广告创意课件
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广告文案创意ppt课件
室内。妈妈在镜子前涂口红。小男孩在旁边好奇地看 街上。爸爸背负着小男孩。小男孩拿着妈妈的口红，在
爸爸背后，偷偷往嘴唇上涂。爸爸回头。小男孩亲了 爸爸一口。霎时，爸爸脸上呈现一个鲜明的口红印。 街上的人们看着爸爸，均指指点点，窃笑。爸爸漠然 不知。
• 回到家，妈妈一见爸爸，柳眉倒竖，非常气恼。爸爸 莫名其妙。小男孩举着妈妈的口红，笑。妈妈明白， 微笑。妈妈悄悄走到爸爸身边，亲了爸爸一口。爸爸 另一边脸上也出现一个鲜明的口红印记。 小男孩在旁边啊啊...怪笑。
主旨显露洗衣机百米栏助你成功大家好20?二选材集中?50年的历史?130万台电视机的年销售量?1000多名工程技术人员为您开发设计保证质量?29个凯歌产品?52此获国家部市优质产品奖?1400个全国联合保修单位为您解除后顾之忧凯歌电视机90新品广告大家好21?三结构严密?一家百货商场广告?宣传意境
第九章 广告文案创意
⑥从推销而言，较长的标题比词不达意的短标
题更有说服力。
⑦使消费者看了标题就能知道广告内容，而 不是强迫他们研读正文后，才能理解整个广告内 容的标题。
⑧避免写一些故意卖弄的标题，像双关语， 引经据典，晦涩的词句应尽量少用，不要写迷阵 式的标题。
⑨使用迎合于商品诉求对象的语调。
⑩使用在情绪上、气氛上具有诱惑力和冲击力 的语调和词汇。
第一节 广告文案概述
一、广告文案与广告文案创意
1．广告文案
——是指广告艺术表现形式中的语言文字部分。 • 狭义：是指有标题、正文、附文等完整结构形式
的文字广告。 • 广义：是指广告艺术形式中的语言文字部分。
•
中国重型汽车进出口公司广告：“重”
• 从广义的角度，广义文案主要有 以下三种形式：
(1)规范式。是指具有完整结构的广告文案，一 般由标题、广告口号、正文三要素构成，有的广 告文案在正文后面还有附文。
爸爸背后，偷偷往嘴唇上涂。爸爸回头。小男孩亲了 爸爸一口。霎时，爸爸脸上呈现一个鲜明的口红印。 街上的人们看着爸爸，均指指点点，窃笑。爸爸漠然 不知。
• 回到家，妈妈一见爸爸，柳眉倒竖，非常气恼。爸爸 莫名其妙。小男孩举着妈妈的口红，笑。妈妈明白， 微笑。妈妈悄悄走到爸爸身边，亲了爸爸一口。爸爸 另一边脸上也出现一个鲜明的口红印记。 小男孩在旁边啊啊...怪笑。
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第九章 广告文案创意
⑥从推销而言，较长的标题比词不达意的短标
题更有说服力。
⑦使消费者看了标题就能知道广告内容，而 不是强迫他们研读正文后，才能理解整个广告内 容的标题。
⑧避免写一些故意卖弄的标题，像双关语， 引经据典，晦涩的词句应尽量少用，不要写迷阵 式的标题。
⑨使用迎合于商品诉求对象的语调。
⑩使用在情绪上、气氛上具有诱惑力和冲击力 的语调和词汇。
第一节 广告文案概述
一、广告文案与广告文案创意
1．广告文案
——是指广告艺术表现形式中的语言文字部分。 • 狭义：是指有标题、正文、附文等完整结构形式
的文字广告。 • 广义：是指广告艺术形式中的语言文字部分。
•
中国重型汽车进出口公司广告：“重”
• 从广义的角度，广义文案主要有 以下三种形式：
(1)规范式。是指具有完整结构的广告文案，一 般由标题、广告口号、正文三要素构成，有的广 告文案在正文后面还有附文。
优秀广告创意PPT课件
• 单调的色彩，孤独的路，绵长回旋的旋律，让 人感受人生的沧桑，也感受成功的喜悦。王石 “我能”广告，以其商界巅峰人物的形象，在 登山过程中，和观众分享对于成功的感悟，也 就是“每一步，都是人生的新高度”，引起渴 望成功的商务人士的情感共鸣，同时也表现移 动追求卓越的理念，很贴切，也很有号召力。
• 说到神州行广告，就不得不说葛优。 一句“神州行，我看行”，风靡大 江南北，到现在魅力依旧不减当年。 “相信群众”，也是这一广告中的 创举，幽默诙谐，立马拉近了移动 和普通消费者的心理距离。广告中， 还出现了许多普通百姓的身影，比 如农民，工人，下棋的老人等等， 这些群众的“参与”，更增添了相 信群众的说服力。
3.创意必须以消费者心理为
基础。
• 广告创意的核心：
• 在于提出理由，继而讲究说服，以 促成行动。而这一理由应具有独创 性，是别人未曾使用过的。美国广 告大师大卫·奥格威说：“要吸引消 费者的注意力，同时让他们来买你 的产品，非要有很好的点子不可。 除非你有很好的点子，不然它就像
快被黑暗吞噬的船只。”因此，广 告创意的过程，就是想出各种好点 子的过程。
• 广告创意的步骤：
• 1.收集资料阶段：一个真 正优秀的有广告创造力的人才， 几乎都有两种特性——（1） 对生活中的所有事都感到兴趣； （2）广泛涉猎各个学科的知 识
• 2.分析资料阶段：对有关资料 进行分析，寻找资料间互相的 关系，找出广告的主要诉求点
• 3.酝酿组合阶段：发挥创造力， 通过对资料的分析、综合、整 理和理解，努力发展一个有效 的销售讯息；这是创意过程中 最艰苦的阶段
• 4.产生创意阶段：通过对头脑 中那些零碎的、不完善的、一 闪而过的想法作出进一步酝酿 和推敲，最后形成相对完整的 创意
• 说到神州行广告，就不得不说葛优。 一句“神州行，我看行”，风靡大 江南北，到现在魅力依旧不减当年。 “相信群众”，也是这一广告中的 创举，幽默诙谐，立马拉近了移动 和普通消费者的心理距离。广告中， 还出现了许多普通百姓的身影，比 如农民，工人，下棋的老人等等， 这些群众的“参与”，更增添了相 信群众的说服力。
3.创意必须以消费者心理为
基础。
• 广告创意的核心：
• 在于提出理由，继而讲究说服，以 促成行动。而这一理由应具有独创 性，是别人未曾使用过的。美国广 告大师大卫·奥格威说：“要吸引消 费者的注意力，同时让他们来买你 的产品，非要有很好的点子不可。 除非你有很好的点子，不然它就像
快被黑暗吞噬的船只。”因此，广 告创意的过程，就是想出各种好点 子的过程。
• 广告创意的步骤：
• 1.收集资料阶段：一个真 正优秀的有广告创造力的人才， 几乎都有两种特性——（1） 对生活中的所有事都感到兴趣； （2）广泛涉猎各个学科的知 识
• 2.分析资料阶段：对有关资料 进行分析，寻找资料间互相的 关系，找出广告的主要诉求点
• 3.酝酿组合阶段：发挥创造力， 通过对资料的分析、综合、整 理和理解，努力发展一个有效 的销售讯息；这是创意过程中 最艰苦的阶段
• 4.产生创意阶段：通过对头脑 中那些零碎的、不完善的、一 闪而过的想法作出进一步酝酿 和推敲，最后形成相对完整的 创意
广告创意设计 PPT课件
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1、手绘法 2、摄影法 3、电脑法
四、图形表现手法
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49
五、系列广告设计
1、层层推进式 2、分头讲述型 3、平行表达型 形式上 内容上
50
51
52
8
二、广告文案创意
2、文案设计尽量简洁 在保持意思不变的前提下，尽可能的删除所有可有可恶的文字，用最简洁文 字表述，会更有力度。但是不要为了简短而简短，如果文字过于简短会使信 息概念含糊不清，无法表达意思。 标题文案的长短还要根据广告样式，户外的广告牌上标题文案，要被公路上 闪驰而过的汽车、匆匆而过的行人轻松地注视到，具有一定尺度大小，简短 有力的文案设计是至关重要的。
32
33
34
三、广告图形创意
（5）对比 将两种具有可比性的事物并置对照产生差异，凸显产品的优越感。同时可借 助幽默、夸张的表现，给画面加分。
35
36
37
38
三、广告图形创意
（6）夸张 通过故意夸大或者缩小客观事实的表现，来揭示事物的本质或强化凸显物象 的性质特征。 夸张是故意制造明显的夸大其词，将一目了然的不真实表现出来，让人们从 这种不真实表现出来，让人们从这种不可能的真实中体会创意。
11
12
三、广告图形创意
1、比喻（暗喻） 用比喻这种巧妙地方式让那些新的物质变得易于理解，避免平铺直叙的直白 表达可以将问题表述的更加清楚、更易于理解，也会让观者比较难忘。 暗喻就是用一个事物去识别另一个事物，用一种事物来代替另外一种事物就 表示他们之间的相似性。比如：火是辣酱的暗喻。在语言中，我们可以用明 喻表达：我的爱就像玫瑰。也可以用暗喻表达：我的爱就是玫瑰。
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1、手绘法 2、摄影法 3、电脑法
四、图形表现手法
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五、系列广告设计
1、层层推进式 2、分头讲述型 3、平行表达型 形式上 内容上
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二、广告文案创意
2、文案设计尽量简洁 在保持意思不变的前提下，尽可能的删除所有可有可恶的文字，用最简洁文 字表述，会更有力度。但是不要为了简短而简短，如果文字过于简短会使信 息概念含糊不清，无法表达意思。 标题文案的长短还要根据广告样式，户外的广告牌上标题文案，要被公路上 闪驰而过的汽车、匆匆而过的行人轻松地注视到，具有一定尺度大小，简短 有力的文案设计是至关重要的。
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三、广告图形创意
（5）对比 将两种具有可比性的事物并置对照产生差异，凸显产品的优越感。同时可借 助幽默、夸张的表现，给画面加分。
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三、广告图形创意
（6）夸张 通过故意夸大或者缩小客观事实的表现，来揭示事物的本质或强化凸显物象 的性质特征。 夸张是故意制造明显的夸大其词，将一目了然的不真实表现出来，让人们从 这种不真实表现出来，让人们从这种不可能的真实中体会创意。
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三、广告图形创意
1、比喻（暗喻） 用比喻这种巧妙地方式让那些新的物质变得易于理解，避免平铺直叙的直白 表达可以将问题表述的更加清楚、更易于理解，也会让观者比较难忘。 暗喻就是用一个事物去识别另一个事物，用一种事物来代替另外一种事物就 表示他们之间的相似性。比如：火是辣酱的暗喻。在语言中，我们可以用明 喻表达：我的爱就像玫瑰。也可以用暗喻表达：我的爱就是玫瑰。
平面广告创意设计ppt课件
三 广告具有「提醒」的功能：广告常提醒客户本身所需要的产品， 如此消费者才会购买有广告的产品而取代其竞争对手的产品。如密 集的麦当劳广告，初一十五花生面筋广告。
精选
一、什么是平面广告设计
• 广告的特点
广告不同于一般大众传播和宣传活动，主要表现在： 1.广告是一种传播工具，是将某一项商品的信息，由这项商品的生产
精选
四、平面广告设计作品鉴析
精选
四、平面广告设计作品鉴析
精选
四、平面广告设计作品鉴析
精选
四、平面广告设计作品鉴析
精选
四、平面广告设计作品鉴析
精选
四、平面广告设计作品鉴析
精选
五、设计软件使用实例分析
精选
五、设计软件使用实例分析
精选
五、设计软件使用实例分析
精选
五、设计软件使用实例分析
二 1894年,(美国现代广告之父:阿尔伯特·拉斯克)认为：广告是印刷形 态的推销手段。这个定义含有在推销中劝服的意思。
三 1948年，美国营销协会的定义委员会形成了一个有较大影响的广告定 义：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方 式付款的非人员式的陈述与推广。
四 在现代，广告被认为是运用媒体而非口头形式传递的具有目的性信息 的一种形式，它旨在唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些商品 的企业产生了解和好感，告之提供某种非营利目的的服务以及阐述某 种意义和见解等 。
• 平面设计的定义
设计是有目的的策划，平面设计是这些策划将 要采取的形式之一，在平面设计中你需要用视觉 元素来传播你的设想和计划，用文字和图形把信 息传达给受众，让人们通过这些视觉元素了解你 的设想和计划，这才是我们设计的定义。
精选
一、什么是平面广告设计
精选
一、什么是平面广告设计
• 广告的特点
广告不同于一般大众传播和宣传活动，主要表现在： 1.广告是一种传播工具，是将某一项商品的信息，由这项商品的生产
精选
四、平面广告设计作品鉴析
精选
四、平面广告设计作品鉴析
精选
四、平面广告设计作品鉴析
精选
四、平面广告设计作品鉴析
精选
四、平面广告设计作品鉴析
精选
四、平面广告设计作品鉴析
精选
五、设计软件使用实例分析
精选
五、设计软件使用实例分析
精选
五、设计软件使用实例分析
精选
五、设计软件使用实例分析
二 1894年,(美国现代广告之父:阿尔伯特·拉斯克)认为：广告是印刷形 态的推销手段。这个定义含有在推销中劝服的意思。
三 1948年，美国营销协会的定义委员会形成了一个有较大影响的广告定 义：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方 式付款的非人员式的陈述与推广。
四 在现代，广告被认为是运用媒体而非口头形式传递的具有目的性信息 的一种形式，它旨在唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些商品 的企业产生了解和好感，告之提供某种非营利目的的服务以及阐述某 种意义和见解等 。
• 平面设计的定义
设计是有目的的策划，平面设计是这些策划将 要采取的形式之一，在平面设计中你需要用视觉 元素来传播你的设想和计划，用文字和图形把信 息传达给受众，让人们通过这些视觉元素了解你 的设想和计划，这才是我们设计的定义。
精选
一、什么是平面广告设计
广告策划与创意设计ppt课件
第一章 广告策划概论
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
策划的定义
从词源来看，中文的“策划”与英 文的策划
策划——整合各类现有资源和潜在 资源，判断事物变化的趋势，确定 可能实现的目标和预算结果，再由 此来设计，选择能产生最佳效果的 资源配置与行动方式，进而进行决 策计划的复杂思维过程。
ppt课件
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从四方面理解策划的内涵：
（1）从过程来看，一个完整的策划， 基本上包含了预测和决策两大步骤；
ppt课件
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
第一章 广告策划概论
4 广告策略
广告策略是指广告策划者 在广告信息传播过程中， 为实现广告战略目标所采 取的对策和应用的方法、 手段。
广告策略通常有5种表现 手法。
第一章 广告策划概论
2
其次，本节课要解决的两个问题：
A 什么是广告？ B 什么是广告策划？
ppt课件
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
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小组讨论： 1，让你印象深刻的广告有哪些？吸引你的原因是？ 2，让你看不下去的广告有哪些？为什么？
宣传方式； 清末民初时期中国广告业
的发展——杭稚英
ppt课件
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
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ppt课件
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
广告创意与作品赏析2PPT课件
马卡报：体育是我们的世界（Tags: ddb , 巴西 , 媒体 ）
在你的世界，美 国第一，中国第 二，巴西第八。 但在我们的世界 不是这样。 马卡报。 体育是我们的世 界。 In your world, the U.S. is the first, China is the second, and Brazil is the Eighth. Not in our world. Marca. Sport is our world.
DDB
DDB公司简介
恒美DDB公司（DDB Needham Worldwide）于1949年成立于美国 纽约，是一家具有五十多年历史的世界顶极4A广告公司。恒美DDB 的全称为 Doyle Dane Bernbach。是传播公司Omnicom集团的子公 司。在96个国家里，设有206 个分公司/办事处。
M Wrap： Keep food fresh （Tags: tbwa , 泰国 ）
宜家：纹饰与美刀 （Tags: ikea , 宜家 , tbwa , 土耳其 ）
这些繁复的纹饰可都是用 美刀换的…… 还是选择宜家吧，简约又 省钱。
Martell XO: Since 1715（Tags: 法国 , tbwa , 酒水饮料 , martell ）
Absolut CRANBERRY / 绝对蔓越莓•变
绝对伏特加最新的主打鸡 尾酒，特别呈献给喜爱美 猴王孙悟空的猴迷们。猕 猴桃的绿色在模特脸上渐 变蔓延，幻化出中国古典 神话人物孙悟空的模样。 在后现代风格的创意表达 下，令画面制造出似曾相 识但又有别不同的感觉， 并以奇丽的色彩和缤纷的 元素变出迷幻魅惑的视觉 冲击。
Tags: absolut , vodka , 伏特加 , 中国 , tbwa , 酒水饮料
广告文案与广告创意PPT课件
会务公司
Slogan ：WALLIS，杀人的服饰
MaterIal( 素 材 ) ：
风筝的尾巴
书柜的梯子 发动机的润滑油
会务公司
11
( D ) . C o n c e p t 和 Benefit
C o n c e p t 并 不 等 于可 以 有两 个 完 全 不 同 的 C o n c e
符合C o n c e p t， I D E A 的一件物品，一样东西，一段故事，一个产品特性，一种象征， 一个说法，或一个人…………等等（用什么说）
会务公司
29
AUTAN防虫仪系列
C o n c e p t（ 概 念 ） ：蚊虫叮咬不到了 I d e a ( 想 法 ) ：蚊虫要改吃素了
M a t e r I a l ( 素 材 ) ：吃梨，吃白菜，吃青椒…………
会务公司
2
如何产生“可延展的广告创意”
CAMPAIGNABLE IDEA
会务公司
3
什么是CAMPAIGNABLE IDEA ?
根 于 某 一 个 概 念 ， 而 且 可 以 找 到 无 数 个 素 材 ，长 久 执行的表现手法或说法。
上海庆典公司
会务公司
4
CAMPAIGNABLE IDEA的三个元素
p t；除 非 ， 你 用 了 B e n e f I t 来 做 为 C o n c e p t 。
会务公司
12
( E ) . C o n c e p t 是读完广告的结论
有时候，标 题 并 不 描 述 一 个 C o n c e p t，而 是 描 述 C o n c e p t 下 的 某 一 个 素 材( M a t e r Iia l )，这时，你 必 须 读 完 整 篇 广 告，才 能了解C oncept。
Slogan ：WALLIS，杀人的服饰
MaterIal( 素 材 ) ：
风筝的尾巴
书柜的梯子 发动机的润滑油
会务公司
11
( D ) . C o n c e p t 和 Benefit
C o n c e p t 并 不 等 于可 以 有两 个 完 全 不 同 的 C o n c e
符合C o n c e p t， I D E A 的一件物品，一样东西，一段故事，一个产品特性，一种象征， 一个说法，或一个人…………等等（用什么说）
会务公司
29
AUTAN防虫仪系列
C o n c e p t（ 概 念 ） ：蚊虫叮咬不到了 I d e a ( 想 法 ) ：蚊虫要改吃素了
M a t e r I a l ( 素 材 ) ：吃梨，吃白菜，吃青椒…………
会务公司
2
如何产生“可延展的广告创意”
CAMPAIGNABLE IDEA
会务公司
3
什么是CAMPAIGNABLE IDEA ?
根 于 某 一 个 概 念 ， 而 且 可 以 找 到 无 数 个 素 材 ，长 久 执行的表现手法或说法。
上海庆典公司
会务公司
4
CAMPAIGNABLE IDEA的三个元素
p t；除 非 ， 你 用 了 B e n e f I t 来 做 为 C o n c e p t 。
会务公司
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( E ) . C o n c e p t 是读完广告的结论
有时候，标 题 并 不 描 述 一 个 C o n c e p t，而 是 描 述 C o n c e p t 下 的 某 一 个 素 材( M a t e r Iia l )，这时，你 必 须 读 完 整 篇 广 告，才 能了解C oncept。
广告设计广告图形创意PPT课件
40/ 40
南亚视点
谢谢观看！
设计艺术中的“图形”概念，是 来自于英文“Graphic”,指图形艺术 作品。
9/ 9
南亚视点
可口可乐时尚广告创意
10/ 10
南亚视点
• 图形的英文意思是GRAPHIC, 指的是图解、图示，发展为说明性的视觉符 号，是一种在纸或其他表面上表现的，能通过印刷及各种媒体进行大量复 制和广泛传播的视觉形式，它通过一定的形态来表达创造性的意念，将设 计思想可视化，使设计造型成为传达信息的载体。
似视觉形象，应用于图形创意中。
南亚视点
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一、图形在平面广告中的重要性
• 图形是平面广告设计中最重要 的因素之一。 • 图形在视觉传达方面具有优越 性： • 一方面是图形的生动性、幽默 性、直观性能在瞬间给人留下完 整、深刻、强烈的印象，这是任 何文字都无法比拟的； • 另一方面是图形的国际性，它 可以超越语言文字的障碍，使不 同国家、不同地域、不同文化层 次、不同年龄的人们都能读解图 形所传递的基本含义。
广告设计
第五课：广告图形创意
南亚视点
教学目标
• 通过本节课的学习： 理解图形的概念和图形创意的思维的形成，并掌握图形创意的基本方法。 掌握图形创意基础方法，增强图形创意的创作能力。 知识点描述： 1、图形在平面广告中的重要性 2、图形的概念 3、图形创意的思维
本章课程总结
1. 重点和难点：图形创意的思维、对三元素之间的联想与想象。 2. 熟练掌握：图形创意的思维 3. 了解：图形在平面广告中的重要性、观察生活中的各种图形，捕捉生活中的相
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南亚视点
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波兰海报
南亚视点
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南亚视点
创意广告文案分享PPT课件
你以为叽歪是功夫， 其实叽歪是致癌的病毒！ 你可以跟着哥一起学学扎马步— 24小时租车服务 600多网点全国覆盖 撞了车，停运，贬值不收费 …… 不想学？！学不了？！ 得嘞， 教你个最销毁的姿势—— 滚你
软文救不了命， 水军毕竟还是水， 百万消费者仍然首选神州租车， 每天新增客户超三千。
在牛X的故事， 也抵不过用脚投票的事实。
这又是电信的什么业务呢？
听爱彩铃包
40%的煽情+40%的幽默+20%的自嘲 四个系列的平面广告生动形象的阐述 了咨询、流量、短信、彩铃四个业务 内容，并且其表述形式更容易被消费 者接受。
“没完没了的水军攻击、伪装成客户 直接向媒体爆料，居然还买广告发负 面，我怒了！”伴随神州租车董事长 陆正耀在微博铿锵有力的一声吼，最 新出炉的“烫手”设计着实亮了！
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结束语
当你尽了自己的最大努力时，失败也是伟大的， 所以不要放弃，坚持就是正确的。
When You Do Your Best, Failure Is Great, So Don'T Give Up, Stick To The End 演讲人：XXXXXX 时 间：XX年XX月XX日
“隐蔽告知”是ANAR基金会此则传播的核心洞见，也极 度符合当下受虐孩童的处境。创意人的深入洞察与良苦用心 可见一斑，伟大往往在细节上就足以印证。
猜猜看！ 上述五个内容说的是电信哪个业务呢？
求爱咨询包
猜猜看！ 以上又是哪个业务呢？
晒爱流量包
这个业务内容去收复钓鱼岛吧！
一直以为大家是做租车的， 原来你是卖切糕的。 比黑比贵，你当了博士， 比起租车，你快成烈士。 66大城市52个机场600多网点， 这才是沉甸甸的数字。 糕都切不好， 容易变糟哦。
第七章 广告创意 广告学概论PPT课件
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 1、广播广告的语言创意
广告 口号 鼓动性
动之以情 解说 晓之以情 文案
故事 故事悬念 构成 幽默情景
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 2、广播广告的音响创意
音乐
歌曲、背 景音乐
◎广告创意的“中国风”趋向 ◎广告创意的文化时尚趋向
◎广告创意的跨文化传播趋向 ◎数字化时代的广告创意趋向
第一节 广告创意概述
一、广告创意的能动性实践
（一）广告创意的概念界定
广告创意是为达成营销或传播上的附加值而进行的表现创新 和概念创新。
广告视觉形 式的差异化
广告策略的 提炼与升华
以营销传播 为原则
汉字在传播和识 别上，具有很强 的符号特征。汉 字的个性化特征 使它在标志设计 中独具魅力，失 去个性的设计也 就失去了广告创 意的存在价值。
第四节 广告创意的发展趋向
一、广告创意的“中国风”趋向
（二）符号的广告创意传承 1、“形美”以感目———广告创意形象 2、“神美”以感心———广告创意诉求 3、“意美”以升华———广告创意观念
广告表现主 题构想的新 颖化
广告运动内 容的策略表 达
广告策略传 播的形式
在重构消费 意识形态中 引导市场行 为
狭义：表现创新 灵魂：概念创新
达成营销目的的传播活动
第一节 广告创意概述
一、广告创意的能动性实践
（二）广告创意的能动力量 1、广告创意的精神能动
超越熟知， 表达生活
创造差异
的真实
重设关联 重构想象
第二节 从抽象概念到形象传播
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6
举例：
直接比较
产品特点-----与竞品比较----关联场景联想
7
举例：
移情嫁性
产品特点-----关键词----关联场景-----道具替换
影视文化力量很大—比战争掠得财富还多---战争---那就把
枪炮换成文化用品吧.
8
举例：
异曲同工
产品特点-----导致结果----换个角度-----有趣一点
坚持品质—100年没变口味---只有商标变了---因为说服设
方法有很多，需要我们一起不断归纳总结。
尤其第二条最有用，我们每个人都要熟练掌握。
1
一步到位
(将单一请诉求点发散到极致)
2
阶梯发散
例如：锁
用了它很安心 家里很安全 (再发散) 小偷撬不开 (发散) 坚固的锁 (按钮) (特点) * 思考：哪一层次在现阶段可帮助找到差异点？
“爬梯子”是我们最惯用的技巧
12 巧妙意会
产品利益-----导致效果----巧妙意会-----以图点题 举例：
13 媒体创新
产品利益-----导致效果----巧妙意会-----以图点题 举例：
14 情感诉求
情感诉求是没办法时才不得已而为之的做法。
尤其是：感情诉求非常难做，一不留神就会俗。
• 从第14摸到18摸，
• 留给大家自己去摸，
3
举例：
移花接木
产品特点-----关键形容词----关联物联想-----图形组合 安全套很安全—很安全---锁---摆个锁形吧
安全套很耐用—很耐久---无穷符号---扭一下吧
4
举例：
文字创义
产品名称或特性-----谐音或象形----是否为关联利益？
5
举例：
性致勃勃
观察产品的视角-----看起来很？？
关于“创意概念”的讨论 】
( Creative Concept )
创意是什么？
• 创意就是将熟悉的东西联系，然后重新组合，令 人感觉新鲜。 • 创意就是意外，就是要在消费者的眼睛和头脑里 放一个炸弹!(针对大众消费品而言) • 它是在认知领域实践策略的方法，而策略是实现 目标的方法，所以创意有很强的目的性，(简单说， 创意的目的是要让人“看得见”，能“加深印 象”，帮助人“易于理解”产品的利益) • 创意是有条件的：这么说，策略是创意的老子， 调性是创意的嫂子，这两者都是不能越界的。
• 优秀的创意概念举例B
• • • • HP彩色喷墨打印机 单一广告诉求——色彩还原好 深究其优秀的程度——色彩还原好到…… “HP彩打机”的创意概念——能够以假乱真！
• 优秀的创意概念举例C
• • • • 金霸王电池 单一广告诉求——持久 深究其优秀的程度——持久到…… “金霸王”的创意概念——唯一能够坚持到 最后！
• 优秀的创意概念举例D
• • • • Windsor Canadian威士忌 单一广告诉求——让人放松 深究其优秀的程度——让人放松到…… “威士忌”的创意概念——能对生活烦恼淡 然处之！
• 优秀的创意概念举例E
• • • • Jeep越野车 单一广告诉求——（四轮驱动）动力十足 深究其优秀的程度——动力十足到…… “Jeep”的创意概念——能到别人到不了的地 方方人到不了的地方！
创意概念 (Creative Concept)
• 是对品牌长期之创意方向或产品在某个阶 段之创意表达的一个清晰界ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ。
• 创意概念能引爆我们的创意灵感，为我们 提供具体而明确的创意方向。 • 是中心思想。
创意概念由谁完成 ？
• • • •
由客户服务人员， 由美术设计人员， 由文案企划人员， 由参与创意的整个团队（TEAM）。
• 方法有很多（比如高深赋意等），
• 需要我们一起不断归纳总结。
• 读住：第二条最有用，我们每个人都要熟 练掌握。
优秀创新网站
• • • • • • • • • • /issue1.html# / / .br/inverno2012/ / /?source=marketing_PUMA http://www.mizuno.jp/mtc/allfor999/ http://top.lion.co.jp/products/hygia/secret/ http://panasonic.jp/lamdash/dna/ http://www.putzengel.at/
发展创意概念请注意： • 创意概念不是广告语！ • （它只是一个有明确方向的创意指引，而 不是经过修饰与润色的广告语，所以对创 意概念的要求是文句朴实、言之具体）
• 优秀的创意概念举例A
芬达橙汁饮料 单一广告诉求——（非常）好喝 深究其优秀的程度——好喝到…… “芬达”的创意概念——忍不住要偷喝一口
发展创意概念的两步骤：
一：
• 寻找品牌或产品的单一广告诉求点。 • （它是该品牌独有的，或是相对出色的， 或是对 消费者很重要的方面） 二： • 针对诉求点，描绘它优秀的程度。 • （在我们想要诉求的方面，品牌或产品具体 • 出色到什么程度？用一句能以感叹号结束 • 的句子来描述，比如“香到……程度！）
计师比说服酿酒师容易
9
举例：
反向思考
产品特点-----如果没有----将会怎样-----夸张表现
10 借题发挥
产品特点-----关键词----时事联想-----文案衔接 举例：
11 高深赋义
对于复杂卖点的诉求，将其简单化\戏剧化； 对于简单卖点的诉求，将其深刻化\哲理化； 配以仪式感的画面，这是意识形态的典型风格。
怎样进行创意发散
有什么------说什么------怎么说：
“有什么”是产品价值体系梳理（卖点排列）的问 题， “说什么”是创意按钮（创意会）要解决的问题，
“怎么说”是创意发散技巧（头脑风暴）要解决的 问题， 如何发散------我总结了18种方法。
创 意
十八摸
摸着石头过河
我们摸索着，尝试着各种各样的方法，为了让你看到我， 让你记入我，让你理解我。
*思考：哪一层次在现阶段可帮助找到差异点？
裤子臀部都磨破了 喜欢骑自行车 (发散) 自行车俱乐部很好玩 (按钮) (特点)
那个撒尿的小男孩雕塑也被吸净了 一天到晚撒尿的孩子都能吸净 (再发散) 超出你想象的水分吸收力 (发散) 纸尿裤吸湿强 (按钮) (特点) 连孩子也抢了起来 导致很多人抢购 (发散) 童装打折促销 (按钮) (特点)