国际市场营销的任务、阶段与观念PPT(共34页)
合集下载
国际市场营销的任务、阶段与观念
路漫漫其悠远
国际营销观念（营销哲学 ）
• 从满足东道国顾客的需要为出发点，比 竞争者为顾客创造更多的价值,以实现企 业在国际市场生存和发展的目的.
路漫漫其悠远
七。中国企业所经历的国际营销 阶段
路漫漫其悠远
全球营销阶段
• 在全球营销阶段，公司将整个世界看作是 一个整体市场，认为全球是一个具有同质 偏好的一个市场，因而企业的营销策略是 为整个全球市场制定一套适用于各地区和 国家的营销组合策略。
• 实行全球营销的企业通常需要进行全球标 准化生产，整个经营、组织机构、资金来 源、生产和营销等都是从全球角度出发来 制定实施的。
路漫漫其悠远
国际市场营销经理主要任 务有：
• 1）适应环境差距（Environmental Distance）。
• 2）跨国的组织协调。 • 3）确定和管理企业的全球化决策。
路漫漫其悠远
五。国际市场营销的阶段
• 1。出口营销阶段；间接/直接，被动/主动 • 2。国际营销阶段（多国营销）：在目标市场
路漫漫其悠远
全球标准化的优点和适用范围
优点： • 规模经济 • 统一的品牌形象 适用范围： 需求存在着全球类似性的产品：如汽车、软饮料、化妆品等 需要技术标准化的产品：如电器，否则产品成本很高 研究开发成本高的技术密集型产品：补偿巨大的研发投入
路漫漫其悠远
六。国际市场营销观念（决策的 价值取向）
路漫漫其悠远
• 国际市场营销学研究企业为了获取市场 份额和利润，如何进入国际市场并发展 壮大。涉及整体市场营销过程与企业发 展战略问题----战略性和战术性。
• 是一门研究如何参与国际市场竞争的学 问。国际贸易实务的成功实施需要国际 营销观念，策略技巧的指导。
国际营销观念（营销哲学 ）
• 从满足东道国顾客的需要为出发点，比 竞争者为顾客创造更多的价值,以实现企 业在国际市场生存和发展的目的.
路漫漫其悠远
七。中国企业所经历的国际营销 阶段
路漫漫其悠远
全球营销阶段
• 在全球营销阶段，公司将整个世界看作是 一个整体市场，认为全球是一个具有同质 偏好的一个市场，因而企业的营销策略是 为整个全球市场制定一套适用于各地区和 国家的营销组合策略。
• 实行全球营销的企业通常需要进行全球标 准化生产，整个经营、组织机构、资金来 源、生产和营销等都是从全球角度出发来 制定实施的。
路漫漫其悠远
国际市场营销经理主要任 务有：
• 1）适应环境差距（Environmental Distance）。
• 2）跨国的组织协调。 • 3）确定和管理企业的全球化决策。
路漫漫其悠远
五。国际市场营销的阶段
• 1。出口营销阶段；间接/直接，被动/主动 • 2。国际营销阶段（多国营销）：在目标市场
路漫漫其悠远
全球标准化的优点和适用范围
优点： • 规模经济 • 统一的品牌形象 适用范围： 需求存在着全球类似性的产品：如汽车、软饮料、化妆品等 需要技术标准化的产品：如电器，否则产品成本很高 研究开发成本高的技术密集型产品：补偿巨大的研发投入
路漫漫其悠远
六。国际市场营销观念（决策的 价值取向）
路漫漫其悠远
• 国际市场营销学研究企业为了获取市场 份额和利润，如何进入国际市场并发展 壮大。涉及整体市场营销过程与企业发 展战略问题----战略性和战术性。
• 是一门研究如何参与国际市场竞争的学 问。国际贸易实务的成功实施需要国际 营销观念，策略技巧的指导。
国际市场营销计划PPT课件
❖ 三、国际市场营销计划的协调 ❖ 1.国际市场营销计划协调的必要性 ❖ 2.综合计划 ❖ 3.比较分析 ❖ 4.竞争战略 ❖ 5.建立战略联盟
第二节 ห้องสมุดไป่ตู้球营销的组织结构
❖ 一、影响组织结构的主要因素 ❖ 1．企业规模的大小——国内市场容量和国外
市场容量的总和及比例 ❖ 2.运营的市场数目和所处的环境 ❖ 3.产品的特性和多样性
二、国际市场营销控制的方法
❖ （一）汇报 ❖ （二）会议 ❖ （三）特殊的评估技术 ❖ （四）评估 ❖ （五）计划 ❖ （六）组织 ❖ （七）预算 ❖ （八）子公司为利润中心 ❖ （九）相互依赖与共同利益 ❖ （十）控制信息系统
三、国际市场营销控制的内容
❖ （一）数量控制 ❖ （二）价格控制 ❖ （三）产品控制 ❖ （四）促销控制 ❖ （五）渠道控制 ❖ （六）营销人员的控制 ❖ （七）文化控制
（二）国际市场营销计划的类别
❖ 1.从期限看，国际市场营销计划可分为短期计划和长期计划 短期计划又 称为经营计划，执行期一般为一年。长期计划又称战略计划，执行期限 一般3-5年，甚至更长。经营计划与战略计划的区别在于，后主目的是决 定目标和基本战略，而前者的作用则在于将这些，目标和战略付诸实施， 前者是从属于后者的具体计划。
二、国际市场营销企业计划的制订
❖ 1.确定任务 ❖ 2.情况分析 ❖ 3.确定企业目标 ❖ 在国际市场营销计划中，目标市场应该包括以下几方面： ❖ （1）每个产品的销售目标（以当地货币和美元为单位）。 ❖ （2）目标市场的占有率。 ❖ （3）新的分销渠道的数目。 ❖ （4）品牌熟悉度的百分比。 ❖ （5）新产品进入市场的分销渠道层次和时间。 ❖ （6）新产品在当地市场测试。 ❖ （7）出口目标。 ❖ （8）需要完成的市场调研活动。 ❖ （9）对消费者满意度的调研。 ❖ 4.提出方案 ❖ 5.评价和选择方案 对方案进行评价和选择， ❖ 6.预算 ❖ 7.计划的实施与控制
国际市场营销学 ppt课件
Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and
据
㈢ 风俗习惯
不同的文化习俗影响形成的消费习惯， 必然影响人们的消费行为，国际营销工 作中，熟悉异国文化、了解异国风俗习 惯至关重要。
㈣ 社会结构
社会结构也称社会组织，指社会里的人 相互发生联系的各种组织形式，是人们 之间相互联系、沟通的方式。
包括：
1. 亲属关系
2. 社会阶层
3. 社会群体
4.
国际营销活动的 计划、组织、控制
建立与经销商、顾客之间 的良好关系
第二章 国际市场营销文化环 境
Chapter Two International Marketing Culture
Environment
Culture just different, not right or wrong, better or worse
国际 市场 营销 管理
企业具体策略 （产品、价格、分销、促销）
精品资料
• 你怎么称呼老师？
• 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你 是否会认为老师的教学方法需要改进？
• 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭
• “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我 笨，没有学问无颜见爹娘 ……”
分销 结构
三、企业开展国际营销的动因
• 通过国外投资设厂生产，避开贸易壁垒。 • 享受外国政府制定的优惠政策。 • 利用外国低廉的劳动力和原材料，降低生产成本，
据
㈢ 风俗习惯
不同的文化习俗影响形成的消费习惯， 必然影响人们的消费行为，国际营销工 作中，熟悉异国文化、了解异国风俗习 惯至关重要。
㈣ 社会结构
社会结构也称社会组织，指社会里的人 相互发生联系的各种组织形式，是人们 之间相互联系、沟通的方式。
包括：
1. 亲属关系
2. 社会阶层
3. 社会群体
4.
国际营销活动的 计划、组织、控制
建立与经销商、顾客之间 的良好关系
第二章 国际市场营销文化环 境
Chapter Two International Marketing Culture
Environment
Culture just different, not right or wrong, better or worse
国际 市场 营销 管理
企业具体策略 （产品、价格、分销、促销）
精品资料
• 你怎么称呼老师？
• 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你 是否会认为老师的教学方法需要改进？
• 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭
• “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我 笨，没有学问无颜见爹娘 ……”
分销 结构
三、企业开展国际营销的动因
• 通过国外投资设厂生产，避开贸易壁垒。 • 享受外国政府制定的优惠政策。 • 利用外国低廉的劳动力和原材料，降低生产成本，
市场细分与目标市场营销(ppt 34页)
即可来取定做的套装。 海尔集团于2000年推出“定制冰箱”
目标市场战略的选择：
企业资源和能力:
实力雄厚的大企业 中小企业
产品特点:
差别化小的
差别化大的
差异性或无差异性 集中性
无差异性 差异性或集中性
市场状况：
需求相近，行为相近
反之，……
产品生命周期：
投入期
无差异性
无差异性
成熟期后
差异性或集中性
作用：
– 创造差异，形成企业特有的形象； – 赢得竞争优势
市场定位方式：
主要考虑两方面因素：
– 消费者重视的属性； – 与竞争者相区别的。
示例：
老年服装
高收入 高档装
服
城市
装 市
中青年服装
中收入 中档装
场
乡村
儿童服装
低收入 低档装
练习：试讨论下列产品市场的细分方法
服装 保健品 空调 家俱 旅游产品
第三节 目标市场选择
目标市场（target market)：在市场细分 的基础上，企业经过分析、比较和选择， 决定作为自己的服务对象的一个或几个 子市场。
（三）心理细分(psychographic segmen---)
– 社会阶层 – 生活方式 – 性格 – 购买动机
(四）行为细分
– 1、消费时机：白加黑；早霜，晚霜
– 2、追求利益
牙膏市场的利益细分：
价廉物美 防治牙病 洁齿美容 口味清爽
高露洁三重功效牙膏，特有三色彩条：一条坚固牙齿，经临床验证，给您 更有效的防蛀保护；一条彩条自然温和地美白牙齿；第三条彩条令您口气 格外清新。
定制营销 （ customized marketing）
1、无差异营销
目标市场战略的选择：
企业资源和能力:
实力雄厚的大企业 中小企业
产品特点:
差别化小的
差别化大的
差异性或无差异性 集中性
无差异性 差异性或集中性
市场状况：
需求相近，行为相近
反之，……
产品生命周期：
投入期
无差异性
无差异性
成熟期后
差异性或集中性
作用：
– 创造差异，形成企业特有的形象； – 赢得竞争优势
市场定位方式：
主要考虑两方面因素：
– 消费者重视的属性； – 与竞争者相区别的。
示例：
老年服装
高收入 高档装
服
城市
装 市
中青年服装
中收入 中档装
场
乡村
儿童服装
低收入 低档装
练习：试讨论下列产品市场的细分方法
服装 保健品 空调 家俱 旅游产品
第三节 目标市场选择
目标市场（target market)：在市场细分 的基础上，企业经过分析、比较和选择， 决定作为自己的服务对象的一个或几个 子市场。
（三）心理细分(psychographic segmen---)
– 社会阶层 – 生活方式 – 性格 – 购买动机
(四）行为细分
– 1、消费时机：白加黑；早霜，晚霜
– 2、追求利益
牙膏市场的利益细分：
价廉物美 防治牙病 洁齿美容 口味清爽
高露洁三重功效牙膏，特有三色彩条：一条坚固牙齿，经临床验证，给您 更有效的防蛀保护；一条彩条自然温和地美白牙齿；第三条彩条令您口气 格外清新。
定制营销 （ customized marketing）
1、无差异营销
国际市场营销 第一章
第三节国际市场营销的产生和发展
一、企业开展国际市场营销的动因 1.国际营销的市场动因
企业开展国际市场营销活动的首要动机是获得更大的市场。
(1)顺利进人国外市场。各国政府为了保护本国市场、扶持本 国企业的生产和经营,往往采取一系列贸易保护措施,因此, 企业需要通过技术转让和对外直接投资等方式,将产品生产 转移至市场国或不受贸易壁垒限制的第三国,以避开关税和 非关税壁垒,使产品顺利进入该国市场。
现为供过于求的买方市场同时广大居民个人收人迅速提高 有可能对产晶进行选择,企业之间为实现产品价值的竞争加 剧,许多企业开始认识到,只有转变经营哲学才能求得生存 和发展。
在现代市场营销观念指导下,企业致力于使顾客满意,提高 顾客价值。所谓顾客满意度是指企业提供的产品和服务能
够给顾客的期望和欲望带来的满足。所谓的顾客价值指顾
(3)锻炼竞争能力。企业进入国际市场,就有机会参与较高水平的市 场竞争,从而可以借助竞争的动力和压力来推动企业技术创新和 提高管理效率。
(4)延长产品生命周期,发挥竞争优势。由于各国的经济发展阶段和 技术进步水平不同,同一产品在不同国家处于生命周期的不同阶 段,在一个国家市场上已不具备优势的产品,可能在另一个国家的 市场上仍具有显著的竞争优势。因此,企业可将国内市场上已不 具备优势的产品转移到国外市场,延长产品的生命周期,发挥其竞 争优势。
二、 产品观念( Product Concept)又产品导向,它是从生产 观念派生出来的一种古老的经营思想。产品观念认为,只要 是产品的质量上乘,具有其他产品所无法比拟的优点和特征, 就会受到消费者的欢迎,消费者喜欢购买高质量优等的产品， 在这种观念的指导下企业往往把注意力集中在提高并不断
改进产品质量上面，根本不去考虑市场上消费者是否真正
第一章-国际市场营销理论基础PPT课件
销售
购买
物
：
产 业 企业
品务
财
：
人
：
信息：
商品市场是整个市场体系的基础
International
Marketing
理解
• 市场就是顾客，也就是支持、认同、忠诚于你的人 。 • 买方为市场；卖方为行业 • 市场：人口、购买力、购买欲望 （函数） • 市场：现实需求+潜在需求
International
过十一年的发展，沃尔玛目前已经在全国共55个城市开设了104家商场，包括沃尔玛购物
广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店三种业态，其中沃尔玛购物广场99家、山姆会员商店
3家，社区店2家。沃尔玛至今在华创造了超过50,000个就业机会。
与在世界其它地方一样，沃尔玛在中国始终坚持公司的优良传统，即专注于开好每一
International
Marketing
一、市场产生及发展
协作
1.市场的产生
计划
分工 分工
市场
分工能提高效率
分 工 产规生模分工了学市分习工场
比较优势
分工的 效率
协同
International
Marketing
2.市场的发展
分工 商品市场 分工深化 金融市场 分工深化 人才市场 分工深化 信息市场
2）与国际贸易的区别
国际贸易 经济学的分支学科
国际营销 企业管理学的分支学科
宏观科学
微观科学
主体是国家
主体是企业
产品、劳务的进出口
货物和劳务跨越国境
不直接面对消费者， 无主要营销活动
低级形式的进口和出口 高级形式的国外生产 货物和劳务跨越国境 决策和管理跨越国境 直接面对消费者，
国际市场营销战略ppt课件
学术研究焦点：标准化与适应性。 “标准化—适应性连续统一体”辩证对待标准化与适应性，指出国际市场营销活
动要在标准化与适应性两端之间寻找一个平衡位置，以最大限度实现两端战 略的利益。
5
精选PPT课件
3）提高阶段—20世纪90年代至今 从战略层面提炼和研究国际市场营销的核心问题，如 战略模型、系统化理论等。 朱和卡斯哥尔将市场营销战略归纳为标准化、配置和 协调、整合三种观点
联系1国际贸易是国际市场营销的先导2国际市场营销是国际贸易的重要组成部分区别1经营主体不同2经营动力或行为动机不同3信息来源不同4商品流通形态不同5业务范围不同www1pptcomcompanylogo11www1pptcomcompanylogo12三国际市场营销的目的及基本步骤一国际市场营销的目的获得利润的需要首要原因产量增加单个产品成本降低规模经济利润增延长产品的市场生命周期同一产品在不同国别或地区市场上其控制阶段—为下一轮计划的制定提供有价值的信息 控制类型：短期控制和长期控制
年度计划控制、营利性控制、效率控制 全面的审计（营销部门）
内容：环境因素、竞争者、渠道参与者及最终客户
15
精选PPT课件
国际市场营销
第二章 国际市场营销 Log环o 境
精选PPT课件
16
一、经济环境
（一）经济全球化
1.含义及发展阶段
3. 国际市场营销含义 含义：企业根据市场国消费者的消费习惯与需求，将产品和服
务提供给国外的消费者的跨国界的营销行为。 本质：企业通过为国际市场上消费者提供满足其需要的产品和
服务从而获得利润的经营活动。
本地市场 地区市场 全国市场 海外相邻市场 全球市场
6
精选PPT课件
（二）国际市场营销的研究对象及方法
动要在标准化与适应性两端之间寻找一个平衡位置，以最大限度实现两端战 略的利益。
5
精选PPT课件
3）提高阶段—20世纪90年代至今 从战略层面提炼和研究国际市场营销的核心问题，如 战略模型、系统化理论等。 朱和卡斯哥尔将市场营销战略归纳为标准化、配置和 协调、整合三种观点
联系1国际贸易是国际市场营销的先导2国际市场营销是国际贸易的重要组成部分区别1经营主体不同2经营动力或行为动机不同3信息来源不同4商品流通形态不同5业务范围不同www1pptcomcompanylogo11www1pptcomcompanylogo12三国际市场营销的目的及基本步骤一国际市场营销的目的获得利润的需要首要原因产量增加单个产品成本降低规模经济利润增延长产品的市场生命周期同一产品在不同国别或地区市场上其控制阶段—为下一轮计划的制定提供有价值的信息 控制类型：短期控制和长期控制
年度计划控制、营利性控制、效率控制 全面的审计（营销部门）
内容：环境因素、竞争者、渠道参与者及最终客户
15
精选PPT课件
国际市场营销
第二章 国际市场营销 Log环o 境
精选PPT课件
16
一、经济环境
（一）经济全球化
1.含义及发展阶段
3. 国际市场营销含义 含义：企业根据市场国消费者的消费习惯与需求，将产品和服
务提供给国外的消费者的跨国界的营销行为。 本质：企业通过为国际市场上消费者提供满足其需要的产品和
服务从而获得利润的经营活动。
本地市场 地区市场 全国市场 海外相邻市场 全球市场
6
精选PPT课件
（二）国际市场营销的研究对象及方法
国际市场营销课件——导论
LOGO
Page 3
５组织结构
传统国内结构 进出口部
在中国的外国企业
中国公司 上海大众（汽车） 宝洁中国（日用消费品） 联合利华中国（日用消费品） 家乐福（超市） 沃尔玛（超市） 菲利普（家用电器） 西门子（机械与通信） 可口可乐（饮料） 百事可乐（饮料） 诺基亚（通信）
Page 4
外国拥有者 法国 美国 英国、荷兰 法国 美国 荷兰 德国 美国 美国 芬兰
Page 14
第一章 国际市场营销导论
1
2 3 4
Page 15
市场营销理论回顾
国际市场营销概念和特点 国际市场营销发展阶段 国际市场营销任务
LOGO
一、市场营销理论回顾——基本概念
（一）市场的基本概念 市场是商品交换的场所 市场是由具有特定欲望和需求，愿意并且能够以交换来满 足这些的潜在顾客所组成。 市场的三要素 市场的“男人”（MAN）法则 M
途径：集中优势（focus)
LOGO
Page 23
一、市场营销理论回顾——营销观念
竞争营销观念 由加拿大产业市场营销协会主席兰· 戈登教授在1986年提 出。 企业要再竞争中处于有利地位，必须首先识别那些未 被竞争者所满足的市场需求，或是还未被充分提及的市场 需求，然后，在盈利或符合企业目标的前提下，使企业营 销活动积极参与市场竞争，采取合理合法的竞争手段，以 适销的产品、合理的价格、优良的服务、及时准确的信息、 有效的促销措施和良好的信誉，争夺消费者，争夺市场， 争得效益。
LOGO
Page 30
一、市场营销理论回顾——市场营销组合
（四）市场营销组合 （1）概念---市场营销组合是综合应用企业可以控制 的因素，实行最优化组合，以达到企业的营销目标。 （ 2）内容即4P’S:Product、Price、Place、 目标市场 Promotion
Page 3
５组织结构
传统国内结构 进出口部
在中国的外国企业
中国公司 上海大众（汽车） 宝洁中国（日用消费品） 联合利华中国（日用消费品） 家乐福（超市） 沃尔玛（超市） 菲利普（家用电器） 西门子（机械与通信） 可口可乐（饮料） 百事可乐（饮料） 诺基亚（通信）
Page 4
外国拥有者 法国 美国 英国、荷兰 法国 美国 荷兰 德国 美国 美国 芬兰
Page 14
第一章 国际市场营销导论
1
2 3 4
Page 15
市场营销理论回顾
国际市场营销概念和特点 国际市场营销发展阶段 国际市场营销任务
LOGO
一、市场营销理论回顾——基本概念
（一）市场的基本概念 市场是商品交换的场所 市场是由具有特定欲望和需求，愿意并且能够以交换来满 足这些的潜在顾客所组成。 市场的三要素 市场的“男人”（MAN）法则 M
途径：集中优势（focus)
LOGO
Page 23
一、市场营销理论回顾——营销观念
竞争营销观念 由加拿大产业市场营销协会主席兰· 戈登教授在1986年提 出。 企业要再竞争中处于有利地位，必须首先识别那些未 被竞争者所满足的市场需求，或是还未被充分提及的市场 需求，然后，在盈利或符合企业目标的前提下，使企业营 销活动积极参与市场竞争，采取合理合法的竞争手段，以 适销的产品、合理的价格、优良的服务、及时准确的信息、 有效的促销措施和良好的信誉，争夺消费者，争夺市场， 争得效益。
LOGO
Page 30
一、市场营销理论回顾——市场营销组合
（四）市场营销组合 （1）概念---市场营销组合是综合应用企业可以控制 的因素，实行最优化组合，以达到企业的营销目标。 （ 2）内容即4P’S:Product、Price、Place、 目标市场 Promotion
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
源/国际生产综合体系
出口营销阶段
• 出口营销阶段的企业其生产和经营的中 心是服务于国内市场，其参与国际市场 的程度是仅限于在国际市场上销售产品。
• 实施出口营销的企业通常是因为贯彻了 “国内市场延伸观念”的国际市场营销 观念。
国际市场营销（多国营销）
阶段
• 此阶段的公司全面参与国际营销活动。 • 实施国际市场营销的企业多 Nhomakorabea用国别市
• 实行全球营销的企业通常需要进行全球标 准化生产，整个经营、组织机构、资金来 源、生产和营销等都是从全球角度出发来 制定实施的。
全球标准化的优点和适用范围
优点： • 规模经济 • 统一的品牌形象
适用范围： 需求存在着全球类似性的产品：如汽车、软饮料、化妆品等 需要技术标准化的产品：如电器，否则产品成本很高 研究开发成本高的技术密集型产品：补偿巨大的研发投入
• 1）适应环境差距（Environmental Distance）。
• 2）跨国的组织协调。 • 3）确定和管理企业的全球化决策。
五。国际市场营销的阶段
• 1。出口营销阶段；间接/直接，被动/主动 • 2。国际营销阶段（多国营销）：在目标市场
建立自己的营销体系，组织目标市场的营销活 动。
• 设分支机构或开始国外生产 • 营销适应东道国的差异性 • 3。全球营销阶段：全球标准化---全球配置资
• 国际市场营销学研究企业为了获取市场 份额和利润，如何进入国际市场并发展
壮大。涉及整体市场营销过程与企业发 展战略问题----战略性和战术性。
• 是一门研究如何参与国际市场竞争的学 问。国际贸易实务的成功实施需要国际 营销观念，策略技巧的指导。
四。国际市场营销的任务
• 基本任务是让企业的决策者在综合考虑 分析国内外市场营销环境的基础上，捕 捉营销机会，避免风险，制定进入国际 市场的营销战略、策略，以实现企业的 基本目标。
的基本原则是相同的。 • 2）作为一门学科来讲,两者所研究的对
象以及探讨的主要内容基本一致。 • 3）一般而言，市场营销内在地包含了
国内营销与国际营销。
2。国际营销与国内营销的区别：
• 1）复杂性：营销的宏观环境不同，国际营销比国内营 销面临更多不可控因素。
• 国际贸易体制：关税，贸易协定 • 环境：PEST • 2）多样性：国际营销比国内营销面临着更复杂多样
国际营销观念（营销哲学）
• 从满足东道国顾客的需要为出发点，比 竞争者为顾客创造更多的价值,以实现企 业在国际市场生存和发展的目的.
七。中国企业所经历的国际营销 阶段
1。1979-1990出口营销为主的阶段 • 进入方式：出口贸易 • 主要的公司战略：OEM、通过外贸公司
或利用海外营销渠道
• 主流的营销策略：定单生产、“推”的 策略
国际市场营销
中国海洋大学管理学院营销系 仲伟林
第一章 国际市场营销导论
• 学习目标 • 国际市场营销的概念 • 国际市场营销阶段和国际市场营销观念 • 国际市场营销研究的问题
一。国际市场营销的涵义
• 国际市场营销（International Marketing，简称国际营销，也有的称 国际行销）是以营销学的理论应用于国 际市场方面而形成和发展起来的，其定 义虽然各不相同，但基本含义都差不多， 指的是企业在跨越国境的基础上 计划和实施交易，以实现满足个人和组 织需要的交换的过程。
• ---跨越国界的营销活动
• 国际营销的内容更加丰富，随着企业涉 足国际市场的程度不同而有不同的内容， 涉及销售、投资活动，从进出口贸易到 许可证贸易、合资经营、独资、交钥匙 工程、管理合同等都是国际营销的形式。
• 从某种意义上讲更具有国际经营的含义。
二。国际营销与国内营销的关系
• 1.国际营销与国内营销的相同点 • 1）两者所依据的理论基础相同，营销
六。国际市场营销观念（决策的 价值取向）
• 国内市场延伸观念：力图把国内产品不加或稍 加改变地销售出去，很少调整营销方案而寻找 需求与国内市场相似的市场。
• 国别市场观念：高度意识到国家市场大不相同， 对于每个国家采取不同的营销方案才能获得成 功。
• 全球营销观念：寻求市场共性，开发标准化的 产品，以取得规模经济效益。“思维全球化、 行动本土化”。
三。国际营销学与国际贸易理论 与实务的比较
• 国际贸易理论主要研究国际分工，国与国发生 贸易的原因，贸易流向及如何从贸易中获得利 益；对外贸易政策与措施，全球多边贸易体制 ----理论性，指导性。
• 国际贸易实务主要研究为了达成交易，实现货 物所有权的转移而进行的规范性的操作和程序。 以国际贸易惯例为基础，研究日常实务中的具 体做法----规范性，技术性。
场营销观念，即公司意识到国外市场的 重要性以及不同国别市场的差异性，因 而一方面需要占领各国别市场，争取在 每个国家市场有立足之地
• 另一方面，由于存在着国别市场的差异 性，还需要对每一个国家制定几乎独立 的计划，才能取得销售成功。
全球营销阶段
• 在全球营销阶段，公司将整个世界看作是 一个整体市场，认为全球是一个具有同质 偏好的一个市场，因而企业的营销策略是 为整个全球市场制定一套适用于各地区和 国家的营销组合策略。
• 国际营销所面临的这种复杂的任务是由 其所面临的环境因素造成的。
各种环境因素
• （一）是营销可控因素。 • （二）是国内不可控因素，包括政治力
量、经济形势和竞争环境等等。
• （三）是国外不可控因素，包括政治力 量、经济形势、社会文化环境、科技条 件、竞争因素、地理环境、分销结构等 等
国际市场营销经理主要任 务有：
• 2。1991-2001 OEM为主的营销阶段： • 主要进入方式：出口、合资、海外直接
的需求，由于国际市场的需求千差万别，国际营销的 产品、价格、分销渠道和促销等在国际市场上也都有 其不同的特点。 • 3）风险性：国际营销比国内营销更难以协调和控制 • 更大的风险；条件复杂，进入障碍，面临多种困难 （距离/结算/标准） • 营销的目的和动机不同
3。国际市场营销的特点
• （1）营销环境的复杂性。 • （2）营销过程的风险性和不确定性。 • （3）营销竞争的激烈性。 • （4）营销过程更具规范性和约束性。
出口营销阶段
• 出口营销阶段的企业其生产和经营的中 心是服务于国内市场，其参与国际市场 的程度是仅限于在国际市场上销售产品。
• 实施出口营销的企业通常是因为贯彻了 “国内市场延伸观念”的国际市场营销 观念。
国际市场营销（多国营销）
阶段
• 此阶段的公司全面参与国际营销活动。 • 实施国际市场营销的企业多 Nhomakorabea用国别市
• 实行全球营销的企业通常需要进行全球标 准化生产，整个经营、组织机构、资金来 源、生产和营销等都是从全球角度出发来 制定实施的。
全球标准化的优点和适用范围
优点： • 规模经济 • 统一的品牌形象
适用范围： 需求存在着全球类似性的产品：如汽车、软饮料、化妆品等 需要技术标准化的产品：如电器，否则产品成本很高 研究开发成本高的技术密集型产品：补偿巨大的研发投入
• 1）适应环境差距（Environmental Distance）。
• 2）跨国的组织协调。 • 3）确定和管理企业的全球化决策。
五。国际市场营销的阶段
• 1。出口营销阶段；间接/直接，被动/主动 • 2。国际营销阶段（多国营销）：在目标市场
建立自己的营销体系，组织目标市场的营销活 动。
• 设分支机构或开始国外生产 • 营销适应东道国的差异性 • 3。全球营销阶段：全球标准化---全球配置资
• 国际市场营销学研究企业为了获取市场 份额和利润，如何进入国际市场并发展
壮大。涉及整体市场营销过程与企业发 展战略问题----战略性和战术性。
• 是一门研究如何参与国际市场竞争的学 问。国际贸易实务的成功实施需要国际 营销观念，策略技巧的指导。
四。国际市场营销的任务
• 基本任务是让企业的决策者在综合考虑 分析国内外市场营销环境的基础上，捕 捉营销机会，避免风险，制定进入国际 市场的营销战略、策略，以实现企业的 基本目标。
的基本原则是相同的。 • 2）作为一门学科来讲,两者所研究的对
象以及探讨的主要内容基本一致。 • 3）一般而言，市场营销内在地包含了
国内营销与国际营销。
2。国际营销与国内营销的区别：
• 1）复杂性：营销的宏观环境不同，国际营销比国内营 销面临更多不可控因素。
• 国际贸易体制：关税，贸易协定 • 环境：PEST • 2）多样性：国际营销比国内营销面临着更复杂多样
国际营销观念（营销哲学）
• 从满足东道国顾客的需要为出发点，比 竞争者为顾客创造更多的价值,以实现企 业在国际市场生存和发展的目的.
七。中国企业所经历的国际营销 阶段
1。1979-1990出口营销为主的阶段 • 进入方式：出口贸易 • 主要的公司战略：OEM、通过外贸公司
或利用海外营销渠道
• 主流的营销策略：定单生产、“推”的 策略
国际市场营销
中国海洋大学管理学院营销系 仲伟林
第一章 国际市场营销导论
• 学习目标 • 国际市场营销的概念 • 国际市场营销阶段和国际市场营销观念 • 国际市场营销研究的问题
一。国际市场营销的涵义
• 国际市场营销（International Marketing，简称国际营销，也有的称 国际行销）是以营销学的理论应用于国 际市场方面而形成和发展起来的，其定 义虽然各不相同，但基本含义都差不多， 指的是企业在跨越国境的基础上 计划和实施交易，以实现满足个人和组 织需要的交换的过程。
• ---跨越国界的营销活动
• 国际营销的内容更加丰富，随着企业涉 足国际市场的程度不同而有不同的内容， 涉及销售、投资活动，从进出口贸易到 许可证贸易、合资经营、独资、交钥匙 工程、管理合同等都是国际营销的形式。
• 从某种意义上讲更具有国际经营的含义。
二。国际营销与国内营销的关系
• 1.国际营销与国内营销的相同点 • 1）两者所依据的理论基础相同，营销
六。国际市场营销观念（决策的 价值取向）
• 国内市场延伸观念：力图把国内产品不加或稍 加改变地销售出去，很少调整营销方案而寻找 需求与国内市场相似的市场。
• 国别市场观念：高度意识到国家市场大不相同， 对于每个国家采取不同的营销方案才能获得成 功。
• 全球营销观念：寻求市场共性，开发标准化的 产品，以取得规模经济效益。“思维全球化、 行动本土化”。
三。国际营销学与国际贸易理论 与实务的比较
• 国际贸易理论主要研究国际分工，国与国发生 贸易的原因，贸易流向及如何从贸易中获得利 益；对外贸易政策与措施，全球多边贸易体制 ----理论性，指导性。
• 国际贸易实务主要研究为了达成交易，实现货 物所有权的转移而进行的规范性的操作和程序。 以国际贸易惯例为基础，研究日常实务中的具 体做法----规范性，技术性。
场营销观念，即公司意识到国外市场的 重要性以及不同国别市场的差异性，因 而一方面需要占领各国别市场，争取在 每个国家市场有立足之地
• 另一方面，由于存在着国别市场的差异 性，还需要对每一个国家制定几乎独立 的计划，才能取得销售成功。
全球营销阶段
• 在全球营销阶段，公司将整个世界看作是 一个整体市场，认为全球是一个具有同质 偏好的一个市场，因而企业的营销策略是 为整个全球市场制定一套适用于各地区和 国家的营销组合策略。
• 国际营销所面临的这种复杂的任务是由 其所面临的环境因素造成的。
各种环境因素
• （一）是营销可控因素。 • （二）是国内不可控因素，包括政治力
量、经济形势和竞争环境等等。
• （三）是国外不可控因素，包括政治力 量、经济形势、社会文化环境、科技条 件、竞争因素、地理环境、分销结构等 等
国际市场营销经理主要任 务有：
• 2。1991-2001 OEM为主的营销阶段： • 主要进入方式：出口、合资、海外直接
的需求，由于国际市场的需求千差万别，国际营销的 产品、价格、分销渠道和促销等在国际市场上也都有 其不同的特点。 • 3）风险性：国际营销比国内营销更难以协调和控制 • 更大的风险；条件复杂，进入障碍，面临多种困难 （距离/结算/标准） • 营销的目的和动机不同
3。国际市场营销的特点
• （1）营销环境的复杂性。 • （2）营销过程的风险性和不确定性。 • （3）营销竞争的激烈性。 • （4）营销过程更具规范性和约束性。