营造品牌的21种模式(详)

作者总结出了促使消费者购买产品的五种动机圈，即价值、规范、习惯、身份、情感，同时针对这五种动机，提出了相应的二十一种广告模式，并逐个结合案例进行详细的分析。

动机圈一“价值”假定：消费者之所以喜欢你们公司的产品，是因为他相信它给他带来的价值比同类竞争产品更大。

那么相应的有四种基本广告战略模式：诉诸需求的战略、诉诸指标的战略、诉诸情感的战略、诉诸引导的战略。

诉诸需求的广告战略，其原理是：消费者的某种需求受到越多的刺激，他就越迫切地想满足这一需求。

此战略又分为树敌、后期效应、社会惩罚和问题类比四种手段，针对每一种手段，作者都提出了新鲜生动的案例，有的真是令人忍俊不禁。

海飞丝是一种去除头屑的洗发水，这在临床上已经证明，但很多顾客并不把头屑当回事儿，怎样才能刺激他们象消灭跳蚤或虱子一样坚决地对付头屑呢？在日本播放的海飞丝电视广告上，一位漂亮出众的女孩在戏剧专业入学考试前夕遭到头屑的侵袭。

女生认命地说：“我的前途完了。

”这时，海飞丝从天而降，拯救了她的职业生涯。

海飞丝的广告语是：“你不会有第二次机会给人留下第一印象。

”此话听来悦耳，实际暗藏杀机：谁要是不消灭他的头屑，社会上等着他的倒霉事儿还多着呢！看了这样的广告，谁还能不在意自己的头屑？这个案例成功地运用了社会惩罚手段：假如消费者不能（很快地）解决他的问题，那你就把他所面对的重要的社会后果戏剧化。

动机圈二“规范”假定：消费者之所以喜欢你们公司的产品，是为了避免或消除一种（与其规范和价值相左的）内心冲突。

规范动机圈中包括五种战略模式，这里我讲一下良心广告战略。

每个人头脑中都储存着一些价值规范（比如社会义务感、责任感、信守诺言等），这些规范下意识地指导他应该怎么做。

当一个人的行为与自己的规范不符时就会惴惴不安。

这时，如果有一种产品能帮他重拾良好感觉，它就提供了一个诱人的购买动机。

丽诺洗碗机就成功地应用了这种策略。

丽诺洗碗机1963年在德国诞生的时候，还是一种可买可不买的奢侈品。

家庭主妇的社会规范提醒她们：“家庭花钱要节约！”因此，打算购买这种奢侈品的人可能会良心不安。

丽诺设计了这样一则**广告：良心像人一样离开家庭主妇的身躯，开口说道：“用丽诺洗碗机娇惯你心爱的家庭，这可是你的义务啊！”这一新的规范把家庭主妇从惴惴不安中解脱出来，而且问心无愧。

丽诺用良心战略打开的这一新市场如今已达50亿马克。

动机圈三“习惯”假定：消费者之所以喜欢某种产品，是因为他无意识地习惯使用这种产品。

由此引发的五种广告战略模式都着眼于打破阻碍产品销售的旧的消费定势，引导消费者建立新的促进产品销售的消费习惯。

例如：意大利费雷诺公司生产了一种奶片，按消费者的习惯应归类于甜食这个概念抽屉中。

但是新的品牌广告战略是要把它转移到食品这个大抽屉之中。

为此，费雷诺公司在外观和包装上都突出了这种转变。

并与“运动营养研究所”合作，由运动员做广告，把它作为运动员的餐间小吃推出，增强了广告效果。

同时，在超级市场的冷冻货架上，奶片被放在酸奶、黄油乳酪和牛奶旁边，从而使奶片由口味平平的甜食转变成了不可或缺的大众食品。

其实，产品还是原来的产品，改变的仅仅是消费者对它的认知。

这是一个成功地采用了分类广告战略的例子。

另一个例子是，澳大利亚有一种“神奇蛋黄酱”欲扩大市场销量。

它对蛋黄酱市场永无休止的竞争已倍感厌烦，但从新的方向听到了更大商机的召唤：神奇蛋黄酱决定转移战场，与黄油较量一番。

在整版广告中，它向消费者呼吁：既然在沙拉中放蛋黄酱味道比放黄油好，你们为什么在三明治（里面也夹有沙拉）中偏要首选黄油？在消费者那里，这种广告战略引发了一种“原来还可以这样”的效果。

从此神奇蛋黄酱开始了新生。

这个例子成功地采用了替代广告战略。

动机圈四“身份”假定：消费者之所以喜欢你们公司的产品，是因为产品使他自己更觉得尊贵，也在他人面前尽显身份。

举个有趣的例子，时装品牌Diesel曾经采用色彩反差极大的“反世俗”的品牌信条：它一方面把事业有成的成年人描绘成颓废堕落、满身赘肉的傻瓜，另一方面则把年轻人打扮成英俊潇洒、自信独立、懂得生活的艺术家。

由于Diesel时装的目标顾客只是年轻一辈，被攻击的成年人再怎么恼怒都不会影响品牌的销售。

动机圈五“情感”假定：消费者之所以喜欢你们公司的产品，是因为他喜欢这个品牌。

具体的案例这里不再列举了。

作者在提出战略模式的同时，指出了采用这一模式的要点，分析过程、步骤；列举了不同行业的成功案例，并对案例的成功要素进行了深入分析。

一、价值模式1、核心论断：消费者之所以喜欢你们公司的产品，是因为他相信它给他带来的价值比同类竞争产品更大。

2、产品的质量（1）事实的质量：技术程序所验证的质量（2）潜在的质量：消费者对一种品牌的主观评价A、自然的，生物的成长B、真正的，持续的满足C、消费者的高度认同结论：消费者的头脑中，潜在的产品价值与事实经过验证的产品价值一样重要。

3、潜在的价值——独特的——重要的（对购买决定）——可信的——独立的（相对于竞争产品）4、建立潜在的价值四种模式诉诸需求诉诸指标诉诸情感诉诸引导5、诉诸需求（MNo.1）原理：消费者的某种需求受到越多的刺激，他就越迫切地想满足这一需要。

手段之一：树敌原理：给难题赋予可怕面貌Case:复合抗牙垢牙膏——牙齿复层变为红色Pampers尿布——尿停留在婴儿的肌肤上Melitta保鲜袋——冰箱里的灾难成功要素：——敌人的危险性：被选择的敌人给消费者带来多大的恐惧感。

——可战胜性：消费者相信产品能可靠地解决问题，唤起恐惧才起作用。

——产品特征支持：如果产品有独特的外表特征，效果更好。

手段之二：后期效应原理：假如消费者无法解决一个表面无危险的问题，那么他将必然陷入戏剧化的处境。

case：牙龈出血——牙周病成功要素：A、危险性：恐惧的提醒越戏剧化，战略潜力就越大。

B、可信度C、解决问题的能力手段之三：社会惩罚原理：假如消费者不能（很快）地解决他的问题，那你就把所面对的重要后果社会后果戏剧化。

case：海飞丝头屑已影响个人的职业形象成功要素：A、惩罚的重要性B、可信度C、解决问题的能力手段之四：问题类比原理：进行类比，参照物最好来自大自然，给看似无害的问题带来戏剧性转折点。

case：皮肤干燥——树叶牙刷——蕃茄柔软皮被压裂成功要素：自然的类比产品特征的支持6、诉诸指标（MNo2）原理：从产品的产生、发展或使用范围提炼出一个特别的特征订（指标）加以宣传，让消费者从中重出你们公司的产品质量优异的结论。

外在指标：使用者的有效认定产地制造方法成功要素：指标的说服力指标的戏剧化7、诉诸情感（MNo3）个人情感价值：舒适、轻松、自信、独立、冷静安全感社会情感价值：与拍档、家庭、孩子和朋友男女之间性吸引力社会认可、事业生涯、新的朋友和社会圈子Case：雅可布斯café让人们相信熟人、邻居、朋友是否等维取决于是否选准café。

巧力克——赢得客人的芳心成功要素：明确的感情承诺解决问题的程式可信度独特性8、诉诸引导（MNo4）原理：所有的广告表现元素（图像、声音、风格和语言）调动起来，经引导出唯一的、对购买决定特别重要的广告论点。

手段之一：纯粹引导——唯一的价值承诺，这一承诺对购买决定极为重要。

（1）引导的自然性（2）引导的温柔感（3）引导的纯粹性成功要素：引导特性的重要性焦点：每个附加的信息都会削弱引导的力量独特性：避免用陈旧的方式来表达引导的价值手段之二：黄金标准原理：让公司的品牌占据最好的产品性能这一关键形象（即黄金标准），从而引导一种优越的质量。

成功要素：焦点——黄金标准必须自觉地进入广告的中心可信度——可以为消费者分清品级技术成熟性手段之三：超常测试原理：在极端状态下表现产品的功能，即可引导优越质量成功要素：极端的戏剧性：所表现的情形越紧张，越寻常，潜在的优点越能深入目标顾客的意识。

产品作为主人公：极端的情形只有通过产品才可克服。

手段之四：夸张原理：以自我嘲讽的眼光把产品夸张到怪异离奇的程度，从而引导优越的质量。

Case：奥多尔漱口水，一位年轻女士原想吻她的男友，结果却上气不接下气地扯下了男友的衣服。

成功要素：（1）夸张的戏剧性（2）自我嘲讽手段之五：隐匿承诺原理：将优越的价值当作普通的特性隐匿起来，而不明确地指向你们的公司产品，这样就引导优越的价值。

Case：“身体苗条不好吗”“猫健康，人就高兴”成功要素：（1）针对性（2）重要性9.结论1）潜在的价值对一个品牌的促销来说越来越重要；2）可替代产品可以通过一个纯粹潜在的质量优势成为成功品牌；3）潜在的价值甚至比一个产品事实的优点更“硬气”，更稳定，更牢固。

产品事实上的优点只有克服了消费者的凝固之后才会发挥影响作用。

潜在的价值则相反，它可以避开消费者的理解，并在其下意识中扎根。

10.在实践中如何应用潜在的价值战略？1）产品层面A、分析产品产生，发展和现实市场状况的来龙去脉。

B、有事实上的产品优点吗？C、或者说有诉诸指标的价值战略的切入点吗？2）消费者层面检讨哪些是消费者头脑中有关我们的产品类别的最重要的购买标准、要求、需求和问题？--- --诉诸引导的诉诸情感。

3）情景层面：——我们的产品在消费者在社会生活中面对拍档、家庭和亲朋好友时起了什么样的作用。

——诉诸情感价值战略二、规范模式1、核心论断：消费者之所以优先选购你们公司的产品，是为了消除或避免与其规范和价值相左的内心冲突。

2、规范：我们头脑中所有道德行为规范的总和，这些规则操纵着我们很大一部分的日常行为方式。

3、规范的面孔——因义务感而行动。

（例如：公司聚会，与家中独享）——因理智而行动。

（例如：环保）——因原则而行动。

（人们会抵制不健康公司产品，如黑帮）——因团结而行动。

（订单给破产的老同学）。

——因礼貌而行动。

——因形式而行动（或不行动）（如提议举杯）——规范控制着我们的日常生活，若要故意违背规范，人们会感到十分为难。

4、规范比价值更强大，规范是一个有效的行为操纵机制（良心的价值）5、规范影响消费行为——环保产品——抵制某些不良品牌——某一产品从未越过“心理价格门槛”6、合乎规范的广告战略（MNo5）6.1 向消费者证明，你们的产品非常符合对他十分重要的规范和价值。

Case：青蛙牌系列清洁剂——环保热。

“少就是多”——少用化学品运通卡——分享我们的力量——每买一张运通卡，向第三世界捐3美分6.2 成功要素：合乎规范的广告战略迫切需要规范时，成功机会较大。

产品的适应性——多大程度合乎规范对环境友好、良好用途相关的品牌成功机会大。

7、良心广告战略（MNo6）良心——社会义务、责任感、信守诺言Case1：丽诺洗碗机——不畅销：奢侈品，节约的良心——（改变）重新诉求：娇惯你心爱的家庭，这可是你的义务。

Case2：儿童午餐——不畅销：没有细心照顾好孩子。