品牌建构的模式与价值

需求
核心 价值
概念
企业
品牌经营关联图
品牌建构的案例
品牌整合案例
海信集团 —— 品牌整合案例
品牌定位
•区隔市场 •定位焦点 •人性化描述 •关键词及图形
品牌优劣势 分析
企业内部调查
•品牌策略访谈 •产品开发问卷 •企业销售问卷
企业外部调查
•消费者研究 •竞争品牌研究
品牌整合案例 — 海信
案例背景：
品牌建构理论体系
合乎人 心的 核心
价值是 决定 品牌
成败的 关键
品牌建构理论体系
独特简 洁的 标
识降低 了品 牌
推广的 难度
品牌建构理论体系
由内而外的 统一表现凝 聚了品牌传 播的力量
品牌建构理论体系
由内而外的 统一表现凝 聚了品牌传 播的力量
品牌建构理论体系
持续全面的传 播强化了品牌 建构的力度
所有产品系列都使用与公司名称相同的单一品牌； 公司品牌在某些领域具有很高形象：奔驰=豪华高质量； 适用于品牌进入市场的最初阶段，消费者记忆程序简单； 较易以较少投入较快得到知名度； 适用于建立企业在特定领域的权威地位：如索尼，一个致力于有 趣的视听产品领域发展的品牌。
品牌建构的四种模式
混合品牌建立模式
宝洁（中国）
由于中国消费者非常重视企业品牌，因此象宝洁在全球采用了不相关品牌策略 ，但在中国他们采用了混合品牌策略，即在旗下品牌中加入企业名——宝洁公 司荣誉出品 ，其企业品牌可使旗下的各个品牌增值（高信誉及高质量的形象 ）
所有产品都提及母公司，母公司可能扮演一个次要的，支援性角色； 母公司的名称非常强大，能为旗下各个品牌同时增值； 这种模式不会因品牌太多而减低对市场的冲击力； 在中国，由于消费者特有的企业文化认同倾向，此品牌模式受到广泛支持。
但在中国考虑到目前阶段消费者的认知习惯他们采用了混合品牌策略，即在
旗下产品中加入品牌背书——
“有家就有联合利华” 。
品牌五元素
品牌建构理论体系
超越消费者 期望的品质
持续全面 的传播
品牌五元素
源自文库
合乎人心 的价值
由内而外 的统一
独特简洁 的标识
品牌建构理论体系
超越消费者 期望的品质是 建立品牌的根 本
品牌建构的模式与价值
2020年4月26日星期日
目录
一、什么是品牌 二、品牌建构的基本模式 三、品牌建构的基本要素 四、品牌经营关联模式 五、品牌整合案例剖析 六、品牌建构的管理 七、品牌建构的流程 八、品牌建构的价值
什么是品牌？
品 牌 就 是 产品
品牌是什么？
品牌就是符号
品 牌 就 是 企 业
品牌重塑的基础
品牌重塑的基础？
市场竞争
企业面临
的加剧 牌我需们要的重品塑新一业轮创
产品结构吗？
的
演变、延
企业整体
战略的调 整
品牌建构的四种模式
品牌建构的四种模式
全球品牌四大模式
单一品牌
混合品牌
独立品牌 不相关品牌
每一系列产品
每一系列产品都
定
所有产品系列
不论多少，都
义 使用一个品牌名
都有一个独立、 不相关的品牌。 但所有系列又
海信：中国传统家电综合生产厂家
品牌提及知名度第七，彩电、空 调、电脑分别居第四、第六、第 八。
占据半壁江山，但未形成全国品 牌。西北部地区销售较好，知名 度也较高，东南部地区销售及知
品牌经营关联模式
品牌经营关联模式
企业
产品 消费者
原始经营观
品牌经营关联模式
企业
销售
产品
广告
消费者
较近时期的经营观
品牌经营关联模式
服务 销售
企业
产品 利益
形象 传播
消费者
现在常见的经营观
品牌经营关联模式
品牌定位深藏 于消费者脑中
产品
品牌经营关联模式
销售 利益
消费者
品牌 承诺
传播
创造
品牌
服务
索尼 SONY
Sony Walkman Sony Discman
Sony DVD ……
所有产品都用 索尼品牌，仅以
产品属名区别 不同产品系列
奔驰 Benz
Benz 500SEl Benz 190SL
……
所有汽车都用 奔驰品牌，仅以 不同型号区别 不同产品系列
通用电器 GE
小家电 冰箱 照明 ……
所有产品都 用GE品牌 为品牌名
品牌是什么？
品牌就是人
品牌联想: 品位、信心、 印象深刻、值得信赖 风趣、活泼、幽默、 随和、拘禁、 青春、智慧
品牌是什么？
“一个产品是工厂里制造出来的，一个品牌是消费者购买的”
—斯蒂芬·金《发展新品牌》
简而言之，“品牌就是消费者对产品的感受与认知”
品牌就是一个名字、产品、符 号或设计，或是上述的总和， 其目的是要使自己的产品或服 务有别于竞争者。它的功能在
有一个独立、不 相关品牌。但只有 一个系列可使用
分享一个共有名字
母公司名字
每一系列产品都有 一个独立不相关的 品牌，且与母公司
名无任何联系
例
索尼 奔驰
子
通用电器 海尔
上海庄臣 可口可乐 宝洁（中国） 联合利华（中国）
福特 百事可乐
松下
宝洁（国际） 联合利华（国际）
利高曼
品牌建构的四种模式
单一品牌建立模式
品牌建构的四种模式
独立品牌建立模式
福特汽车公司
福特 大众市场 小型货车
林肯 高档汽车
Mercury 高档运动汽车
捷豹 豪华汽车
“福特”是大众市场的汽车，不会为其它高级汽车品牌增值，反而会削 弱其它品牌，因而采用各自独立的品牌
除了某一品牌使用母公司的名字外，其它品牌各自独立；
消费者通常不知道其它品牌也是母公司旗下品牌中的一个；
品牌就是人
品牌是什么？
品牌就是符号
1. 视觉印象 2. 隐喻式图象 3. 品牌传统
五年内，你希望别人对你的品牌产生 什么样的视觉印象？这个印象将主导
一切策略
品牌是什么？
品牌就是企业
企业组织属性 创新能力 品质要求 环保意识 文化价值观
品牌是什么？
品 牌 就 是 产品
七个关联结合:
品牌和“产品类别”结合 品牌和“产品属性”结合 品牌和“高品质”结合 品牌和“高价值感”结合 品牌和“产品用途”结合 品牌和“产品使用者”结合 品牌和“生产地”结合
许多使用这种模式的公司，是因为历史遗留的原因：公司开创时使用 的品牌，不能覆盖不同消费者的需要，采用多个品牌，试图将市场份 额扩至最大。
品牌建构的四种模式
不相关品牌建立模式
1) 母公司如同控股公司，多个品牌覆盖不同的消费者需求 2) 此模式使母公司能购买其它品牌，保持并使用那些名字
联合利华在许多类别中有许多个品牌，相互之间独立运作，在传播上确实能 够为下属品牌增值时才出现母品牌名称；