奥美广告-企划工具箱[

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人性真理范例
智者千虑必有一失 / 不怕一万, 只怕万一 简单就是美/自然就是美 惟有失去才知道珍惜 天助自助者 天下没有白吃的午餐 各人头顶一片天 / 人各有志 养儿方知父母恩
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提醒
有太多太多的人性真实面和消费者的生活或信 仰或观念相关
但是, 只有和产品利益点及品牌的情感利益点 相连结的人性真理, 才能影响消费者对我们的 看法
消费者 人生而自由,而
真正的男人 则维持此状
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品牌 男人味/阳刚
不妥协的
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& Marlboro Country?
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& Marlboro Country!!
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健力士的三角关系
产品 深层满足
消费者 不断地质疑因 袭而来的'智慧' 为你所相信的
挺身而出
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品牌 强有力的
精华的 灵交的
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雪花啤酒的三角关系
产品 咱们的好啤酒 (本地的高质量啤酒)
消费者 平凡的话语中
往往隐含著 大智慧
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品牌 有话直说 不装模作样
& 企划工具箱 Underlying Human Truth - 发展三角关系 -
September, 1998
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Fra Baidu bibliotek
前言
传播的目的在影响消费者
建立或改变他们对品牌的看法
而要影响消费者，最重要的是洞察消费者
找到Consumer Insight
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管理资源吧]
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关联性将三者紧密相扣
由於这三个元素彼此紧密相连，并且对策略发展 有所贡献，因此可以形成有焦距的按钮。
产品 -- 产品利益点 品牌 -- 情感利益点 消费者 -- 隐藏的人性真理
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洞察消费者
什麽会令他们心动? 什麽对他们来说是重要的? 他们的感受(喜欢的、厌恶的、敏感的...) 他们的生活，他们的想法 品牌为他们做了些什麽？ 品牌可以为他们做些什麽? 品牌想和他们建立什麽样的关系？
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最终...
协助创意人员将消费者所经验的，但未曾被表达 过的感受，以文字及视觉呈现出来...
个案分享 - 果珍
背景
进入中国已十年 消费者行为与态度调查显示PSD (粉状饮品) 及果珍的 高知名度 果珍的核心资产明确- 营养, 好口感的水果味,含 富的 维它命, 对小孩有益
现况
销售停滞成长- 同类产品低价, 果汁进入市场, 再加上碳 酸饮料当道 消费者逐渐丧失对果珍的兴趣- 老化的品牌
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隐藏的人性真理
来自对人性的观察 -- 生命/生活的基本事实
为什麽人们要珍惜这个品牌？如果他们不珍惜 ，我们如何改变他们？
本品牌如何切入消费者的生活型态或基本信念 ？
它又如何和消费者产生关联或丰富他们的生活 ？
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人性真理范例
三人行必有我师 / 一日为师终身为父 你敬我一尺，我敬你一丈 人生而平等 / 自由 大智若愚 / 真人不露相 爱之适足以害之 太多选择会变得难以抉择 人要先尊重自己，别人才会尊重你 时间对每一个人都是公平的
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产品利益点
"我喜欢果珍的好味道及来自天然水果的精华."
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消费者洞察力的成形
要获得真正的消费者洞察力，需要深入了解消费 者，探讨并形成产品利益点、品牌情感利益点和 人性真理之间的关系。
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三角关系
产品
消费者
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品牌
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三角关系
产品 产品利益点
消费者
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品牌
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三角关系
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& 经由对消费者的充分了解， 我们可以向他心理的某个角落进攻， 并且占领它
产品 我喜欢它什麽？
消费者 为什麽我珍惜 它，并觉得它
是相关的？
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品牌 为什麽我 信任它？
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几个例子
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Marlboro的三角关系
产品 口味浓的菸
如何将它转化为消费者利益点？
满足, 健康, 舒适, 清新, 动力, 经济实惠, 双效合一
回答: '我喜欢它, 因为它....'
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品牌的情感利益点
信赖的基础 - 我们必需了解能够支撑消费者 信赖感的价值所在。 品牌的个性为何？对消费者说话时的语调为 何？
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提醒
有时候不由自主地，我们会写下"值得信赖的" (Trustworthy, Reliable)
这里谈的是'为什麽我信赖它' 一个品牌如果不值得信赖, 那它其实不够资格称得上是 一个品牌 再深入，想想 '我信赖它, 因为......'
如果是'具权威感的' '独特的' '令人放心的''有自信 的'，够不够呢?
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过来人的经验谈
想出隐藏的人性真理不难, 难在找到相关的
找到相关的人性真理不难, 难在决定哪一个是'对' 的
决定哪一个是对的(最能紧密扣连三角关系)也不 难, 难在决定最好, 最动人心弦的人性真理
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试著发展三角关系
. 左岸咖啡 . 曼仕德咖啡
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品牌定位调查的学习
产品 - 属性及利益点
和'橘子'的连结强 '果珍的颜色', '果珍的口味', '水果, 维它命' 和真正水果'挂勾'可以连想到它的利益点 和真正水果比较则不可信- 再怎麽样也是饮料, 不可能 比水果好 维它命c 就够传达营养价值, 矿物质及( 葫萝卜素等附 加价值认知不高 毫无疑问, 果珍比碳酸饮料健康
产品 产品利益点
消费者
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品牌 情感利益点
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三角关系
产品 产品利益点
消费者 隐藏的人性真理
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品牌 情感利益点
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产品利益点
产品本质所带来的好处
口味好、 气味佳、超大/超迷你、祖荫(来自...)、 价格合理、营养成份...
与竞争者比起来，竞争力如何？
它是否与众不同？是否受消费者喜爱？