消费者行为学(武汉大学王长征)
《消费者行为学》课程教学大纲
《消费者行为学》课程教学大纲一、课程基本情况课程基本情况表二、课程性质《消费者行为学》是市场营销专业的一门专业必修课。
该课程是研究消费者心理与行为的应用性学科，是市场营销学和心理学的一个重要分支。
作为一门独立的学科，消费者行为学形成了一门新的综合性学科。
了解和把握消费者行为及其变化规律，成为企业营销决策和制定营销策略的基础。
本课程所包含的消费者行为理论及分析技术已经成为营销、管理及电商等专业学生的必备知识和技能。
掌握消费行为学的基础知识，提高从事相关工作的能力，使学生适应社会主义建设事业对在职从业人员的要求，使高等教育直接有效地为社会服务。
三、课程目标（一）素质目标1.能够利用现代营销手段进行市场调查与市场分析，能够有效地开发新客户、新市场，并有效地管理区域市场的能力；2.能够培养学生正确的人生观、价值观；3.能够分析顾客购买心理、根据顾客心态进行销售的能力；4.能够对企业的营销战略与策略提供建议，并能为企业营销提供相应决策建议的能力；5.能够培养学生写作、交际方面的能力；（二）知识目标1.了解消费者购买决策的主要过程；2.掌握影响消费者行为的个体和心理因素；3.熟悉影响消费者行为的环境因素；4.了解测量顾客满意和品牌忠诚的基本方法；5.了解获取顾客、保留顾客的基本策略；（三）技能目标1.具有分析消费者与产业购买者决策过程、针对不同购买决策过程阶段提出不同营销对策的能力；2.具有收集市场营销环境、消费者行为和营销策略等方面数据的方法和分析工具的能力；3.具有较强的解决营销决策问题的能力；4.具有策划销售促进活动、制定广告策略、策划公共宣传活动、与媒体建立联系的能力。
四、教学内容及教学要求教学内容与教学要求五、教学方法与教学条件1.重视实践教学环节，坚持“做中学、做中教”，激发学生的学习兴趣。
在教学过程中注重培养学生严谨、求实的工作态度和良好的职业素养。
2.教学中应充分利用教具、多媒体课件、网络资源等创设生动形象的教学情境，优化教学效果。
消费者行为学
消费者行为学消费者行为学是研究个体或群体在选购、使用和处置产品和服务时所表现出的行为和心理过程的学科领域。
消费者行为学对于市场营销和广告策划有着重要的指导作用，帮助企业了解消费者的需求和行为，以便更好地满足他们的需求并促使他们购买产品或服务。
消费决策过程消费者行为学研究的一个重要方面是消费决策过程。
消费决策过程包括以下五个阶段：1.需求识别：在这个阶段，消费者会意识到他们有一个需要满足，该需求可能是基本的物质需求，以及对情感上的满足或社交认同的需求。
2.信息搜索：在这个阶段，消费者会主动收集信息，以了解各种可供选择的产品或服务，并比较它们的优劣。
3.评估和比较：在这个阶段，消费者会评估不同产品或服务之间的差异，并将其与自己的需求和偏好进行比较，以制定最终的购买决策。
4.购买决策：在这个阶段，消费者会决定购买哪个产品或服务，并选择购买的方式和地点。
5.后购买行为：在这个阶段，消费者会评估他们的购买决策是否符合他们的期望，并可能对产品或服务进行反馈或投诉。
影响消费行为的因素消费者行为受到很多因素的影响，以下是一些常见的因素：1.个体特征：个体的个人特征和社会经济状况可以对消费行为产生重大影响。
例如，性别、年龄、教育水平和收入水平等因素都可能影响消费者的购买决策。
2.文化和社会因素：文化和社会因素对消费者行为有着深远的影响。
消费者的价值观、信仰、文化背景和社交圈子等因素都可以影响他们对某些产品或服务的认知和偏好。
3.个体需求和动机：个体的需求和动机是推动消费决策的主要因素之一。
消费者可能希望满足某种物质需求、情感上的满足或社交认同，这些需求和动机会推动他们购买特定的产品或服务。
4.市场营销策略：企业的市场营销策略可以直接影响消费者的购买决策。
例如，产品的定价、推广和分销策略等都可以影响消费者对产品或服务的认知和购买意愿。
5.个体认知和态度：个体的认知和态度也会影响他们的消费行为。
消费者的认知和判断能力、对产品或服务的态度和偏好等都会在购买决策中发挥重要作用。
论传统文化与价值观对消费者行为的影响(一)
论传统文化与价值观对消费者行为的影响(一)摘要：消费观的养成不仅受到收入水平、物价水平以及生活环境等因素的制约，而且受到传统文化与价值观的影响。
在对消费行为的研究中，传统文化与价值观对消费行为产生的影响越来越受到人们的关注。
文章从对中国传统文化的核心价值观的分析入手，介绍了中国传统文化与价值观的主要内容，及其对于消费者行为产生的影响，目的在于提醒消费者注视传统文化价值观对消费行为的影响，并树立正确的消费观。
关键词：价值观；义利关系；消费行为消费是人类生存的基本条件，是人类社会经济活动的重要组成部分。
消费观的形成，不仅受到收入水平、物价水平等因素的影响，而且受到每个人所处的家庭和社会经济环境以及民族传统文化、个人文化素质、宗教信仰等非经济因素的影响。
中华民族有着悠久的历史文化，并在漫长的历史发展过程中形成了自己独特而伟大的民族性格和民族精神，这些传统文化与价值观对消费者行为的影响是不可忽视的。
一、中国文化的特征文化是指人们通过社会实践活动，适应、利用、改造世界客体而逐步实现自身价值的过程。
任何一种文化的产生，都离不开特定的自然条件和社会历史条件，中华民族在悠久的历史发展过程中，积淀和形成了自己独特而伟大的民族性格和民族精神。
这些悠久的历史文化对当代中国文化以及中国人的行为产生了深远的影响，从历史的角度分析，当代中国文化仍然具有浓厚的传统历史文化持色。
对于中国传统文化的特征，有许多不同的概括：张岱年将中国文化的特征归纳为4点：天人合一；以人为本；刚健自强；以和为贵。
梁漱溟在《中国文化要义》一书中对中国文化特征的总结为：“自私自利，此指身家念重、不讲公德、一盘散沙、不能合作、缺乏组织能力，对国家及公共团体缺乏责任感，徇私废公及贪私等。
勤俭，此指习性勤俭、刻苦耐劳、孜孜不倦、好节省以至于吝啬、极有实利主义实用主义之精神等。
爱讲礼貌，此一面指繁文缛节、虚情客套、重形式、爱面子以至于欺伪；一面亦指宁牺牲实利而要面子，为争一口气而倾家荡产等。
消费者行为学第12章社会群体与消费者购买行为
名人效应
▪ 明星或其他名人对公众尤其
是对崇拜他们的公众具有巨 大的影响力和感召力。
▪ 故用名人做广告较不用名人 做广告效果更好。
消费者行为学第12章社会群体与消费 者购买行为
利用名人做广告的形式
▪ 利用名人做形象代言人，在媒体上频频做广 告；
▪ 将名人的名字和肖像运用到产品包装和起名 上；
一、社会群体概述
社会群体是指通过一定的社会关系结合起来 进行共同活动而产生相互作用的集体
构成社会群体的基本条件：
群体成员需以一定纽带联系起来。 成员之间有共同目标和持续的相互交往。 群体成员有共同的群体意识和规范。
消费者行为学第12章社会群体与消费 者购买行为
六度分割理论：
世界上任意两个人 之间最多通过5个人， 即六层关系就能建立联 系，但是，只有 不超过 三度分割的人才能产生 影响，其影响力随着分 割程度的增加而减少。
消费者行为学第12章社会群体与消费 者购买行为
个体在购买中的自信程度
最后一个影响 参照群体作用 力的因素，是 个人在购买中 的自信程度。
如： 家电, 汽 车, 保险,医疗, 书, 家具的购 买容易受参考 群体的影响。
消费者行为学第12章社会群体与消费 者购买行为
参照群体效应在营销中的运用
¢ 名人效应 ¢ 专家效应 ¢ “普通人”效应 ¢ “经理型”代言人
情境
行为反应 影响方式
一位朋友说当代商场有 很多新款服装
A刚好需要买件新 T-shirt, 于是他就 去了一趟当代。
信息影响
广告中强调口臭在社交 场合造成的尴尬。
A购买了被推荐的 漱口液。
规范影响
经过一段时间的观察， A发现成功的经理都穿
消费者行为学实验课程大纲1
《消费者行为学实验》课程教学大纲一、课程基本信息课程代码：B04030660课程名称：消费者行为学实验课程性质：专业课适用专业：工商管理各专业开课学期：春季学期总学时：8学时总学分：0.5学分预修课程：管理学、市场营销学课程简介：实践教学是应用性学科教学方式的生命线。
鉴于本门课程的性质和其在专业中的重要地位，消费者行为学课程实验教学的内容主要包括两大方面：一是进行各种以体验与加深消费者行为分析理论的理解为目的的实践活动；二是各种培养学生进行实际消费者行为分析的技能的实践活动。
推荐教材：《消费者行为学》，甘瑁琴主编，北京大学出版社、中国农业大学出版社，2008年参考书目：[1] 符国群编，《消费者行为学》，武汉大学出版社， 2005 年出版[2]龚振编，《消费者行为学》，广东高等教育出版社， 2004 年出版二、课程总目标本课程实践教学的目的是为了加深学生对消费者行为理论的理解，培养学生从事消费者行为研究的能力和创新思维能力，同时提高学生将消费者行为研究的发现应用于营销决策的实践能力。
三、实践教学内容与目标（含学时分配）1．消费者行为认知（0.5学时）：通过对某一产品或某一行业的消费者行为的分析，加深对消费者行为的认识。
实验内容：（1）访问一位商人，要求他或她为消费者行为下一个定义，同时请她或他谈谈了解消费者行为在改善其工作绩效方面所起的作用。
这些回答在多大程度上反映了现代市场营销观念？（2）访问一位经理或店主，询问那些变量是营销消费者行为的重要因素。
将这些因素与书中介绍的影响变量作比较，你从中可得出什么结论？2．测量消费者的购买动机并制定相应营销策略（1学时）：掌握测量消费者购买动机的方法并如何利用动机知识吸引目标消费者。
实验内容：（1）总结出测量显性动机和隐性动机的方法，并找出一个直接迎合显性动机、间接迎合隐性动机的广告，解释该广告是怎样和为什么使用这两种方法。
以调查购买手机的大学生为对象进行研究。
消费者行为学概述
消费者行为学概述消费者行为学是一个研究消费者在购买和使用商品和服务时的心理、社会和文化因素对其行为的影响的学科。
它是一门综合性的学科，涉及多个学科领域，如心理学、社会学和经济学。
消费者行为学研究的对象是消费者在购买决策过程中的思考、感受和行动。
其目的是揭示消费者是如何做出决策、选择商品和服务，以及他们是如何对待市场和广告的。
为了达到这个目的，消费者行为学采用了多种研究方法，如实地观察、问卷调查和实验室实验。
消费者行为学主要关注以下几个方面：1. 决策过程：消费者在购买及使用商品和服务时的决策过程是消费者行为学的核心内容之一。
它包括了需求识别、信息搜索、评估和选择。
2. 行为动机：消费者选择购买某个商品或服务的动机是什么？消费者的动机可以是功能性的（满足基本需求）、情感性的（满足情感和心理需求）或者符号性的（用商品和服务来表达个人身份和价值观）。
3. 消费者态度：消费者对商品和服务的态度是购买行为的重要影响因素。
消费者的态度可能受到多种因素影响，如品牌形象、广告宣传和社交环境。
4. 社会和文化因素：消费者行为不仅受个体的心理和理性因素影响，还受到社会和文化因素的影响。
社会因素包括家庭、朋友和社交网络的影响；文化因素包括价值观念、信仰和传统。
5. 市场策略：通过研究消费者行为，企业可以更好地了解消费者的需求和偏好，从而制定更有效的市场策略，提高市场竞争力。
消费者行为学在商业实践中有着广泛的应用。
通过深入了解消费者的决策过程、行为动机和态度，企业可以精确地定位目标客户群体，开发更符合消费者需求的产品和服务，提高销售额和市场份额。
同时，消费者行为学也对社会政策制定者有一定的指导意义，可以帮助他们更好地了解消费者需求，制定更加合理和有针对性的政策措施。
消费者行为学是一个重要的学科，对于理解和预测消费者在购买行为中的决策和行为具有重要意义。
通过对消费者行为的深入研究，我们可以了解消费者的需求和偏好，为企业制定市场策略和推广活动提供指导。
消费者行为学第五章.想象和思维
利用消费者的思维模式，引导其做出购买决策
要点二
详细描述
某品牌深入了解消费者的思维模式和决策过程，通过精准 的市场定位和营销策略，引导消费者做出购买决策。该品 牌运用心理学原理，设计了具有吸引力的产品包装和陈列 方式，以及富有说服力的广告语和推广活动，激发消费者 的购买欲望，并促使其采取购买行动。同时，该品牌还通 过提供优质的产品和服务，增强消费者的满意度和忠诚度 。
06 结论与展望
研究结论
01
消费者想象对购买决策具有重要影响
研究发现，消费者在购买决策过程中会通过想象来预测产品的使用体验
和价值，这种想象对于最终的购买决策具有重要影响。
02 03
思维定势对想象的影响
研究指出，消费者的思维定势会影响其想象的方向和深度，从而影响其 购买决策。例如，习惯性购买某一品牌的产品可能会限制消费者的想象 范围，使其难以考虑其他品牌的产品。
不同思维模式下的消费者行为特点
习惯性行为
消费者在购买过程中表 现出固定的行为模式， 如选择熟悉的品牌或产
品。
创新性行为
消费者积极寻找和尝试 新的产品或服务，并愿 意为创新支付更高的价
格。
风险规避行为
消费者在购买决策中注 重安全和稳定性，避免 选择具有较高风险的产
品或服务。
直觉性行为
消费者在购买决策中更 依赖于感性判断和第一 印象，而不是深入分析
问题。
04 情感与消费者行为
情感的定义与分类
情感的定义
情感是人们对客观事物是否符合自身 需要而产生的态度体验。情感是消费 者行为中重要的心理因素，对消费者 的决策和行为产生深远影响。
情感的分类
情感可以分为积极情感和消极情感。 积极情感如快乐、满足、自豪等，消 极情感如悲伤、愤怒、恐惧等。
《消费者行为学》第三版参考答案
价格策略与消费者行为
要点一
价格策略
价格策略是市场营销组合中的重要组成部分，它涉及到产 品的定价、调价和促销等方面。合理的价格策略可以吸引 消费者，提高市场份额和销售额。
要点二
消费者行为对价格策略的影响
消费者行为对价格策略的影响主要体现在以下几个方面。 首先，消费者的价格敏感度会影响产品的定价和促销策略 。其次，消费者的购买决策过程会受到价格因素的影响。 最后，消费者的价格预期和竞争者的价格策略也会影响企 业的价格策略。
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物价水平
物价水平的变化也会影响消费者的购买行为。当物价 上涨时，消费者可能会减少非必需品的购买；相反， 当物价下跌时，消费者可能会增加购买量。此外，消 费者的经济状况、就业情况、通货膨胀率等因素也会 对其消费行为产生影响。例如，在经济不景气时，消 费者可能会更加节俭，减少奢侈品的购买；而在经济 繁荣时，消费者可能会更加大胆地消费。
消费者需求的类型
生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。
消费者需求的特点
多样性、层次性、发展性、相互依赖性和伸缩性。
消费者需求的影响因素
文化、社会、个人和心理因素。
消费者决策过程分析
总结词
消费者决策过程分析是研究消费者如何做出 购买决策的过程。
消费者决策过程的阶段
问题识别、信息收集、方案评价、购买决策 和购后行为。
提高消费者满意度的方法
提高产品质量、加强品牌形象建设、优化售 后服务和建立顾客忠诚计划。
04
消费者行为影响因素
个人因素
个人特征
消费者的年龄、性别、教育程度、职业等个人特征影响其消费行为。例如，年 轻人可能更倾向于尝试新事物和购买时尚产品，而老年人可能更注重实用性和 性价比。
第章导论(消费者行为学-武汉大学王长征)
2、 AMA所下定义： 消费者行为是感情（affect)、认知(cognition)、行为
(behavior)以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活 中交换职能的行为基础。具有以下几层含义：
（1）消费者行为的动态性。例：大都会女郎形象；坎贝尔汤 料公司；红桃K补血剂和科诺生物农药；美国汽车业等。
Slater & Narver(1995)：市场导 向是一种有利于组织学习的企 业文化，它在权衡不同利益相 关者之间的利益关系时，优先 强调以有利可图的方式创造和 维持卓越的顾客价值，并且为 企业的发展和对市场需求的反 应提供行为的准则。如思科公 司（正例）。
Kohli、Jaworski（1990）：企 业在整个组织范围内，对顾客 当前、未来的需要和偏好信息 予以获取、进行扩散和形成适 当反应的过程。如银行按揭问 题、摩托罗拉（反例）
王长征编著（选用教材）：《消费者行为学》，武汉大学出版社， 2003年。
J·保罗·彼德、杰里·C·奥尔森著：《消费者行为与营销战略》， 东北财经大学出版社，2000年。
亨利·阿塞尔著：《消费者行为和营销策略》，机械工业出版社， 2000年。
戈登·福克塞尔、罗纳德·戈德史密斯、斯蒂芬·布朗著：《市场营 销中的消费者心理学》，机械工业出版社，2001年。
转换成了中文的动词“宝贝”（也可以看作是音译）。
这样一来，广告词也就变成了“强生婴儿洗发精，宝
贝你的头发。”
成效：经过正确的目标对象设定、适当的广告信息 传播、加上崔丽心的美丽诠释，让强生婴儿洗发精 瞬时苏醒起来，销售也明显地大幅增长。
案例:强生婴儿洗发精在台湾市场的成败得失
成功之后的得陇望蜀之举：俗话说
让·波德里亚：《消费社会》，南京大学出版社，2001年。 返回链接
消费者行为学教学大纲及教案
消费者行为学教学大纲及教案第一章：消费者行为学导论教学目标：1. 了解消费者行为学的定义、研究对象和重要性。
2. 掌握消费者购买决策过程的基本阶段。
3. 理解消费者行为学的研究方法。
教学内容：1. 消费者行为学的定义和研究对象。
2. 消费者购买决策过程：需求识别、信息搜索、评估选择、购买和购后行为。
3. 消费者行为学的研究方法：观察法、实验法、调查法和心理法。
教学活动：1. 引入讨论：消费者行为在日常生活中的应用。
2. 小组活动：分析一个消费者的购买决策过程。
3. 案例分析：消费者行为学在市场营销中的应用。
第二章：消费者心理因素教学目标：1. 了解消费者心理因素对消费行为的影响。
2. 掌握消费者心理因素的主要组成部分。
3. 理解消费者心理因素与消费者行为之间的关系。
教学内容：1. 消费者心理因素的定义和作用。
2. 消费者心理因素的主要组成部分：动机、感知、学习和态度。
3. 消费者心理因素与消费者行为之间的关系。
教学活动：1. 小组讨论：心理因素对消费者行为的影响。
2. 角色扮演：模拟消费者心理过程。
3. 案例分析：心理因素在市场营销中的应用。
第三章：消费者社会因素教学目标：1. 了解消费者社会因素对消费行为的影响。
2. 掌握消费者社会因素的主要组成部分。
3. 理解消费者社会因素与消费者行为之间的关系。
教学内容：1. 消费者社会因素的定义和作用。
2. 消费者社会因素的主要组成部分：家庭、参考群体、文化和社交影响。
3. 消费者社会因素与消费者行为之间的关系。
教学活动：1. 小组讨论：社会因素对消费者行为的影响。
2. 调查问卷：分析学生参考群体的影响。
3. 案例分析：社会因素在市场营销中的应用。
第四章：消费者个人因素教学目标：1. 了解消费者个人因素对消费行为的影响。
2. 掌握消费者个人因素的主要组成部分。
3. 理解消费者个人因素与消费者行为之间的关系。
教学内容：1. 消费者个人因素的定义和作用。
2. 消费者个人因素的主要组成部分：年龄、性别、教育水平和收入水平。
武汉大学商学院-《消费者行为学》讲义
消费者态度概述
——态度的构成（续）
三元论的态度构成
从三元论的观点来看，态度是关于特定客体的信念、情感和行为倾向的一 个复合概念，即态度由认知要素、感情要素和意向要素所构成。
消费者态度概述 ——态度的功能
一种态度可能具有多种功能，但其中往往只有一种功能起着支配 的作用。营销人员只要能识别出产品对于目标消费者的关键意义 所在，就可以在广告中对此加以强调。这类广告能帮助消费者建 立更清晰的产品认知，消费者也更容易接受此类广告及其所宣传 的产品和品牌。
例如，对于大多数人来讲，对咖啡这种产品的态度主要具有效用 功能而不是价值表现功能。因此，一则咖啡广告说“××牌咖啡 美妙浓郁、令人陶醉的口味和芳香来自于最鲜美的名牌咖啡豆” （基于效用功能的诉求），就要比另一则广告所说的“你喝的咖 啡表明你的身份，它具有独特高贵的品味”（基于价值表现功能 的诉求）的效果要好得多。
消费者态度概述
——态度的构成
一元论的态度构成
认为态度由感情要素构成，即把态度仅理解为一种感情或情 感。在这里，感情概念意指消费者对客体的喜欢或不喜欢 （favorability/unfvorability）的程度。
感情又分为在认知要素的评价中形成的效用性感知（评价） 和由对客体的独特情感所形成的享乐性感知（情感）。态度 就是对客体的评价（evaluation）和情感（feeling）之和。
+
+
ห้องสมุดไป่ตู้
五粮液 + 五粮醇
平衡理论在品牌延伸中的应用（续）
品牌延伸（高端向低端延伸）：
消费者行为学课程大纲
《消费者行为学》课程大纲一、课程基本信息课程名称：消费者行为学（英文名称：Consumer Behavior Theory ）课程编号：04194005学分数： 3 （讲授学分;3）学时：48 （讲授学时：48 ）任课教师：缪军荣开课学院：旅游与社会管理学院适用专业：旅游管理、酒店管理先修课程：旅游学概论、旅游经济学课程类别：专业必修课程二、课程性质与课程目标（一）课程性质（需说明课程对人才培养方面的贡献）《消费者行为学》是旅游管理专业的专业基础课，是将心理学基本理论、基础知识运用于旅游消费服务业的一门应用型学科。
通过本课程的学习，使学生能系统地掌握旅游消费心理学的基本理论、基本观点和基础知识，能运用消费行为心理学的基本理论、基本原则、基本方法指导旅游企业的管理、服务工作，为做好旅游营销、旅游服务和旅游企业管理等方面的工作提供心理学依据和指导。
（二）课程目标（根据课程特点和对毕业要求的贡献，确定课程目标。
应包括知识目标和能力目标。
）知识目标：通过教师的系统讲授，使学生认识消费行为学在旅游业发展中的作用、地位和意义；掌握消费行为学的基本原理与原则；掌握旅游消费行为、旅游企业管理心理以及旅游服务心理的一般规律；熟悉与了解各类旅游活动中的心理策略，培养学生运用基本原理和方法分析旅游活动中的各种心理现象对人的旅游行为进行准确预测的能力。
能力目标：通过该课程的学习，使学生理解旅游消费行为学在旅游业中的重要作用与地位、理解和掌握旅游者作为旅游行为主体所具有的心理及行为规律；掌握旅游者心理分析、调查研究的基本手段和方法，并能够结合分析结果，提出相应的游客行为引导、服务优化对策，为从事旅游及相关行业服务与管理工作打下坚实的理论基础。
素质目标：使学生具有专业的旅游市场调研素素质、良好的职业心理素质，提高学生的综合素养和职业能力，为今后做好本职工作，提高对务质量打下良好的基础。
三、本课程与其他课程的联系与分工本课程属于旅游管理专业必修课程。
消费者行为学(武汉大学王长征)
灵敏度分析
n 基本任务:确定参数的影响范围,即保持某 LP问题的最优基不变的条件下该参数单 独变化的最大范围
n 一个参数的影响范围越小,最优基对这一 参数的变化就越敏感,最优基对该参数而 言就越不稳定
n 另一个任务:当最优解随参数变化时如何 简便地求得新最优解
消费者行为学(武汉大学王长征)
消费者行为学(武汉大学王长征)
表1-2
经销商场 航空商场
销售利润 (元/台)
50
广告费 (元/台)
12
铁路商场
80
7
水上商场
70
8
推销工王长征)
消费者行为学(武汉大学王长征)
消费者行为学(武汉大学王长征)
消费者行为学(武汉大学王长征)
求解--单纯形法
人 工作 A B C D
甲
15 18 21 24
乙
19 23 22 18
丙
26 17 16 19
丁
19 21 23 17
消费者行为学(武汉大学王长征)
第六章 目标规划
n 多目标 的线性规划问题(多目标 决策),而非单 目标.
n 其模型是在线性模型的基础上,利用正负偏差 变量(d+,d-) 、优先因子(pk,pk>>pk+1) 、权系数, 对同等级或不同等级的目标进行设置.
• 3）拥挤现象如公共汽车排队、打电话、买东 西、飞机着陆、船舶进港等 方法是排队论
消费者行为学(武汉大学王长征)
运筹学的工作步骤
❖ 1）提出和形成问题， ❖ 2）建立模型， ❖ 3）求解， ❖ 4）解的检验， ❖ 5）解的控制， ❖ 6）解的实施。
消费者行为学(武汉大学王长征)
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教学方法
以各种实际问题为背景，引出各分支基本概念、 基本模型和基本方法，侧重各种方法及应用，回 避繁复的数学理论推导。
运用软件教学，并让学生掌握这类软件。 分组进行案例分析与讨论
军事：运筹学的主要发源地
古代军事运筹学思想
中国古代的“孙子兵法”在质的论断中渗透着量 的分析（1981年美国军事运筹学会出版了一本书， 书中第一句话就是说孙武子是世界上第一个军事 运筹学的实践家），中国古代运筹学思想的例子 还有：田忌赛马、围魏救赵、行军运粮，等等。
国外历史上的阿基米德、伽利略研究过作战问题； 第一次世界大战时，英国的兰彻斯特（Lanchester） 提出了战斗方程，指出了数量优势、火力和胜负 的动态关系；美国的爱迪生为美国海军咨询委员 会研究了潜艇攻击和潜艇回避攻击的问题。
❖ 运筹学的特点
▪ 定量化分析 ▪ 多学科交叉，如综合利用了心理学、经济学、
物理、化学等方法 ▪ 最优决策
运筹学的研究对象
• 1）机器、工具、设备、人员等如何最佳利用 问题 方法有：线性规划、整数规划、网络图、动 态规划、目标规划等
• 2）竞争现象如战争、投资、商品竞争 方法是对策论
• 3）拥挤现象如公共汽车排队、打电话、买东 西、飞机着陆、船舶进港等 方法是排队论
运筹学的工作步骤
❖ 1）提出和形成问题， ❖ 2）建立模型， ❖ 3）求解， ❖ 4）解的检验， ❖ 5）解的控制， ❖ 6）解的实施。
第二章 线性规划
线性规划问题 线性规划模型 线性规划的求解------单纯形方法
线性规划问题
例1(广告方式的选择)中华家电公司推销 一种新型洗衣机,有关数据见下表.销售部 第一月的广告预算为20000元,要求至少 有8电视商业节目,15家报纸广告/电视广 告费不得超过12000元,电台广播至少隔 日有一次.现问该公司销售部应当采用怎 样的广告宣传计划,才能取得最好的效果?
教学内容
运筹学ABC 线性规划问题 整数规划 目标规划 动态规划 网络规划 排队论 存贮论 对策论 决策论
第一章 运筹学ABC
运筹学 的发展：三个来源 运筹学的性质和特点 运筹学研究的问题与解决方法 运筹学的工作步骤
运筹学的发展：三个来源
▪ 军事 ▪ 管理 ▪ 经济
《运筹学》
教材
Operation(al) Research（简写OR）
直译为：作战研究、运用研究 日本：运用学 中国：运筹学（意译）
教材
《运筹学》，韩伯堂，高等教育出版社，2000年
参考书
《运筹学》，清华大学出版社 《管理运筹学》韩大卫编，大连理工大学出版社 其它同类书
教学目的与方法
表1-1
广告方式
广告费 可用最 期望的宣
用(元/ 高次数/ 传效果/单次) Nhomakorabea月
位
电视台a(白天,1 分 500
16
50
钟)
电视台b(晚上,30 1000 10
80
钞)
每日晨报/(半版)
100
24
30
星期日报/(半版)
300
4
40
广播电台/(1分钟) 80
25
15
解:设 x1, x2 , x3 , x4 , x5 分别是第一个月内电视台 a,电视台 b,每日晨报,星期日报,广播电台进行广告宣传的次数,则
加拿大，参加运筹学工作的科学家超过700名。
大西洋反潜战：研究如何打破德国对英吉利海峡 的海上封锁
英国战斗机中队援法的决策
管理
泰勒的时间动作研究、甘特的用于生产 计划与控制的“甘特图”、吉尔布雷思 夫妇的动作研究等
爱尔朗（Erlong）的排队论公式
1909－1920年间，丹麦哥本哈根电话公司工程师爱尔 朗陆续发表了关于电话通路数量等方面的分析与计算 公式。尤其是1909年的论文“概率与电话通话理论”， 开创了运筹学的重要分支－－排队论。
30年代，苏联数理经济学家康托洛维奇从事生产 组织与管理中的定量化方法研究，取得了很多重 要成果。1939年，出版了堪称运筹学的先驱著作 －－《生产组织与计划中的数学方法》，其思想 和模型被归入线性规划范畴。
运筹学的性质和特点
❖ 应用科学－“应用现有的科学技术知识和 数学方法，解决实际中提出的专门问题， 为决策者选择最优决策提供定量依据”。
其数学模型为:
max 50x1 80x2 30x3 40x4 15x5
500x1 1000x2 100x3 300x4 80x5 20000, x1 x2 8, x3 x4 15, 500x1 1000x2 12000,
s.t. x1 16, x2 10, x3 24, x4 4,15 x5 25,
经济（数理经济学）
Von Neumann 与对策论
1932年，Von Neumann提出一个广义经济平衡模 型；1939年，提出了一个属于宏观经济优化的控 制论模型；1944年，与Morgenstern共著的《对策 论与经济行为》开创了对策论分支。
康托洛维奇与“生产组织与计划中的数学方 法”
x1, x2 , x3 , x4 , x5 0.
例2 长成家电公司准备将一种新型电视机
在三家商场进行销售，每一个商场的批
发价和推销费及产品的利润如表所示。
由于该电视机的性能良好，各商场都纷
纷争购，但公司每月的生产能力有限， 只能生产1000台，故公司规定：铁路商 场至少经销300台，水上商场至少经销 200台，航空商场至少经销100台，至多 200台。公司计划在一个月内的广告预算 费为8000元,推销人员最高可用工时数为 1500。同时，公司只根据经销数进行生 产，试问公司下个月的市场对策？
运筹学的正式产生：第二次世界大战
鲍德西（Bawdsey）雷达站的研究
1939年，以Blackett为首的一个研究小组（代号 “Blackett 马戏团”），研究如何改进英国的空防 系统，提高英国本土防空能力。
Blackett备忘录
1941年12月， Blackett应盟国政府的要求，写了五 份题为“Scientists at the Operational Level”的简短 备忘录，建议在各大指挥部建立运筹学小组，此 建议被迅速采纳。据不完全统计，二战期间，仅在英、美和