哈根达斯网络营销

哈根达斯网络营销
哈根达斯（Haagen-Dazs）的“矜贵”是举世闻名的，动辄上百元的价位让普通冰淇淋自惭形愧，也让 它享有“冰淇淋中的劳斯莱斯”的美称。经历了40多年的风雨兼程，哈根达斯已在全球55个国家开设了700 多家专卖店和几万家零售点，从西方到东方，从蓝眼睛到黄皮肤，它跨越了地域和种族的限制，成为追求 高雅时尚生活人士的共同语言。在许多人心里，哈根达斯卖的不是冰淇淋，而是对生活的梦想。1996年， 哈根达斯进入中国，在上海南京路开设了中国第一家专卖店，随后，哈根达斯在北京、广州、杭州、深圳、 青岛等十多个城市闪亮登场，目前已经在中国内地开设了50家专卖店，零售点达到1000多个。 哈根达斯是 个异国品牌，当许多人对圣诞节和情人节等舶来品热情追捧时，哈根达斯却将自己的西方浪漫风情融入传 统的东方情结中，牢牢抓住了中国消费者的心。 2000千禧之际，哈根达斯为中国消费者推出了匠心独具的 “冬日狂欢精选”系列，包括哈根达斯冰淇淋火锅、3款冬日精选菜式和专为新千年倾情奉献的“千禧之约” 冰淇淋蛋糕。特别是哈根达斯冰淇淋火锅将西方的冰淇淋同中国的传统火锅融为一体，给中国消费者带来 美好新奇的体验。哈根达斯深谙中国人品茶之道，特意将同属东方的日本抹茶融入冰淇淋中，让你在浓郁 的茶香中体会到一种别样的冰淇淋甜蜜。哈根达斯2001年4月推出的“抹茶”冰淇淋包括“抹茶手卷”和“茶 的物语”，“抹茶手卷”将清香的抹茶冰淇淋融合奶昔中，而“茶的物语”则融合鲜奶、炼乳及蜜红豆。哈 根达斯将东方茶文化融入西方的冰淇淋中，掀起了一场绿色风暴。 2001年中秋节前，哈根达斯又推出独具 创意的“月饼冰淇淋”。在设计精美的月饼礼盒中，4款不同口味的“月饼冰淇淋”异彩纷呈，有以芒果雪 芭为馅、以巧克力为皮的月饼冰淇淋，还有由草莓和芒果搭配而成的月饼冰淇淋……当你中秋佳节举头赏 月，品尝着清滑香浓、莹润剔透的“月饼冰淇淋”时，怎能不深切地感受到哈根达斯“一切都值得回味” 呢？
如今，哈根达斯已成为享誉全球的品牌，无论在那里，只要一提到“哈根达斯”，人们心中便会激起温 馨、甜蜜、时尚的涟漪，在消费者心里，哈根达斯卖的不是冰淇淋，而是对美好生活的梦想！哈根达斯的 中国策略完全沿袭了欧洲的传统，是极品的冰激凌。产品定位是追求高贵的消费心态的群体。第一步，建 立品牌的旗舰店，在消费者的心目中创造一个品牌知名度和品牌形象。 在选址的时候，哈根达斯会特别聘 请专业的、熟悉当地生活形态的房产代理来挑选旗舰店的地址。譬如在上海的旗舰店就选在了繁华的南京 东路，这里人流量非常大，广告的效果非常明显。在上海的第七家店设在有众多高档楼盘的古北新区，吸 引周围的高收入人群。在广州和深圳分店的选址，也都是依据房产代理的建议来做，选在了当地最繁华的 地段。 第二步，所有的旗舰店都不惜重金装修，竭力营造一种轻松，悠闲，舒适，具有浓厚小资情调的氛 围。旗舰店的投入可高达数百万元，而一家小小甜品屋的装修的资金可能也要几十万。在相对购买力旺盛 的北京、上海、杭州、广州和深圳等重点城市，富有浓厚时尚气息的哈根达斯专卖店一开张，不少年轻人 就会慕名而来。第三步，创造口碑，不断保持注意力。 为了让消费者觉得物有所值，哈根达斯走的是情感 路线。冰激凌市场是相当成熟的市场，不仅有和路雪，国内的企业如伊利、蒙牛等都在各地市场都有相当 的影响，但哈根达斯的确是创造话题的高手，始终让自己的品牌永远在注意力的中心，这是哈根达斯的另 一必杀技。
为了让消费者觉得物有所值，哈根达斯走的是情感路线。将冰激凌与甜蜜的爱情联系起来，以致于恋人们
一想起爱情的味道，就会记起哈根达斯的香甜。爱情与哈根达斯，哈根达斯与爱情------两者合而为一。
这种独特的品牌的情感诉求，是哈根达斯保持高销量的关键。冰激凌市场是相当成熟的市场，不仅有和路
雪，国内的企业如伊利、蒙牛等都在各地市场都有相当的影响，但哈根达斯的确是创造话题的高手，始终
“高贵时尚生活方式”代言人。最初在切入上海市场的时候，哈根达斯认真地分析了上海年轻人的心 态。当时上海人认为，时尚生活的代言人是那些出入高档办公场所的公司白领，高级主管和金发碧眼的老
外。哈根达斯就邀请那些人士参加特别组织的活动，吸引电视台做了一个“流行风景线”的节目，一下子 把自己定义成流行的同义词，引起了一场小小的轰动。随着第一批过完“高贵时尚生活”的人的口碑宣传， 很快会有更多人趋之若骛，蜂拥而至。
“爱她就请她吃哈根达斯！”哈根达斯给自己贴上了永恒的爱情标签，把自己的产品与热恋的甜蜜链接 在一起，吸引恋人们频繁光顾自己的旗舰店。其店里店外发散的浓情蜜意，更增添品牌的形象深度。在今 年情人节的时候，哈根达斯又大大发挥她原有的罗曼蒂克风格，除了特别推出由情人分享的冰淇淋产品外， 还给情侣们免费拍合影照，让他们对哈根达斯从此“情有独钟”。
让自己的品生活方式”代言人。最初在切入上海市场的时候，哈根达斯认真地分析了上海年 轻人的心态。当时上海人认为，时尚生活的代言人是那些出入高档办公场所的公司白领，高级主管和金发 碧眼的老外。哈根达斯就邀请那些人士参加特别组织的活动，吸引电视台做了一个“流行风景线”的节目， 一下子把自己定义成流行的同义词，引起了一场小小的轰动。随着第一批过完“高贵时尚生活”的人的口 碑宣传，很快会有更多人趋之若骛，蜂拥而至。“爱她就请她吃哈根达斯！”哈根达斯给自己贴上了永恒的 爱情标签，把自己的产品与热恋的甜蜜链接在一起，吸引恋人们频繁光顾自己的旗舰店。其店里店外发散 的浓情蜜意，更增添品牌的形象深度。在今年情人节的时候，哈根达斯又大大发挥她原有的罗曼蒂克风格， 除了特别推出由情人分享的冰淇淋产品外，还给情侣们免费拍合影照，让他们对哈根达斯从此“情有独钟”。 也是奥运的顺风车。七月底，哈根达斯以申奥的成功为名义，大做公益活动，邀请了申奥形象大使刘璇出 席。当然，哈根达斯也没有忘记顺便推销自己的绿色冰淇淋。在瑞安广场和中信泰富等高档写字楼派发印 制精美的卡片，借申奥成功的东风，把自己的品牌贴在大众注意力的中心。最妙的是，这些卡片里还有一 张哈根达斯书签，可以让消费者长久保留下来，不知不觉间就把产品广告带回了家中。它以水银泻地式营 销。除了自身的店铺以外，哈根达斯在高档的咖啡店，五星级酒店，影院，高档餐馆，购物中心和夜总会 开设自己的零售点，抢占每一个可能有生意的地点。除此之外，哈根达斯还有选择地切入了其它零售渠道， 扩大自己的零售面。在上海，哈根达斯挑剔地选择了五六百家超市，杀入家庭冰淇淋市场。第四是会员制。 为了锁定那些金字塔尖的的消费者，只要消费者累积消费了 500 元，填写一张小表格，就可以成为他们的 会员。到目前为止，数据库里已经有了 2 万多名核心会员的资料。为了挖出这些重要拥趸的消费潜力，哈 根达斯会紧密“呵护”每一位重点会员，定期给他们寄直邮广告。除此之外，哈根达斯自办“酷”杂志来 推销新产品，还不定期举办核心消费群体的时尚 PARTY，听取他们对产品的意见，进行双向沟通。针对不 同的消费季节、会员的消费额和特定的产品发放折扣券。而这些消费者的品牌忠诚度之高，也令哈根达斯 很有回报。最后企业购买市场。中国巨大的企业购买市场也吸引了哈根达斯的眼光，去年他们针对中秋的 礼品市场，专门开发高价高质的冰淇淋月饼，向各大公司推销，作为给普通员工的节日问候，也猛赚了一 把。相比之下，销售额还是小收益，哈根达斯更大的收获就是接触到了更广泛的目标消费群体，又一次将 其品牌触角伸入了人心。
企业购买市场。中国巨大的企业购买市场也吸引了哈根达斯的眼光，去年他们针对中秋的礼品市场， 专门开发高价高质的冰淇淋月饼，向各大公司推销，作为给普通员工的节日问候，也猛赚了一把。相比之 下，销售额还是小收益，哈根达斯更大的收获就是接触到了更广泛的目标消费群体，又一次将其品牌触角 伸入了人心。
哈根达斯的中国策略完全沿袭了欧洲的传统，是极品的冰激凌。产品定位是追求高贵的消费心态的群 体。
奥运的顺风车。七月底，哈根达斯以申奥的成功为名义，大做公益活动，邀请了申奥形象大使刘璇出 席。当然，哈根达斯也没有忘记顺便推销自己的绿色冰淇淋。在瑞安广场和中信泰富等高档写字楼派发印 制精美的卡片，借申奥成功的东风，把自己的品牌贴在大众注意力的中心。最妙的是，这些卡片里还有一 张哈根达斯书签，可以让消费者长久保留下来，不知不觉间就把产品广告带回了家中。
水银泻地式营销。除了自身的店铺以外，哈根达斯在高档的咖啡店，五星级酒店，影院，高档餐馆， 购物中心和夜总会开设自己的零售点，抢占每一个可能有生意的地点。除此之外，哈根达斯还有选择地切 入了其它零售渠道，扩大自己的零售面。在上海，哈根达斯挑剔地选择了五六百家超市，杀入家庭冰淇淋 市场。
会员制。为了锁定那些金字塔尖的的消费者，只要消费者累积消费了 500 元，填写一张小表格，就可 以成为他们的会员。到目前为止，数据库里已经有了 2 万多名核心会员的资料。为了挖出这些重要拥趸的 消费潜力，哈根达斯会紧密“呵护”每一位重点会员，定期给他们寄直邮广告。除此之外，哈根达斯自办 “酷”杂志来推销新产品，还不定期举办核心消费群体的时尚 PARTY，听取他们对产品的意见，进行双向 沟通。针对不同的消费季节、会员的消费额和特定的产品发放折扣券。而这些消费者的品牌忠诚度之高， 也令哈根达斯很有回报。
第一步，建立品牌的旗舰店，在消费者的心目中创造一个品牌知名度和品牌形象。 在选址的时候，哈根达斯会特别聘请专业的、熟悉当地生活形态的房产代理来挑选旗舰店的地址。譬 如在上海的旗舰店就选在了繁华的南京东路，这里人流量非常大，广告的效果非常明显。在上海的第七家 店设在有众多高档楼盘的古北新区，吸引周围的高收入人群。在广州和深圳分店的选址，也都是依据房产 代理的建议来做，选在了当地最繁华的地段。 第二步，所有的旗舰店都不惜重金装修，竭力营造一种轻松，悠闲，舒适，具有浓厚小资情调的氛围。 旗舰店的投入可高达数百万元，而一家小小甜品屋的装修的资金可能也要几十万。在相对购买力旺盛 的北京、上海、杭州、广州和深圳等重点城市，富有浓厚时尚气息的哈根达斯专卖店一开张，不少年轻人 就会慕名而来。 第三步，创造口碑，不断保持注意力。