销售攻坚战——突破销售瓶颈的八场战役(讲义)

统运作，绝不可顾此失彼。
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5、权威证实原则（standardS）：企业应尽力
争取政府主管部门、独立的专家或机构、权威的媒体
及消费者代表的支持，而不是自已去徒劳地解释或自
吹自擂。
案例讨论：
• 创维勇闯”虎山行”
• 讨论： • 结合所讲危机公关处理原则，点评创维的公
关行为？
谢谢各位！
机 头 产 品
机 身 产 品
机尾产品
• 承担公司销量、利润的 主要来源；
• 高品质产品或特色产 品，提升品牌形象；
√创新产品结构
形 象
获 利
主打
主 打
获利
形 象
√提炼产品新的卖点
加减乘除四则运算：让产品卖出不同来
• 加法：列出所有产品利益点 • 减法：减去竞争对手已有的利益点 • 除法：剔除消费者不喜欢的，保持1—3条 • 乘法：放大利益点
销售攻坚战—— 《让销售突破瓶颈的八场战役 》
【主讲：崔自三】
○ 上海影响力教育集团高级讲师 ○ 中国品牌研究院研究员 ○ 中国总裁培训网金牌讲师 ○ 中国培训网首席营销导师 ○ 深圳聚成集团高级讲师 ○《销售与市场》专家讲师 ○ 北京时代光华特约高级讲师 实战营销——崔自三
○ 中国国际品牌战略联合会专家
○曾担任金星啤酒集团全国营销总 监
○上海联纵智达咨询顾问机构高级 咨询顾问
○ 荆棘鸟管理研究院商学院院长
一、心理战——打破心理定势
1、营销人员面临的心态瓶颈
• √淡旺季心态 • • √心理疲软期
• √等靠要心态 •
2、如何破解心态瓶颈？
• • √只有淡季的思想，没有淡季的市场 • √ “众人皆醉我独醒，众人皆浊我独清” • √善于挑战自我，战胜自我 •
√从哪些方面提炼产品卖点？
• 技术 • 产地 • 功效 • 材料 • 包装 • 文化
三、价格战——突出价格重围
• 测试题：
• 如果一个杯子的成本是一元钱，如何 将它的价格卖得尽可能高？
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1、价格瓶颈有哪些？
• √卷入价格战，以价格作为竞争手段 • √价格层次不明显，价格重叠 • √价格体系混乱，甚至价格倒挂
1、经销商的瓶颈有哪些？
• √墨守成规，不思进取 • √有心无力，提升困难 • √上强下弱，执行乏力 •
2、破解之道
• √整合及优化经销商
• √学会引导经销商 • √提升经销商能力
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√全方位激励经销商
乔斯抢劫银行的故事
• “激励不相容”理论：
每个人都会以自己的利益最大化来指导自己的行为，
当你委托别人为你做一件事的时候，如果他的利益与你的 不一致，那就别指望这事能如你所愿。
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2、破解之道
• √促销不可跟风，要讲究差异化 • √促销要分层次，要有针对性 • √善于拆分促销
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√善于促销创新
广告是让别人认识你 促销是让别人喜欢你 公关是让别人去爱你
促销创新案例欣赏
六、服务战——服务产生价值
1、同质化的竞争，你凭什么制胜？
• 天下大事，必做于细
• 天下难事，必做于易
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——威廉.维克里、詹姆斯.米尔利斯
八、公关战——树立企业口碑效 应
1、企业面临的危机公关瓶颈
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• √危机公关意识缺失
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• √危机公关手段失策
• 案例：三株陨落
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南京冠生园“陈馅”事件
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三鹿事件
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2、瓶颈破解之道
• √、强化危机观念——没有危机是最大
的危机
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比尔盖茨危机论
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• √什么是危机公关
——老子
2、企业面临的服务瓶颈
• √缺乏服务意识
• √服务不到位 • √责任营销不够 •
3、破解之道
• √加强服务 • √规范服务 • √打造航空式服务 •
• √加深客情
• 脚勤、手勤、口勤三勤 • 客情的最高境界：经商不言商 • 链接：教你如何做客情
客情维护要到位，否则等同于没做
七、博弈战——突破经销商瓶颈
• √成本压力下，渠道的精细化管理之道
• 六化建设： • 渠道扁平化——节流环节 • 渠道多元化——开源环节 • 渠道执掌化——掌控环节 • 市场样板化——固本环节 • 渠道价值化——永续环节 • 终端超级化——制胜环节
五、促销战——坚持创新方向
1、促销面临的瓶颈有哪些？
• √促销同质化
• √促销不系统 • √促销技巧不足
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2、破解之道
• √价格归位 • √约束渠道行为 • √建立渠道联营体 • √善于价格创新
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案例：娃哈哈渠道联销体 案例分析：
《涨价，涨出了一片蓝海》
四、渠道战——精细化系统化
1、渠道面临的瓶颈有哪些？
• √渠道相对单一 • √渠道秩序混乱 • √渠道质量不高 • √渠道链条较长
• 松下双灯插座改变渠道模式案例
• √不断拔高自己的目标 • √只有自己才能救自己 • √善于引导客户的需求
• √勇于亮剑——拥有亮剑的精神 • √勇于埋葬过去的辉煌 • √宣扬积极心态的主旋律 •
• 案例： • 1、湖北劲酒淡季逆市攻占市场解析 • 2、淡季市场攻略：良好的市场业绩是
如何炼成的——永城市场实操案例剖析？
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○ 2007中国十大最受欢迎营销专家
○ 经销商战略成长与发展研究专家
○《销售与市场》、阿里巴巴等三 十余家媒体专栏作家、发表销售 与管理文章100多万字
实战营销——崔自三
○ 专著《八闪十二翻——超级营销 突破法》
实战营销——崔自三
○十余年一线市场营销实战经验, 历任多家大型企业集团企划总监、 营销总监等职
无论谁是谁非，都不要企图推卸责任。
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2、真诚沟通原则（sincerity）：企业应把自已
ຫໍສະໝຸດ Baidu
所做，所想的，积极坦诚地与公众沟通。
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3、速度第一原则（speed）：危机发生后，能
否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，
是处理危机的关键。
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4、系统运行原则（system）：在逃避一种危险
时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系
二、产品战——有效管理产品
1、产品瓶颈有哪些？
• √产品老化严重
• √产品结构不合理 • √是做销售，不是做营销 • √产品卖点提炼不足
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2、如何破解产品瓶颈
• √产品建设原则 • √适时推广新产品 •
• √明晰产品市场功能组合定位
• 对竞争对手的主 要产品进行骚扰；
• 分散主流产品销 售风险，跟随市场 主流；
2、破解之道
√渠道方向转移 √消灭空白网点 • √抢占对手网络 • √开辟第二战场 • √重视现代渠道 • √善于渠道创新 •
渠道创新的案例分析
• 1、邮政局卖月饼？ • 2、飞机场卖汽车和白酒？ • 3、星级酒店餐厅卖豆浆机？ • 4、酒店房间卖袜子和书籍？ • 5、广播电台设门市卖保健品？
• 请点评一下以上渠道行为？
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定义:由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或
者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业 针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形 象，就是危机公关。危机公关属于危机管理系统的危机处理 部分。
• √危机公关处理原则
• 危机公关5S原则
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1、承担责任原则（shouldering the matter）：