品牌建构的模式及价值[培训]_精品共95页
品牌构建模式
品牌构建模式是指企业在创建和发展品牌时所采用的一种策略和方法。
常见的品牌构建模式包括以下几种：
1.品牌延伸模式：该模式是指在已有的品牌基础上，通过推出新产品或服务，延伸品牌的产品线和服务范围，以扩大品牌的市场份额和影响力。
2.品牌合作模式：该模式是指企业与其他品牌或企业合作，共同推出新产品或服务，以扩大品牌的市场份额和影响力。
3.品牌创新模式：该模式是指企业通过创新产品或服务，创造新的品牌，以满足消费者的需求和市场的变化。
4.品牌收购模式：该模式是指企业通过收购已有品牌，以扩大品牌的市场份额和影响力。
5.品牌重新定位模式：该模式是指企业通过重新定位品牌的形象和定位，以适应市场的变化和消费者的需求。
以上品牌构建模式并不是互相排斥的，企业可以根据自身的情况和市场的变化，选择合适的品牌构建模式，以实现品牌的成功创建和发展。
品牌建构的模式及价值[1]
![品牌建构的模式及价值[1]](https://img.taocdn.com/s3/m/814583b3240c844769eaee84.png)
•通用电器 •GE
•小家电 •冰箱 •照明 •…… •所有产品都 •用GE品牌 •为品牌名
PPT文档演模板
所有产品系列都使用与公司名称相同的单一品牌； 公司品牌在某些领域具有很高形象：奔驰=豪华高质量； 适用于品牌进入市场的最初阶段，消费者记忆程序简单； 较易以较少投入较快得到知名度； 适用于建立企业在特定领域的权威地位：如索尼，一个致力于有 趣的视听产品领域发展的品牌。
导一切策略
品牌建构的模式及价值[1]
•品牌是什么？
•品牌就是企业
企业组织属性 创新能力 品质要求 环保意识 文化价值观
PPT文档演模板
品牌建构的模式及价值[1]
•品牌是什么？
•品 牌 就 是 产品
• 七个关联结合:
品牌和“产品类别”结合 品牌和“产品属性”结合 品牌和“高品质”结合 品牌和“高价值感”结合 品牌和“产品用途”结合 品牌和“产品使用者”结合 品牌和“生产地”结合
PPT文档演模板
品牌建构的模式及价值[1]
品牌重塑的基础
PPT文档演模板
品牌建构的模式及价值[1]
•品牌重塑的基础？
市场竞争 的加剧
产品结构的 演变、延伸
企业面临
新一轮创业
我们的品
牌需要重塑
吗？
企业整体
战略的调整
PPT文档演模板
品牌建构的模式及价值[1]
品牌建构的四种模式
PPT文档演模板
品牌建构的模式及价值[1]
1) 母公司如同控股公司，多个品牌覆盖不同的消费者需求
2) 此模式使母公司能购买其它品牌，保持并使用那些名字
联合利华在许多类别中有许多个品牌，相互之间独立运作，在传播上确实能 够为下属品牌增值时才出现母品牌名称；
品牌建设培训PPT课件(2023版)
02 品牌价值与品牌资产
03 品牌建设概述
04 品牌建设实施
第四节 品牌的重要性及作用
1.4.1 品牌的重要性
在经济全球化的今天，中国有近200种产品的产量居世界 第一。据统计，2006年中国生产了全球总量51%的水泥、 33%的钢材、42%的建筑业材料、38%的服装、35%纺织 品、35%以上家电等电子产品等等。
归结为一点：品牌是消费者所经历的、体验的总和。简而 言之，品牌就是人们私下里对你的评价。而这个评价映射 到品牌的拥有者身上，就是给拥有者带来溢价、产生增值 的一种无形的资产，增值的源泉来自于消费者心中形成的 对品牌载体本身的印象和感受。
目录页
Contents Page
01 品牌知识概述 02 品牌价值与品牌资产 03 品牌建设概述 04 品牌建设实施
— 3—
4
01 品牌知识概述
02 品牌价值与品牌资产
第一节 品牌的定义及分类
1.1.1 品牌的定义
03 品牌建设概述
04 品牌建设实施
美国著名的营销学者、被誉为“现代营销学之父”的菲利 普.科特勒（Philip Kotler）将品牌的定义表述为：“品牌 是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合 运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品 或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。
该定义表述的是品牌的原始概念，即品牌在物质层面上的 意义，它本质是一种商品区别于另一种商品的标识 （brand），用以表示“独家制造、质量保证”，如果没 有brand，“不是我干的，不关我的事”；有了brand之 后，“冤有头债有主，包修包换包退”。
现代品牌理论认为，品牌是一个以消费者为中心的概念， 没有消费者，就没有品牌。“品牌”（brand）一词来源 于古挪威文字brandr，意思是“打上烙印”，它非常形象 地表达了品牌的含义——“如何在消费者心中留下烙 印？”。而这种印记，就是消费者的感受。
品牌体系架构
品牌体系架构
品牌体系架构
品牌体系架构（全系打造品牌结构思维）
一、品牌阶段模式
（一）品牌战略
1.品牌方向：
2.品牌目标：
3.核心竞争力：
（二）品牌策略
1.实现目标的方法：
2.传播策略：
3.运营推广策略：
4.品牌架构：
（三）执行方案
1.具体的执行落地方案：
2.传播计划：
3.推广方案：
4.视觉落地元素：
二、品牌体系内容
（一）品牌战略规划
1.品牌发展目标：（品牌价值、品牌占有率、品牌影响力、品牌美誉度）
2.品牌方向：（成为什么样的品牌）
3.核心竞争力：（品牌的核心价值，品牌的竞争力是什么）
（二）品牌策略制定
1.品牌架构：单一品牌还是多品牌，产品品牌还是公司品牌
2.品牌传播：自媒体传播、矩阵策略
3.视觉体系：VI规划、传播视觉、营销视觉
（三）品牌落地执行
1.传播计划：（年度传播计划、各自媒体平台传播计划）
2.推广方案：（品牌发布会，渠道推广及市场品牌主题活动）
3.营销工具策划：（品牌工具赋能）
4.视觉体系设计：（品牌视觉设计，创意，形成标准并围绕此标准应用延展）
5.预算和目标：（匹配品牌传播，推广的预算计划，分解到项目）
6.品牌保护手段：（品牌注册保护，知识产权保护计划和实施）。
论纺织行业品牌建构的模式与价值
……
所有汽车都用 奔驰品牌，仅以 不同型号区别 不同产品系列
通用电器 GE
小家电 冰箱 照明 ……
所有产品都 用GE品牌 为品牌名
所有产品系列都使用与公司名称相同的单一品牌； 公司品牌在某些领域具有很高形象：奔驰=豪华高质量； 适用于品牌进入市场的最初阶段，消费者记忆程序简单； 较易以较少投入较快得到知名度； 适用于建立企业在特定领域的权威地位：如索尼，一个致力于有 趣的视听产品领域发展的品牌。
但在中国考虑到目前阶段消费者的认知习惯他们采用了混合品牌策略，即在
旗下产品中加入品牌背书——
“有家就有联合利华” 。
品牌五元素
品牌建构理论体系
超越消费者 期望的品质
持续全面 的传播
品牌五元素
合乎人心 的价值
由内而外 的统一
独特简洁 的标识
品牌建构理论体系
超越消费者期 望的品质是建 立品牌的根本
企业
品牌经营关联图
品牌建构的案例
品牌整合案例
海信集团 —— 品牌整合案例
品牌定位
•区隔市场 •定位焦点 •人性化描述 •关键词及图形
品牌优劣势 分析
企业内部调查
•品牌策略访谈 •产品开发问卷 •企业销售问卷
企业外部调查
•消费者研究 •竞争品牌研究
品牌整合案例 — 海信
品牌建构的四种模式
独立品牌建立模式
福特汽车公司
福特 大众市场 小型货车
林肯 高档汽车
Mercury 高档运动汽车
捷豹 豪华汽车
“福特”是大众市场的汽车，不会为其它高级汽车品牌增值，反而会削 弱其它品牌，因而采用各自独立的品牌
《品牌建设培训》课件
本行业品牌案例分析
总结词
通过分析本行业内的品牌案例，了解行业特点和品牌建设的特殊要求。
详细描述
选取本行业内具有代表性的品牌案例，如金融行业的招商银行、电商行业的阿里 巴巴等，分析其在本行业内的品牌定位、品牌形象、品牌传播等方面的特点和策 略，为本行业品牌建设提供实际参考。
THANKS。
媒介策略
选择合适的媒介和渠道， 将品牌信息传递给目标受 众，实现最佳的传播效果 。
效果评估策略
对品牌传播的效果进行评 估和反馈，不断优化和改 进传播策略。
05
品牌维护与提升
品牌维护的策略
品牌定位
明确品牌的核心价值和目 标受众，确保品牌形象与 市场定位一致。
品牌传播
通过有效的传播渠道，将 品牌信息传递给目标受众 ，提高品牌知名度和美誉 度。
品牌定位的目的
通过品牌定位，使企业的产品在消费者心中占据一个独特的、有价值的 地位，从而将品牌与竞争对手区分开来，满足特定目标消费者的需求。
03
品牌定位的意义
品牌定位有助于企业识别市场机会、开发新产品、制定营销策略、提升
品牌知名度和竞争力。
品牌定位的步骤
确定目标市场
首先需要明确企业的目标市场，了解 目标消费者的需求和偏好。
《品牌建设培训》ppt课件
目 录
• 品牌概述 • 品牌定位 • 品牌形象设计 • 品牌传播 • 品牌维护与提升 • 案例分析
01
品牌概述
品牌定义
品牌是一种名称、术语、标记、符号 或设计，或是它们的组合运用，其目 的是辨识销售者的产品或服务，并使 之与竞争对手的产品和服务相区别。
品牌不仅仅是一个标志，它还包含了 消费者对产品或服务的认知、情感和 体验，以及与品牌相关的所有联想。
史上最全品牌体系建设架构
史上最全品牌体系建设架构品牌体系建设架构是一个企业在推动品牌战略和品牌管理过程中所采用的一种框架和方法，它能够帮助企业明确品牌的策略定位、构建品牌体系和管理品牌的运营与传播。
下面是一个史上最全的品牌体系建设架构，详细介绍了各个层级和要素。
品牌战略层-企业使命与愿景：企业使命是企业生存和发展的目标和方向，愿景是企业未来的愿望和期望。
两者相互关联并引导品牌战略与发展。
-品牌定位：品牌定位是企业在市场中的独特位置，通过独特的品牌使命、核心竞争力和目标消费者来明确品牌在市场中的定位。
-目标消费者：明确品牌目标消费者的人群特征、需求和购买行为，以便更好地满足他们的需求。
品牌架构层-品牌体系：构建完善的品牌体系，包括品牌架构、产品线和产品组合等。
-品牌架构：品牌架构涵盖了企业旗下的各个品牌及其关系，如主品牌、次品牌、子品牌等。
-跨品类延伸：根据主品牌的核心竞争力，实施品牌的跨品类延伸，扩大品牌影响力和市场份额。
-产品线策略：通过品牌产品线的构建和管理，满足消费者不同层次和需求的产品选择。
品牌执行层-品牌标识系统：构建品牌视觉和标识体系，包括品牌标志、标志文化、标识规范等，确保品牌形象的一致性和标识的识别度。
-品牌体验：通过营销、销售、服务等各个环节的整合，提供一致的品牌体验，使消费者对品牌产生认同感和忠诚度。
-品牌推广：通过广告、公关、促销等多种方式和渠道，提升品牌曝光度和知名度，促进产品销售和品牌认知度的提升。
品牌管理层-品牌绩效评估：通过收集、分析和评估品牌关键指标（KPI）来评估品牌绩效，如市场份额、知名度、品牌忠诚度等。
-品牌保护：保护品牌的商标权、知识产权和声誉，防止假冒和恶意竞争，确保品牌的可持续发展。
-品牌文化：建立和传承企业的品牌文化，包括价值观、行为规范和员工教育培训等，以提升员工对品牌的认同和忠诚度。
-品牌创新：持续进行品牌创新，通过产品创新、营销创新等手段，不断提升品牌的竞争力和市场份额。
品牌建设培训课程
品牌建设培训课程第1章品牌建设基础理念 (4)1.1 品牌的定义与价值 (4)1.2 品牌建设的意义与目标 (4)1.3 品牌与市场营销的关系 (5)第2章品牌定位策略 (5)2.1 市场分析与竞争分析 (5)2.1.1 市场分析 (5)2.1.2 竞争分析 (5)2.2 品牌定位的原则与方法 (6)2.2.1 品牌定位的原则 (6)2.2.2 品牌定位的方法 (6)2.3 品牌定位的实践案例解析 (6)2.3.1 案例一：某快消品牌 (6)2.3.2 案例二：某家电品牌 (6)2.3.3 案例三：某互联网服务品牌 (7)第3章品牌核心价值提炼 (7)3.1 品牌核心价值的概念与作用 (7)3.2 品牌核心价值的提炼方法 (7)3.3 品牌核心价值的传播与维护 (8)第4章品牌视觉识别系统设计 (8)4.1 品牌视觉识别系统的构成 (8)4.2 品牌标志设计 (9)4.3 品牌色彩与字体设计 (9)4.3.1 品牌色彩设计 (9)4.3.2 品牌字体设计 (9)4.4 品牌应用物设计 (9)第5章品牌形象传播策略 (10)5.1 品牌传播渠道的选择与整合 (10)5.1.1 传播渠道的分类与特点 (10)5.1.2 传播渠道的选择与整合 (10)5.2 广告传播策略 (10)5.2.1 广告传播目标 (10)5.2.2 广告创意策略 (10)5.2.3 广告投放策略 (11)5.3 公关传播策略 (11)5.3.1 公关传播目标 (11)5.3.2 公关活动策划 (11)5.3.3 公关传播渠道 (11)5.4 网络传播策略 (11)5.4.1 网络传播渠道 (11)5.4.2 网络传播内容 (12)5.4.3 网络传播策略 (12)第6章品牌营销推广策略 (12)6.1 品牌推广的目标与手段 (12)6.1.1 品牌推广目标 (12)6.1.2 品牌推广手段 (12)6.2 促销活动策划与实施 (12)6.2.1 促销活动策划 (12)6.2.2 促销活动实施 (13)6.3 品牌合作与跨界营销 (13)6.3.1 品牌合作 (13)6.3.2 跨界营销 (13)6.4 品牌口碑营销策略 (13)6.4.1 口碑营销策略 (13)6.4.2 口碑营销实施 (14)第7章品牌渠道建设与管理 (14)7.1 渠道类型与选择 (14)7.1.1 直销渠道 (14)7.1.2 分销渠道 (14)7.1.3 混合渠道 (14)7.2 渠道政策制定与执行 (14)7.2.1 渠道政策制定原则 (15)7.2.2 渠道政策内容 (15)7.2.3 渠道政策执行 (15)7.3 渠道冲突与协调 (15)7.3.1 渠道冲突类型 (15)7.3.2 渠道冲突协调策略 (15)7.4 渠道营销支持与培训 (16)7.4.1 渠道营销支持 (16)7.4.2 渠道培训 (16)第8章品牌服务策略 (16)8.1 品牌服务的价值与意义 (16)8.1.1 提高客户满意度：品牌服务有助于满足客户需求，提升客户满意度，从而增强客户忠诚度。
品牌形象的构建方式及价值
名牌是著名品牌，是品牌发展的一个叫高级阶段。
二、品牌的构成要素
二、品牌的构成要素
1、品牌的显性要素 （1）品牌名称
品牌名称是品牌最核心、最基本的要素 如，海尔、广东工业大学
二、品牌的构成要素
1、品牌的显性要素 （2）品牌标识：文字标识和抽象标识
文字标识：用独特的艺术形式书写出公司的名称和商标。 抽象标识：没有具体含义，是一种唯美的、简洁的艺术造型。
•
坚持经常别嫌烦，忽视出事后悔晚。2 020年1 0月12 日星期 一2时51 分30秒 Monda y, October 12, 2020
•
把生命注入到产品中去，产品就会在 市场上 活起来 。20.10. 122020 年10月 12日星 期一2 时51分3 0秒20. 10.12
谢谢大家！
•
杜绝一切不合格是质量保证的基本要 求。202 0年10 月12日 星期一2 时51分 30秒14 :51:301 2 October 2020
•
坚持质量第一原则，确保体系有效运 行。下 午2时51 分30秒 下午2 时51分1 4:51:30 20.10.1 2
•
造高楼，打基础，保安全，抓班组。2 0.10.12 20.10.1 214:51 14:51:3 014:51: 30Oct-2 0
品牌形象的构建方式及价值
（品牌：无形资产）
了解一个人，我们首先看到的是外表形象和行为举止，在脑海中形成一 个专有的特性记忆，不同的人物和职业特性非常具有各自特性····
强壮的、斯文的、果敢的、温柔的、知性的······
了解一个组织，我们首先看到的是展示的LOG印象······
2、品牌的隐性要素 （1）品牌承诺
品牌建构方案
品牌建构方案在当前商业环境中，品牌建构变得越来越重要。
通过建立品牌，企业可以在竞争激烈的市场中与其他品牌区分开来，并吸引更多潜在客户。
但要建立一个成功的品牌，需要精心策划并执行一系列品牌建构方案。
1. 品牌定位与价值主张品牌定位是指企业将自己定位在市场中与竞争者截然不同的位置。
这个过程可以简单地理解为企业决定与竞争者相比之下脱颖而出的特征和优势，从而在客户和消费者心中留下更深刻的印象。
当企业确定了它所定位的市场领域和目标顾客后，接下来需要开发一个鲜明的价值主张。
价值主张是企业对顾客所承诺的、与众不同的价值的陈述。
和品牌定位类似，价值主张赋予企业与竞争者不同的特征。
2. 品牌标识与名称一个有针对性和有吸引力的品牌标识和名称可以让企业在市场巩固自身的品牌地位，并提高品牌可区分度。
在设计品牌标识和名称时，应该考虑到品牌的属性、品牌定位和市场及目标顾客。
需要注意的是，品牌标识和名称应该是独特且易于识别的。
除了它们呈现的图案、形状和颜色外，还应该考虑到使用字体的选择和字母间的间距、比例和颜色等因素。
总之，这应该是一个仔细评估的过程，因为最终的标识和名称将成为企业的标志。
3. 品牌语言和声音企业的品牌语言和声音需要与品牌标识和名称协调一致以促进品牌印象的可持久性。
这方面的任务是建立一种独特的口感和情感，让目标消费者更容易借助听觉去记忆品牌。
品牌声音对于创建品牌人物非常重要。
通过选择合适的音乐、说话风格和声音，企业可以为其品牌打造一个直观的形象，使消费者对此印象更加深刻。
4. 品牌扩张品牌扩张是品牌建设的另一个关键环节。
它是企业在建立品牌认知度的过程中，通过相关产品和服务符号来不断拓展品牌建设的边界。
品牌扩展可以通过手表系列、香水系列、配饰系列等方式来实现，采用同一品牌标识。
对于企业来说，构建成熟的品牌矩阵是品牌扩张的另一种方法，为消费者提供多种不同类型的产品。
5. 品牌活动和推广品牌活动和推广是企业在品牌建筑进程中不可或缺的部分。
品牌体系建设框架
品牌体系建设框架一、引言品牌体系建设框架是指在建立和管理品牌过程中所采用的一系列策略、原则和步骤。
一个完善的品牌体系建设框架可以帮助企业树立品牌形象，提升品牌价值，增强市场竞争力。
本文将介绍一个典型的品牌体系建设框架，包括品牌定位、品牌核心价值、品牌形象、品牌传播和品牌管理等方面。
二、品牌定位品牌定位是指确定品牌在目标市场中所占据的位置和特点。
在品牌定位阶段，企业需要考虑目标受众、竞争对手以及市场趋势等因素。
通过市场调研和分析，企业可以确定自己的目标市场，并制定相应的品牌定位策略。
例如，某家餐饮企业决定将自己定位为提供健康、美味、快捷的快餐品牌，以满足忙碌都市人的需求。
三、品牌核心价值品牌核心价值是品牌的核心竞争力和独特之处。
在品牌核心价值的定义过程中，企业需要考虑自身的资源和能力，并结合目标市场的需求。
通过对产品特点、品牌文化和企业理念等方面的分析，企业可以确定自己的品牌核心价值。
例如，某家高端化妆品品牌的核心价值可能是提供高品质的产品和个性化的服务。
四、品牌形象品牌形象是指消费者对品牌的整体印象和感受。
在塑造品牌形象时，企业需要考虑品牌定位和核心价值，并通过品牌设计、包装、广告等方式进行传达。
品牌形象的塑造需要长期的品牌建设和维护。
例如，某家运动品牌通过与知名运动员合作、举办体育赛事等方式，塑造了自己年轻、时尚、运动的品牌形象。
五、品牌传播品牌传播是指将品牌形象和核心价值传递给目标受众的过程。
在品牌传播阶段，企业可以采用多种渠道和媒体进行传播，如广告、公关活动、社交媒体等。
品牌传播需要与目标受众建立有效的沟通和互动，以提升品牌知名度和认可度。
例如，某家汽车品牌通过电视广告、杂志报道以及与汽车爱好者社区的互动，成功传播了自己的品牌形象和核心价值。
六、品牌管理品牌管理是指对品牌进行全面的规划、控制和监督。
在品牌管理阶段，企业需要建立品牌管理团队，并制定相应的品牌管理策略和措施。
品牌管理涉及品牌声誉的维护、品牌扩张的控制以及品牌价值的提升等方面。