2015第九章 产品决策(自考

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项目销售利润分析
50 40 30 20 10 0 -10 项目1 项目2 5 30 30 30 20 10 -5 项目3 项目4 项目5 5 20 销售分额 利润分额 50
经营重点 前景大项目 衰退项目
“1”50%+”2”30%=80% 项目3+项目5 项目4
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第三节 新产品的开发策略
一、新产品的概念
不，增加附加产品层导致 成本增加，对于日常消费 的、价值较低的商品就不 需要。而对于耐用消费品 很必要。
产品整体概念的五个层次
5、潜在产品：可能发展成为未来最
终产品的潜在状态的产品。 如彩色电视机可发展为电脑终端机等等。
• 思考：对于成熟的产品，在功能、品质上极为接 近，难以制造大的差异，是否意味着企业只有在 价格上相互厮杀呢? • 产品整体概念的提出，给企业带来了新的竞争思 路，那就是可以通过在款式、包装、品牌、售后 服务等各个方面创造差异来确立市场地位和赢得 竞争优势。
销售增长率〉10%成长期；1%到10%之间成熟期，〈1%衰退期
10% 销 售 增 长 率 -10%
引 入 期
成 长 期
成 熟 期
衰 退 期
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中国汽车市场
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方法2：产品的普及率法：
• • • • 投入期：产品的普及率小于5% 成长期：产品的普及率5%--50% 成熟期：产品的普及率50%—90% 衰退期：产品的普及率达到90%以上。
价格和促销策略的决定条件
• 第一、竞争的激烈程度；
• 第二、市场规模或容量的大小； • 第三、品牌的强势程度； • 第四、产品的全新程度。
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（2）成长期特点
• 销售增长迅速
• 市场竞争加剧
• 产品定型、技术成熟
• 渠道完善
• 市场价格趋于下降
• 促销费用增加
• 利润上升
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成长期的营销策略——扩张性与渗透性
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• 3、产品市场生命周期理论的指导意义
• 1.在产品生命周期的不同阶段采取不同的市场营 销策略。 • 2.告诉企业不断淘汰老产品，开发新产品。
• 3.产品的生命周期是可以延长的。 如：产品再开发；
开拓产品新市场；产品更新换代等等
第二节
产品组合策略
一、关于产品组合的几个概念 二、产品组合决策 三、产品组合的优化
海飞丝 汰渍
沙宣
潘婷
玉兰油
伊卡璐
• 产品组合长度：18 • 产品组合广度：9 • 产品组合深度：18/9=2
联合利华中国产品组合
洗 发 水 力 士 夏 士 莲 清 扬 洗 衣 粉 奥 妙 牙 膏 中 华 化 妆 品 旁 氏 沐 浴 露 力 士 夏 士 莲 香 皂 夏 士 莲 洗 涤 剂 金 纺 冰 淇 淋 和 路 雪 巧 克 力 德 芙 调 味 品 老 蔡 家 乐 茶 饮 料 立 顿
低 价 格
快速渗透
慢速渗透
高促销
低促销
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投入期的营销策略

快速撇脂：（1）不知晓 （2）了解 产品的人愿付高价（3）竞争激烈， 公司欲形成品牌偏好
如：广州本田在中国的第一个产品— 雅阁三代

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快速渗透：（1）市场规模大（2）市 场不了解产品（3）顾客对价格敏感 （4）竞争者强大 如：国产汽车的低价格上市
– 市场改良——开辟新战场
– 加强促销——营业推广促销
不只是手表 ：旅之星金属腕存手表
旅之星腕存表：闪存盘与MP3、 手表(万年历)、录音、复读一 体
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（4）衰退期特点
消费需求开始转移 竞争者队伍开始转移
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衰退期策略(要点:缓与转)
1、产品策略:缩减产品量，有计划撤出市场 ，研发和推出新产品 2、价格策略：适当降价， 3、渠道策略：减少网点，注意加强与新目标 市场的中间商的联系 4、促销策略：不宜大做广告，降低销售费用
中端市场
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3、产品线削减
原有产品线
冰箱类 双王子 雪王子 小王子 小统帅 小小王子
调整后产品线
冰箱类 双王子 雪王子 小统帅
调整原则
原则一：削减亏损或微利项目 原则二：根据企业资源能力决定
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三、产品组合的优化
• 产品组合的优化包括：
– 各个产品项目的效益情况 – 各个产品项目的竞争情况 采用的方法：波士顿矩阵法和通用电气法

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缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部 分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4） 无激烈竞争
如：大众汽车在进入中国市场时，曾经以 普桑，捷达，奥迪在90年代占据国内近 70%的市场份额

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缓慢渗透：（1）市场规模小（2）顾 客了解产品（3）顾客对价格敏感（4 ）存在竞争对手
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撇脂定价 输了两家
• 如：海尔-真诚到永远
•
日本的营销人员在一家饭店观察到“老外” 饮茶，由于欧洲人的鼻子较大，当茶水少于半杯 时，鼻子便碰到杯沿上，若想喝完茶水，必须仰 起脖子，既不方便，也有失欧洲人的绅士风度。 日本营销人员回国后，研制生产了“斜口杯”， 风靡了欧洲市场。
• 结论：产品整体概念的树立有利于产品策划在各个层面上 与同类产品展开竞争，如果一项产品其核心产品、形式产 品、扩展产品的三个层面上都比同类产品领先，那么，这 一产品市场地位是不言而喻的。
• 长安福特嘉年华和福建东南菱帅相继宣布降价，这一 事件引出了业内人士的诸多话题。当然，有一点大家却是 众口一词的，即“这完全是意料中的事”。 • 2003年以来，在定价问题上引发人们议论最多的要数 一汽-大众奥迪A4。高举高打，决意要鹤立鸡群，坚持守 在大多数消费者只能仰视的价格制高点。一汽-大众汽车 有限公司所采用的则是一种典型的撇脂法定价。一汽-大 众奥迪A4则通过这样的定价，不仅捍卫了奥迪品牌的高端 性，同时，她既定的目标客户想逃也无处可逃（目前尚无 第二竞争品牌）！但同样一个原理，同样的上市时机，长 安福特嘉年华和福建东南菱帅却成了路人皆知的输家（尽 管当事者并不承认）。
2、生命周期各阶段的特点及对策
销 售 量 导 入 期 成 长 期 成 熟 期 衰 退 期
时间
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（1）投入期特点(要点:短)
• • • • • • 市场不了解 分销渠道不成熟 价格决策难以确立 广告和促销成本大 产品质量和技术缺陷 利润少、风险大
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投入期的价格和促销策略
高 价 格
快速撇脂
慢速撇脂
产品整体概念的层次
潜在产品层 包装 包装
品牌
延伸产品层
特色
期望产品层 形式产品层 核心产品层
基本效用 或利益
品质
式样
产品整体概念的五个层次
1．核心产品
是指向购买者提供的基本效用或利益
人们购买空调不是为了获取装有某些电器零部 件的物体，而是为了在炎热的夏季满足凉爽、 在寒冷的冬季满足温暖的需求。
产品整体概念的五个层次
时尚产品的生命周期曲线与特点
销售额
时尚产品
时间
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课堂思考1
请分析说明目前下列产品分别处于 生命周期的哪个阶段？
家 用 汽 车
导入期
汽车电话
计 算 机
成熟期 衰退期
成长期
电 视 机
2016/12/4
打字机
Ch10 产品策略
传 呼 机
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课堂研讨.
手表、机械手表与“上海”牌 机械表，请问谁的生命更长？
新产品是指在功能或形态上得到改进与原有 产品产生差异，并为顾客带来新的利益的产 品。 凡是消费者认为是新的、能从中获得新的 满足的、可以接受的产品都属于新产品。
一、关于产品组合的几个概念
产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产 品线(产品大类)和产品项目的组合。
产品项目：指列入企业产品线中具有不同规格 、型号、式样或价格的最基本产品单位。
产品组合的广度：一个企业有多少产品线
产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数
产品组合的深度：指企业各产品线平均包含的产品项目 数等，它等于产品组合的长度除以广度。
产品组合的关联度：是指各种产品线之间，在最终用途 、生产条件、销售渠道等方面相互关联的程度。
产 品 组 合 的 深 度 ＝ 一 条 产 品 线 平 均 项 目 数
产品组合
产品组合 的广度 产 品 组 合 的 长 度 ＝ 所 有 项 目 总 数
产品线一
产品项目
产品线二
产品项目
产品线三
产品项目
产品项目
• 产品组合长度：15 • 产品组合广度：11 • 产品组合深度：15/11=1.37
二.产品组合决策
• 产品组合决策：就是根据企业目标，对产 品组合的深度、广度和关联度等策略所进 行的抉择。
1、产品线延伸
高 端
中 端
低 端
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产品线延伸的含义
• 向上延伸策略：企业以中低档产品的品牌 向高档产品延伸，进入高档产品市场
手 表
机械 手表 电子表
石英表 上海表
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2016/12/4
Ch10 产品策略
• 产品种类、形式、品牌生命周期
产品种类（香烟）、形式（过滤嘴香烟）、品牌（红 塔山）的寿命周期各不相同 1、产品种类具有最长生命。如自行车的产品的成熟 阶段可以无限期的持续下去，其销量与人口的增长率 成正比例 2、产品形式能能够更准确的反映具体的产品生命周 期。如电视机的生命周期过程（黑白—彩色；电子 管—晶体管—集成电路—超大规模集成电路；14吋— 18吋—21吋—29吋—34吋—40吋—80吋—更大） 3、品牌相对更短的显示生命周期（北京牌；黄河牌； 天鹅牌；黄山牌；西湖牌）
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• 双向延伸：原定位于中档产品市场的企业掌握
了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方 向延伸
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丰田公司产品线的双向延伸
质量
经济 很贵 贵 标准 良好 优秀 凌志 （高层管理者） 佳美 （中层经理） 花冠 （基层经理）
价 格
一般
威驰 便宜 （首次购买者）
2、产品线充实
产品线延伸
产品线充实
第九章 产品决策
• • • • 第一节 第二节 第三节 第四节 产品及生命周期 产品组合 新产品的开发 品牌与包装策略
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“未来竞争的关键，不在于工厂能生 产什么产品，而在于其产品能提供 的附加利益（如包装、服务、广告、 顾客咨询、购买信贷和交货以及人 们以价值来衡量的一切东西）。”
---美国市场学家西奥多. 李维特教授
2．形式产品
1）是指核心产品借以实现的形式。
2）形式产品归结为由五个标志所构成，即 品质、功能、款式、品牌、包装。 产品的基本效用必须通过特定形式才能实现， 市场营销人员应努力寻求更加完善的外在形 式以满足顾客的需要。
产品整体概念的五个层次
3、期望产品：购买者在购买产品时
期望得到的产品密切相关的一整套属性和 条件。 如旅馆的客人期望得到清洁的床位、洁具 齐备的卫生间等。
产品项目
产品项目
产品项目
产品项目
产品项目
产品项目
相关性
例如：某企业有四条产品线，它们 的产品项目数分别是6、8、5、3， 则该企业的产品组合的广度为4， 长度为22， 深度为5.5
宝洁中国产品组合
洗发 水
飘柔
洗衣 粉
碧浪
牙膏
化妆 品
沐浴 露
香皂
牙刷
纸尿 裤
个人 护理
佳洁士 玉兰油 玉兰油 舒肤佳 佳洁士 帮宝适 护舒宝 SK-Ⅱ 飘柔 飘柔
(要点:好)
• 产品策略：提高产品质量
• 价格策略：灵活定价策略 • 渠道策略：扩大网络，开辟新市场 • 促销策略： 从产品营销到品牌营销
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（3）成熟期特点
市场饱和化
利润最大化
竞争白热化
品牌集中化 这一阶段表现为“两高一低”
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成熟期策略(要点:长)
• 进攻性策略
– 产品改良——升级原产品
产品整体概念的五个层次
4.附加（延伸）产品
是指顾客购买形式产品时所能得到的附 加服务和利益。 例如IBM计算机产品，就不仅是电子 计算机本身（主机、终端、存贮设备、打 印设备等硬件系统），而且包括所附带的 服务，如使用说明书、软件系统、程序设 计服务、维修服务以及保证等。
问题：任何产品都需要附加产品层吗？
二、产品生命周期的概念
• 产品生命周期：是指某产品从进入市场到
被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求 与技术的生命周期的影响。
是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期
2016/12/4
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1、阶段划分
销 售 额 和 利 润
销售额
wenku.baidu.com
利润
时间 成长 成熟 衰退
导入
2016/12/4 15
方法1：销售增长率法
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第一节 产品及生命周期
一、产品整体观念
• 产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实 现其价值的物品和服务。 • 产品整体概念（三层次论）
运送 安装 质量 信用
式样
产品 效用 包装 品牌
特色
核心产品 形式产品 扩展产品
维修
保证
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产品：洗衣机
核心产品： 便利快捷地清 洁衣物 形式产品： 外观、结构、 造型、型号 扩展产品： 送货上门、三 包、热线
• 如吉利汽车一开始是生产让中国老百姓都能够买的起的汽 车，后来随着企业的不断发展，企业也开始生产中档汽车
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• 向下延伸策略：即企业以高档品牌推出中 低档产品，通过品牌向下延伸策略扩大市 场占有率
• 美国宝洁公司的“汰渍”洗衣粉，为了和国内的“雕牌” 和“奇强”洗衣粉竞争，也生产3元左右的汰渍洗衣粉。