CCBD中擂国际品牌营销策划成功案例资料疏香照明为所有夜归的人点亮一盏明灯

专业论文资料：舒适照明倡导者疏香照明——为所有夜归的人点亮一盏明灯作者：黄文海写在前面：只要人人都献出一点爱，世界将变成美好的人间——歌手在唱。

在美轮美奂的灯光下，在温馨、舒适的家中，每个人都希望自己能够过的幸福快乐，每个人都希望有盏灯，在等待晚归的自己，即使夜色冰冷，但心是热的。

疏香照明——我们不是在制造高科技的工业灯具，我们为每个家庭送去光明、温暖与关爱。

项目背景：广东中龙交通科技有限公司成立于2004年9月，是国家半导体照明工程研发及产业联盟成员单位，也是国内最早专业从事公路LED照明产品开发的高科技企业。

经过多年的研究开发，已经拥有十多项产品专利,并已通过ISO9001:2000质量体系认证。

公司本着环保、节能理念，积极投入到公路行业“绿色照明”事业中，研究和推广新一代LED光源技术和照明灯具。

中龙LED隧道灯是我公司历时多年开发的高科技产品，也是国际上最早成功应用于隧道实体工程的LED隧道照明灯具。

中龙LED隧道灯采用大功率白光LED作为光源，与传统的灯具相比，具有高显色性、节能、长寿命等优点，是一种环保、节能的绿色照明灯具。

2010年12月，中龙公司携手西部着名的上市公司青海华鼎，整合双方优势资源，斥巨资进军LED通用照明市场，自此，中龙公司产业扩张和品牌多远化的进程正式拉开帷幕。

2011年9月，中龙公司以全新的品牌形象，品类丰富的通用照明产品正式进驻世界最大的LED产业园区——广州光谷。

中龙人，从行业需求出发，不断创新和超越自我，用前瞻性的战略目光，立志打造世界一流LED通用照明品牌，努力为世界环保节能照明作出贡献。

面临挑战：新品上市，如何全新定义品牌，并通过精准的品牌策略及设计让其在市场竞争中落地？解决之道：中擂通过独创的“360度品牌建设专家”系统协助中龙疏香家居照明品牌落地中国市场的品牌之路。

基于富有成效的品牌机会点分析、品牌定位、品牌形象识别设计及终端展示系统设计，构建完整的品牌形象成果系统。

破解品牌成长迷雾品牌是如何产生的？当今中国，品牌一词可谓炙手可热，可当我们直面这个异常简单问题时，似乎又陷入迷茫。

在中国，品牌多被看做是一场盛大的表演，是震耳欲聋的惊雷，或是轰轰烈烈的运动。

可残酷的现实却不断提醒我们，事实并非如此。

那些轰轰烈烈的多成了烈士，而那些优雅的潜行者却悄然成就了品牌，这其中似乎充满玄机。

玄机的锦囊一旦被打开就不再神秘：品牌的成长，是战略成功的结果，它既非战略的目的，也无法被“运动”出来。

它属于优雅者的不断超越。

品牌成于生意，而源于梦想中龙科技，一个历经十余年成长的LED照明品牌，深知优雅超越之道。

在潜行中，已成为中国市场不可忽视的强势品牌。

公司创建于2001年，经过多年发展，现已成为以中龙科技为主品牌、涵盖中龙昊炫（道路照明）、中龙昊极（办公照明）及中龙疏香（家居照明）三个副品牌的现代化科技企业。

本案，从中龙科技的品牌战略入手，在对其品牌架构梳理的基础上，重点着力打造中龙科技旗下家居照明品牌——疏香照明。

数字并不是品牌的全部，品牌与梦想相连。

中龙创始人陈XX先生把中龙品牌的发展归结于他的一生梦想：疏香照明将带给每个人一种自由、一种亲和、一种舒适、一种源自文化的温馨，一个童话般的遐想。

这就是疏香照明源于一种东方诗意般的生活情怀。

品牌来源于梦想，可实现品牌的却是事无巨细的现实市场行动。

疏香照明面临的市场现实，也就是中国品牌普遍的现实。

多年来中龙科技依托中国人勤奋务实的生产优势，靠功能、价格、渠道三件武器，牢牢的占据了中国隧道照明市场的大半江山，但面对时尚百变的家居照明市场时，品牌的推动却步履艰难，很难成功地受到都市时尚人士的青睐。

虽然在专业领域中，中龙科技是一个有实力、有潜力、可信赖的品牌，并且目前品牌的生存状态正处于成熟发展阶段，可品牌不是理性的数字和功能，它是关乎一个人对产品、服务或组织的独特情感利益，特别是消费类品牌的建立。

说简单点，品牌就是一种直觉，这种直觉可以在零点几秒的时间内就影响我们的喜好，左右我们的决定，甚至为它疯狂。

而随着消费者时尚感知能力的不断刷新，目前中龙科技面临的趋势，势必对其副品牌疏香照明的品牌未来产生不可逆转的侵蚀。

建立品牌无非是企业经营的一种有效工具，对生意而言，就是如何长久赚钱的艺术。

可我们不能忽略的是品牌存在两个部分：一部分是组织所创造的，一部分则保持在体验者的大脑之中。

以生产能力为利器的中国企业，又将如何开启消费者的情感大脑呢？品牌成长的烦恼—选择投资消费者感官中龙科技在经历品牌自然高速成长的初级阶段后，积累了丰实的资源，正如所有成长的烦恼，太快速的摄入必然导致体质与肥胖间的失衡。

中龙科技以往靠的是政策环境市场的成功，对于品牌感官的精度要求不高，但其副品牌疏香照明的品牌战略需求的未来主流消费市场对品牌感官又极其敏感，一旦品牌感官不符合消费者的感性偏好，他们就会用断然的转身离去，来回应你对他们的轻视。

疏香照明在主流消费市场正面临着这样的阻力，也正处于作为品牌与消费者沟通的重要桥梁——品牌感官需要得到及时的进化。

2011年对疏香照明品牌来说是一个里程碑，富有远见的疏香照明决策层，决定在品牌发展的初始阶段，主动选择进行品牌的聚能和进化。

通过半年多全国性的考察与甄选，最终选择了品牌整合营销策划及咨询领域的领导者——中擂品牌咨询顾问团队，对其品牌进行深度的品牌整合咨询与设计，提前布局品牌未来发展之路。

整合者，解决者疏香照明作为一个孕育初期的品牌，任何细微的品牌布局，势必牵动庞大资源链的投入。

因此，如何安全的进行品牌设计，是新组建的品牌协同团队面临的挑战。

正如，你无法将一头大象切成两半，而得到两头小象。

同样，你也不可能用分割、片段的方式设计一个强势品牌，这正是中擂所理解的品牌整合设计的要义，品牌创建必然是一个美的整体。

基于创造品牌系统成果的观点，中擂360°品牌建设专家系统一经切入，就将疏香照明品牌定位，品牌形象，品牌战略可视化，品牌文化的梳理更新，品牌美学战略，品牌识别体系的全新设计，品牌终端展示系统的规划与设计，品牌情感化识别体系的开发与管理……等纳入一个完整的成果体系。

这样也在最大程度上，确保了疏香照明品牌腾跃的成功。

卓越品牌的创建，是一出安全的冒险剧。

它像一门艺术又像一门科学，始终会有原创性的和新奇性的东西在里面。

作为一家战略型品牌咨询及设计公司，中擂的职责就是协助品牌跨越企业战略与消费情感的鸿沟，中擂深知创新的成功必然来自策略上的专注。

我们首要的任务就是深入解读企业战略以及企业的生意。

我们深入企业战略，并非重新帮助企业制定战略，对企业来说中擂的重要中擂思维中擂思维意义在于简化问题，创造感官推动力。

因为对所有品牌关系利益人而言，品牌应该是简单的。

也只有简洁的战略才能被执行，而执行才是战略不可分割的核心部分。

在这个阶段，以简驭繁是至关重要的步骤。

中擂对中龙科技多年发展中，已经过于庞大的企业文化体系及品牌价值体系进行了有效的甄选。

中擂简化战略的重要工具就是战略可视化，图景化，系统化。

通过中擂的整合工作将品牌原本复杂化、片段化的信息系统呈现。

通过战略的可视化，使战略转化成品牌建设参与者的心中图景，促使执行行动统一、简洁、有力。

随之而来的是，如何穿越更为苛刻的消费者情感黑匣子。

品牌神奇旅程，穿越消费者黑匣子在黑匣子里，消费者并不关心你要表达什么，而是他们感觉到了什么，因为这涉及了感觉、直觉、潜意识，所以不难理解为什么消费者的本质是不可被预测的，否则人人都可以成为经营大师。

面对如何在疏香照明众多的品牌价值中，甄选出消费者共鸣的情感价值，并合符企业战略优势的价值，是中擂团队需要挑战的课题。

站在企业角度，这个黑匣子还有一个别称——美学战略。

要打开美学战略的黑匣子，我们少不了要进行一系列消费者调查，没有调查的设计不是设计，那只是猜测。

可调查的秘诀并不是通过一份份构思严密的问卷，对消费者进行拷问，如果是这样，你做得越多，得到的就会越少。

真正的秘诀是：躲起来，在不被消费者觉察的地方观察他们，观察他们的每一个动作和眼神，观察他们的生活路线，观察他们的潜意识行为，而最终形成具有穿透表象的洞察。

科学核磁共振研究表明：我们购买行为有85%是由潜意识控制的，这就是为什么，我们能在几秒钟内爱上一件商品并决定带回家的原因。

而有些品牌尚未发布就已注定死亡。

中擂切入疏香照明品牌打造的任务时，桌面上已经摆上了第三方专业调查公司所提供的，令人印象深刻的消费者定量研究报告。

现在谁都期待，能将这些纸片上的数字转化为具体的品牌行动，并落实到系统且具突破性的解决方案中。

卓有成效的调查，来自正确的问题，而正确问题的提出却只与洞察有关。

调查的最终目的是对问题给出清晰的定义。

通常来说，为一个正确的问题找到粗略的答案，要比对一个错误的问题找到详尽答案来得有效得多。

最好的调查简洁而适用，所以中擂更倾向首先通过洞察与系统思维对问题进行界定。

通过对消费者购买流程的洞察，消费地域环境的洞察，战略营销渠道的洞察，竞争者的洞察，社会趋势的洞察，当然也少不了对已有定量调查数据的洞察等一系列消费者洞察研究，最终描绘出一组完整的消费者情感需求图谱。

情感图景之谜为什么一定要将情感图谱化呢？如果你想想你是如何记忆信息的，就不难理解我们为什么必须这样做了。

正如所有正常人都是以影像方式进行情感记忆，消费者品牌的记忆也不例外的来自众多相互关联的图景，而这些无法被调查测试的图景，唯有通过相应的真相还原，才有可能得到接近消费者认知的本质。

对消费者而言，品牌就是由自己加工的一些品牌画面和片段的集合，最终由自己完成一个连贯的品牌故事。

我们可能想成为他们故事的唯一出版人，这未免有些天真，其实故事中绝大多数的情节是消费者用其生活经验加入的。

当他们看到某些影像、符号时，大脑就会自动调取整个故事。

他们深爱自己编撰的剧本和故事，同时，他们也会用激烈拒绝的方式，坚决抵抗你试图粗鲁的要篡改他们故事的企图。

令人叹息的是，我们会看到太多的中国企业家有着“革命成仁”的精神，视宝贵的品牌记忆资产于不顾，一厢情愿的进行品牌“革命”，最终真是割掉了自己的命。

首先，我们无法忽视的是消费者跟品牌之间已有的感情故事，新品牌图景一旦处理不当，可能将导致消费者与品牌之间情感纽带的混乱；其次，品牌更换形象需要投入大量的资金和人力，英特尔就曾为新标识的更新花费了25亿美元，最近这次百事可乐的换标也没少投，达到12亿美元。

再次，品牌形象的不恰当更新可能会使长期积累下来的品牌资产受损。

品牌形象的包装，本意上是为了推动品牌的持续竞争力，倘若轻率粗暴，损失的不仅是设计产生的直接费用，更为严重的是品牌原先积累的资产将毁于一旦，企业得不偿失。

可同样该警惕的是，消费者不是名词，他是一个永恒的动词，一味的守旧抱缺，封闭无趣，势必也将迅速的遭到他们的遗弃。