快消品终端开发

终端开发一、终端开发的程序1、终端及渠道调研；2、制定正确、有效的终端开发政策；3、结合产品推广进行大规模的铺市；4、为了巩固终端建设好分销布局；5、通过人员跑单加强终端和维护；6、通过终端协定和支持绑住终端。

终端开发必须要一停二看三通过：停：对终端新开的门店先要了解情况看：对利用外资或品牌开设的门店要了解其合作的实质内容和期限，及资金实力，以免上了“挂羊头卖狗肉”的当。

通过：在确认门店没有问题后再进入。

二、终端开发的主要方法――深度分销把有效终端通过调研全部找出来，并逐步开发、建立业务关系，最好能进行联盟。

终端铺市、终端陈列、送货服务、终端拜访、区块管理、买断特殊通路（如北京站和前门）、通过零售向二批进货开发终端，如某大学的零售店打不进，但它有自己固定的二批进货渠道……（一）深度分销的现实意义1、提高市场占有率：深度分销是以集团形式出现，具有迅速和面广的优势。

实行条块分割，分区包干，可以保证网点的分布均匀和适宜的密度。

这是迅速提高产品市场占有率的有效途径。

2、扩大宣传效果：在深度分销过程中，分销人员多产品进行介绍，发放宣传资料，回答客户咨询等，这是一种面对面的产品宣传，分销人员充当活广告和义务广告员的作用。

这种灵活、具体、形象、深刻、全面地宣传产品，其效果是广告和媒体难以达到的。

3、优化市场结构：在深度分销过程中，涌现出一批信誉高、销售好的网点，也显露出一些信誉低、销售差的网点。

好的网点继续管理，差的网点予以淘汰，通过这种大浪淘沙式的筛选，最终掌握的是信誉高、销售好的优质网点。

而且这些网点会大大带动其他零售网点的积极性，从而顺利地启动各类批发市场。

4、确保服务到位：分销人员送货上门，介绍产品，回答咨询，解决问题，可实现全方位的服务。

（二）深度分销的具体方法1、分区搜寻市场：投入一定数量的分销人员，各自对所辖区的零售网点实行“地毯式”拜访。

介绍产品优点，说明销售政策，张贴POP。

2、选择布置网点：在所有拜访客户中，选择、说服信誉好、有销售潜力的客户经营其产品。

3、全面销售管理：不定期回访，了解销售情况，征询客户意见。

准时送货，及时回款。

4、优化销售网点：深度分销一段时间后，保留销售优质点，淘汰销售劣质点，保持稳定的、较好的销售群体。

5、调研分析市场：深度分销达到一定程度后，再一次组织系统的市场调研，为下阶段市场决策提供依据。

三、铺市活动――终端开发的基本手段（一）铺市的优点----铺市就是抢滩登陆！1、有利于品牌潜意识的渗透。

增加产品的终端陈列，减少抵触情绪，扩大“广告”效应。

2、有利于削弱竞品的终端竞争。

通过铺市提高见货率,扩大市场的占有率,竞品才能3、有利于经销商、零店、消费者与企业的沟通。

通过铺市不仅使产品进一步向市场推进,同时也加强了企业与各销售环节直至消费者的沟通,企业形象的宣传和提升.4、有利于以点带线，以线带面的行成。

使产品快速上市及市场占领：加快流通和销售速度。

5、有利于市场价格的初步行成。

商品的市场价格并不是由厂家凭主观意识可以完全决定的,而是需要通过分销渠道的各环节在实现销售的过程中逐步认可而形成的.6、有利于建立产品的销售点。

虽然市场上有许许多多销售点,但是只有企业的产品进店上柜了,而且在该销售点的同类产品中占居较明显优势的情况下,该销售点才是你的销售点.（二）铺市的特点――短、快、多、常。

1、时间短暂性：按照一般要求应该在一周内至一个月内结束。

如果铺市活动的时间拖得过长,就会影响正常的销售价格和市场秩序,因为铺市场不仅需要大量人力物力的投入,还要有一定的铺市价格奖励政策,所以在一个小区域市场内一般应在一周内完成,企业在全国市场内的一次大型的铺市活动应在一个月内完成.2、开拓快速性：集中人力、运力、物力（一般指促销品）、高效、快捷地在目标区域开拓批发点、零售点和消费者。

3、营销多维性：通过推销产品、招贴广告、赠送促销品，可使销售、宣传、促销有机地结合在一起。

4、持续经常性：要让自己的产品真正被消费者接受，并非一朝一夕能做到的，只有不间断性、有计划的持续不断的铺市才能获得成功。

（三）需要铺市的产品1、新产品。

新产品上市与消费者见面,铺市是必不可少的一项工作。

有人称:”铺市是新产品上市的利剑!”2、企业现有的其它产品。

3、产品的新规格、新样式。

4、市场占有率下降或见货率下降的产品。

铺市、广告宣传和渠道政策相结合是占有率下降或见货率下降的产品重振市场的有力手段。

5、夕阳产品。

（四）对铺市的要求通过铺市要把产品营销的三要点充分体现出来，但最重要的是：我们每个销售人员对产品无所不在负有直接责任。

1、买得到：不仅是买得到，而且是无所不在的。

铺市后的见货率要大于80％。

2、买得起：不仅是买得起，而且要让消费者知道买你的产品是物有所值的。

3、乐得买：不仅是被接受，而且是情有独钟、受偏爱的。

（五）铺市前的准备1、对铺市区域内售点所经营的竞品品种，价格政策有所了解。

2、制定出合理有效的铺货奖励政策。

3、联系落实分管区域供货配合的经销商或二批商。

4、准备好广告张贴和样品等。

5、准备好产品介绍、名片、铺货一览表和市场跟踪调查表。

（六）铺市的组织工作1、组织落实充分的人力。

2、组织落实经销商（或二批商）配合送货、供货及其它服务。

3、组织铺市人员做铺市前的信心、技巧、注意事项等培训。

4、落实铺市所需的车辆。

5、落实促销政策及实物。

6、做好补铺、重铺，二次三次进货的准备工作。

7、组织落实铺市前和铺市后的媒体广告和终端拉动工作。

（七）、铺市促销政策的活用1、铺市的促销政策。

铺市必须要制定好合理的促销、奖励政策,铺市与常规的送货销售所不同的是前者需要主动向目标销售点推荐,而且有许多后者所不有的困难:铺市的产品往往不是畅销产品；销售网络尚末形成；许多售点是需要新开辟的。

后者只是根据现有销售网络正常销售的需要给予及时补货。

如果没有促销政策,铺市工作将是事倍功半, 所以说铺市的促销、奖励政策是润滑剂。

铺市政策如何制定比较合适?关键是要有一定力度,作者认为可以从三个方面考虑:一是竞品相比有一定价差力度；二是与本公司正常销售的产品相比有一定价差的力度；三是把握好它的度,政策力度过小零售商不愿意接受,政策力度太过会影响正常销售,会给日后带来许多负面影响。

2、铺市的产品价格及二次进货的基本价必须统一。

3、优惠政策是在基本价上根据需要而定的。

4、不同的对象和不同的难度可适当灵活掌握。

－－铺货数量要求的变化－－铺货优惠奖励的变化――可让许多拒绝者变为接受者（八）、铺市的面谈技巧1、初步了解拜访对象情况。

2、行动前的准备：仪表端庄，携带物齐备。

3、初访的技巧：热情大方，问候语，自我介绍。

4、实质说明：针对性的简要介绍产品的优点，恰当的介入。

5、展示技巧：通过实样品尝加以说明。

6、处理异议：忽视法、补偿法、太极法。

7、缔结技巧：利益汇总法，前提条件法，衰兵策略法，询问法。

(以上面谈技巧在终端拜访篇中有作较详细的介绍)（九）、成功的铺市1、良好的经销商、二批网络是基础。

2、训练有素的终端销售队伍是根本。

3、整合营销及时拉动终端消费是关键。

4、铺市如打仗：突击战――孤军深入，后无援兵。

运动战――攻下一城，失去一地。

阵地战――步步为营。

例:这一段在终端开发的铺市工作中，许多企业不成功的市场往往会存在这样的问题：突击战,孤军深入，后无援兵，运动战；攻下一城，失去一地。

如某著名企业的广州市场,产品的见货率一直不到30%，公司五年来投入了大量的资源开发广州市场，每隔一二个月总是要组织一次大规模的铺市运动，虽然力气化了不少，但是总是不见成效。

究其原因是：二批网络没有建设好,不能扎根市场。

阵地战成功事例：1998年某著名公司开发长沙市场，是由一名深得市场要诀的销售经理指挥的一场成功铺市战役：将长沙市区划分为五个小战区,将全省销售人员的80%抽调到长沙，集中兵力进行攻坚战，将所有销售人员和经销商的力量(由经销商派车、派人、出货)组成左右二支铺市队伍，左右二军各将队伍分编成三支小队，前军先锋队的职责是市场调研摸底，张贴宣传画造势，最主要的任务是联系落实二批商。

中军是铺市工作的主力军，扫街铺货。

后军是检查铺市工作，查漏补缺，最主要的工作是协助、指导二批跟进服务，对已经动销的零售店及时进行补货，并建立起二批对零售网点的长期自然的供应关系。

该战役成功的主要秘诀在于后军能及时跟上中军前进步伐的同时，逐步将队伍一分为三，留下”党代表”帮助二批建立根据地。

一个月的铺市战役以左右二军在中心第五战区胜利汇合而告结束。

其它地区抽调的销售人员通过一个月的强化实战培训后返回各地市场，而留在”根据地”分管二批的骨干跑单员已经具备了掌控零点的能力，将这些能够服务零点的二批网络连挂到经销商处，编织成了一张较完整的销售网络。

这种军事化的市场阵地攻坚战,加上及时有力的空中广告配合，取得了非常理想的效果。

不仅产品一炮打响，占领了市场，而且攻下来的市场不会轻易掉失，还使经销商的二批网络得到扎实并向零售点延伸，同时又锻炼了销售队伍，上可是一举三得，一箭三雕，下可谓：“善攻者，动于九天之上。

”（十）铺市率调查及数据处理作为一名区域市场销售主管，必须掌握铺市率调查的组织工作及数据处理，报告撰写的方法。

作为一名基层销售员最好也能掌握本方法，对自己责任区域内的市场铺市率做出及时正确的分析报告，不仅可供上级领导参考，也为自己下一步市场拓展提供决策依据。

1、调查表（见附件）的作用：通过认真的铺市率调查可加深对市场的深入了解；加强与终端的客情关系；正确了解掌握产品的市场铺市率和市场占有率；有助于掌握竞争产品的动态；准确地掌握自己产品地市场的处的位置。

2、铺市调查应注意的事项：铺市率调查是否准确和成功，关键是于面是否广？选点是否正确？调查是否认真？所以在调查之前必须做好合理的安排，并对参加调查的人员做好事先的动员培训工作，务必要求如实认真做到位，只做傻瓜式的记录而不带任何主观色彩。

3、铺市率调查表的数据处理法：基础数据处理只要客观准确地进行累加计算即可，汇总数据需要根据调查选点的特殊性进行加权换算，得出具有普遍性、代表性的数据。

4、数据分析：主要是进行横向与同类竞争对比，纵向与自己前个阶段对比。

根据不同的铺市率分析市场态势和工作得失。

5、调查报告的书写方法：根据调查数据客观地进行销售工作得与失的分析，并提出改进计划。

（十一）、正确把握铺货量的度一般情况下，在一定的时段内，总是铺货在前，实销在后。

铺货量是否越大越好？如何把握？这取决于铺货量的边际效应。

在商品投放市场的起始阶段，加大铺货量，可以推动实销量增长。

铺货量的增长部分与实销量的增长部分是同步的，也就是说，铺货量的边际效应是递增的。

当市场逐渐饱和时，情况有了变化，铺货量增长的那一部分，对实销量的影响越来越小，也就是说，铺货量的边际效应递减。