国际市场营销策略

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案例：一个民工模样的人在学校附近骑着自行 车，用硬纸板竖了个牌子“新鲜牛奶，送货上 门”。但是他的生意并不好，请从产品整体概 念对此加以分析
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分析1 核心产品：营养、健康、卫生 一般产品：牛奶，还包括其品牌、标签、包装等 期望产品：食用该牛奶可以健康，女生可能还期
望可以美白等等 附加产品：免费送货，产品质量保证 潜在产品：各种口味，有食疗功能的牛奶
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三、产品系列的选择与适应性
（一）五种全球产品策略（P.301）
产品不变
产品调整
直接延伸
产品调整
促销不变 促销调整
促销调整
双Hale Waihona Puke Baidu调整
产品创新：开发新产品
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案例：百事可乐——产品促销直接延伸
从某种程度上来看，促销发生改变。但都是渴望无限 （Ask for more）作主题的。
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案例： Perrier矿泉水——产品延伸促 销调整
审美观：欧洲人喜欢头尖、跟窄的皮靴，美国制鞋商因此 受阻——“实惠但不吸引人”
先问顾客的买点在哪里？我们的卖点是什么？
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案例：时常奢侈品的差异化策略
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案例：三得利啤酒通过广告塑差异
日本三得利株式会社创立于1899年 三得利采用纯天然矿泉水酿造 三得利啤酒用的是哈林顿麦芽，捷克和德国的
原产地啤酒花和日本各地空运来的新鲜酵母 “想喝就喝三得利”
问题：它的广告是一次次递近地传达差异，请 分析哪一种差异化策略是最好的？
销售到中国的汽车在冷却系统、空调 系统等都有较大的调整
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案例：英国/日本等地的汽车
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案例：宝洁公司的产品调整
在全球很多地方都可以见到Tide洗衣粉。但 洗衣粉对于水质是相当敏感的，要根据水的 硬度、温度、机洗手洗方式等进行调整。
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案例：政府法规影响产品调整
瑞典规定禁止使用喷雾剂，因为会污染空气， 这条规定自1979年1月1日实施后，涉及数以 千计的喷发胶、除臭剂、空气清洁剂、杀虫剂、 油漆、上光蜡等产品，唯一的例外是医药用喷 雾剂
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（一）国际产品标准化策略
1. 定义：国际产品的标准化是指企业向全世界 不同国家或地区的所有市场都提供相同的产 品
2. 选择国际产品标准化策略的条件 产品的需求特点：有共性需求 产品的生产特点：有规模经济效益 竞争条件：市场竞争不激烈 成本收入分析：能大幅度降低成本
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3. 案例：各地特色产品
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分析2 将上述这些产品概念与他的形象、自行车、硬纸板等 联系起来，发现他的产品可能除了核心层外，其它几 乎一无是处。
结论1 无核心产品——无顾客；仅有核心产品和部分一般产 品——零星顾客；满足到期望产品——有满意顾客； 满足到附加产品——有偏爱顾客；满足到潜在产品— —有忠实顾客
结论2：产品的竞争并不是核心产品的竞争，好是更 高层次产品的竞争
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案例：同一种产品也可以有差异化— —箭牌口香糖

绿箭（double mint）：清新的箭

黄箭（juicy fruit）：友谊的箭

白箭（spearmint）：美容的箭
据说，在国外还有红箭：爱情的箭和紫箭：拒 绝的箭。但是在中国，箭牌公司除了上述三种 箭牌口香糖外，还有益达口香糖、劲浪超凉口 香糖、咖啡口香糖、真知棒、大大泡泡糖、瑞 士糖、彩虹糖
美国：时尚饮料
欧洲：有益健康
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案例： EXXON汽油——产品调整促 销延伸
根据不同国家的天气 而改变汽油的组成
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（二）产品调整策略
1. 强制性适应改进产品 各国对进口产品的标准所作的特殊规定 各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规
定有所不同 各国气候等自然条件的特殊性
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案例：VOLVO汽车
第十一章 国际市场营销策 略
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第一节 国际市场营销产品策略
一、产品概念 （一）整体产品
赤：核心产品 橙：一般产品 黄：期望产品 绿：附加产品 青：潜在产品
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核心产品：消费者购买某种产品时所追求的利 益，是顾客真正要买的东西
一般产品：核心产品的物质载体，产品的基本 形式，主要指的是产品的构造外形等
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资料
从现实中跨国公司的营销实践来看，真正实现 完全的国际标准化营销成功的跨国公司寥寥无 几，通常公认的有可口可乐、百事可乐
一项调查显示：国际产品标准策略略往往导致 跨国公司惨痛的失败
书上所提及的麦当劳、肯德基都不能算百分之 百国际产品标准化策略
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（二）国际产品差异化策略
1. 定义：企业向世界范围内不同国家和地区的 市场提供不同的产品，以适应不同国家或地 区市场的特殊需求
丹麦规定所有啤酒和饮料产品均要实行包装回 收，这大大限制了国外小型啤酒商的进入
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2. 非强制性适应改进产品
文化的适应性改变 各国消费者的收入水平 消费者的不同偏好 国外市场的教育水平
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案例：中东拒绝绿色马桶
绿色在中东是高级颜色， 因为伊斯兰教先知默罕默 德戴着绿色头巾。
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案例：顾客特点、期望和偏好影响产 品调整
2. 案例：书上P.300电冰箱在北欧和南美市场的 体积和结构差异；抽油烟机在中国和欧洲的 外形和功率差异……
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3. 标准化和差异化的权衡 将标准差异化：提供全球无差异产品的公司
也会对产品进行差异化调整——肯德基菜谱 的差异化 将差异标准化：公司越来越努力地设计能吸 收地区性和世界性差异的全球产品——菲利 浦不同型号的产品将零部件和半成品尽量采 用统一标准
期望产品；消费者购买产品时期望的一整套属 性和条件
附加产品：包括附加服务和利益 潜在产品：产品未来的发展和变化
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课本P.291以洗衣机为例分析了产品概念：洗 衣→洗衣机→烘干、定时、噪音小、省 水……→免费维修→智能化。
请大家试着分析手机的产品概念 （二）产品概念的意义 知晓竞争发生的领域
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二、国际产品标准化和差异化策略
回顾：差异？标准？
产品要想卖的贵，必须要有独特性！——差异 化战略
产品没有特点，生产成本就要低！——成本领 先战略
总结：人无我有，人有我优，人优我转！
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【强调】产品有没有差异，差异是否明显，要 由消费者说了算。
产品和别人的明明不一样，客户说一样，你完了！ 产品明明和别人的一样，客户说不一样，你赢了！