国际市场营销 联合利华的产品分析
联合利华营销分析
品牌定位与形象
优质
联合利华的产品通常被定位为高品质，符合消费者对高品质生活 的追求。
创新
联合利华不断推出新产品，注重科技创新和产品升级，以满足消 费者不断变化的需求。
多元化
联合利华旗下拥有多个品牌，覆盖不同消费群体和需求，使消费 者在任何时候都能找到适合自己的产品。
品牌传播与推广
广告宣传
联合利华通过各种媒体进行 广告宣传，包括电视、网络 、户外广告等，提高品牌知 名度和影响力。
联合利华根据不同地区和消费群体的需求差异，制定不同的价格 策略，以满足不同消费者的需求。
成本加成定价
联合利华在制定价格时，通常会考虑产品的研发、生产、运输等 成本，并在此基础上加上适当的利润，以实现成本与收益的平衡 。
市场导向定价
联合利华也会根据市场需求和竞争状况来制定价格策略，以保持其 产品的竞争力。
网络广告
随着互联网的普及，联合利华也加大了在网络广告上的投入，包 括搜索引擎广告、社交媒体广告等。
户外广告
联合利华也会在户外场所投放广告，如地铁站、公交车站等，以 扩大品牌曝光度。
04
市场定位与目标客户
市场定位
护肤品市场
联合利华在护肤品市场上的定位主要是面向大众消费者，推出了一系列深受消费者喜爱的产品，如旁 氏、中华、凡士林等。这些产品在市场上具有较高的知名度和口碑，为联合利华在护肤品领域树立了 良好的形象。
主要竞争对手分析
宝洁
欧莱雅
强生
宝洁是联合利华的主要竞争对 手之一，其在个人护理用品、 家庭清洁用品等领域拥有强大 的品牌和市场份额。
欧莱雅是全球最大的化妆品公 司之一，其在化妆品、护肤品 等领域拥有丰富的品牌和产品 线。
强生是全球最大的个人护理用 品和医疗保健公司之一，其在 婴儿护理、个人卫生用品等领 域拥有广泛的产品线。
联合利华公司介绍
PPT架构：一、联合利华公司介绍二、联合利华旗下产品展示三、联合利华在中国的发展现状四、联合利华营销策略五、联合利华与宝洁的对比一、公司介绍：1、公司简介1929年，英国Lever Brother香皂公司与荷兰Margarine Unie 人造奶油公司签订协议，组建Unilever (联合利华) 公司。
总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。
联合利华的400多个品牌的产品畅销全球190多个国家和地区，是全球最大的冰淇淋、茶饮料、人造奶油和调味品生产商之一，也是全球最大的除味剂和大众护肤产品生产商之一。
每天有20亿消费者在世界各地使用联合利华的产品，每年全球的消费者共购买1700亿件联合利华的产品。
在六大洲拥有264个生产基地。
它们不断追求在安全、高效、优质与环保方面更优异的表现，执行联合利华全球的标准与管理体系。
联合利华相信成功的企业必须要以负责任的态度对社会产生积极的影响。
与社会共同创造财富、分享财富，支持当地经济发展，为社会培养人才，并积极担负企业社会责任。
2009年，联合利华在全球公益事业上共计投资8900万欧元。
公司宗旨是：以最高企业行为标准对待员工、消费者、社会和我们所生活的世界。
2、公司标志联合利华商标标志是由25个独特含义的小图案拼成的“U”字，下面为联合利华的英文名字“UNILEVER”，在中文地区的标志，另增加中文“联合利华”字样。
logo由25种图案构成，分别代表一种活力和产品品牌。
例如Sun/太阳活力的象征，人类赖以维生的自然资源，一切生命的起源。
DNA/基因双螺旋线形状代表生命的起源和生化科学，更是健康生活的关键。
Bee/蜜蜂创造力、传播、辛勤工作，和物种多样性，象征环境带来的机遇和挑战。
Hand/手象征感性、关心与需求。
Flower/花朵芳香，与「手」图案组合时，代表滋润乳液或乳霜。
Hair/发丝美丽的象征，与「花朵」图案组合时，令人联想到干净、芬芳；与「手」的图案组合时，则代表柔软Palm Tree/棕榈树多样的自然资源，也是天堂的象征Sauces or speads/调味酱代表混合与搅拌，表达混合香味、增添滋味之意Spoon/汤匙象征营养、口味与烹饪Bowl/碗满满一碗充满香味的食物，亦代表即食食品、热饮或汤品Spice and flavours/辣椒及调味料代表辣椒或新鲜配料Fish/鱼象征食品、海水或淡水Sparkle/火花明亮、健康、活力闪耀Bird/小鸟象征自由，从琐事中解脱，尽情享受生活乐趣Recycle/循环实现持续做好环保的承诺Lips/嘴唇象征美丽、美貌与品味兼具Ice cream/冰淇淋休闲、愉悦及享受Tea/茶植物或从植物萃取的菁华，例如茶叶，也是成长与耕耘的象征Particles/微粒代表科学、泡沫与活跃Frozen/冰冻冰冻是新鲜的象征，代表雪花Wave/浪花干净、清新与活力，代表个人清洁，与「衣物」图案一起使用，则代表衣物洗护Liquid/水滴代表干净的水和纯净Container/容器代表包装，一瓶个人使用的乳液Clothes/衣物代表美丽干净的衣物Heart/心象征爱、呵护与健康3、公司历史联合利华的使命：让您的生活更具活力。
联合利华宝洁对比ppt
Sparkle / 火花 明亮、 健康、 活力闪 耀
Bird/ 小鸟 象徵自由， 从琐事中解 脱，尽情享 受生活乐趣 Recycle/ 循环实现持续 做好环保的承诺 Lips/ 嘴唇象徵美丽、 美貌与品味兼具 Particles/ 微粒代表科 学、泡沫与活跃 Ice cream/ 冰淇淋休闲、 愉悦及享受 Tea/ 茶植物或从植物萃 取的菁华，例如茶叶， 也是成长与耕耘的象徵 Frozen/ 冰冻植物是新 鲜的象徵，代表个人清 洁，与「衣物」图案一 起使用，则代表衣物洗 护 Clothes/ 衣物 代表美 丽乾净的衣物 Heart/ 心象徵爱、呵护 与健康
联合利华集团是由荷兰 Margrine Unie人造奶油公司和 英国Lever Brothers香皂公司 于 1929年合并而成。总部设于 荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别 负责食品及洗剂用品事业的经 营。在全球75个国家设有庞大 事业网络，拥有500家子公司， 员工总数近30万人，是全球第 二大消费用品制造商， 年营业 额超过美金400亿元，是全世界 获利最佳的公司之一。
仲之间，堪称旗鼓相当。日用消费品行业，176岁的宝洁（P&G，1837年创立）和83岁的联
合利华（Unilever，1930年创立）一起组成了耀眼的双子星座，这对欢喜冤家在相同领域 的拉锯战已持续多年“美国宝洁公司”与“英荷联合利华公司”的竞争已辐射到全球150
多个国家和地区。双方起初结怨于美国市场，在这个市场上，宝洁和联合利华已经较量了
联 合 利 华
logo 介 绍
Bee/蜜蜂——创造力、传播、 辛勤工作，和物种多样性、 象征环境带来的机遇和挑战 Palm Tree/ 棕榈树多样的自 然资源，也是天堂的象徵
Sun/太阳—— 活力的象征， 人类赖以为生 的自然资源， 一切生命的起 源
联合利华市场的营销策略分析
成都大学管理学院市场营销2班伍超200820815222请按照学校的规定格式整理论文。
另外，将建议改为“对策与建议”。
这一部分写两个内容：一是存在的问题，二是采取的对策。
联合利华市场的营销策略分析摘要：在日用消费品行业中，联合利华联合占据中国市场绝大半壁江山。
它是品产品行销专家。
在中国市场上，它们提供日用消费品并且都获得了成功，从营销策略的方面探析成功的经验，并在此基础上为本土化企业制定营销策略提出几点建议。
关键词：联合利华；中国市场；营销策略一联合利华中国业务概况1999年，联合利华对中国地区原有的14家合资企业进行资产重组，形成了三大主要业务：家庭及个人护理用品，食品及饮料，冰淇淋。
同时，果断退出一些非主营业务领域，以重点突出主业。
这次重组增强了联合利华在中国的投资和发展能力，强调了中国在联合利华全球策略中的重要地位，不仅使联合利华在中国产品的分类生产更加明晰、销售得以统一、品牌推广更有针对性，而且减少了内部各公司间的内耗，避免了无序竞争，提高了竞争效率。
联合利华进入中国市场的时间较早，进程曲折。
早在1923年，联合利华的前身利华兄弟公司就在上海建造了肥皂厂，可以说是最早进入中国市场的外资企业之一。
1986年，联合利华开始全面的进入中国市场，先后建立起10多家合资企业，销售旁氏、力士、夏士莲、奥妙、洁诺等近20个品牌。
2004，联合利华开始启用新的公司标识，“有家，就有联合利华”的理念被“让您的生活更具活力”的新理念取而代之。
二、全方位的本土化战略1．人力资源本土化员工本土化的组成，为联合利华深入了解各地迥然相异的消费文化、消费需求和生活习惯提供了有益的帮助，为公司拓展中国地区的业务积累了宝贵的经验。
联合利华坚信启用本土的经理人员拉近了与消费者的距离，外籍员工的人数已由1998年的100多名降到目前的30多名，公司的最终目标是由中国人领导在华业务体系。
2．采购本土化目前，联合利华在中国的本土采购已达到90％。
联合利华营销分析
联合利华营销分析一．公司概况联合利华集团是由荷兰MargrineUnie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成。
总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。
在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商，年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。
目前，联合利华在全球有400多个品牌，其中大部分是收购并推广到世界各地。
“成为本地化的跨国公司”是联合利华的全球经营宗旨和长期以来的传统。
联合利华不仅致力于将众多著名品牌引进中国，更在中国开始研发自身的新型品牌。
现今，联合利华仍坚信成功意味着企业行为的高标准化。
注重企业的可持续发展，发起或参与了越来越多的项目，寻求可持续发展的产品原料，保护环境，支持当地的社区等等。
联合利华在中国的历史可追溯至80年前，利华兄弟在上海黄浦江畔建立了中国肥皂有限公司。
1986 年，联合利华重返中国，始终把成为可持续发展的本土化跨国公司作为其努力的目标，并取得了显著的进展。
从1986年至今，联合利华在中国投资10亿美元，引进了多项先进的专利技术，直接雇佣了超过5,000名中国员工，间接提供了超过20,000个就业机会，年纳税近10亿元人民币。
二．联合利华的营销环境●产业环境产业子环境：研究表明在我国快速消费品企业中，一直以来产业集中度低，缺乏规模经济效益。
近年来，由于市场竞争的不断加剧，企业间的兼并重组和品牌经营进程逐步加快，规模化经营初见成效。
国际子环境：全球第二大快速消费品商家，处于市场领导地位原材料子环境：自金融危机之后原材料市场价格暴涨●人力资源环境在中国，素质高、经验丰富、了解西方管理思想和方法的管理人员是非常缺乏的。
能否获得本地人才是联合利华在中国的人力资源环境中面临的的主要问题。
联合利华公司长久以来就树立了人力资源的高度重要性，并且在所有地区和国家市场都建立了一个专注于发展内部人才和未来热门领导人的组织，提出并实施了“国际化”人才发展的主题目标，是使联合利华获得竞争优势的重要一点。
联合利华公司战略分析报告
联合利华战略分析报告1 公司概况1.1 公司简介1929年，荷兰Margrine人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司合并成联合利华。
1930年1月1日，联合利华正式成立。
联合利华（Unilever）是世界是最大的食品和饮料公司之一，在90个国家拥有生产基地，是世界第一位的冷冻食品、调味品、冰激淋和茶饮料制造商。
该公司也是全球第二大洗涤用品、洁肤产品和护发产品生产商。
整个集团现有员工近18万人。
而在2009年和201年联合利华又分别收购了Sara Lee的全球身体保养与欧洲清洁剂事业和美发品牌的制造商雅涛（Alberto Culver）。
此后，联合利华将成为全球最大护发产品公司，第二大洗发水、第三大发型造型产品公司。
整个集团现有员工近18万人，这些员工中的百分之九十都由各公司在本地招募。
2007年，该公司营业额550.06亿美元，利润56.41亿美元，位居2008年《财富》500强第122位。
每天，在全世界，人们都会接触到联合利华的产品。
联合利华的品牌受到各地消费者的信赖，已成长为全世界最成功的日用消费品的生产商之一。
事实上，每天有1亿5千万人次选用联合利华的产品。
1.2 企业愿景联合利华已经在全球范围内设立了新的愿景，清晰明确地指明了长期目标和方向，愿景包括以下四方面:（1）每一天，我们都致力于创造更美好的未来。
（2）我们的优质产品和服务，使人心情愉悦，神采焕发，享受更加完美生活。
（3）我们将激发人们：通过每天细微的行动，积少成多而改变世界。
（4）我们要开创新的模式，在将公司规模扩大一倍的同时减少我们对环境的不利影响。
2 组织结构分析2.1 20世纪80年代全球地区组织结构：该组织结构允许各国家和地区的管理人员按其特定情况生产有针对性的产品，以及开展营销和销售活动。
在一段很长的时期内，这种战略和组织构结构很适合联合利华，促使它成为一家显赫的消费产品企业。
2.2 20世纪90年代全球产品组织结构：联合利华以跨国战略寻求在营销和销售上的地区调适、集中制造和产品开发活动相平衡，以实现规模经济并实施在整个地区同时将产品投放市场的战略。
联合利华外包原因
联合利华外包原因联合利华外包的原因联合利华是一家全球领先的消费品公司，致力于为消费者提供高质量的产品和服务。
作为一家跨国公司，联合利华在全球范围内运营着多个品牌，并拥有庞大的生产和供应链网络。
然而，为了更好地适应市场变化和提高效率，联合利华选择将某些业务外包给专业的合作伙伴。
联合利华外包的原因之一是为了专注于核心业务。
作为一家消费品公司，联合利华的核心业务是产品研发、品牌营销和销售。
由于市场竞争激烈，消费者需求不断变化，联合利华需要将更多的资源集中在创新和市场推广上，以保持竞争优势。
通过将一些非核心业务外包给专业的合作伙伴，联合利华可以将更多的精力和资源投入到核心业务上，提高产品质量和市场反应速度。
联合利华外包的原因之一是为了降低成本。
作为一家全球公司，联合利华在全球范围内拥有多个工厂和供应链网络。
然而，运营这些设施和网络需要大量的人力和物力资源，以及相关的运营和管理成本。
通过外包一些非核心业务，联合利华可以将这些成本转移到合作伙伴身上，从而降低自身的运营成本。
同时，外包还可以利用合作伙伴的专业知识和经验，提高运营效率和质量。
联合利华外包的原因之一是为了快速响应市场需求。
消费品市场变化快速，需要公司能够及时调整生产和供应链，以满足消费者的需求。
通过与专业的合作伙伴合作，联合利华可以更灵活地调整生产和供应链，以适应市场变化。
合作伙伴可以根据需求进行快速调整和扩展，从而确保产品及时上市和供应。
联合利华外包的原因之一是为了获得专业知识和技术。
消费品行业发展迅速，产品和技术也在不断创新。
通过与专业的合作伙伴合作，联合利华可以获得最新的技术和专业知识，从而提高产品质量和竞争力。
合作伙伴可以提供专业的生产设备、工艺和技术支持，帮助联合利华实现创新和持续改进。
联合利华外包的原因是为了专注核心业务、降低成本、快速响应市场需求以及获得专业知识和技术。
通过与专业的合作伙伴合作，联合利华可以更好地适应市场变化，提高效率和竞争力，为消费者提供更好的产品和服务。
产品组合
联合利华产品组合风险管理一、联合利华在中国的业务主要分为三块：1、家庭及个人护理用品，联合利华股份有限公司，品牌有：中华、洁诺、夏士莲、力士、旁氏、多芬、凡士林，奥妙和金纺；2、食品，联合利华食品（中国）有限公司，联合利华独资企业，主要品牌包括家乐和立顿。
生产家乐牌鸡精、鸡粉、速食汤料、色拉酱、花生酱、立顿红茶、绿茶，茉莉花茶等；3、冰淇淋，和路雪（中国）有限公司，联合利华独资企业，生产梦龙、百乐宝、可丽波、可爱多等和路雪冰淇淋。
1、广度产品组合的广度是指该公司具有多少不同的产品线。
由表可以看出，联合利华公司有7个产品线，即：洗发护发、护肤美容、个人清洁、口腔清洁、家居食品、饮料系类、冰淇淋。
2、长度该公司产品组合的长度是指它的产品组合中的产品品目总数。
在表中，产品品目总数是24个。
我们再来看一看该公司产品线的平均长度：平均长度等于总长度(这里是24)除以产品线数（这里是7），所以结果为3。
3、深度产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少的品种。
例如中华牌牙膏拥有美白、口气清新、全效、中草药和防蛀5个系列，10个品种的牙膏，覆盖了较全面的牙膏功效需求，形成较为完善的产品线。
通过计算每一品牌的产品品种数目，我们就可以计算出联合利华公司的产品组合的平均深度。
4、关联度产品组合的关联度即产品组合中个产品线之间在最终用途、生产技术、销售渠道以及其他方面的相关程度。
在表中，总的来讲，联合利华公司的产品关联度很强，一部分产品都是洗化护理行业的，还有就是食品，如茶饮、冰淇淋等。
三、营销风险管理1、化产品集中化，试图以一敌多的：在联合利华的洗发水战线中，我们可以看到非常浓重的与宝洁竞争的火药味。
近两年推出的“清扬”无论在产品功能定位还是售价上都与“海飞丝”如出一辙，而“力士”则打出的是类似“潘婷”的护法旗号，“夏士莲”的草本理念更是与“伊卡璐”相近。
显然，联合利华似乎势单力薄，如何以三款洗发水对抗宝洁的五大阵营呢？于是我们不难发现，联合利华采取的是以一敌多的策略：除“清扬”外，“力士”分身成“焕然新生系列”和“柔亮系列”，一方面与“潘婷”较量，一方面要顾及“飘柔”的势力；而“夏士莲”更是身兼多职，除了本身的黑亮定位要与“飘柔”的焗油精华系列对抗外，也不放弃去屑、强韧等一系列能与“海飞丝”、“潘婷”竞争的功能。
营销案例分析
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方案一： 面向高端市场
【产品】护面香粉。 【香型】针对不同民族、不同风格的几种香型 【颜色】米色，珍珠白色，粉红等几种适合亚洲人肤色
的颜色。 【特色】一些规格中可添加珍珠粉，突出“养颜、美容”
的功效。 【规格】粉盒装、家庭装。 【包装】采用多种类型的包装设计，突出“高档”产品形
营销案例分析
1.前言（案例背景） 2. 情况分析 3. 存在的问题 4. 可供选择的方案 5. 方案评估 6. 行动方案建议 7. 结语
2
一、前言
• 强生（菲律宾）有限公司是一家生产日用消费品的公 司，1989年销售总额首次突破10亿比索（3571万美元 ），是菲律宾全国企业90强之一。
• 强生公司的主要产品包括儿童保健品、妇女卫生用品 、个人保健用品和大众保健用品。
【预计销售】 650万比索。 【毛利率】 约60％
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竞争环境分析
★ 销售网络 销售网络：
直接向零售商供货， 将产品卖给当地批发商。
销售渠道
多样化
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竞争环境分析（续1）
超级市场与北美国家同行发展速度相当。
一占地面积大，商品品种多，花色齐全，价格便宜。
百货公司经营的商品范围极为广泛。 商业零售利润率一般为10%~15％，价位较高的商店利 润率更高。 按照商品售价（消费档次）排序为：专卖店、百货商 店，超级市场、日杂店、零售摊点。
• 其销售网络主要有两种形式：零售商或批发商。销售 渠道则非常多样化，从超级市场、日杂店直到零售摊 点和小商小贩。
• 强生公司准备开发婴儿香粉在成年人中的市场，于是 产生了“护面香粉”的策划。
3
前言（续）
联合利华在中国的市场营销环境分析
在中国发展---公益
2000年，联合利华中国启动了绿水青山行动。 该活动遍及全国十多个地区，旨在提高人们 的环保意识并开展植树活动。两年以来近 60,000人参与了绿水青山行动种植树达 5,000,000棵。
参与这些活动树立了联合利华在中 国的良好形象，也获得了社会的认 可。
联合利华可持续发展方案
勿以善小而不为 联合利华可持续发展方案旨在 让人们享受高质量的 生活的同时呵护好我们的地球家园。
2020年前致力达成三大目标：
将产品对环境的影响减少一半 帮助超过10亿人改善健康和生活状况 100%采购可持续农业原材料作为生产原料
联合利华的发展战略
一、
企业中化
为了比竞争对手更有利润的满足顾客的需求， 提高企业的竞争力，加强企业的凝聚力，更 好地实现企业控制，降低经营成本，集中资 金、人才、技术、生产等，应使企业更加集 中化。曾在1999年，联合利华把14个独立的 合资企业合并为4个由联合利华控股的公司， 使经营成本下降20%
七、
打造研究团队
在中国，经济有时受政治和法律影响颇大， 所以应打造一支研究中国政治和法律的团队， 及时研究掌握经济政策、法律制度等方面的 变化，根据改变作出相应对策；并且根据国 家政策的变化更合理地制定企业规章制度， 使企业能够最大利益地发展下去。
谢谢大家！！
联合利华 每一天，我们都致力于 创造更美好的未来。通 过每天细微的行动，积 少成多而改变世界。
联合利华公司
联合利华集团是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于 1929年合并 而成。总部设于荷兰鹿特丹和英 国伦敦，分别负责食品及洗剂用 品事业的经营。在全球75个国家 设有庞大事业网络，拥有500家 子公司，员工总数近30万人，是 全球第二大消费用品制造商， 年 营业额超过美金400亿元，是全 世界获利最佳的公司之一。
联合利华——值得信赖的品牌
联合利华——值得信赖的品牌公司简介旁氏、力士、夏士莲、奥妙、中华、立顿黄牌，这几个品牌众所周知，但是有的人却不知这几个品牌是来自联合利华公司。
联合利华集团是由荷兰人Margrine Unie人造奶油公司和英Lever Brothers香皂公司于1929年合并而成19世纪90年代，联合利华主要制造香皂，以它当时的生活水平，所以使用“力士”香皂被年轻人视作“开放”、“时尚”的象征。
除此之外，联合利华公司在食品领域一样拥有极其高的地位。
联合利华对人才的培养，以及人力资源战略的规划极其重视，这成就了联合利华公司在世界上的地位，它的总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。
联合利华人力资源战略一、人事之变谋求“扁平化”格局新任全球CEO帕特里克•塞斯考PatrickCescau宣布就职，不仅标志联席董事长制度寿终就寝，同时还开展了一场全球范围的“扁平化”革命。
经过全面整合，调整后的联合利华品牌从2000多个缩减到400个全球“重点品牌”，管理架构也从原来的全球12个运营大区缩减为仅仅3个大区，包括美洲区域、欧洲区域以及亚非区域。
在联合利华的全球布局中，中国区显得特立独行。
在此次人事调整中，原和路雪销售总监张海婴开始全面接管和路雪中国区业务，成为公司内部最高级别的本土管理者，联合利华的高管更加“本土化”。
据公司内部人士介绍，早在几年前，联合利华开始着手中国组织架构的重大调整。
如今，联合利华的管理和研发中心已经逐步稳定在上海，食品系列分居在广州生产中心和围绕北京、上海的营销中心，日化品生产中心已经完全从上海搬迁到了合肥。
“今年年初，联合利华在华的最后一个位于山东的合资公司股权被公司回购，标志着已经进行几年的“独资运动”全部完成，如今联合利华中国区已经成为一家完完全全的独资公司。
”二、人力资源整合企业内部分化企业的内部是分化的。
企业不仅在纵向上是分化的，存在许多管理层级，而且在横向上也存在许多不同的职能部门。
联合利华Unilever市场营销作业分析
联合利华Unilever市场营销作业分析联合利华 Unilever 市场营销作业联合利华 Unilever 2一、公司概况 2成立、发展、规模。
2组织结构 3联合利华在中国采用了集中化的组织结构。
3二、公司产品种类 4三、人力资源管理模式7四、公司营销管理策略及营销部门的组织结构11五、产品的宽度与深度14六、个人见解16 联合利华 Unilever一、公司概况成立、发展、规模。
因为联合联合利华集团在全球的发展途径殊异较大，所以，本文主要讨论的是联合利华（中国）。
成立1929：联合利华集团是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成。
总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。
在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商, 年营业额超过美金400亿元,是全世界获利最佳的公司之一。
二十世纪三十年代：联合利华的前身利华兄弟公司在上海投资开设的中国肥皂有限公司生产的“力士”香皂、“伞”牌肥皂等产品因品质优良成为中国市场的畅销货。
1986年联合利华重返上海，第一家合资企业上海利华有限公司继续生产“力士”香皂。
限于当时的生活水平，使用“力士”香皂被年轻人视作“开放”、“时尚”的象征。
至今“力士”是中国销量第一的香皂。
1989年：上海利华有限公司自1987年12月正式投产以来，企业规模不断扩大，产品品种年年增加，经济效益日益提高。
产品品种从初期单一的力士香皂２种规格发展到1996年的四大类72种规格。
地址为上海市杨树浦路2310号。
公司现已发展成为全国著名的日化产品企业，连续六年被评为外商投资先进技术企业，并荣获94年度全国外商投资双优企业称号。
1995至1996年度被列入全国500家最大外商投资工业企业行列。
1986年至1999年：联合利华在中国已投资八亿美元，创立了十四家合资企业，引进一百多项先进的专利技术。
联合利华集团战略选择分析
联合利华集团战略选择分析1联合利华公司概况1.1公司简介联合利华（Unilever）是一家拥有多个世界知名的食品、饮料、清洁剂和个人护理产品的上市公司。
联合利华集团是由荷兰Margarine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于1929年合并而成。
总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。
在全球100多个国家设有庞大事业网络，拥有400个品牌，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商，年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。
1.2 集团愿景每一天，我们都致力于创造更美好的未来。
我们的优质产品和服务，使人心情愉悦，神采焕发，享受更加完美生活。
我们将激发人们：通过每天细微的行动，积少成多而改变世界。
我们要开创新的模式，在将公司规模扩大一倍的同时减少我们对环境的不利影响。
1.3 公司旗下主要品牌联合利华集团主营业务主要包括三大类：食品，个人护理用品，家庭护理用品。
食品，联合利华食品（中国）有限公司，联合利华独资企业，主要品牌包括家乐和立顿。
生产家乐牌鸡精、鸡粉、速食汤料、色拉酱、花生酱、立顿红茶、绿茶，茉莉花茶等；冰淇淋，和路雪（中国）有限公司，联合利华独资企业，生产梦龙、百乐宝、可爱多等和路雪冰淇淋。
个人护理用品的主要品牌有多芬，力士，旁氏，清扬，Axe（中国大陆地区LYNX），舒耐，Sunsilk（夏士莲中国大陆地区英文为hazeline）通用商标Vanseline凡士林也是联合利华旗下品牌。
家庭护理用品，品牌有中华牙膏，洁诺牙膏，金纺衣物护理剂，奥妙洗衣粉、洗衣皂、洗衣液，宝丝洗衣粉，洁而亮厨房清洁剂，多霸道洁厕液；经过多年的大力培植，这些品牌都已家喻户晓，成为中国消费者日常生活中的常用品牌。
2 联合利华集团环境分析2.1 外部环境分析（一）机会（1）汉高的退出。
曾与联合利华、宝洁和花王齐名的四大国外洗涤公司之一的德国汉高在2008年底全面退出中国洗涤市场。
联合利华公司之波士顿矩阵
联合利华公司业务组合分析（针对中国市场）公司介绍联合利华集团，是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于1929年合并而成。
总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。
在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商，年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。
目前联合利华食品类、洗发类、洗肤类、衣物洗涤类产品分别占到15%、12%、12.6%、15.2%的市场份额。
另外联合利华2011年上半年财报显示上半年净利润为22.4亿美元（约合32亿美元），同比增长10%，去年同期净利润为20.4亿欧元。
联合利华首席执行官保罗•波尔曼（Paul Polman）称，“尽管经济形势不佳且波动严重，我们再次实现了强劲的增长。
”分析工具简介波士顿矩阵（BCG Matrix），又称市场增长率-相对市场份额矩阵，是由美国著名的管理学家、波士顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法。
该矩阵是用两次衡量标准构成的矩阵，它把需求数量的增长率作为战略经营领域的预期衡量标准，把企业的相对市场占有率作为竞争地位的衡量标准。
任何一个战略经营领域在未来的增长率被估测、相对的市场占有率被计算出的情况下，都能在这一矩阵中标出相应的位置。
从而可以决定要如何解决使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，使企业的生产才有意义。
以及如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益。
联合利华公司主要产品和路雪1993年，和路雪（英文：Wall's）正式进入了中国。
成立仅仅六个月，和路雪冰淇淋的销售就超过了350万升，创下联合利华全球冰淇淋新公司营运第一年最高销售记录。
和路雪主要有百乐宝、可爱多、梦龙、千层雪等系列的冰激凌。
和路雪以卓越的技术，严格的品质，创新的精神创造完美的产品一直保持着冰淇淋行业的领导地位。
《国际市场营销学》第一章习题参考答案
1.解释下列概念：答：市场营销：市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴乃至整个社会有价值的产品和服务的一系列活动、机制和过程。
国际市场营销：国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户中去的经营活动。
国际贸易：国际贸易是指国家之间进行的有形商品、无形商品及服务的交换活动。
多国营销：当企业进入国际市场营销后，为了适应各国市场不同的需求而实行多国市场营销战略，即企业为每一个国家制定一种营销战略，以适应每个不同条件的国家的需要。
全球营销：企业营销在全球范围全面展开—利用全球资源，包括资本、技术、管理、人力资源，为全球顾客服务。
出口营销：目标市场是国外市场，企业在国内生产产品到国外销售，满足国外市场需求。
营销战略观念：指导企业开展国际营销活动的观念、态度、思维方式和商业哲学。
即研究某企业以何种观念和态度来处理国际营销活动中所涉及的国外顾客、企业本身及社会各方面的利益问题。
2.企业走向国际市场的主要动因是什么？我国企业走向国际市场的动因有哪些特殊性？答：一、国内市场需求饱和及市场竞争激烈。
二、国际市场的吸引力。
三、政府鼓励与支持企业出口政策。
四、科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提。
我国企业走向国际市场的动因是：一、国内市场竞争激烈。
二、获取国外先进科学技术及先进的管理技术。
三、利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资。
四、在国际市场营销活动中，我国具有一些优势行业和产业。
3.什么是国际市场营销？国际营销同国内营销有何联系与区别？答：国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户中去的经营活动。
国际市场营销和国内营销的联系在于：国际市场营销学的基本原理和方法同基础市场营销学无多大差异。
许多指导国内企业营销的原理和方法，诸如市场营销调研、消费者行为分析、选择目标市场、营销组合策略、营销战略计划、营销管理等，均可以用来指导国际市场营销活动。
防晒霜竞争对手分析报告
市场集中度：高、 中、低
主要竞争对手： 品牌、市场份额、 产品特点
市场趋势：增长 、稳定、下降
消费者需求：功 能、价格、品牌 、渠道
主要竞争对手分 析
章节副标题
欧莱雅集团
成立时间： 1909年
总部地点：法 国巴黎
主要业务：化 妆品、护肤品、 香水等
市场份额：全 球市场份额占 比较高
主要竞争对手： 宝洁、联合利 华、雅诗兰黛 等
0 2 总部地点：美国纽约
0 4 市 场 份 额 ：全球市场 份额占比较高
发展策略：不断推出新产品，加强 品牌宣传，拓展市场渠道
06
竞争对手产品分 析
章节副标题
防晒霜产品类型
物理防晒霜： 通过反射紫外 线达到防晒效 果
化学防晒霜： 通过吸收紫外 线达到防晒效 果
混合防晒霜： 结合物理和化 学防晒成分， 达到防晒效果
防晒霜市场规模和增长趋势
增长趋势：预计未来几年，防 晒霜市场将保持XX%的复合 增长率
主要市场：亚太地区、北美地 区和欧洲地区是防晒霜的主要
市场
市场规模：全球防晒霜市场规 模预计在2025年达到XX亿美 元
消费者需求：消费者对防晒 霜的需求不断增加，尤其是 对高防晒系数和天然成分的
防晒霜需求增加
防晒霜市场竞争格局
防晒棒市场份额：5%
防晒霜其他类型市场份额： 5%
各价格段防晒霜市场份额
高端市场：市场份额占比较高，竞争激烈 中端市场：市场份额占比中等，竞争相对较小 低端市场：市场份额占比较低，竞争较小 价格段分布：高端市场占比较高，中端市场占比中等，低端市场占比较低
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联合利华公司
联合利华公司是全球最大的日化企业之一，拥有众多知名品牌，如多芬、 力士、旁氏等。
联合利华品牌理念以及其建立
一、绪论(一)研究背景和意义随着全球经济一体化的发展，企业赖以生存的国内外市场环境正在急剧变化，企业面临来自全球的竞争和挑战。
企业跨国经营越来越受到商家的重视，迫切需要找到一条安全有效的拓展国际市场的方法。
而品牌战略作为企业国际化发展战略的重要组成部分，在品牌经营时代的背景下，它成为了企业发展战略中的核心环节。
我国加入WTO后，中国市场也随之融入了经济全球化的大潮中，国际品牌的强势入侵使国产品牌在国内的生存空间越来越狭小，我国企业要想生存下来进而谋求更大的发展，品牌经营是一条重要途径。
但中国企业在品牌营销策略和品牌管理技术方面与国外优秀企业存在较大的差距。
因此，品牌管理的研究对我国企业的国际化具有重要的现实意义。
很多国内外学者针对品牌经营都提出了自己的见解，一般是理论上的分析，很少结合实际案例分析。
(二)国内外研究动态1.企业国际化的研究企业国际化是20世纪70年代以来，国际商务研究领域的重要研究课题之一。
Lawrence S．Welch& ReiioK．Luosta tinen(1993)指出，企业的国际化过程可划分为内向国际化和外向国际化两个阶段。
企业内向国际化效果将决定其外向国际化的结果。
邱文华(2006)认为企业面对的市场已经国际化全球化，变化既给企业带来了机遇和又带来了挑战。
企业如果将自己的视野限制于某一地区或某一国家的市场，就等于自束手脚，拱手将市场让给竞争对手，企业的生存必须站在全球竞争的高度。
2.品牌经营的研究菲利普?科特勒(2001)认为品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，借以辨认某个销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
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此外，联合利华还十分重视“清扬”在全中国同步上市，即使在网上也可以看到很 多“清扬”招聘促销人员的广告。在上市前半年的产品推广期，“清扬”仅在中国 市场的广告费投入就占到联合利华全年全球推广费用的一半。联合利华不惜血本， 聘请的临时导购的工资在广州就达每月1 800元另外再加每月300元的奖励。推广期 间电视、广播、网络杂志、终端、街道站牌、公交车广告和试用装发放一个也不能 少，“清扬”对消费者的冲击可谓无所不在。 不管消费者是否认同宣传中许诺的种种功能，“清扬”的品牌已经在不知不觉中 深入人心，不少消费者都乐于尝试“清扬”洗发水，乐于对“清扬”洗发水宣扬的 洗发水使用四大误区保持认知和关注。 无论“清扬”在未来的时间里会交出怎样的成绩单，无论在营销专业角度，我们还是清楚 地看势随着清扬高调、自信的上市，•在吸引无数眼球的同时，还为其赢得了如潮的 掌声，成为• 2007年一个最具代表性的营销案例和品牌佳话。
资料：王静 制作：胡含梅
清扬去屑新诉求：“维他矿物群”去屑
“清扬”是联合利华进人中国市场十年以来首次推出的新品牌，品牌定位为“专 业去屑”，联合利华(中国)公司认为专业防治型去屑产品是目前的市场空缺，是当 前去屑市场所面临的最大问题，而依托于数十年专业去屑研究经验的联合利华企业， 对清扬在中国市场的未来表现充满信心，清扬信心百倍地作出承诺，要带领中国消 费者走出20年头皮屑痼疾的困扰。 清扬去屑新诉求是“维他矿物群”去屑。联合利华表示，清扬是法国清扬技术中， b的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，联合利华拥有全球专 利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。联合利华公 司表示其一直在为研究适合中国人的去屑产品而努力，在过去10年中，联合利华研 发中心在中国已为超过3 000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者的 头皮状况和问题，从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。清扬在进人中国 以前，已经在南美、欧洲及东南亚地区去屑市场成为了当仁不让的第一品牌，并被 数亿消费者证实了其在去屑方面的功效。因此，清扬也将是中国市场的最佳去屑产 品。 ’ 清扬用“科技保健”引导消费者，产品宣传中强调“深入去屑，治标治本”，强 调专业性。联合利华宣称“清扬”是“消费者信赖的头皮护理专业品牌”，其去屑 功能是针对头皮护理，并通过广告的方式强化头屑由头皮产生这一少有竞争对手关 注的消费者固有心理认知，表明“清扬”对去屑的根本作用，有效地与其他去屑品 牌形成品牌区隔。
资料：王静
制作：胡含梅
清扬洗发水 市场背景
在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前，消费者对洗发水的要 求无非是干净、清爽，并无去屑、柔／顷、营养等多重要求。经过近 20年的发展，中国消费者对洗发水的品牌意识已经被各大公司培养出 来，同时消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水概念进入市场 提供了广泛的顾客基础。各洗发水晶牌纷纷打出富有新意的定位以获 取自己的一席之地，极大地刺激了中国洗发水晶牌的繁荣。赛迪顾问 公司的研究结果表明：2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元 左右，市场上的洗发水晶牌超过3 000个，其中宝洁(中国)有 限公司的 洗发水市场就占到60％多。中国洗发水市场已经高度集中和垄断。宝 洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80％左右的市场份额；好 迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13％；剩下7％左右 的市场，则被上千个三线、四线品牌瓜分。更为严峻的是，自2006年 开始中国洗发水市场增长减慢，2007年各洗发水晶牌的竞争更是激烈 异常。市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招，期 望找到刺激消费者购买的新亮点。
资料：王静
制作：胡含梅
资料：王静
制作：胡含梅
资料：王静
制作：胡含梅
去屑洗发水市场现状
就洗发水的功能定位而言，去屑洗发水是洗发水目前 最大的细分市场，大约占洗发水市场一半的比例。作为 一个有着100多亿元的市场，巨大的蛋糕吸引几乎所有 的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种。经过十余年的 市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更 出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想 到的就是海飞丝。另外，随着风影的“去屑不伤发”的 承诺，使之在这个细分市场也拥有了一席之地。专业市 场调查资料显示，去屑市场80％的市场份额一直以来都 被宝洁系列的海飞丝品牌所占据，而众多本土品牌则蚕 食着剩余的20％的市场存量，相比之下，呈现的两极分 化现象十分严重。 去屑概念一直是洗发水市场一个重要诉求点，市场竞 争激烈。但消费者调查表明，人们对现有产品的去屑效 果并不满意。2007年4月2日，中华医学会科学普及部公 布最近对 5 351人进行的网络调查显示，对于“去头屑” 这个日常问题，60％的人对去屑效果不满意。由此可见， 消费者对去屑品牌认同的程度并不太理想，市场潜力仍 然巨大。
资料：王静 制作：胡含梅
“清扬”市场细分创新：性别细分
作为一个新品牌，想在品牌林立的中国去屑洗发水市场分一杯羹，必然需 要“清扬”在品牌推出之前找出去屑市场的定位空白点。传统洗发水市场细 分常常以功能为标准进行，如去屑、营养、柔顺、防脱发、黑发等，或以头 发颜色来细分黑头发专用、染发专用等。清扬首次以性别为细分变量，将市 场细分为男土用、通用和女土用市场，并选择男土和通用细分市场作为目标 市场。虽然只是简单的性别细分，但在洗发水市场上的确存在男性和女性不 同市场的不同需求，而这个需求差异一直是厂家所忽略的。清扬的性别细分 在情理之中又在意料之外，这一细分市场的创新使消费者耳目一新，市场上 刮起了一股强劲的“清扬”风。 “清扬”将旗下产品分男士和通用两大系列共有34个品种，作为首家推出男 土去屑洗发水的品牌，“清扬”通过“倍添维他矿物群”这一概念的宣扬， 表明其对男士洗发的关注，可谓开创了男士去屑洗发水的“蓝海”领域。并 通过男士系列与通用系列两大阵容所形成的品牌组合构成了联合利华“专业 去屑”的洗护完整产品线，可以极大限度地满足消费者的要求。同时，在宣 传过程中，通过说教式的广告语言展示“清扬”对男士头屑问题的研究，令 消费者产生去屑洗发水分“女土洗发水”和“男土洗发水”的心理认知，有 效地将“清扬”与其他众多去屑品牌区分开来。
资料：王静 制作：胡含梅
去屑概念一直是洗发水市场一个重要诉求点，市场竞争激烈。但消费 者调查表明，人们对现有产品的去屑效果并不满意。2007年4月2日， 中华医学会科学普及部公布最近对 5 351人进行的网络调查显示，对于 “去头屑”这个日常问题，60％的人对去屑效果不满意。由此可见， 消费者对去屑品牌认同的程度并不太理想，市场潜力仍然巨大。 尽管进入中国市场早于宝洁并拥有力士、夏士莲等知名品牌，相对 于宝洁巨大的洗发水晶牌家族所取得的成绩而言，联合利华的表现差 强人意。特别是在去屑市场上，联合利华没有一个像“海飞丝”那样 专门的去屑品牌，使其洗发水晶牌族在市场覆盖面上产生很大的缺失。 所以“清扬”被联合利华寄予厚望，联合利华提出清扬的战略目标和 未来愿景是要在未来三年内成为中国洗发水去屑市场上的领袖品牌。
资料：王静 制作：胡含梅
品牌介绍
2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华公司在北京召开新 闻发布会，高调宣布——该公司进入中国市场十年以来推出的第一款新产 品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。期间，联合利 华高层更指出，从 2007年开始将凭借“清扬”在全球去屑洗发水领域的 专业优势抢占去屑洗发水市场。 “如果有人一次又一次对你撒谎，你要 做的就是立刻甩了他”——这是清扬广告片中的广告语，置身当前竞争复 杂的市场环境中，清扬离奇、自信的画外之音显得意味深长。一时间，台 湾知名艺人小S (徐熙娣)所代言的清扬洗发水广告频频出现在各种高端杂 志上，占据了全国各大城市户外广告的核心位置，打开电视机——无论央 视、卫视及地方电视台，点击进入国内各大门户网站，清扬广告无处不在。 长期以来，在宝洁与联合利华的洗发水大战中，宝洁无论是在品牌影 响力、市场规模还是在市场占有率方面，都处于绝对优势。特别是在去屑 洗发水市场领域，联合利华一直都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝 相抗衡。作为联合利华十年来首次推出的新品牌，清扬旨在弥补、提升其 在去屑洗发水市场竞争中的不足和短板。
资料：王静
制作：胡含梅
“清扬”洗发水定位的立体式传播
联合利华在宣传过程中，．处处表明“清扬”的去屑功能，并试图通过传播培养 中国消费者对待头屑问题的正确态度来引导消费者，清扬在传播中指出，中国消费 者在洗发水使用中存在四大误区——洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失 衡、洗发护发习惯不良，识别这些误区并加以改进是改善头发的根本。 2007年3月25日，随着清扬品牌在全国各地开始投放广告，清水出芙蓉、个性似 飞扬的清扬开始走进了人们的视野，步人了人们的生活。 为了使“清扬”迅速抢占市场，联合利华发起了“清扬”洗发水巨大的宣传攻势， 据透露，联合利华为清扬品牌的市场推广准备了不低于3亿元的市场费用预算，用 以保障广告投入、业务销售和品牌等各项业务工作的有序推进。无论是在线上广告 和线下广告， “清扬”相比“海飞丝”都占据了绝对优势。