金融服务的营销管理

2）顾客参与的水平： 高接触（电影、公交、美容、酒店） 中接触（银行、律师、房地产、饮食） 低接触（信息、邮电、保险、远程教育）
3）服务作为一个系统：
营运系 统
技术核 心
传递系统
设施和设 备
顾客
人员
后台
（看不 见）
前台（可 见）
其他接 触点
广告 调查 帐单 电话 口碑
4）服务作为一个组合： 核心产品和附加服务
3、营销组合
1）开发合适的金融产品与服务 Citibank/信用卡/个人理财
2） 确定产品的价格 利率市场化/成本分析/中间收费
3）选择销售渠道 分支机构/直接邮寄/ATM与自助银行/电
话银行/移动银行/网上银行
4）沟通与传播
通常人们在思考沟通的目的时候，都局限于产品— —狭义的沟通目的；
不可忽视的另一项内容——企业形象，也必须加以 考虑。——广义的沟通目的
值，才算发现了市场机会；而且，只有企业能够 提供卓越顾客价值，才是真正的市场机会。
顾客价值研究方法
Observational（观察） Focus-group（焦点小组） Survey（问卷调查）
Behavioral（行为研究方法。数据挖掘等） Experimental（试销）
顾客价值动态性
动态性——构建动态竞争优势
① 针对的是产品； ② 侧重顾客是否有购买欲望，是否强烈 ③ 关注顾客的支付能力 ④ 需求研究的假设：只要我能够发现有需求的产
品，我就发现了市场机会
顾客价值研究 and CS
• 针对的是产品能够给顾客提供的价值 • 侧重顾客的价值期望，顾客为什么会买这个产品? • 关注顾客的价值期望与满足的程度 • 顾客价值研究的假设：发现尚未被满足的顾客价
认知
理解
信服
购买
重购
服务营销与管理
一 、服务、服务分类与服务营销 二 、服务营销理念：顾客需求、CV、CS 三 、如何做好服务管理工作 四、迈向未来：服务企业成长的方式
一 、 服务、服务分类与服务
研究背景：
1、服务的含义与特征 是一种可供有偿转让的给人带来某种利 益的一系列活动、过程和表现。 1）有形 VS 不可感知性（intangibility） 2）分离 VS 不可分离性（inseparability） 3）标准 VS 品质差异性（heterogeneity） 4）储存 VS 不可储存性（perBaidu Nhomakorabeashalility）
沟通的内容 沟通的目的 对象
狭义的沟通/传播 产品形象信息 广义的沟通/传播 企业形象信息
销售产品
目标顾 客
建立企业形象 公众
开发有效传播的过程和要点
确定目标受众—向谁说？
不一定是最终使用者。可能是购买者、 决策者、渠道等
确定传播目标—达到什么目的？ 设计信息—说什么？谁来说？ 选择传播渠道—在什么地方说？ 编制传播预算—投多少资？ 决定传播组合—如何说？ 评价传播效果—目标达到了吗？ 管理和协调整合营销传播过程
2、服务分类
1）服务作为一个过程：
人体处理：针对顾客身体的有形行为
物体处理：针对顾客实物的有形行为
脑刺激处理：针对顾客头脑的无形行为 信息处理：针对顾客实物或资产的无形
行为
有形行为
人的身体 实物
客运、住宿 货运、维修 美容、手术 存储、看门 餐馆、殡葬 洗印、修剪
无形行为
人的头脑 无形资产 广告、广播 会计、银行 电视、教育 保险、研究 心理、宗教 诉讼、咨询
整合营销沟通/传播的方式
直接营销 销售促进
广告
公关与宣传 人员推销
展览会 CI
赞助
（一定的） 营销目标
包装
口碑 e营销
各种方式在产品生命周期不同阶段的作用
沟
销售促进
通
成
本
效
应 广告
人员推销
引入
成长
成熟
衰退
认识各种沟通方式的作用
各种方式在购买者不同心理准备阶段的作用
销售促进
沟
通
人员推销
成
本
效
应
广告
思考：中、外资银行
如何定位– 实行差别化
• 定位理论： • 定位选择：
1、份额领先——最大的规模 2、质量领先——最好的或最可信的产品和服务 3、服务领先——最迅捷地为客户解难 4、创新领先——在技术运用上最具创造性 5、特权领先——最具排斥性 6、价格领先——最低的价格
花旗银行：创新、份额 汇丰银行：质量、全港最强 。“患难与 共，伴同成长” 恒 生银行：充满人情味、服务态度最佳 渣打银行：历史悠久、安全可靠 中国银行：有强大后盾的 廖创兴银行：助你创业兴家的
金融服务的营销管理
一、金融服务研究概述 二、金融营销管理模型
一、金融服务研究概述
1、学科划分：货币经济学、金融经
济学
2、服务划分：银行、证券、信托、
保险、外汇
二、金融营销管理模型
1、顾客与 机会
4、执行与 控制
2、优势与 定位
3、战术组合
1、需求与机会——从顾客需求研究转变为
顾客价值研究
需求研究：
• 关键成功要素（CSF）的概念： – 可能取得竞争成功的重要因素，即可能生成成 功战略的要素的集合。
三个例证
• 沃尔玛的成功经验
– 顾客价值方面——顾客有低价期望 – 行业方面——集中采购可以获得规模经济性
• 康柏的成功经验
– 市场方面——顾客有低价期望 – 行业方面——可以进行全球化制造且可以降低成本
（比IBM更低）
• 戴尔的成功经验
– 市场方面——顾客对电脑的价值期望已经个性化了， 存在定制的需要
– 行业方面——运用基于e化的供应链管理方式可以满足 顾客定制的需要
银行优势的考察指标
1、地点方便-------不方便 2、品种齐全---------不全 3、服务快捷---------迟缓 4、利息高-----------低 5、职员态度好-------不好
PS： 1、产业划分：流通、生产生活、科学文化、 公
共
2、服务对象：家政/生活、商业/生产、个别服
务
3、服务营销与商品营销的区别
公司
1）服务营销三角形
强调顾客参与、人员
强调有形展示。
人员
顾客
2）服务营销组合：7P 人员：参与服务提供并影响顾客感觉的全体人 员，员工、顾客、处于服务环境中的其他顾客
新价值因素
关键顾客价值因 素
过时的价值因素
竞争标准因素
图 顾客价值漏斗
顾客存款价值：
1）增殖： 2）计划消费：零存整取、整存整取、
专项储蓄 3）存取方便：通存通兑、定活两便 4）投机好奇 5）保密
2、优势与定位
优势取决于企业在关键成功要素方面的表现， 确定关键成功要素的方法是找出顾客价值中的重 要因素。