案例1 拜耳公司的市场定位

案例1 拜耳公司的市场定位

每个人都知道，产品质量越高，往往其制造成本越高，因而大多数企业都从低价值切入市场，但德国拜耳公司却偏偏反其道而行之，并大获成功。

拜耳公司创立于1863年，1991年销售额达255.81亿美元，利润额1亿美元，雇员16.4人，在世界500家最大的工业公司中排名第四十二位。

并不是每一个企业都能够而且敢于将产品定位在高质量、高技术市场上，因为高质量要求企业具有高的研究开发能力，搞得不好，画虎不成反类犬。但拜耳则不同，它重视研究开发并具有高质量的研发能力。

拜耳公司的领导人认为，在化学工业领域，研究与制造和销售同样重要。拜耳公司的产品都是花大量研究力量研制的结果。至1990年，拜耳集团遍布世界各地的研究机构已获多达157670项研究专利。由此可以看出，拜耳集团的研究成果是巨大的。

1990年，拜耳集团用于研究开发的经费达27.38亿马克。1991年，这笔费用增加到30亿，占拜耳集团销售额的7%。一位资深的分析家对拜耳的产品进行分析后认为，在过去的15年内，拜耳营业额的50%是靠科技投入获得的。

1990年，拜耳的研究人员为13206人，到1991年增加至13488人。其中8000多人在德国境内的拜耳企业内从事基础和应用科学研究。研究经费的2/3用在德国的研究机构。同时，拜耳也重视其在国际的研究力量，尤其是在美国和日本的公司着力研究新产品。

拜耳公司由于始终严格按照自己的定位策略去经营，所以一直致力于开发世界领先的新产品。自从阿斯匹林成功后，该公司接连不断地研制出新的闻名于世的药物和化学产品。1939年，拜耳公司的研究人员多马克因研究发现磺胺的药物作用而获得诺贝尔奖。据统计，该公司创立100多年来，研究发明的医药达1300多种，其中70年代工业和计算机技术的发展，拜耳的科研工作更上一层楼，又推出20多种世界闻名的新药，其中有对冠心病和高血压疗效显著的硝苯吡啶。

另外，拜耳化学公司的广告宣传，也一直把自己的产品定位在世界水平，定位于世界市场。拜耳为了履行自己的承诺，现在更加注重科研。该公司虽已有庞大的科研队伍，近年来，它仍在美国开设了两生物工程研究中心，并准备在日本再建立一个研究中心。

问题：

1、拜耳实施高定位的基础是什么？

2、拜耳是如何实现其产品定位的？

案例2 早逝的“春天”

12年前，当上海第九制药厂生产的“第二春”药用化妆品问世时，在申城引起了不小的轰动，市民排队争购，要求邮购的信件雪片似地飞来。而如今，上海百货公司的柜台上再也见不到的迹影，它渐渐被人们遗忘。

是第二春的售价高，还是质量差、疗效低？回答都是否定的。高级护肤霜，每瓶25克，售价只有2.75元，工厂每生产一瓶仅一角利润，而市场同类产品的售价要比它高一至两倍甚至数倍。“第二春”采用维生素、氨基酸和传统名贵中药等20多种原料精炼配制而成，对新陈代谢、体弱或严寒酷暑气候的侵袭影响而引起的表皮衰老、皮肤弹性降低、皱纹增多、干裂脱屑均有良好效果。1989年，“第二春”高级护肤霜还荣获轻工部的优质产品奖。而且，药用化妆品在国外早已流行，并成为各国化妆品生产的重点，国外各有名的大药厂以生产药用化妆品而闻名的，占企业总产值的50%上下。看来，“第二春”也跟上了世界潮流。

然而事实是无情的，“第二春”在市场上却落伍了。当今的女性，在面颊上的投资从不吝啬，故有“女人脸上油水多”之说。漫步街头，各种各样的化妆品令人头晕目眩，“每肤露”、“防皱霜”、“防晒霜”、“去斑灵”等等，林林总总、应有尽有。上海市百一店化妆品部经销的美容化妆品多达2600多种，仅膏霜类就有980着重。这足以看出人们争取美丽的决心和留驻青春的欲望，以及这背后带给生产者的可观利润。生产厂家把大把答案把的钱投向电视台，以至化妆品的广告每天晚上都在电视中唱着主角。化妆品的包装更是朝着高档化、艺术性发展，强烈冲击作者女士们的视觉。人们似乎形成了这样的联想：价格越高——质量越好；包装越精美——档次越高；广告越多——厂家的实力越强。而“第二春”高级护肤霜，十年来一副老面孔，包装从未更新，有人把“第二春”外包装戏称为过时的劳动保护用品包装，难以引起人们的购买欲望。广告宣传也相当逊色，一年广告费仅十几万元，不及其他厂家的几十分之一。低价并没有赢得消费者青睐，反而被认为便宜没好货，购买者纷纷挑选其它售价较高的产品，“第二春”只好悄悄退出市场。

问题：

1、“第二春”的低价策略为什么会在市场竞争中失利？

2、你如何看待消费者的盲从行为？

案例3：佩氏农庄的失策

美国西部的佩珀尔基农庄是个在历史上享有盛名的农庄。20世纪70年代末，这个农庄几乎成了传统和优质农副产品的代名词。无论是新鲜蔬菜还是速冻食品，只要是冠以佩珀尔基的品牌，在市场上就很抢手。

1979年，佩氏农庄准备扩大战果，农庄的董事们聚集在一起，进行了长时间的酝酿，他们认为，人们的饮食模式正在改变，传统的家庭用餐方式正在衰退，人们需要在无规则的时间里食用味道鲜美、数量不多却饶有趣味的“非正餐”食品。1980年初，佩氏农庄推出了夹心膨化型面制糕饼类食品。1980年3月，这条食品线在加州的贝克斯菲尔德经过了小范围试验，试验结果表明，这种食品与三明治相比更能引起人们的食欲，且烹调方便，价格便宜。于是，他们将其命名为“得利”食品。董事们预测，这种食品上市后的一年中，销售额不会低于4000万美元这一保本数量。

一年之后，“得利”食品的销售额只有3500万美元，大大低于佩氏农庄的事先所料。这是该有史以来的第一次严重失利。农庄的老板德鲁奇先生承认，“得利”食品的牛肉馅肉质太老，令消费者极不满意；消费者并没有真正接受“得利”的新口味；更重要的是，“得利”食品在早期决策中不明确，是为谁而生产、准备卖给谁，至今仍不清晰。

“看来，我们的运气不佳，我们必须寻求新的机遇。”德鲁奇说，“产品也要有特色”。1982年5月，佩氏农庄的董事们又坐到了一起，重新设计着新的方案。“我们一直销售别人的优质饼干，为什么自己不能生产呢？”一位董事说。大家对这一提议很感兴趣，他们决心这次首先把目标市场找准。“据可靠消息，三部系列电影片《星球大战》将于1983年春天上映，这将赐予我们开发儿童饼干市场的良机。”另一位董事说。后经考察，证实了《星球大战》上映的内容和时间，董事会形成了一个“万无一失”的方案。

就在《星球大战》系列电影片第三部上映的1983年春天，佩氏农庄的“星球大战饼干”批量上市。起初，确实迎合了儿童的心理，销势看好，佩氏开足马力生产。时过几月，形势急转直下，很多超级市场表示不愿意销售这种饼干。他们认为，这种饼干的出厂价太高，他们不得不把零售价定为139美元，这已超过了当时市场上任何一种儿童饼干的价格。佩氏农庄接纳了零售商的建议，设法降低成本，这样，又使“星球大战”饼干的一些质量指标低于正常标准，最终，致使超级市场拒收“星球大战”饼干。