
市场营销学课件
第四章 市场预测与决策
• 一、市场预测基本理论 • 二、市场预测的基本方法 • 三、市场需求测量与预测
倪卫红编制
本章重点 练习题
市场营销学课件
一、市场预测基本理论
• 预测就是人们根据过去和现在去估计未来，根 据已知预测未知。
• 有关预测的一般原理，在我国古代文献上就已 有记载，譬如：凡事予则立，不予则废，人无 远虑，必有近忧。这段活的意思就是说在办事 之前就应有所考虑和安排，这样成功的可能性 就会增加，否则没有事前的预测和安排，遭受 失败的可能性就会增加。
• 市场预测则是预测学的一个分 支，它应用预测理论和方法， 对市场相关问题进行估计和推 测。
市场营销学课件
一、市场预测基本理论
• 1、市场预测的概念 • 2、预测的种类 • 3、市场预测的内容 • 4、市场预测的基本原则
倪卫红编制
市场营销学课件
1、市场预测的概念
• 市场预测 (Market forecasting) 是指企业为 在未来市场上占据有利地位， 借助市场调查取得的资料和 以往的历史资料，对市场未 来的发展趋势进行分析和推 测，是企业作出正确经营决 策的基础。
• 合格的有效市场：对特定商品具有兴趣、收 入与途径并且合格的消费者集合
4人大版管理会计学(第五版)第4章
提出各种成本降低方案
成本降低方案的提出主要可以从 改进产品设计、改善生产经营管理、 控制管理费用三个方面着手，这些方 案应该既能降低成本，又能保证生产 和产品质量的需要。
正式确定目标成本
企业的成本降低措施和方案确定后， 应进一步测算各项措施对产品成本的影 响程度，据以修订初选目标成本，正确 确定企业预测期的目标成本。
(指数平滑法)中盛公司1-6月份电冰箱的销售量如下表:
月份 1 2 1000 3 1300 4 1200 5 1170 6 1350 销售量 1200 (台)
a=0.3 , 一月的预测值为1250台,要求预测7月的销售量.
月份 aXt-1 1 2 3 4 0.3×1200 0.3×1000 0.3×1300 0.7×1250 0.7×1235 0.7×1165 (1-a)St-1 St 1250 1235 1165 1206
选择初选目标成本主要有两 种方法:
选择某一先进的成本水平作为初 根据企业预测期的目标利润，来 测算目标成本。
成本初步预测
成本初步预测是指在当前生产条 件下不采取任何新的降低成本措施确 定预测期可比产品能否达到初选目标 成本要求的一种预测。
初步预测是根据历史资料来推算的， 一般可以采用以下两种方法: 1、按上年预计平均单位成本测算预测 期可比产品成本。 2、根据前3年可比产品成本资料测算 预测期可比产品成本。
5 6
7
0.3×1200 0.3×1170
0.3×1350
0.7×1206 0.7×1204
0.7×1194
1204 1194
1240
因果预测分析法
影响产品销售的因素是多方面的， 但在这些因素中，有些因素对产品销售 起着决定性的作用或与产品销售存在某 种函数关系，只要找到与产品销售(因 变量)相关的因素(自变量)以及它们之 间的函数关系，就可以利用这种函数关 系进行产品的销售预测。 这种销售预测方法就是因果预测分 析法。
简明第五版-市场预测与管理决策-第4章判断分析方法
一、市场测试法
❖ 市场测试的步骤： ①确定确定市场测试是否必要； ②选择市场测试方法； ③制定详细的测试程序和执行计划； ④分析测试结果。
一、市场测试法
❖ 举例：
某企业试制一种新型洗浴液，选择某城市中一典型的区域试 销该产品。试销结果表明该消费区域中有40%的家庭试用过 这种洗浴液，而且其中有28%的家庭重复购买，即试销区顾 客对这种产品的重复购买率为40%×28%=11.2%。试销区每 年家庭消费量 平均为1.5千克。企业准备将这一新产品投放整 个城市。企业该产品在这个城市的年销售量预测值可按下面 预测模型推算：
业或产品的市场需求及其发展趋势作出量的预测。
一、专家会议法（头脑风暴法）
❖ 具体步骤： ①选择、确定专家数目，邀请专家参加会议； ②创造宽松气氛，征询专家意见； ③综合专家意见，确定预测结论。
一、专家会议法（头脑风暴法）
❖ 优点： ①一组人一起回答比个人单独回答能产生更多信息和观点； ②一个人的论点会引起其他人一系列反映，出现连锁反应； ③观察者可以更加仔细地审视数据收集； ④同时访谈很多人，数据收集和分析相对较快。
四、购买者意向调查法
❖ 基本概念：
关于销售潜力的一些指标可以从顾客那里得到，最简 单的方法就是向消费者提出问题，询问其购买意图和购买 的概率。
❖ 购买者意向调查法适用条件： ①购买者的购买意向是明确清晰的； ②这种意向会转化为顾客购买行动； ③购买者愿意把其意向诉诸调查者。
本章结构
1. 集合意见法 2. 专家意见法 3. 市场调研预测法 4. 转导法与类比法 5. 预警分析法法
二、专家小组法（德尔菲法）
❖ 克服缺陷的措施： ①向专家说明德尔菲法的原理，使他们清楚该方法特点； ②尽可能详尽地提供与调查项目相关的背景资料； ③请专家将自己的判断结果分成最高值、一般值、最低值等
市场判断分析预测法
市场判断分析预测法市场判断分析预测法是一种常用的方法，它通过对市场的分析和判断，运用各种分析工具和理论，预测市场的未来走势和趋势。
这种方法是在对市场的历史数据和市场现状进行全面的分析和研究的基础上进行的。
市场判断分析预测法通常包括以下几个步骤：1. 收集数据：首先需要收集市场的相关数据，包括历史价格、成交量、市盈率等指标。
这些数据可以从各种渠道获取，如金融网站、研究报告等。
2. 数据分析：将收集到的数据进行分析，可以使用各种统计方法和技术分析工具，如趋势线、相对强弱指标等，来识别市场的趋势和规律。
3. 形成判断：在对市场数据进行分析的基础上，形成对市场的判断。
这个判断可以是长期的趋势，也可以是短期的行情预测。
4. 验证和调整：将形成的判断和预测与市场的实际走势进行对比，验证其准确性，并根据市场的反馈及时调整和修正。
市场判断分析预测法的优点是可以提供较为准确的市场预测，为投资者提供决策依据。
但是它也存在一定的局限性和风险，因为市场的走势很难完全准确地预测，受到各种因素的影响，如宏观经济状况、政策变化、国际形势等。
因此，投资者在运用市场判断分析预测法时，需要综合考虑各种因素和风险，并灵活调整和控制投资策略。
总之，市场判断分析预测法是一种常用的投资分析方法，它通过对市场的数据及趋势进行分析和判断，可以提供一定程度上的市场预测。
但投资者在使用这种方法时需要注意其局限性和风险，并结合其他信息和分析方法进行综合判断和决策。
市场判断分析预测法是投资者常用的一种方法，它通过对市场的分析和判断，运用各种分析工具和理论，预测市场的未来走势和趋势。
这种方法可以帮助投资者在做出投资决策时更加准确和有针对性，提高投资的成功率。
市场判断分析预测法通常是建立在对市场的历史数据和市场现状进行全面的分析和研究的基础上。
首先，投资者需要收集市场的相关数据，包括历史价格、成交量、市盈率等指标。
这些数据可以通过各种渠道获取，如金融网站、研究报告等。
第四章 预测分析概述
二、销售的定量预测方法
要求：
１）分别利用算术平均法、加权平均法 预测该企业明年１月份的销售量。
２）利用修正的时间序列回归法分别预 测该企业明年１月份和２月份的销 售量。
３）按0.6的平滑指数预测的今年１２月 份的销售量为２９吨，请按平滑指 数法预测明年１月份的销售量。
二、销售的定量预测方法 （2）加权平均法：
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二、销售的定量预测方法
第一个月的预测值只是一个起点， 从以后各期看，确定预测值实际上还是 以过去期的实际值作为主要依据。 F5=αA4+α（1－α）A3
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二、销售的定量预测方法
如前例： b=(26-21.67)/3=1.44
调整后的销量： 自然权数法26.63
饱和权数法27.02
二、销售的定量预测方法 （3）指数平滑法：
1）含义：是指在前一期的实际销售量和 预测销售量的基础上，分别以事先确定的 平滑指数及其补数为权数进行加权平均确 定预测销售量的一种定量预测方法。实质 上是一种特殊的加权平均法。
（1）含义： 销售预测是在充分市场调查研究的基础
上，根据市场供需情况的发展趋势，以及 本企业的销售单价、促销活动、产品改进 等方面的计划安排，对该商品在计划期间 的销售量或销售额所作出的预计和推测
精品文档
一、销售预测的意义
（ 2） 意义： 在“以销定产”的方式下，销售预测
对于其他预测起着决定性作用；通过销售 预测，可以全面掌握产品市场需求的基本 动态和产品销售变化的一般规律，以确定 生产计划和其他有关计划，合理安排有关 产品的生产、销售活动，做到以销定产、 产销平衡。
1）短期预测：
对企业一年内经济发展前景的预测，
一般包括月度计划、季度计划和年度计划
5管理定量分析预测分析方法
2020/1/21
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1. 常用的趋势曲线
多项式函数 指数函数 生长曲线 其他趋势曲线
2020/1/21
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（1）多项式函数
时间自变量
yt a0 a1t a2t 2 akt k
t时预测变量
多项式系数
当 k=1 ， yt a0 a1t 线性模型
时间序列观察值
公式：
xˆt 1
xt
xt 1
N
xtN 1
t+1期的预测值
移动时段长度
适用范围：短期预测或对数据进行修均。
2020/1/21
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简单移动平均法举例
例： 近3年，桂林市石油消费量如下： 2010年，54.7万吨； 2011年，62.1万吨； 2012年，56.3万吨。 试用简单移动平均法预测2013年桂林 市的石油消费量。
1长期趋势trend2季节变动seasonal3循环变动cyclical4随机变动irregular可解释的变动不规则的不可解释的变动20202158355季节性和趋势性预测线性趋势线性趋势时间数列的构成要素时间数列的构成要素循环波动循环波动季节变动季节变动长期趋势长期趋势剩余法剩余法剩余法剩余法移动中位数法移动中位数法移动中位数法移动中位数法移动平均法移动平均法移动平均法移动平均法线性模型法线性模型法线性模型法线性模型法不规则波不规则波非线性趋势非线性趋势趋势剔出法趋势剔出法趋势剔出法趋势剔出法按月按月季平均法平均法按月按月季平均法平均法gompertzgompertz曲线曲线gompertzgompertz曲线曲线指数曲线指数曲线指数曲线指数曲线二次曲线二次曲线二次曲线二次曲线修正指数曲线修正指数曲线修正指数曲线修正指数曲线logisticlogistic曲线曲线logisticlogistic曲线曲线202021584551同季平均法只考虑主要受季节变化影响整体上无明显变化趋势的时间序列数据例题农业生产资料零售额季节指数计算表一季度二季度三季度四季度全年合计19992000200120022003909187428763910784941185112285122261224212565106121087111127108701102983598257789777117908合计44198611705450940133200010同季平均884012234109028027100005季节指数883912233109018026100002010指数个数后的各期指数之和10040总季平均数同季平均数202021586552季节性趋势预测对数据有倾向性和季节性变动的时序用数学方法拟合其演变规律并进行预测是相当复但如果我们能够设法从时序中分离出长期趋势并找出季节变动的规律将二者结合起来预测就可以使问题得到简化也能够达到预测精度的要求
市场调查报告(简明第五版市场预测与管理决策)
5.3.1. 市场调查报告的格式
二、摘要：
摘要是对市场调查获取的主要结果的概括性说明，是整个报告的 精华。摘要的篇幅最多不超过报告内容的1/5。具体内容包括：
1、目的摘要； 2、方法论摘要； 3、重要结果摘要； 4、结论和建议摘要； 5、其他说明
5.3.1. 市场调查报告的格式
三、引言： 1.调查背景 2.调查目的
一、序言：
• 1.扉页
（1）标题 （2）研究机构 （3）客户 （4）日期
• 2.目录
• 3.索引
如果报告中的图表特别多，为了方便阅读查询，可以专门再列一 张图表索引，也可以分别列出图表的资料索引。索引的内容与目
录相似，列出图表号、名称以及其在报告中的页码。
扉页案例： 男性衬衫市场细分及消费行为调查报告封面
“提问式”是以设问、反问等形式突出问题的焦点和尖锐性
例如《价格战能根本提高企业效益吗？》、《当前大学生就业路何在？》
2.目录
3.摘要
（1）、目的摘要； （2）、方法论摘要； （3）、重要结果摘要； （4）、结论和建议摘要； （5）、其他说明
例如：
由于…………什么原因，因此，本项目准备 采用……..调研方式，运用………什么软件及 什么统计方法，对……..调查内容进行分析， 最后得出…….结论并提出……..建议
标题
男性衬衫市场细分及消费行为调查报告
研究机构 客户
受委托单位：××市场研究公司 地址： 电话： 传真： 电子信箱： 客户单位：×××服装公司
2007年10月
银桥乳业液态奶消费者研究报告
—专为为西安银桥乳业集团准备 —
二零零五年十一月
西安方元市场研究有限公司提供
案例：
男性衬 衫市场 细分及 消费行 为调查 报告目 录
市场预测与管理决策讲义
市场预测与管理决策讲义市场预测与管理决策讲义第一部分：市场预测一、市场分析市场分析是市场预测的基础，它对市场的环境、竞争对手、目标客户等进行全面系统的研究和分析，以了解市场的潜力和趋势。
1. 环境分析环境分析包括宏观环境和微观环境两个方面。
宏观环境：政治、经济、社会、技术、法律等外部因素对市场的影响。
微观环境：目标客户、竞争对手、供应商、渠道商等对市场的影响。
通过环境分析，可以了解市场所处的整体环境，为后续的市场预测提供数据支持。
2. 市场潜力分析市场潜力分析是对市场需求的研究和分析，以确定市场的规模和发展空间。
①市场规模：根据市场容量、人口、收入水平等因素，预测市场的规模。
②市场需求：通过数据调查、市场调研等方式，了解消费者的需求情况。
③市场增长率：通过历史数据和趋势预测，分析市场的增长趋势。
通过市场潜力分析，可以预测市场的规模和需求状况，为企业的市场定位和产品开发提供参考意见。
二、市场预测方法市场预测方法包括定性预测和定量预测两种。
1. 定性预测定性预测是基于专家判断和经验，借助主观的分析方法，预测市场的发展趋势。
① Delphi法：通过专家咨询、问卷调查等方式，收集专家意见，形成共识。
②场景分析法：构建多个可能的发展场景，分析每个场景的可能性和影响。
③基于理论方法：借助经济学、社会学等理论，对市场进行分析和预测。
定性预测方法的优点是灵活、快速，适合对未来趋势进行初步预测。
2. 定量预测定量预测是通过统计模型和数学算法，对市场进行量化分析和预测。
①时间序列分析：通过历史数据，分析市场的季节性、周期性和趋势性。
②多元回归分析：结合多种因素，建立回归模型，预测市场的发展情况。
③神经网络模型：借助神经网络算法，对市场的非线性关系进行建模和预测。
定量预测方法的优点是准确、科学，适合对市场进行详细预测和分析。
三、市场预测的应用市场预测对企业的经营和决策具有重要意义，它可以指导企业的市场定位、产品开发、价格策略等方面的决策。
市场判断分析预测
1.2 业务主管人员评判预测法（2）
例
业务主管人员
销售预测值（百万元）
期望值
预测人员权重
预测值（百万元）
乐观预测
事件概率
一般预测
事件概率
悲观预测
事件概率
销售
50
0.3
35
0.5
20
0.2
36.5
0.4
38.54
财务
48
0.2
40
0.6
30
0.2
39.6
0.3
市场
45
0.2
42
0.5
34
0.3
40.2
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1.1 销售人员意见综合法（2）
例
销售员
销售预测值（百万元）
期望值
销售人员权重
预测值（百万元）
乐观预测
事件概率
一般预测
事件概率
悲观预测
事件概率
1
18
0.2
16
0.5
14
0.3
15.8
0.4
16.22
2
21
0.3
17
0.6
15
0.1
18.0
0.3
3
17
0.2
15
0.6
13
0.2
15.0
0.3
1.2 业务主管人员评判预测法（1）
5 基数叠加法
基数叠加法也称因素分析法。基数叠加法从分析产品销售各有关因素的增减改变化进行预测。基数叠加法的常用数学表达式是：
6 景气预测法
景气预测法是在考虑到宏观经济景气度的基础上对企业市场变量进行预测的一种定性预测方法。景气预测法主要有： 领先落后法 扩散指数法 景气问卷模糊调查法
第4章市场预测与决策方法
观察法的评价：
1．优点： （1）可以比较客观地收集第一手资料 （2）基本上是调查者的单方面的活动 （3）可避免许多由于访问员及询问法中的问题结构所产生的误 差因素 （4）有利于排除语言交流或人际交往中可能发生的种种误会和 干扰 （5）简便、易行、灵活性强。 2．缺点： （1）只能反映客观事实的发生经过，而不能说明发生的原因和 动机
第4章市场预测与决策方法
访问调查法
（二）电话调查法
• 电话调查法是由调查人员通过打电话询问，向被调 查者了解有关信息的一种调查方法。
• 电话调查法的优点主要有：可以快速获得市场信息， 由于不需要进行实地采访，可以节省大量的调查费 用和时间；调查的覆盖面也较广，受地理区域的限 制较小；由于不需要面对面交流，在某些隐私问题 上，能够得到被调查者更为坦诚的回答。
第4章市场预测与决策方法
市场预测
•我乐于高瞻远瞩，但只以我的视线为界，绝不妄作预测。
•
———维斯登·查契尔
第4章市场预测与决策方法
啤酒与尿布
n 总部位于美国阿肯色州的世界著名商业零售连锁 企业沃尔玛拥有世界上最大的数据仓库系统，为 了能够准确了解顾客在其门店的购买习惯，沃尔 玛对其顾客的购物行为进行购物篮分析。沃尔玛 数据仓库里集中了其各门店的详细原始交易数据， 在这些原始交易数据的基础上，沃尔玛利用NCR 数据挖掘工具对这些数据进行分析和挖掘，可以 很轻松地知道顾客经常一起购买的商品有哪些。 一个意外的发现是：“跟尿布一起购买最多的商 品竟是啤酒！”
市场功能
(1)市场交换功能 (2)市场调节功能 (3)市场信息反馈功能
第4章市场预测与决策方法
市场调查含义：
用科学的方法，有目的的、系统地收集、记录、 整理、和分析市场信 息，了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测和决策提供科学依据的过程。
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一、专家会议法（头脑风暴法）
优点： ①一组人一起回答比个人单独回答能产生更多信息和观点； ②一个人的论点会引起其他人一系列反映，出现连锁反应； ③观察者可以更加仔细地审视数据收集； ④同时访谈很多人，数据收集和分析相对较快。
集合意见法 专家意见法 市场调研预测法 转导法与类比法 预警分析法法
第三节 市场调研预测法
一、市场测试法 二、市场因子推演法 三、联测法 四、购买者意向调查法
一、市场测试法
概念：
试销商品在某一特定的地区或消费对象市场上进行销 售实验，依据销售实验资料进行销售预测。 试销的商品一般是那些未在当前市场上销售或未正式 进入市场的新产品或改进的老产品。
（三）业务人员意见综合法
基本概念：
提供预测方案的人员仅限于企业内部的业务人员，如 批发企业的采购员和供应员、零售企业的进货员和售货员 等。
局限性：
这种方法仅反映了企业内部人员的预测意见，具有一 定的局限性。这种组织形式可以用于企业短期预测，但不 宜用于近期和中期预测。
本章结构
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二、专家小组法（德尔菲法）
克服缺陷的措施： ①向专家说明德尔菲法的原理，使他们清楚该方法特点； ②尽可能详尽地提供与调查项目相关的背景资料； ③请专家将自己的判断结果分成最高值、一般值、最低值等
不同类别，并分别估计其概率，以保证整个判断的可靠性， 减少轮回次数。
本章结构
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一、专家会议法（头脑风暴法）
缺点： ①参加会议的专家人数有限（少于10个），会影响代表性； ②易受个别权威专家的左右，形成意见一面倒； ③由于个性和心理状态，不愿发表与多数人不同的意见； ④不愿当场修改原来发表过的、即使是根据不充分的意见。
二、专家小组法（德尔菲法）
概念和特点：
按规定的程序，采用函询的方式，依靠具有专门知识的 专家背靠背地对预测对象做出判断分析，来代替面对面的会 议，使专家的不同意见充分发表，经过客观分析和几轮的反 复征询和反馈，使得各种不同意见逐步趋向一致，从而得出 比较符合市场发展规律的预测结果。
集合意见法 专家意见法 市场调研预测法 转导法与类比法 预警分析法法
第二节 专家意见法
基本概念：
根据市场预测的目的和要求，向有关专家提供一定的 背景资料，请他们就市场未来的发展变化作出判断，提出 量的估计。特别适用于对新产品、更新换代产品及相关技 术发展的预测。
适用情况：
①没有历史资料； ②历史资料不完备，难以进行量的分析； ③需要进行质的分析和预测。
（二）集合业务人员意见法
基本概念：
集合所属经营机构的业务人员、分支机构的业务主管 人员、有业务关系的批零企业的业务主管人员以及联合企 业的业务主管人员的预测意见而制定的企业预测方案。
举例：
专业公司或批发企业集中直属经营机构的业务人员、 下属分支机构的业务负责人、有供销关系的企业负责人等 的预测意见制定的销售预测方案，就属于集合业务人员意 见法。
本章结构
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集合意见法 专家意见法 市场调研预测法 转导法与类比法 预警分析法法
第一节 集合意见法
一、基本概念 二、基本思想 三、预测步骤 四、组织形式
一、基本概念
基本概念：
①集合意见法，就是集合企业内部经营管理人员、业
务人员等各类人员的意见，凭他们的经验和判断共同讨论 市场趋势而进行市场预测的方法。
一、市场测试法
市场测试的步骤： ①确定确定市场测试是否必要； ②选择市场测试方法； ③制定详细的测试程序和执行计划； ④分析测试结果。
一、市场测试法
举例：
某企业试制一种新型洗浴液，选择某城市中一典型的区 域试销该产品。试销结果表明该消费区域中有40%的家庭试用 过这种洗浴液，而且其中有28%的家庭重复购买，即试销区顾 客对这种产品的重复购买率为40%×28%=11.2%。试销区每年 家庭消费量 平均为1.5千克。企业准备将这一新产品投放整 个城市。企业该产品在这个城市的年销售量预测值可按下面 预测模型推算：
②是进行短、近期市场预测常用的方法。
二、基本思想
基本思想：
计算主要用到加权平均的计算思想。设一组数据
X 1 , X 2 ,, X n
我们可按照对其重视程度的大小分别给予相应的权重
W1 ,W2 ,,Wn
加权平均值为：
X 1W1 X 2W2 X nWn X W1 W2 Wn
三、预测步骤
第一步：组织者根据企业要求，向有关人员提出预测目标 和期限要求； 第二步：有关人员根据预测要求及资料，凭个人经验和判 断能力，提出各自的预测方案； 第三步：组织者计算有关人员的预测方案的数学期望值； 第四步：按人员类别，分别计算各类人员的综合期望值； 第五步：确定最终的预测值。
二、专家小组法（德尔菲法）
预测步骤： ①拟定意见征询表； ②选择专家； ③采用匿名方式进行多次反馈函询； ④运用数理统计方法进行收敛处理，作出预测结论。
二、专家小组法（德尔菲法）
优点： ①匿名性； ②反馈性； ③统计性；
二、专家小组法（德尔菲法）
缺点： ①凭专家主观判断，缺乏一定客观标准，轮番函询时间长； ②责任较为分散，估计值的权数相同； ③一般仅用于总额的预测。
四、组织形式
（一）集合经营与管理人员意见法 （二）集合业务人员意见法 （三）业务人员意见综合法
（一）集合经营与管理人员意见法
分析、判断，从而确定企业的预测方案。
优点：
这种预测组织形式既调动了管理人员和业务人员预测 的积极性，又可以上下结合制定出反映客观实际的预测方 案。
常用方法：
①专家会议法（头脑风暴法） ②专家小组法（德尔菲法）
一、专家会议法（头脑风暴法）
概念： ①邀请有关方面专家，通过会议的形式，对企业生产
经营或某个产品及其发展前景进行评价；
②在专家们分析判断的基础上，综合其意见，对该企
业或产品的市场需求及其发展趋势作出量的预测。
一、专家会议法（头脑风暴法）