汽车营销学复习题(1)

复习题1.汽车营销的基本概念是什么？是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

或者指进行汽车市场调研、分析与竞争研究，为企业生产经营决策提供咨询，并可进行汽车产品营销策划。

2.什么是市场营销组合？指企业针对目标市场的需求对自己可控制的各种营销因素(产品、价格、渠道、促销等)进行优化组合和综合运用，使之扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。

2.试述市场营销观念的演变和发展过程？生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念3.汽车营销环境分析的内容是什么？营销环境是指对企业的市场与营销活动产生影响和冲击的不可控制的行动者及社会力量。

微观环境是指环境中直接影响企业营销活动的不可控制的行动者，如顾客、供应商、竞争者和社会公众。

宏观环境是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大社会力量，如政治法律、自然、经济、人口、技术和文化等。

4汽车厂商适应营销环境变化的策略有那些？企业对抗环境变化的策略①对抗对策、②减轻策略、③转移策略；企业调节市场需求的策略①扭转性经营、②刺激性经营、③开发性营销、④维持性营销、⑤限制性营销；环境分析；为了适应环境变化,企业必须在营销实践中找到一些行之有效的措施。

具体措施有：①加强市场营销计划的弹性。

a 企业要在制定好市场营销基本计划的基础上，再建立一套或几套应急计划方案。

b企业要建立滚动性营销计划。

c计划指标要有合理的上限和下限幅度。

同时，企业在制定计划和决策的早期阶段，应使计划和决策既处于大体形成，又处于实验性状态，以防突发事件来临后游刃有余。

②重视后备资源的建设。

③提高控制水平。

④建立快速应变的组织保证体系。

5.汽车市场竞争战略的不同表现？1基本竞争战略:1)高质量战略2)成本领先战略3)差异化战略4).集中优势战略2、市场领导者竞争战略：保住市场占有率；扩大市场需求总量；防止新竞争者的攻击3、市场挑战者竞争战略：1）确定进攻目标；2）选择进攻策略4、市场追随者竞争战略：（1）紧密跟随；（2）有距离跟随；（3）有选择跟随5、市场利基者竞争战略：1）为终端用户服务；2）为特定顾客服务；3）提供特定产品6.分析汽车产品市场差异化战略？所谓差异化战略，是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。

这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。

产品差异化战略的内容：1、产品质量的差异化战略2、产品可靠性的差异化战略3、产品创新的差异化战略4、产品特性的差异化战略7.企业为什么要进行营销环境分析？1）通过对市场环境的分析研究，了解把握市场环境变化发展的趋势。

（2）努力运用企业可以控制的营销手段，及时调整市场营销策略，以适应不可控制环境因素的变化，提高市场应变能力。

（3）从市场环境变化中，发掘新的市场机会，捕捉市场机遇，牢牢把握市场时机，更好的发展企业。

（4）及时发现环境给企业带来的威胁，采取积极措施，避免和减轻威胁给企业造成的损失。

8.如何分析企业的营销宏观环境？它由哪些要素组成？微观环境是指环境中直接影响企业营销活动的不可控制的行动者，如顾客、供应商、竞争者和社会公众。

9.如何分析企业的营销微观环境？它由哪些要素组成？宏观环境是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大社会力量，如政治法律、自然、经济、人口、技术和文化等。

10.怎么识别公司的竞争地位？1.识别竞争者2.辨别竞争者策略3.判断竞争者目标4.评估竞争者优劣5.评估竞争者反应模式6.选择竞争者以便进攻和回避11.私人购车用户购买行为特点是什么？1）需求具有伸缩性 2）需求具有多样性3）需求具有可诱导性 4）需求具有替代性5）需求具有发展性6）需求具有集中性和广泛性32.试分析服务营销在提高汽车企业客户满意度方面的作用。

安抚用户，降低用户抱怨程度。

为用户提供优质、及时的服务，解除后顾之忧。

准确、及时地反馈产品的使用信息、质量信息以及各种重要的社会信息，供企业及时做出正确的决策。

33.什么是国际市场营销？国际市场营销是指商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程。

34.企业进入国际市场的方式有哪些，对应的策略有哪些？1)出口方式：间接出口、直接出口2)国外方式：国外组装、许可证方式、合资经营、独资经营3)对等贸易;策略：国际产品策略、国际渠道策略、国际定价策略、国际促销策略12.分析消费者行为模式?1）理智型。

这是指以理智为主做出购买决策的购买行为。

具有这类行为特点的消费者，其购买思维方式比较冷静，在需求转化为现实之前，他们通常要做广泛的信息收集和比较，充分了解商品的相关知识，在不同的品牌之间进行充分地调查，慎重挑选，反复权衡比较。

2）冲动型。

这是容易受别人诱导和影响而迅速做出购买决策的购买行为。

冲动型的购买者，通常是情感较为外向，随意性较强的顾客。

3）习惯型。

这是指购买者个人对品牌偏好的定向购买行为。

这种购买行为实际上是一种“认牌型”购买。

4）选价型。

这是指对商品价格变化较为敏感的购买行为。

具有这类购买态度的个人，往往以价格作为决定购买决策的首要标准。

选价型购买行为又有两种截然相反的表现形式，一种是选高价行为；另一种是选低价行为。

5）情感型。

这里指容易受感情支配做出购买决策的行为。

总体上讲，我国现阶段的汽车个人消费者，其购买行为类型以理智型占主导，其余类型只是在西方经济发达国家才经常见到，这也说明汽车营销者在开发国内国外两个市场时，应采取不同的营销模式。

13.说明消费者购买决策过程?（1）确认需要:任何购买行为都是由动机支配的，而动机有时又由“需要”所引起，因此需要时购买过程的起点。

（2）收集信息:消费者获取信息的来源一般有以下四个：个人来源、商业来源、公众来源和经验来源。

（3）评估选择:消费者获取信息可能是重复的，甚至是矛盾的，因此还需要分析、评估和比较，逐步形成对市场上能够满足其需要的产品品牌的不同看法，最后决定购买与否。

（4）购买决策:消费者购买决策通常有三种情况：立即购买、延期购买和决定不买。

（5）购后感受:用户购买行为的目标是选购一定的商品或服务，使自己的需要得到满足。

用户实施购买行为之后，购买行为过程并没有结束，还要在具体使用中去检验、评价，以判断需要满足的程度，形成购后感受。

它对用户的重复购买行为或停止购买行为会产生重要影响。

14.比较商业市场和政府市场购买行为的特点?政府市场特点：1市场发展早，受我国体制影响；2需求稳定，靠财政拨款；3受国家允许的范围为界，市场规模大。

商业市场特点：1规模最大；2以生产发展和经营活动拓展为原动力；3以自身经济实力为购车后盾；4偏重考虑投资回收15.市场调研的内容有那些？按产品是否已经进入市场，营销调研可分为：①产品进入市场前调研。

此类调研主要应弄清目标市场是什么、如何进行产品定位、主要竞争者是谁、他们的营销策略怎样、市场结构与购买特点如何、有哪些有利与不利因素以及生产发展趋势等问题，并最终提出主要研究结论、对策和建议。

②产品进入市场后调研。

此类调研应着重对本企业产品的市场规模、市场结构、市场占有率、与竞争对手相比在营销组合策略上存在的差距以及营销环境的新变化等做出调研，重点在于比较研究，找出企业市场营销的不足之处，为改进营销工作服务。

16.市场调研的步骤？（1）明确市场调研的目的（2）选择调研机构或成立工作小组3）状态与问题分析4）制定调研方案和调研程序5）拟定调研题目，制定调查表格 6）进行实际调查7）整理分析资料8）提出调研报告9）追踪17.什么是STP策略？即市场细分（Market Segmenting）、选择目标市场（Market Targeting）和市场定位（Market Positioning）。

18.分析不同生命周期阶段的营销策略？①导入期营销策略在这个阶段，为了建立新产品的知名度，企业需要大力促销，广泛宣传，引导和吸引潜在用户，争取打通分销渠道，并占领市扬。

营销策略要突出一个“准”字，即市场定位和营销组合要准确无误，符合企业和市场的客观实际。

处于导入期的新产品由于产量小、销售量小、成本高、生产技术还有待完善，加之必须支付高额促销费用，所以定价需要高些。

②成长期营销策略新产品上市后如果适合市场的需要，即进入成长期。

在此阶段，销量迅速增长，营销策略的重点应放在一个“好”字上，即保持良好的产品质量和服务质量，切忌因产品销售形势好就急功近利，粗制滥造，片面追求产量和利润。

企业为了促进市场的成长，应做好如下工作：努力提高产品质量，增加新的功能、特色。

积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道。

广告宣传的重点，应从建立产品知名度转向促进用户购买。

在适当时间降低售价，吸引对价格敏感的用户，并抑制竞争。

③成熟期营销策略产品进入成熟期的标志是销售增长率渐缓，市场趋于稳定，并持续较长时间。

由于销售增长率降低，竞争日益加剧，名牌逐渐形成。

这个阶段的营销策略，应突出一个“争”字，即争取稳定的市场份额，延长产品的市场寿命。

企业对处于这个阶段的产品不应满足于保持既得利益和地位，而要积极进取，进攻是最好的防御。

成熟期可供选择的策略有三种：调整市场。

寻找新的细分市场和营销机会，持别是要提高产品的地区覆盖率，挖掘更多的用户。

改进产品。

企业可通过改变产品特性，吸引顾客，扩大销售。

它又包括两种策略，一是提高产品质量，主要是改善产品性能。

调整营销组合。

企业可通过改变营销组合的一个或几个因素，来扩大产品的销售。

④衰退期营销策略企业对处于衰退期的产品，如仅仅采取维持策略，其代价常常是十分昂贵的，不仅要损失大量利润，而且还有许多其它损失。

当决定放弃某种“超龄”产品时，还要进一步做出以下决策：是彻底停产放弃，还是把该品牌出卖给其它企业；是快速舍弃，还是渐进式淘汰。

需注意的是，企业的老产品停产后，应继续安排好其配件供应，以保证在用老产品的使用需要。

否则，企业形象仍会受到损害19.有哪些产品组合及策略?产品组合的类型:1）广度性组合，如汽车超市2)深度性组合，如汽车专营店1、扩大汽车产品组合策略扩大汽车产品组合有三种方式： 1）扩大汽车产品组合的广度 2）加深汽车产品组合的深度 3）加强汽车产品组合的相容度2、缩减汽车产品组合策略1）可集中精力与技术，对少数汽车产品改进品质、降低成本。

2）对留存的汽车产品可以进一步改进设计、提高质量，从而增强竞争力。

3）使脱销情况减少至最低限度。

4）使汽车企业的促销目标集中，效果更佳。

3、高档汽车产品策略与低档汽车产品策略高档汽车产品策略，是在一种汽车产品线内增加高价汽车产品，以提高汽车企业现有的声望。

低档汽车产品策略，是在高价汽车产品线中增加廉价汽车产品项目，目的是利用高档名牌汽车产品的声誉，吸引购买力较低的消费者，使其慕名采购买廉价汽车产品。