国际市场营销的任务、阶段与观念PPT(共34页)

三。国际营销学与国际贸易理论 与实务的比较
• 国际贸易理论主要研究国际分工，国与国发生 贸易的原因，贸易流向及如何从贸易中获得利 益；对外贸易政策与措施，全球多边贸易体制 ----理论性，指导性。
• 国际贸易实务主要研究为了达成交易，实现货 物所有权的转移而进行的规范性的操作和程序。 以国际贸易惯例为基础，研究日常实务中的具 体做法----规范性，技术性。
国际营销观念（营销哲学）
• 从满足东道国顾客的需要为出发点，比 竞争者为顾客创造更多的价值,以实现企 业在国际市场生存和发展的目的.
七。中国企业所经历的国际营销 阶段
1。1979-1990出口营销为主的阶段 • 进入方式：出口贸易 • 主要的公司战略：OEM、通过外贸公司
或利用海外营销渠道
• 主流的营销策略：定单生产、“推”的 策略
场营销观念，即公司意识到国外市场的 重要性以及不同国别市场的差异性，因 而一方面需要占领各国别市场，争取在 每个国家市场有立足之地
• 另一方面，由于存在着国别市场的差异 性，还需要对每一个国家制定几乎独立 的计划，才能取得销售成功。
全球营销阶段
• 在全球营销阶段，公司将整个世界看作是 一个整体市场，认为全球是一个具有同质 偏好的一个市场，因而企业的营销策略是 为整个全球市场制定一套适用于各地区和 国家的营销组合策略。
六。国际市场营销观念（决策的 价值取向）
• 国内市场延伸观念：力图把国内产品不加或稍 加改变地销售出去，很少调整营销方案而寻找 需求与国内市场相似的市场。
• 国别市场观念：高度意识到国家市场大不相同， 对于每个国家采取不同的营销方案才能获得成 功。
• 全球营销观念：寻求市场共性，开发标准化的 产品，以取得规模经济效益。“思维全球化、 行动本土化”。
的需求，由于国际市场的需求千差万别，国际营销的 产品、价格、分销渠道和促销等在国际市场上也都有 其不同的特点。 • 3）风险性：国际营销比国内营销更难以协调和控制 • 更大的风险；条件复杂，进入障碍，面临多种困难 （距离/结算/标准） • 营销的目的和动机不同
3。国际市场营销的特点
• （1）营销环境的复杂性。 • （2）营销过程的风险性和不确定性。 • （3）营销竞争的激烈性。 • （4）营销过程更具规范性和约束性。
国际市场营销
中国海洋大学管理学院营销系 仲伟林
第一章 国际市场营销导论
• 学习目标 • 国际市场营销的概念 • 国际市场营销阶段和国际市场营销观念 • 国际市场营销研究的问题
一。国际市场营销的涵义
• 国际市场营销（International Marketing，简称国际营销，也有的称 国际行销）是以营销学的理论应用于国 际市场方面而形成和发展起来的，其定 义虽然各不相同，但基本含义都差不多， 指的是企业在跨越国境的基础上 计划和实施交易，以实现满足个人和组 织需要的交换的过程。
• 实行全球营销的企业通常需要进行全球标 准化生产，整个经营、组织机构、资金来 源、生产和营销等都是从全球角度出发来 制定实施的。
全球标准化的优点和适用范围
优点： • 规模经济 • 统一的品牌形象
适用范围： 需求存在着全球类似性的产品：如汽车、软饮料、化妆品等 需要技术标准化的产品：如电器，否则产品成本很高 研究开发成本高的技术密集型产品：补偿巨大的研发投入
• ---跨越国界的营销活动
• 国际营销的内容更加丰富，随着企业涉 足国际市场的程度不同而有不同的内容， 涉及销售、投资活动，从进出口贸易到 许可证贸易、合资经营、独资、交钥匙 工程、管理合同等都是国际营销的形式。
• 从某种意义上讲更具有国际经营的含义。
二。国际营销与国内营销的关系
• 1.国际营销与国内营销的相同点 • 1）两者所依据的理论基础相同，营销
的基本原则是相同的。 • 2）作为一门学科来讲,两者所研究的对
象以及探讨的主要内容基本一致。 • 3）一般而言，市场营销内在地包含了
国内营销与国际营销。
2。国际营销与国内营销的区别：
• 1）复杂性：营销的宏观环境不同，国际营销比国内营 销面临更多不可控因素。
• 国际贸易体制：关税，贸易协定 • 环境：PEST • 2）多样性：国际营销比国内营销面临着更复杂多样
• 1）适应环境差距（Environmental Distance）。
• 2）跨国的组织协调。 • 3）确定和管理企业的全球化决策。
五。国际市场营销的阶段
• 1。出口营销阶段；间接/直接，被动/主动 • 2。国际营销阶段（多国营销）：在目标市场
建立自己的营销体系，组织目标市场的营销活 动。
• 设分支机构或开始国外生产 • 营销适应东道国的差异性 • 3。ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ球营销阶段：全球标准化---全球配置资
• 国际营销所面临的这种复杂的任务是由 其所面临的环境因素造成的。
各种环境因素
• （一）是营销可控因素。 • （二）是国内不可控因素，包括政治力
量、经济形势和竞争环境等等。
• （三）是国外不可控因素，包括政治力 量、经济形势、社会文化环境、科技条 件、竞争因素、地理环境、分销结构等 等
国际市场营销经理主要任 务有：
源/国际生产综合体系
出口营销阶段
• 出口营销阶段的企业其生产和经营的中 心是服务于国内市场，其参与国际市场 的程度是仅限于在国际市场上销售产品。
• 实施出口营销的企业通常是因为贯彻了 “国内市场延伸观念”的国际市场营销 观念。
国际市场营销（多国营销）
阶段
• 此阶段的公司全面参与国际营销活动。 • 实施国际市场营销的企业多采用国别市
• 国际市场营销学研究企业为了获取市场 份额和利润，如何进入国际市场并发展
壮大。涉及整体市场营销过程与企业发 展战略问题----战略性和战术性。
• 是一门研究如何参与国际市场竞争的学 问。国际贸易实务的成功实施需要国际 营销观念，策略技巧的指导。
四。国际市场营销的任务
• 基本任务是让企业的决策者在综合考虑 分析国内外市场营销环境的基础上，捕 捉营销机会，避免风险，制定进入国际 市场的营销战略、策略，以实现企业的 基本目标。
• 2。1991-2001 OEM为主的营销阶段： • 主要进入方式：出口、合资、海外直接