包装要素、作用、种类

案例导入

利乐的启示：

大多数上游供应商往往眼睛朝内，产期修炼成了技术研发的能手、成本控制的高手，而对于外围下游企业的生产、经营基本很少过问也无力过问。

利乐公司的技术设备专家、包装设计人员、市场服务人员甚至财务经理都会与客户保持紧密联系，共同深入生产和市场一线。在设备引进、产品开发、技术培训、市场信息、营销体系构建、新品上市的全过程中积极投入帮助本地客户发展壮大。

利乐的客户包括伊利、光明、蒙牛、哇哈哈、汇源等国内几大乳业及果汁饮料行业巨头，并在全国建立800多条生产线，只要这些生产线能保持稳定的生产，利乐就能源源不断地向它们提供利乐包装纸。而目前在这个行业里，盈利几乎都来自于卖包装纸。

口子窖酒

⏹从“瓶体—材质”角度，突破常见的玻璃材质，以陶瓶作为瓶体的新材质，大大强化了其窖藏的品牌形象；

⏹为了进一步强化窖藏的品牌形象，口子窖还增加以丝绸包裹瓶口的饰物，进一步强化了其窖藏形象的高贵

感。

宝洁公司（P&G）的Ivory包装

（飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列，舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露，玉兰油护肤系列、SKII，护舒宝卫生巾，佳洁士牙膏、佳洁士牙刷，碧浪、汰渍洗衣粉）

⏹宝洁公司曾对包装决策开发了一个成为Direct Product Profitability 的程序，利用该程序可以识别出所有

分销渠道中的产品成本，包括那些与包装有关的成本。

⏹发现将Ivory牌洗发水瓶重新设计为方形后，减少了空间占用，每箱洗发水可以节省29美分运输成本。

⏹将汰渍洗衣粉的包装重新设计后，在不减少每袋洗衣粉重量的同时，缩小了袋子的尺寸，每箱可以装的洗

衣粉由原来的12袋变为14袋，从而减少了搬运和存储费用。

包装要素

一般来说，商品包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料等要素。

1.商标或品牌

商标或品牌是包装中最主要的构成要素，应在包装整体上占据突出的位置。

2.包装形状

适宜的包装形状有利于储运和陈列，也有利于产品销售，因此，形状是包装中不可缺少的组合要素。

3.包装颜色

颜色是包装中最具刺激销售作用的构成元素。突出商品特性的色调组合，不仅能够加强品牌特征，而且对顾客有强烈的感召力。

4.包装图案

图案在包装中如同广告中的画面，其重要性、不可或缺性不言而喻。

5.包装材料的选择

包装材料的选择不仅影响包装成本，而且也影响这商品的市场竞争力。

6.产品标签

在标签上一般都印有包装内容和产品所包含的主要成分，品牌标志，产品质量等级，产品厂家，生产日期和有效期，使用方法。

鸡蛋的包装（保护商品）

⏹木箱、竹篓包装——平均破损率10％，每年内贸损失5000万公斤，价值两亿元。

⏹蛋盒包装——用再生纸浆制作的蛋盒包装,它的结构和鸡蛋有着完美的结合,层层罗列,丝毫不占用多余的空

间。材料再生纸浆极具质感,有一定的韧性和柔性,能有效地减少对蛋壳的冲击,很好地发挥了其保护功能,加之再生纸浆可再回收利用,使得这种包装选材极具环保意义。所以,这么多年来再生纸浆作为鸡蛋包装材料的地位从未动摇过。

包装技巧举例

⏹1．书籍包装：最好选用小箱包装，不要装的过多，这样搬运时不会太费力

⏹2．工艺品（如花瓶、古玩类）

⏹应先将物品本身内部加以填充后放入包装盒内，再将其周围用泡沫或纸固定，以减轻对它的振荡

⏹3．像框、镜子

⏹用布或毛巾包好后加以捆扎。

⏹4．碗、碟、勺、杯

⏹用纸将其隔开再装箱，周围用纸或泡沫加以固定，减小它们之间的碰撞，避免损坏。

⏹5．刀具：用厚纸做成护套，将刀刃包住，并用胶带固定。

⏹6．衣服、被褥：用编织袋装好后捆扎好。

色彩与包装（促销功能）

⏹不同的色彩能引起人们不同的视觉反应,从而引起不同的心理活动。例如,黑色、红色、橙色给人以重的感觉。

绿色、蓝色给人以轻的感觉。所以笨重的物品采取浅色包装,会使人觉得轻巧、大方；分量轻的物品采用浓重颜色的包装,给人以庄重结实的感觉。

⏹美国色彩研究中心曾作过一个试验,研究人员将煮好的咖啡分别装在红、黄、绿三种颜色的咖啡杯内,让

十几个人品尝比较，结果品尝者们一致认为咖啡的味道不同：绿色杯内的咖啡酸,红色杯内的咖啡味美,黄色杯内的咖啡味淡。在系列试验的基础上专家们得出结论,包装的颜色能左右人们对商品的看法。

举例子：

⏹药品——白色（干净、卫生、可靠）

⏹化妆品——宜于用中间色，如米黄、乳白、粉红等（高雅富丽、质量上乘）

⏹食品——红色、黄色和橙色包装（色香味美、加工精细）

⏹酒类——浅色包装（香醇浓厚,制作考究）

⏹例如茅台酒作为国酒品牌的延伸,其设计者把“国色”红、黄作为茅台酒的代言色,使用“国色”作为包装

基调,为人们提供了高贵、吉祥的想象空间和强烈的视觉冲击效果,因而给消费者以全新的感受。

纸制包装

⏹纸制包装是指以纸和纸板为原料制成的包装。凡定量在225g／㎡以下称为纸，其上称为纸板。

⏹种类：牛皮纸、纸袋纸、包装纸、玻璃纸；包装纸板以箱板纸、黄板纸、瓦楞纸、白板纸、白卡纸为主。

纸包装容器多做成纸板箱、瓦楞纸箱、纸盒、纸袋、纸筒。

优点：适宜的强度、耐冲击性和耐磨擦性；容易做到清洁卫生；优良的成型性和折叠性，便于采用各种加工方法，适用于机械化、自动化的包装生产；最佳的可印刷性，便于介绍和美化商品；价格较低，且重量轻，可以降低包装成本和运输成本；用后易于处理，可回收复用和再生，不会污染环境。

缺点：难以封口、受潮后牢度下降以及气密性、防潮性、透明性差。

塑料包装

⏹优点：

--相对密度小，重量轻，可以用于制造承重较大的包装容器，可以节约搬运和运输费用。

--塑料的品种较多，性能各异，能适应不同商品包装功能的要求。

--塑料的加工性能好，便于加工成不同形式和复杂外形的容器，可以采取吹塑、挤塑、注塑、吸塑、中空成型、压延、共挤、涂塑等多种成型工艺。

--塑料可制成透明的或具有不同颜色的包装材料和容器，便于印刷、烫金、真空喷镀金属和压凸等装潢工艺。

--多数塑料的密封性、耐化学腐蚀性(耐酸、碱、盐等)、防潮性等方面都优于纸和金属材料。

--塑料的资源丰富(主要来源于石油和煤)，加工耗能低。

缺点：

⏹耐热性差，多数的塑料难以承受150℃以上的高温。

⏹常温下的物理机械强度(表面硬度、抗压强度、抗弯强度等)低于金属和玻璃。热膨胀系数也较大。

⏹当塑料的厚度减小时，仍存在一定程度的透气性和透湿性。

⏹多数塑料易带静电，表面容易受到灰尘和脏物的污染。

⏹相对密度小，包装缺乏重量感和高贵感。玻璃瓶，金属罐

⏹塑料的冷加工性能不如金属；易老化。

⏹有异味，环境污染

主要品种

⏹1、聚乙烯(PE)

聚乙烯是目前软包装工业中使用量最大的塑料材料。无毒、无味，有一定的透明性，易加工成型，有良好的阻湿性，透光率和透水率较低，用于药物和食品包装。

⏹2、聚丙烯(PP)

聚丙烯是一种白色透明性较好的无毒颗粒或粉状固体，是第三大通用塑料材料。

包装上主要是生产PP瓶的薄膜，易成型。与乙烯或其他烯烃共聚，可以改善聚丙烯不耐低温的缺点，而保持了聚丙烯的较高抗张强度，良好的耐油、耐碱性。

可用于吹塑盒真空成型作各种瓶子、杯、盘、盒等材料。

⏹ 3 、聚氯乙烯(PVC)

具有良好的装饰和印刷性能以及较高的透光率、较好的化学稳定性和机械性能，软质多作薄膜，各种包装袋、硬质做瓶、杯、盘，一般不做食品包装。

PVC还可以做成收缩薄膜，且热封容易。此外，PVC还具有一定的保鲜作用。

美国每年用于新鲜肉的包装就达5万吨。

金属包装材料和容器

⏹优点：良好的机械强度，牢固结实，耐碰撞，不破碎，能有效地保护内装物；密封性能优良，阻隔性好，

不透气，防潮，耐光，用于食品包装（罐藏）能达到中长期保存；具有良好的延伸性，易于加工成型；金属表面有特殊的光泽，易于进行涂饰和印刷，可获得良好的装潢效果；易于回收再利用，不污染环境。

⏹缺点：成本高；酸性食品、含硫食品会影响铁罐材料。