第六章国际市场营销战略.pptx

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第六章国际市场营销PPT课件

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企业选择广告媒体除了要了解各媒体的特点外，还要考虑以下因素 1·产品特性根据新产品的特性，选择能恰当表现其内容的广告媒体，如时装服饰采用电视或彩色印
刷杂志最有吸引力。 2·国外消费者接触媒体的习性不同国家消费者对各种媒体的接触度和习好不同，因此企业在选择广告媒体时应考虑消
费者的习惯。 3·信息内容和特点
国际产品营销策略，就是合理安排产品的五个不同层次的组合，便产品更好地适应国际市场的需求，以取得较好的营销效果。
国际产品营销策略有如下五种:
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1.在产品实体、产品延伸和产品效用不作任何适应性改变的情况下，以同一产品直接扩散到所有市场 2·产品实体不作改变，但其效用性质却随各国而异 3·改变产品实体，但仍然提供相同的效用和功能 4·双重适应战略 5·产品发明战略三产品组合
实力和条件，主要包括以下几个方面: 1·企业的规模与声誉 2·资金能力 3·企业的销售能力与经验 4·企业控制的销售渠道的欲望 5·企业可能提供的服务 (四)其他因素三、分销渠道调整的策略
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(一)直接分销渠道与间接分销渠道 1·直接分销渠道直接分销渠道的优点具体表现为:
(1)企业直接接触国外用户，可以迅速及时地获得信息的反馈，从中了解国际市场的动态，据以制定适宜的营销策略。
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而只是用于解决一些短期的、额外的、具体的促销问题，促销作用短。例如在新产品进入市场和延长老产品的寿命，以及对抗竞争者的销售活动时采用。 3·营业推广具有强烈的刺激性，可获得消费者的快速反应，会产生立竿见影的作用。 4·营业推广的费用较高。企业在提供商品的同时，可附加一些有实用价值的东西，以吸引消费者购买，但由于费用高，这种办法不能长期采用。 (二)营业推广策略的制定 1·营业推广目标 2·营业推广方式

国际市场营销课件第六章国际市场营销战略

§2 Corporate Strategic Planning
公司战略计划
Ⅰ.Defining the Corporate Mission
定义公司的使命
Mission statements (公司使命说明书) Good
mission statements have three major characteristics.
5.

Synergy
Synergy exists when the firm’s business, product-
markets, resource deployments and competences complement and reinforce one
other. Synergy enables the total performance of related business to be great than it would otherwise be: the whole becomes greater than the sum of its parts.
They focus on a limited number of goals. Mission statements stress the major policies and values
that the company wants to honor. They define the major competitive scope within which the company will operate.
2.波士顿咨询集团的增长-占有率矩阵
Market growth share
市场增长率
20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0

第六章国际市场营销战略规划课件

许可证合同是通过代理进行的国际市场营销活动，在许可证合同中，许可方给予被许可方在该国市场生产和销售其产品的权利，收取销售额提成作为报酬；而被许可方是在其本国进行市场营销，产品也未跨越国界。基本上未涉及国际市场营销。
2.许可证进入的几种形式
独占许可排他许可普通许可区分许可（从属许可）交叉许可
间接出口是所有进入国际市场方式中风险最低的一种。它既不要求新增投资，也不牵涉国际市场营销的其他活动，以及汇率和政治风险等。从很多方面来看，间接出口与向国内其他用户销售产品没有什么不同，这种出口只是国内经营在量上的简单扩大，不要求特殊的管理知识，企业的管理也没有因此而发生质的改变。利用得当，间接出口可以使企业以很低的投入有效地增加企业的产出。但是，企业通过间接出口方式来学习了解国际市场的潜力也很低，企业控制海外营销活动的能力也极为有限。间接出口的关键是寻找理想的国内出口中间商。
2）许可证合同是许可方迅速大面积占领国外市场的有效方式。作为对许可方的补偿，被许可方同意在自己的国家生产和销售产品，支付产权、技术等的使用费，并承担保守秘密及其有关义务。通过这种方式，许可方可以避免在外国进行生产时，必须面对和解决的有关投资、法律以及雇工等一系列重大问题。被许可方不仅负责在本国的生产，也负责产品在本国市场的销售，因此许可方承担的国际业务量小，管理也相应简单。另外，此种方式还可使许可方避免高额运费或外国市场赋税，不必提供大量的资金和人力，就可以迅速大面积地占领外国市场，保护技术专利不受侵犯，并形成先入为主的技术标准优势，为开发下一代或相关产品打下基础。
本章主要内容 1.掌握国际市场营销战略及其规划程序； 2.掌握各种进入国际市场方式的基本内容，了解各种进入国际市场方式的优缺点。
第一节国际市场营销战略及其规划

国际市场营销第六章PPT课件

• Expropriation is where the government seizes an investment, but some reimbursement for the assets is made; often the expropriated investment is nationalized to become a government run entity
.
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Nationalism
• Nationalism refers to feelings of national pride and unity
Feelings of nationalism are manifested by:
1. Call to “buy our country’s products only,” e.g., “Buy American”
• The ideal political climate for a multinational firm to conduct business is a stable, friendly government
• Be knowledgeable about the philosophies of all major political parties and their attitudes towards trade
• Domestication occurs when the government mandates local ownership and greater national involvement in a foreign company’s management
.
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没收、征用和本土化

第6章国际市场营销竞争战略.ppt.Convertor

第六章国际市场营销竞争战略角色竞争战略根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：●市场领导者(Market Leader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。

●市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。

●市场跟随者(Market Follower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。

●市场利基者(Market Nicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。

假设的市场结构一、市场领导者战略（一）扩大市场需求总量1.发现新用户市场渗透----------如香水企业可设法说服不用香水的妇女使用香水市场开发----------如说服男士使用香水地理扩展----------如向其他国家推销香水2.为产品开辟新的用途美国杜邦公司的尼龙就是一个成功的典型。

又如，碳酸氢钠的销售在一百多年间没有起色，它虽有多种用途，但没有一种需求是大量的，后来一家企业发现有些消费者将该产品用作电冰箱除臭剂，于是大力宣传这一新用途，使该产品销售大增。

许多事例表明，新用途的发现往往归功于顾客。

凡士林最初问世时是用作机器润滑油，过后，一些使用者才发现凡士林可用作润肤脂、药膏和发胶等。

3.增加使用量案例1宝洁公司的巧妙做法案例2法国的一家轮胎公司宣传法国南部的旅馆服务如何优良，诱导巴黎人开车到南部去度周末，并出版有详细地图的旅游指南，引导人们更多地开车去旅游，以增加轮胎的消耗量。

案例3日本铃木公司曾将“味之素”的小瓶盖打了许多小孔，既方便了消费者，又使其在不知不觉中增加了消费量。

美国有一家华人经销商又将“味之素”瓶上的小孔略微扩大，结果销量显著增加。

（二）保持、提高市场占有率反跟随战略日本精工表“先发制人”战略当竞争者的市场占有率达到某一危险的高度时，就对它发动攻击；或者是对市场上的所有竞争者全面攻击，人人自危，如日本精工表把它的两千多个款式的手表分销到世界各地，造成全方位的威胁。

国际市场营销战略ppt课件

学术研究焦点：标准化与适应性。 “标准化—适应性连续统一体”辩证对待标准化与适应性，指出国际市场营销活
动要在标准化与适应性两端之间寻找一个平衡位置，以最大限度实现两端战略的利益。
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3）提高阶段—20世纪90年代至今从战略层面提炼和研究国际市场营销的核心问题，如战略模型、系统化理论等。朱和卡斯哥尔将市场营销战略归纳为标准化、配置和协调、整合三种观点
联系1国际贸易是国际市场营销的先导2国际市场营销是国际贸易的重要组成部分区别1经营主体不同2经营动力或行为动机不同3信息来源不同4商品流通形态不同5业务范围不同www1pptcomcompanylogo11www1pptcomcompanylogo12三国际市场营销的目的及基本步骤一国际市场营销的目的获得利润的需要首要原因产量增加单个产品成本降低规模经济利润增延长产品的市场生命周期同一产品在不同国别或地区市场上其控制阶段—为下一轮计划的制定提供有价值的信息控制类型：短期控制和长期控制
年度计划控制、营利性控制、效率控制全面的审计（营销部门）
内容：环境因素、竞争者、渠道参与者及最终客户
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国际市场营销
第二章国际市场营销 Log环o 境
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一、经济环境
（一）经济全球化
1.含义及发展阶段
3. 国际市场营销含义含义：企业根据市场国消费者的消费习惯与需求，将产品和服
务提供给国外的消费者的跨国界的营销行为。本质：企业通过为国际市场上消费者提供满足其需要的产品和
服务从而获得利润的经营活动。
本地市场地区市场全国市场海外相邻市场全球市场
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（二）国际市场营销的研究对象及方法

《国际市场营销》课件

通过企业自己的销售团队或在线平台直接销售产品给消费者。
直接渠道
通过经销商、代理商等中间商销售产品，扩大销售网络。
间接渠道
根据不同市场的特点，采用多种销售渠道，提高产品的覆盖面。
多元化渠道
建立有效的渠道管理体系，确保渠道的顺畅和高效运作。
渠道管理
广告宣传
通过各种媒体进行广告宣传，提高产品的知名度和吸引力。
VS
全球电商领导者、技术创新驱动
详细描述
阿里巴巴作为全球电商领导者，通过技术创新和商业模式创新，成功打造了一个国际化的电子商务平台。通过收购和合作等方式，阿里巴巴不断拓展其国际业务，为全球消费者和企业提供便捷的交易和支付服务。同时，阿里巴巴还注重与当地合作伙伴的合作，以更好地融入当地市场。
总结词
随着全球化的加速和国际贸易的不断发展，国际市场营销变得越来越重要。
总结词
随着全球化的加速和国际贸易的不断发展，国际市场营销变得越来越重要。企业需要拓展国际市场，以满足不同国家和地区的消费者需求，并获得更大的商业机会。通过国际市场营销，企业可以获得更多的市场份额和竞争优势，提高品牌知名度和影响力。
详细描述
定义
使企业在目标市场中树立独特的形象和声誉，与竞争对手区分开来。
目的
企业可采用差异化定位、集中化定位和重新定位等策略进行国际市场定位。
方法
国际市场进入策略是企业根据自身资源和目标市场的特点，选择合适的进入方式、投资形式和营销策略的过程。
定义
帮助企业有效地进入国际市场，实现长期稳定的发展。
目的
企业可采用出口、许可、合资、独资等方式进入国际市场，并需考虑文化差异、法律法规、贸易壁垒等因素。
方法
国际市场营销组合策略

第6章国际市场营销战略

❖ 当行业中的产品存在替代品时，替代品便对产品生产企业形成了威胁。替代产品的价格如果比较低，它投入市场就会使本行业产品的价格上限只能处在较低的水平，这就限制了本行业的收益。
二、竞争对手的分析
确定企业的竞争对手
对竞争对手的目标分析
对竞争对手的策略分析
确认竞争对手的优势和弱势
判断竞争对手的反应模式
❖ （2）不同策略群体的竞争者。凡采取不同竞争策略的企业，可以划为不同策略群体。在不同的策略群体之间也存在着竞争：企业具有相同的目标市场，从而相互之间存在着争夺市场的竞争；策略差异的不明确性，使顾客混淆了企业之间的差别；企业策略的多元性，使不同策略群体企业的策略发生了交叉；企业可能改变或扩展自己的策略，加入另一策略群体的行列。
4.确认竞争对手的优势和弱势
❖ 竞争者优劣势分析的内容包括： ❖ （1）产品。竞争企业产品在市场上的地位，产品的适销性，以及产品系列的宽度与深度。 ❖ （2）销售渠道。竞争企业销售渠道的广度与深度，销售渠道的效率与实力，销售渠道的
服务能力。 ❖ （3）市场营销。竞争企业市场营销组合的水平，市场调研与新产品开发的能力，销售队
❖ （2）产品的特点。若供货商的产品具有特色，或购买厂家转换货源供应需要付出很大的代价或很长的适应时间，则供货商就处于有利的竞争地位，就有能力在产品上议价。
❖ （3）用户的特征。
5.分析替代品的威胁
❖ 替代品是指具有相同功能，或者能满足同样需求从而可以相互替代的产品。比如，石油与煤炭，铜与铝，咖啡与茶叶，天然原料与合成原料等互为替代品。
第一节国际市场竞争环境分析
❖ 一、行业竞争结构分析
供应商
议价能力
新进入者
潜在的威胁行业内部竞争

第六章国际市场合作战略《国际市场营销》PPT课件

6.2 合谋战略
6.2.1 合谋战略中的欺骗
合谋战略中很有可能存在欺骗。在实际市场运行中，公司通过合谋来限制行业产量并且提高价格，从而降低竞争对手的威胁。例如国内曾经出现的很多行业的产品价格始终居高不下，其中一个重要原因就是竞争对手之间达成合谋，共同维持高额利润。然而，在这合谋协议中，仍然由公司为了扩大利润，有可能违背合谋协议，欺骗对手，从而领先对手获取高额利润。这些欺骗的手段多种多样，但基本上是两大类，即伯特兰德欺骗（Bertrand Cheating）和库诺欺骗（Cournot Cheating）（表6-1）。这两个欺骗都与完全合谋（没有欺骗）和完全竞争（价格战）进行比较。
暗中合谋最有可能成功的是行业里公司的数量很少的时候，例如民航业、铁路业、石化行业和电信行业等。之所以行业公司数量少有助于暗中合谋，主要是因为在这样的行业，合谋企业监督和解读其他公司的行为和信号（合谋信号）相对比较容易，如果数量太多，则戒毒起来就比较困难，因此暗中合谋常发生在一些寡头垄断的行业。在这些行业常常价格居高不下，表面看起来它们之间似乎没有什么公开的协议，但相互之间心领神会，配合十分默契。
（2）产品同质化
当企业销售同质化的产品和服务时，暗中合谋比较容易达成。一般来讲，价格变动容易被监控，而产品特征的变化比较难被监控。一个企业可以通过维持价格但改变产品特征来欺骗竞争对手。因此，但存在产品差异化的时候，公司没必要与竞争对手达成合谋。但如果一个行业里，产品的差异化成本过于高昂，企业的潜在竞争就只能有赖于价格战。但价格战对于整个行业都是极为不利的，往往导致恶性竞争。
代理理论
该理论把公司治理的思想引入企业间关系，认为企业本质的契约关系也是为了回避风险，因此信息对于企业来讲是十分重要的，而信息的充分性可以通过与竞争对手的合作来实现。

国际市场营销中文课件第六章国际市场竞争战略

（5）危机企业扭亏为盈战略 1）改进现有战略 2）收入增加战略 3）成本降低战略
5.全球性行业中的竞争战略
（1）全球性行业的基本概念及特征（2）全球化的演化 1）促进全球化的环境因素增长的规模经济缩减的运输成本合理化的分配渠道变化的运输成本收缩了的国家性经济环境和社会环境减少了的政府限制
（2）处于新兴产业企业的竞争战略获得支持企业快速成长的资源明确细分市场（3）向成熟产业过渡的企业的竞争战略减少产品线注重工艺创新注重成本降低注重对现有顾客的销售实行国际化经营
（4）处于衰退产业企业的竞争战略 1）重点集中战略 2）提高质量和产品创新 3）提高生产和销售效率
6.3.1按不同地位划分的营销者类型 1.市场主导者（市场占有率最高的企业） 2.市场挑战者和市场追随者（第二第三地位） 3.市场补缺者
5.3.2公司一般国际竞争战略的选择 1.低成本战略（1）低成本战略的内涵是指通过有效途径，降低成本，以建立一种不败的竞争优势战略。规模经济、经验曲线（2）低成本战略的形式。 1）简化产品的低成本战略 2）改进设计的低成本战略 3）材料低成本战略 4）人工费用低成本战略 5）生产创新及自动化低成本战略
6.1.4供应商和购买者的力量分析
供应商的规模、数量。供应商的产品或服务对于买方而言的重要性。唯一的供应商对买主具有相当的制约力。买方对于供应商的地位或者份量。供应商实行前向一体化
买方的压价能力（1）买方购买的数量（2）卖方行业内同种或类似企业的数量（3）供货Байду номын сангаас本比重高（4）买方实现向后一体化的意愿和能力

《国际市场营销战略》课件

市场营销的基础知识
理解市场营销的核心概念、原则和策略是成功制定国际市场营销战略的关键。本节将介绍市场细分、目标市场和市场定位等基础知识。
国际市场营销的重要性
在全球化的商业环境中，拓展到国际市场是许多企业实现增长和利润的关键。本节将探讨国际市场营销的重要性以及如何利用市场机会来提供更多价值。
国际市场营销的挑战
确定企业的核心竞争优势，以在国际市场上取得竞争优势。
4. 营销策略
制定国际市场营销策略，包括产品、定价、渠道和促销。
国际市场营销案例分析
1
1. 苹果公司
苹果公司以创新和独特设计的产品在全球市场上取得了巨大成功。

2
2.可口可乐
可口可乐运用精准定位和巧妙的市场推广策略在全球范围内建立了强大的品牌。
4 4.社交媒体
利用社交媒体平台与国际消费者建立更紧密的联系。
结论和要点
通过深入理解国际市场营销的基础知识和策略，充分利用市场机会并应对挑战，企业可以在全球市场上取得成功并实现持续增长。
国际市场营销面临诸多挑战，包括文化差异、法律和政府要求、供应链管理和竞争等。在本节中，我们将讨论如何应对这些挑战并取得成功。
制定国际市场营销战略的步骤
1. 市场分析
通过市场调研和竞争分析来了解目标市场的需求和机会。
2. 目标市场选择
在目标市场中选择最具潜力和最适合的市场细分。
3. 竞争优势
3
3. 亚马逊
亚马逊通过不断扩大产品范围和提供卓越的客户体验成为全球最大的电子商务公司之一。
国际市场营销的成功策略
1 1. 本土化
了解目标市场的文化、价值观和偏好，进行本土化的产品定制和市场推广。

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文档全文预览•国际市场营销概述•国际市场营销环境分析•国际市场营销战略规划•国际市场营销组合策略实施目录•国际市场营销风险管理与挑战应对•国际市场营销案例分析定义与特点定义国际市场营销是指企业跨越国界，在国际范围内进行的市场营销活动，包括产品开发、定价、促销和分销等。

特点面对不同的文化、法律、政治和经济环境，需要更加灵活和创新的营销策略。

通过国际市场营销，企业可以拓展海外市场，增加销售额和利润。

拓展市场国际市场营销可以帮助企业分散市场风险，减少对单一市场的依赖。

分散风险在国际市场上进行营销活动可以提升企业的品牌知名度和美誉度。

提升品牌知名度国际市场营销重要性数字化营销个性化与定制化社交媒体营销绿色环保营销国际市场营销发展趋势随着互联网和移动设备的普及，数字化营销成为国际市场营销的重要趋势。

社交媒体成为企业与国际消费者互动和沟通的重要平台，社交媒体营销日益受到重视。

消费者需求日益多样化，个性化和定制化的产品和服务受到青睐。

随着全球环保意识的提高，绿色环保营销成为企业履行社会责任和吸引消费者的重要手段。

评估目标国家的政治稳定性，包括政府更迭频率、政策连续性等因素。

政治稳定性法律体系国际关系了解目标国家的法律体系，包括商业法、贸易法、知识产权法等，以确保合规经营。

分析目标国家与其他国家的关系，特别是与母国的政治和经济关系，以评估潜在的市场风险。

030201政治法律环境经济环境评估目标国家的经济发展水平，包括GDP、人均收入等经济指标。

了解目标市场的消费者数量、购买力和消费习惯等，以确定市场潜力。

分析目标市场的竞争格局，包括主要竞争对手、市场份额和竞争策略等。

关注目标国家的经济趋势，如经济增长率、通货膨胀率等，以预测市场变化。

经济发展水平市场规模竞争状况经济趋势了解目标国家的文化差异，包括语言、宗教、价值观等，以避免文化冲突。

文化差异分析目标国家的社会结构，如人口结构、教育水平等，以更好地定位目标市场。

国际市场营销教学ppt课件

法律风险的挑战与对策
国际市场法律法规的多样性
不同国家和地区的法律法规存在很大差异，涉及贸易、投资、知识产权等多个方面。
法律风险对企业经营的影响
违反当地法律法规可能导致罚款、诉讼甚至被迫退出市场等严重后果。
对策
了解并遵守目标市场的法律法规；寻求专业法律咨询服务，规避潜在法律风险；建立企业合规管理体系，加强内部监管。
05
国际市场营销的挑战与对策
文化差异的挑战与对策
文化差异对消费者行为的影响
不同文化背景下的消费者需求、价值观、购买行为等方面存在显著差异。
文化差异对产品策略的影响
产品设计、包装、宣传等方面需要充分考虑目标市场的文化特点。
对策
进行深入的市场调研，了解目标市场的文化特点；制定针对性的产品策略，尊重并适应当地文化；加强跨文化沟通，提高营销人员的文化敏感度。
预测分析与市场洞察
通过大数据分析和人工智能技术，对市场趋势进行预测分析，为企业决策提供有力支持。同时，挖掘消费者需求和行为模式，为产品创新和市场拓展提供灵感。
THANK YOU
感谢聆听
营销组合设计
计划执行与控制
针对目标市场，制定相应的产品、价格、促销和分销策略，以形成有竞争力的营销组合。
制定详细的营销计划，明确各项任务的责任人、时间表和所需资源，并建立有效的监控机制以确保计划顺利执行。
营销绩效评估与改进
绩效评估指标
包括销售额、市场份额、品牌知名度、客户满意度和利润率等，以全面评估营销绩效。
治风险对企业经营的影响。
06
国际市场营销的未来展望
数字化营销在国际市场的应用
数字化营销工具和平台
01
利用搜索引擎优化（SEO）、社交媒体、电子邮件营销等数字

相关主题

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这项创意的实施过程，也十分细致严谨，天衣无缝；因为这毕竟是关系到法美两国关系的重大事件，稍有不慎，便会引起意想不到的后果。像标语的拟定、酒桶的形状色彩、专机的抵达时刻、抬酒青年的着装等等这类细节问题，都费了一番脑筋，并取得了同样的成功。
市场的全球化对商业活动的影响深远而广泛。许多产业竞争正在全球范围内进行，而不是在一国或一个地区范际化，把国内市场营销与国际市场营销结合起来，才能在全球化的竞争中立于不败之地。
买方转换成本买方前向合并的威胁后向合并的行业威胁
供应商对行业产品质量、成本与利润的贡献行业对买方总成本的
信息的掌握程度
贡献成本
买方的收益性
替代品的可获量
买方信息的掌握程度
替代品生产商的利润和进取性
密集替代品的有效性
购买者的转换成本
替代品价格价值
竞争对手分析
如果你看过《巴顿将军》这部电影，也许会注意到一个细节：在巴顿和隆美尔的装甲兵团交战前夕，双方都互相摸底。德国情报官员向隆美尔汇报搜集到有关巴顿的情报的时候，特地提到巴顿是一位充满古典浪漫理想的军人。的确，巴顿满脑子都是战争历史，而且他也希望自己再造历史战役的辉煌。
二、被动动机 1、分散风险 2、偶然订单 3、国内市场狭窄 4、国内经济衰退 5、季节的差异带来的机会 6、国内资源不足，限制企业发展
第二节国际市场营销环境分析
对国际市场营销环境的分析，总的来说，首先是在国与国的基础上，重点研究关键国家和市场，并采用一体化的、综合的方法它们进行分析。
➢ 宏观环境分析 ➢竞争者分析、竞争对手分析 ➢自我评估 ➢市场环境分析
一、宏观环境分析
环境分析中的宏观分析方法——PEST分析 P－political E－economic S－social T－technological
二、竞争者分析
波特五种力量模型
买方讨价还价实力供方讨价还价实力
潜在的资源分流
这样，法国白兰地成了法美友谊的象征，许多美国人以能够品尝到正宗白兰地而感到自豪。很快，白兰地酒地各种宴会上，在宾馆和商场里，直至在家庭的餐桌上，频频出现，在美国的酒类市场上占了一席之地。
法国白兰地在美国市场上的成功，当然首先要归功于这种酒的久负盛名的高质量；如果没有这个前提，以后的创意策划都不可能出现，就是说，法国人根本不可能把一种普通的物品作为献给美国总统的礼物。
潜在进入者
进入者的威胁
潜在的需求分流
上游企业供应方
现有竞争者现有企业之间的争夺
下游企业购买方
替代品或服务的威胁
可能的资源分流
可能的需求分流
替代品威胁
潜在竞争者
竞争者之间的竞争
准入障碍
规模经济产品差异优势资本需求品牌忠诚转换成本销售渠道获取最新技术经验和知识效应
政府行为
行业保护、规则各国之间的资本流动关税、外汇
而白兰地酒能够如此迅速地席卷全美，并立即建立起自己良好的社会形象，这就要归功于专家小组的创意策划了。这个策划的最大奥秘就在于一个“情”字，以感情的纽带把白兰地酒与美国民众联系起来；白兰地的最初登场，不是作为“商品”推销给美国人，而是作为“礼品”奉送给美国人，从而打破了每个国家的民众都普遍存在的“抑制外国货”的心理。
“3C”环境
由迈克·哈默和钱皮在《再造企业》中提出
顾客导向 customer 竞争激烈 compete 变化迅速 change
第一节企业开发国际市场的动机
一、主动动机 1、增长与获利动机 2、管理者的意愿 3、企业在国外的市场营销经验 4、产品与技术优势 5、国外市场存在的机会 6、机构的变动 7、利用国外资源的动机
白兰地酒的赠送仪式在白宫的花园里隆重举行。四名英俊的法国膏年、身着传统的宫廷侍卫服装，抬着两桶白兰地正步前行，步入白宫。艾森豪威尔亲自驾到，带领一班政府官员，满面笑容地接受了这份厚礼。周围的人群沸腾起来，歌声、笑声和欢呼声响彻云霄。
此后，美国总统又多次在国宴上用白兰地酒招待各国客人，义务充当了这种酒的“推销员”。
开篇案例
法国白兰地是怎样打进美国市场的？
在50年代，法国的企业界人士，为法国白兰地酒打入美国市场，成功地策划了一次创意性的活动。
白兰地酒，当时在法国国内已经享有盛誉，一直畅销不衰。但是，一国的产品进入另一国，首先就会遇到普遍民众的情绪上的抗拒。那么怎样才能让白兰地酒打入竞争激烈的美国市场呢? 生产厂商聘请了由各界专家组成创意策划小组，经过认真调查和分析论证，决定采用新颖的方式、热烈的场面，从感情方面大造舆论，为白兰地进入美国市场铺平道路。
当运酒的专机抵达华盛顿的时候，整个城市到处呈现出一片节日气氛。街道两旁竖立着彩色标牌：“欢迎您，尊贵的法国客人!”、“美法友谊令人心醉!”连广告牌上也画着美国鹰与法国鸡干杯的宣传画，沿街挂满了美法两国的国旗。排成长龙的汽车、摩托车和自行车一齐涌向白宫。白宫的周围人山人海，人们笑容满面，挥动着法国国旗，等待着“贵宾”的到来。
创意小组决定，在美国总统艾森豪威尔67岁寿辰这一天，用专机将两桶窖藏长达67年的白兰地酒空运到美国，作为献给美国总统的寿礼，同时进行一场声势浩大的宣传活动。
这样，在总统寿辰的一个多月之前，美国公众就从各种传媒上获得了这个消息。一时间，法国白兰地被新闻界炒得沸沸扬扬，成了人们街谈巷议的热门话题，大家都翘首以待那两桶珍贵名酒的到来。
行业集中化程度行业增长固定 (或存储) 成本产品差异化程度生产能力过剩转换成本
退出的障碍
资产专用退出的一次性成本与其他公司的相互关系情绪障碍政府与社会限制
向竞争对手提供的帮助
供应商的力量
买方的力量
重要供应商的数量
重要买方的数量
交易量大小
行业产品替代品的有
供应商的转换成本
效性
供应商前向合并的威胁后向合并的行业威胁
就在隆美尔听取情报官员汇报巴顿的时候，巴顿干什么？居然是在阅读隆美尔写的有关装甲兵的著作。看来，双方不仅要了解兵力部署，还要深入探明对方领袖的思路。
反馈：竞争对手未来会做什么？我们比竞争对手在哪些方面更有优势？它会怎么改变我们与竞争对手的关系？