奥美广告奥与策划思想[1]

(产品的特性)
(利益点)
l 这瓶洗发水含有Pro-V因子
l 能让我的头发更有光泽
(产品的特性)
(利益点)
奥美广告奥与策划思想[1]
找到正确的利益点， 就像为你的策略找到了最佳的利器
奥美广告奥与策划思想[1]
定位陈述练习
姓名_________________
片子(1)
品牌: ________________ 对 ______________________ 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点)
Tasks for
Roles for
Marketing
different
Communication disciplines
奥美广告奥与策划思想[1]
没有这份思考过程就跳入蓝图 绝对会有盲目的危险
奥美广告奥与策划思想[1]
广告好比求婚的过程
l 行销目的 和目标消费者(群)结婚 l 广告目的 让目标消费者(群)考虑和本人结婚
奥美广告奥与策划思想
2020/11/16
奥美广告奥与策划思想[1]
我们这个行业到底在贩卖什么?
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Great Ideas
奥美广告奥与策划思想[1]
形成 Great Idea 的第一步 Great Brief
奥美广告奥与策划思想[1]
Great Brief 需要什么?? Great Strategy
奥美广告奥与策划思想[1]
Target Market 目标消费群
我们的讯息究竟要影响谁? 他们是有血有肉，活生生的人
不是 “25~45 岁，居住在北京市的男女，受过大学以上
育月收入在1,500人民币以上。
奥美广告奥与策划思想[1]
Target Market 目标消费群(续)
奥美广告奥与策划思想[1]
为什么简报会没有方向，没有内容?
l 客户部人员太笨 l 创意人员不会发问 l 客户部人员不用功，没有做功课 l 客户不给简报，要我们自己想
奥美广告奥与策划思想[1]
好的策略与简报一定要
l 单纯 l 清楚 l 激发力
→ 也许很罗嗦，但是有个单一的意念 → 到底要什么 → 为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉
广告的目的，在创造一产品/服务在消费者 的好位子
奥美广告奥与策划思想[1]
所有的策略都在寻找下列四样东西
l 对谁讲 →他是谁，喜欢什么，厌恶什么，有何偏 l 说什么 →传送什么讯息，可以让他相信或感动 l 如何说 →用什么方式说？
- 温柔地说、诚恳地说、权威地说还是自信地说 l 什么时候说 →什么时候传送这个讯息给他最好
奥美广告奥与策划思想[1]
l Just Gold∶今日”真女人”的象徵， 它了解她们的希望，梦想、恐惧、和美丽.
l Altantis∶对生命和纯净水源的庆贺及赞叹. l Sinpha∶独特的泰国传统，尽在一瓶中. l Pepsi∶一声顽固的呐喊∶”我自己对我的
未来，做自己的决定”. l Ricola∶一粒小小的欢乐 -- 没有它今天会多悲惨！ l Babi Mild∶母亲们对宝宝的爱.
品牌: ________________ 对 ______________________ 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点)
品牌: ________________ 对 ______________________ 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点)
奥美广告奥与策划思想[1]
策略是什么
打动消费者，使他们能
奥美广告奥与策划思想[1]
策略是什么
打中消费者脑海中的那个红心
奥美广告奥与策划思想[1]
策略是什么？
帮助你在成千上万个广告讯息中脱颖而出
奥美广告奥与策划思想[1]
我们的作品够不够好？
奥美广告奥与策划思想[1]
作品不够好的原因
l 创意人员太差 l 给的时间太短 l 策略简报没有内容，没有方向 l 客户没有 Sense
l 广告扮演的角色绝不只在强调偏好或知名度。 l 所有广告都要达成两个目的。 l ROA 是我们清楚定义沟通目标的机会。
奥美广告奥与策划思想[1]
Brand Definition 品牌定义
l 基本品牌已存在，可能会有个“个性” l 是否有一个简单独特的方式来描述它？ l 如果没有现存的个性，我们期望本品牌成为什
奥美广告奥与策划思想[1]
奥美的策略 蓝图（Blueprint)
奥美广告奥与策划思想[1]
l 行销环境
思考的过程
4P/消费者 Competition
问题/机会 优势/弱势
行销决策 大方向
行销传播技能 做什么/ 任务
各种不同的 行销技能能
扮演什么 角色
Environment &
SWOT
Marketing decisions/ Directions
奥美广告奥与策划思想[1]
l 消费者利益点: 阿超的爱，会让美美幸福一生。
l 支持点:
- 阿超已为美美买了一幢房子 - 阿超现在每天都替美美买早餐 - 阿超每天写一封信给美美 - 阿超每天在美美窗下徘徊，不见她面睡不著 - 阿超在众人心中的形象，是一名好青年
奥美广告奥与策划思想[1]
现行Briefing的格式(九阴真经)
奥美广告奥与策划思想[1]
Role of Advertising 广告扮演的角色
l 我们想达成什么目标？实际点，单凭广告不可能 造成销售（除非是直销广告）
l 我们要消费者看完本广告后如何想，如何感受？
奥美广告奥与策划思想[1]
Role of Advertising 广告扮演的角色(续)
现在的问题∶ l 没有想清楚 l 不够实际，不够特定 l 没有定义”广告的机会点” l 只说了”显而易见”的事实
Marketing Aim 行销目的 Role of Advertising 广告扮演的角色
Brand Definition 品牌定义 Target Marketing 目标市场
Competition 竞争范畴
奥美广告奥与策划思想[1]
现行Briefing的格式(九阴真经)
Where are we now 我们现在何处 Where are we going 我们将往何处
奥美广告奥与策划思想[1]
l 品牌定义
阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，虽 不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富， 平时也有些小幽默， 有别於时下浮华的男性。
奥美广告奥与策划思想[1]
l 目标消费者
她是25--30岁居住在上海的女性， 大专以上教育程度，收入每月800元人民币。 高挑，会做家事，娴淑，爱读张爱玲的小说， 并爱好运动及旅行，静若处子，动如脱兔。 她叫美美。
l 百事∶年轻、叛逆、永不止息的挑战者
l Altantis∶无邪、纯净、简单-被人类破坏之前的 园
奥美广告奥与策划思想[1]
秘诀
问自己∶这个品牌是... (The Brห้องสมุดไป่ตู้nd is...?)
l Nike∶力量(empowerment) -- 它督促你不断 的鞭策自己.
l Amex∶机长的双翼 -- 让你在想花钱的时机、 想花钱的地方，享有自由和自信.
消费者利益点
l 这只电钻钻洞很快 l 利益点是什么 l 很快地为你钻洞
奥美广告奥与策划思想[1]
l 这辆车加速换档很容易
l 让你自在的享受驾驶兴趣
(原因，产品的特性)
(利益点)
l 这家公司很大，名声很响
(原因，产品的特性)
l 它能提供质量令人信赖的产品 (利益点)
l 一块尿布不会漏
l 能让宝宝更快乐
奥美广告奥与策划思想[1]
Great Strategy 需要什么?
l 有深刻的了解 l 有逻辑的整理 l 有创意的启发
奥美广告奥与策划思想[1]
策略是一切思考的中心
l 是路标 l 是指标 l 指引方向 没有策略，我们会掉入“随兴所至”的陷阱
奥美广告奥与策划思想[1]
一些你该知道的名词
l 定位 l 目标对象群 l 消费者利益点 l 支持点
Positioning Target Audience Consumer Benefit Support
奥美广告奥与策划思想[1]
什么是定位
l 一产品或服务在消费者心中的位置 l 位置站得越好，对该产品的发展越有利
奥美广告奥与策划思想[1]
为什么叫Position .....ing
l 进行式，变量 l 寻找平衡点 l 从A点到B点的过程
Button 按钮 Support 支持点
奥美广告奥与策划思想[1]
Marketing Aims 行销目标
l 现在的问题 - 很少有人写 - 不是基于事实 - 不可计量
坏例子: - 客户打算轰轰烈烈的上市 Fruit Magix
奥美广告奥与策划思想[1]
Marketing Aims(续)
l 我们懂得问“好问题” l 行销到底有什么问题？ l 和别人有什么不同？为什么更好？ l 到底要达成什么目标
片子(2)
品牌: ________________ 对 ______________________ 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点)
片子(3) 片子(4)
l 广告的机会在於如何突破现行泛滥的”母爱”表现 法，用孩子的语言和他沟通 -- 明快、欢乐、情绪 明。
奥美广告奥与策划思想[1]
例：美国运通特约商店 (Amex SE) l 将美国运通卡尊贵的品牌个性，借由特价商店
的广告再次呈现。 l 借由访谈各式不同的特价商店，和商店主人来
显现美国运通特约商店的国际性和多样性。
奥美广告奥与策划思想[1]
P&G的定位方式
l 对某种人来说 l 某品牌是最能提供某好处的品牌 l 因为某种原因/产品的特质
WHO
WHAT
WHY
奥美广告奥与策划思想[1]
目标对象群
l 为什么要锁定目标对象 l More is less, less is more. l 你没法子讨好所有人
奥美广告奥与策划思想[1]
她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的,事实上,她一直在寻 找自己的另一半,读爱情小说的时候,她时常流泪-是为了故事还是自己?她也弄不懂.她相信世界上会有 真爱,她也不停的在寻找那个能用心打动她的白马王子. 一个她可以信任的终身伴侣.
奥美广告奥与策划思想[1]
l 竞争范畴
l 阿强:他认识美美已有三年，住在她家隔 壁，每周会遇见美美二次，善於拍拖，美 美对他印象不错。
么样子？
奥美广告奥与策划思想[1]
Brand Definition 品牌定义(续)
现在的问题 l 平凡的产品叙述vs生动的表达出品牌的精髓和
个性 .
请不要写 l 百事∶清凉、有趣、好味道 l Altantis∶清澈、清凉
奥美广告奥与策划思想[1]
Brand Definition 品牌定义(续)
较好的例子∶ l 可口可乐：欢乐、温馨、正统、稳重、健康
奥美广告奥与策划思想[1]
例：空中英语教室
广告扮演的角色 - 借由呈现消费者在学习英文中遇到的问题，劝 服消费者选择空中英语教室。
奥美广告奥与策划思想[1]
例：易利信（爱立信） l 利用产品测试来使消费者更清楚知道易利信手机
的产品特点。
奥美广告奥与策划思想[1]
Role of Advertising 广告扮演的角色(续)
l 小力:是美美的新同学，风度翩翩的纯情 小生，虽然初相识，但美美对他印象很好 而且天天见面，值得注意。
奥美广告奥与策划思想[1]
l 消费者对我的看法: 我知道，憨憨傻傻，很老实的，好像对我不错，见了我 红
l 广告後希望消费对我的看法: “啊，我不知道阿超是这样爱我，好幸福的感觉，真的 虑嫁给他.”
坏例子∶ l 为Fruit Magix创造知名度和偏好
奥美广告奥与策划思想[1]
Role of Advertising 广告扮演的角色(续)
较好的例子:
l 推出Fruit Magix -中国第一个专为孩子推出的纯果 汁。
l 建立Fruit Magix的个性的定位 --一个为孩子建造 液体马戏团，在每一包中都有水果先生及水果历险 记。