哈根达斯的情感营销

哈根达斯甜蜜一刻

哈根达斯情感营销成功的案例分析

摘要

在产品同质化严重、竞争白热化、情感日渐淡薄的社会里，人们更加渴望情感的回归，追求精神上的愉悦，特别是对个性化服务的期望与日俱增，此时的企业如果仍然只是凭借广告、促销等传统营销方式已很难保持老顾客的忠诚。对企业而言，谁能准确把握客户的心态、牢牢抓住客户的心，谁就能够赢得市场，并保持长期优势。因此，学会逐渐将感情渗透进营销策略中，把重点从单纯的商品营销转变为在此过程中融入更多的情感交流与合作，从而吸引消费者在商品的选择中最终把“选票”投向自己，就显的尤为重要。

本文对情感营销在现代市场营销中的定义、功能、对策、负面效应等四个方面进行了主要阐述，并通过例证哈根达斯的成功情感营销，论述了情感营销在现代市场营销中对企业生存和发展的重要作用，借以其他企业借鉴和参考。

【关键词】情感营销现代市场营销经济情感服务

80心舍80后精神家园

目录

1情感营销在现代市场营销中的含义 (1)

2情感营销在现代市场营销中的功能 (2)

2.1培养客户忠诚度 (2)

2.2发掘更多的利润源 (2)

3情感营销在现代市场营销中的对策 (3)

3.1注重情感需要 (3)

3.2情感沟通 (3)

3.3准确把握客户心态进行情感服务 (4)

4情感营销在现代市场营销中的负面效应 (4)

4.l情感营销可能导致资源的浪费 (4)

4.2情感营销可能有害于社会风尚 (4)

4.3情感营销可能会导致经济结构失调 (5)

4.4情感营销还可能导致消费过热势头 (5)

5哈根达斯的情感营销 (5)

5.1哈根达斯的营销环境 (5)

5.2哈根达斯的情感营销步骤 (6)

5.3哈根达斯的广告与顾客管理 (7)

5.4哈根达斯刺激新的情感需求 (7)

6哈根达斯成功的启示 (8)

6.1要掌握消费者的心理需求 (8)

6.2要树立诱导消费的观念 (8)

6.3感性消费时代要采用情感化的促销手段 (9)

7参考文献 (9)

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1情感营销在现代市场营销中的含义

传统营销注重产品功能、外型、价格等优势,主张由内向外营销,强调“请顾客注意”。现代营销主张由外向内看,关注顾客心理,强调“请注意顾客”,是从生活与情境出发,塑造顾客感官体验及情感认同,以此抓住顾客注意力和改变顾客行为,并为产品寻求新的价值与生存空间。成功的营销需要研究顾客心理情感,以顾客为导向,尊重、服从并尽力满足顾客情感需求。

情感营销作为在感性消费时代应运而生的一个营销新概念，已被越来越多的企业所理解和接受。如今，随着人们生活水平的提高、消费观念的更新，消费的经济属性已日渐淡薄，其社会心理属性日趋明显。消费者在消费过程中流露出的感性色彩日渐浓厚，他们越来越重视消费中获得的情感价值及其商品所能给自己带来的附加利益。从这个意义上说，相当一部分消费者购买商品，购买的其实是其心中所产生的那种购物感觉，以满足其心理需求。人们消费越来越注重追求个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感，这种消费现象被消费学专家称为“感性消费”。为感性消费所提供的旨在满足人们心理感受和精神欲望的商品则被称为“感性商品”，“感性商品”的感性种类主要有高贵感、情趣感、充实感、艺术感、时代感等等，而富于个性和人格化的感性商品所具有的这些特色正是现代社会众多消费者所刻意追求的。因而感性消费已成为现代消费市场的一大热点。一个企业若能恰当地把握这一趋势，推出令消费者感到“正中下怀”的情感化产品，就一定能赢得顾客、赢得市场。

最早把清感全面引人营销理论中的是美国的巴里·费格教授。他认为“形象与情感是营销世界的力量源泉，了解顾客的需求，满足他们的要求，以此来建立一个战略性的产品模型，这是你的情感原形”。因此，情感营销，就是指企业的营销活动情感化，将“情感”这根主线贯穿于营销活动的全过程，它主要有两方面的含义:一是要研制开发出富有人情味的产品(或服务);二是要采用充满人情味的促销手段。

2情感营销在现代市场营销中的功能

2.1培养客户忠诚度

在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其它企业或其他品牌。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过以情感营销为主的有效方式，在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。情感营销的运用必然促进企业产生五大转变：第一、不仅强调赢得用户，而且强调长期地拥有用户；第二、从着眼于短期利益转向重视长期利益；第三、从单一销售转向建立友好合作关系；第四、从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心；第五、从不重视客户服务转向高度承诺。所有这一切其核心是处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。企业必须依靠情感的纽带，优先与创造企业75%-80%利润的20%-30%的那部分重要顾客建立牢固关系。否则把大部分的营销预算花在那些只创造公司20%利润的80%的顾客身上，不但效率低而且是一种浪费。

2.2发掘更多的利润源

对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，但不能做“仆人”。因此，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。情感营销的核心应该是为客户创造更多的价值，而这样的客户必然会有新的不同的消费需求，他们所提出的合理化建议，无疑会给企业带来新的更多的利润，甚至创造新的商机。