百雀羚的营销策略分析

百雀羚的营销策划

、市场现状分析

“百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司（英文缩写：SPDC）旗下品牌，2008 年曾荣获“中国驰名商标”称号。此前，“百雀羚” 已连续两次荣获“上海市著名商标” 。上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚、Disney ，主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。

“百雀羚”品牌多次评为“上海著名商标” 。但随着欧美，日韩化妆品进军中国市场以来，百雀羚销售量下降甚至销声匿迹。随着网络热起的“天然”“国货”等护肤特色，百雀羚准备借此机会宣传自己的产品，从而改变在人们心中认为“廉价劣质”的观念，从而促进知名度及品牌推广。

现有市场状况中，消费者对于百雀羚产品的了解程度较低，多数人只知道它曾经辉煌过，许多只是儿时的记忆，尤其是雪花膏的小铁盒。消费者也占有一定比例，但是这个品牌在市场中占有的份额很少。

在竞争对手中，大宝以“高质量、多品种、低价位、服务大众” 多年的经营宗旨，在竞争日益激烈的化妆品市场中，大宝在配方上以中国传统医学与西方现代科技相结合，更符合中国的肤质与需求，产品功效较好。并且大宝凭借着多年的良好的市场反应与回馈，有着较好的口碑，大宝以低价策略迅速占领市场，并持续多年。欧莱雅一直以广告等营销手段，开辟市场并迅速让消费者了解这个品牌，扩大品牌效应，占据市场。

二、SWO分析

优势(S):

(1)品牌历史积淀深厚、知名度较高。上海百雀羚创立于1931年

是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商，积累了丰富的品牌

价值和文化积淀，树立了强大的品牌知名度，拥有广泛的本土消费者基础。

(2)围绕中草药建立起来的差异化竞争壁垒。上海百雀羚多年潜心钻研安全无刺激的草本护肤方法，从《本草纲目》和《神农本草经》等医家圣典中探寻现代草本护肤应用之法。

(4)与国外先进研究机构建立合作关系。公司在研发及科研技术上不断加强与国际集团公司的合作并投入巨资同德国ACEPLIC集

团共同组建ACEPLIC亚洲)研究中心致力于高科技的研究及技术开发。

(1)企业品牌形象不清晰，广告宣传方面存在缺陷。由于上海百

雀羚是一个老品牌，很多年轻人都没有听说过，宣传方面存在问题，广告投入较少，无法提高其销售量。

(2)销售渠道建设不足。上海百雀羚的销售渠道脆弱，还依靠于上世纪的传统销售手法，营销方式单一。

(3)品牌运作和管理能力相对于跨国公司较弱。国内化妆品公司在品牌运作和管理能力都比较落后，无法与外资企业比拟。

(4)市场份额较小。外资品牌已将高利润市场进行全方位的堵截，使我们无力投入，而中低端市场更多本土品牌竞相围追，因此对于百雀羚来说，市场占有率太小。

机会(0):

(1)化妆品市场发展前景广阔。展望未来，中国经济的平稳增长，城市化进程的加快和农民收入水平的提高，为化妆品市场的发展提供了良好的外部环境，化妆品消费需求仍然旺盛。巨大的市场容量为在中国发展的国际化妆品公司和本土化妆品生产企业提供了广阔的发展空间。

(2)人民生活和收入水平的提高。随着人民的生活水平都普遍提咼，其消费能力也随之提咼。

(3)新技术的发展并在化妆品行业中的应用。科学技术的发展使化妆品的生产及其质量有了很好的保证，并将先进的技术应用于化妆品生产过程中。

(4)国产化妆品的品牌和产品渐入人心。如今消费者对化妆品消费越来越理性，消费者对外资、合资化妆品的迷信有所减弱和松动，这给本土化妆品企业的品牌推广提供了一个机会。被消费者认知的本土化妆品生产企业、品牌和产品将更受欢迎，实现更高的利润，产生更高的附加值，拥有更大、更独特、更持久的竞争优势。

威胁(T)

(1)公司的运营压力。随着国际金融危机的不断发展，中国化妆品行业不可避免地受到影响，市场环境剧烈波动，原材料价格宽幅震荡，这要求管理层谨慎把握公司发展方向，密切跟踪批发商和零售商的经营状况，采取有效措施稳定市场、提高公司管理水平和应变能力。

(2)国内化妆品市场竞争愈加激烈。外资、合资化妆品公司在占据着中高端化妆品市场主要份额的同时，逐步向低端市场渗透，重组及并购浪潮兴

起，行业集中度进一步提升。上海百雀羚无疑受到了巨大的压力和挑战。

(3)消费者品牌认知度加强。更多的消费者更注重品牌的消费，

品牌知名度越大，往往越能吸引消费者。

三、市场细分

1.充分考虑消费者收入的重要性

随着经济的发展，消费者的整体收入水平有了大幅的提高，但是整体的消费水平与国外发达国家相比还是存在着很大的差距。普遍的消费者还是价格敏感型的消费者，这一细分市场的人群往往具有相似的喜好和购买习惯。

2.考虑消费者对产品的需求状况

消费者购买各种不同的化妆品，不同的消费者就追求不同的利益：有的为了保湿，有的为了增白，有的则为了抗皱或防晒，有的却追求综合利益。近年来，从美容护肤品的市场销售情况来看，消费者群体正在不断扩大，绝大多数各个层次的消费者都已经开始步入定向选择的成熟阶段，消费层面将呈继续扩大发展趋势。

四、市场选择

上海百雀羚公司的产品种类繁多，因此采用的是差异化营销战略。

差异性市场营销策略：将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。

优点：小批量、多品种，生产机动、灵活，针对性强，使消费者需求更好地得到满足，由此促进产品销售。

目标市场的选择：自从百雀羚2008年进军专卖店渠道以来，一直备受

关注。百雀羚专卖店渠道的产品均价在50—80元之间是经过

长时间调研后取的一个平衡值，其高性价比给消费者带来了实惠，受到了消费者的欢迎。因此结合公司的实际情况，中低端市场将是上海百雀羚的首选目标。

市场定位：

1.上海百雀羚定位于“护理、滋养”的天然草本护肤理念，先后

推出含有天然草本成分的护理系列产品。2010年下半年，百雀羚在

原来草本精萃系列的基础上又推出了水嫩倍现系列，配合有力的广

告投放，拉动了大部分专卖店销售增长。上海百雀羚作为国内知名品牌，致力于为消费者创造天然温和的优质护理品，其产品的高品质形

象已经深入众多消费者心里

2.上海百雀羚作为国内知名品牌，是近八十年的老字号品牌。其产品的高品质形象已经深入众多消费者心里。

五、营销组合策略

营销目标：百雀羚在目前的市场占有率和市场需求中，有很大的发展空间。通过市场需求的调查与分析，百雀羚在重新开发市场过程中，首要考虑因素应该是建立在产品功效上，根据不同地区的肤质应该予以区分，在中国市场的开发过程中，应该结合中国传统配方，生产出更适合亚洲人肤质的产品。在产品质量方面要予以高度重视，以取得较好的市场反应，并凭借着高性价比，树立优良的口碑。其次，以渗透定价的方式扩大市场占有率，促进需求。

1、品牌策略：首先，基于消费者对百雀羚的潜在印象，即国产老字