广告学第七章_广告文稿

第七章 广告文稿写作
advertising copy
第一节 广告文稿种类
广告作品由语言文字和非语言文字两个部 分组成。
语言文字部分包括标题、正文（标语口号、 电视广告的解说词）、结尾（商标、商品 名称、价格、企业地址）等内容。
一、广告文稿的含义
广告文稿是表现广告内容的语言文字。 平面广告中指作品中的文字部分；广播 电视广告中指人物的有声语言和字幕。
二、广告文稿的作用
1. 帮助消费者更好地认知广告内容及产品； 2. 补充、加强广告作品中非语言文字要素的表
现力； 3. 塑造商品、服务或企业的形象； 4. 限定广告画面的内涵。
三、广告文案的构成和类型
（一）按广告文稿的接收方式分类 视觉广告文稿 报纸、刊物、路牌、电子翻转牌 听觉广告文稿 广播电台、录音、喇叭 视听广告文稿 电视、网络
3、简述广告文稿的结构？[200810单 选]
（1）标题部分，在标题部分，一般列出产品的名 称和商标。
（2）正文部分，这部分内容是广告的主体部分， 一般介绍商品的品种、性能、特点、用途、价格、 使用方法、保养方法、荣获的各种称号和奖励以 及市场和消费者的反映等等。
（3）结尾部分，写明厂名、厂址、电话号码、电 报挂号，必要时还可写上开户银行、银行账号以 及购销方法，以便联系购买。
4.排比——意义相关、结构相同或相似、语气 一致的词组或句子排列在一起，语气连贯具 有气势。
并列式排比——信息传达没有主次之分，但 主题鲜明。
递进的排比——语气不断递进，意义逐渐深 入。
5.对偶 字数相等、结构相似或相近的两个句子排
列在一起。通过句式对称、音韵和谐、意 义相关，达到一种特殊的语言效果，以增 强感染力。通常运用在标题和口号中。 例：古有千里马，今有日产车
7、广告语“有车必用胎，用胎请*** 胎”中运用的辞方式是顶针[201001单 选]
车到山前必有路，有路必有丰田车
第七章的主要内容：
学习广告文稿的种类划分方法，掌握广 告文稿的构成，熟悉广告文稿的写作程 序，了解广告文稿的语气和音韵，并能 运用。熟练掌握广告文稿的修辞方法。
经典广告语赏析
臭名远扬，香飘万里
6.夸张——把产品或服务的特性夸大或 缩小，从而形成视觉或听觉上的冲 击力，不仅在文字中出现，通常用 在创意上。
7.反复——一个词语在文中反复出现，以突出 其重要性。
例：Clup Med 度假村——松绑
松绑的心情，松绑的表情，松绑的食欲，松 绑的细胞，松绑的睡眠，松绑的梦，松绑的 每分每秒……人生难得松绑一回， Clup Med 度假村，一种新的度假哲学。
8.仿词——利用人们耳熟能详的成语、谚语、 俗语、歇后语，根据产品或服务的特点，进 行二次创造，使信息容易被记忆。
车到山前必有路，船到桥头自然直 车到山前必有路，有路必有丰田车
9.通感——在人的视觉、听觉、嗅觉、触觉、味 觉等生理感觉中，常常会互相激发形成特定的 知觉。文字的描述，也能产生通感效果。
海尔：海尔，中国造 长虹：以产业报国、以民族昌盛为己任 中国联通：情系中国结，联通四海心 商务通：科技让你更轻松 飞亚达：一旦拥有，别无选择 李宁：把精彩留给自己 康师傅：好吃看得见 张裕：传奇品质，百年张裕 新飞冰箱：新飞广告做的好，不如新飞冰箱好 孔府家酒：孔府家酒，叫人想家 润迅通讯：一呼天下应 上海别克：当代精神，当代车 奥妮洗发水：黑头发，中国货
（2）视觉广告文稿的撰写一定要简法明快， 力求以较少的文字传递较多的信息。
（3）视觉广告还要注意图文并茂。
2、视听广告文稿的含义是什么？ [200910多选，201001名词，201010 多选]
视听广告集视觉广告和听觉广告之长，它主 要通过编排电视、电影镜头，利用音响和直 观效果来传递信息、介绍商品。
（二）按广告文稿的表现方式分类
广告小品文稿——微电影 广告解说词文稿——小米手机 广告诗文稿——北京晚报 广告歌词文稿——力波啤酒 广告剧文稿——海飞丝 广告画文稿——伏特加 综合性广告文稿——平安保险
（三）按广告文稿的内容性质分类 生活资料广告文稿 生产资料广告文稿 文化广告文稿
第四节 广告文稿的修辞
修辞，不仅是一种重要的语言技巧， 也是一种创意性的思维方式。
只有掌握修辞的技巧，才能使广告表 现更为丰富多彩。
一、常用修辞法
1.比喻 明喻——“像”、“似”、“如同”。 像母亲的手一样柔软舒适的儿童鞋 暗喻——“是”、“等于”、“变成”。 装上翅膀，轮下就是起飞的跑道。（VOVOL） 借喻——本体、喻词都没有，只有喻体。 邦迪相信，没有愈合不了的伤口。（邦迪创可贴）
4、以‘环保’为诉求进行一个公益 广告的文稿创作，请确定广告文稿的 主题？[201010分析]
以“环保”为诉求进行一个公益广告的文稿 创作，主题为：保护环境———人类共同的 责任。
5、广告文稿的语气有哪些？
（1）陈述语气。 直陈事实或回答问题。它的语调平直，无论是在 肯定句中还是在否定句中，都表达一种肯定无疑 的感情。
抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。2 0.11.30 2020年 11月30 日星期 一6时4 7分28 秒20.11. 30
谢谢大家！
追求卓越，让自己更好，向上而生。2 020年1 1月30 日星期 一下午6 时47分 28秒18 :47:282 0.11.30
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020 年11月 下午6时 47分20 .11.301 8:47No vember 30, 2020
重规矩，严要求，少危险。2020年11 月30日 星期一6 时47分 28秒18 :47:283 0 November 2020
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。2 0.11.30 20.11.3 0Mond ay , November 30, 2020
弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。1 8:47:28 18:47:2 818:47 11/30/2 020 6:47:28 PM
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 11.3018 :47:281 8:47No v-2030 -Nov-2 0
雀巢咖啡：味道好极了 麦氏咖啡：滴滴香浓 麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享 M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手 德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道 百事可乐：新一代的选择 大众甲克虫汽车：想想还是小的好 耐克：just do it（要做就做） 诺基亚：科技以人为本 戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传 IBM：四海一家的解决之道
2.拟人 生动表现，容易引起人们情感的共鸣。
例：家具广告——漂亮的腿，法国式的长相， 淡淡的忧郁，能与你共进晚餐。
3.双关 利用语言具有多种含义的特点，故意是一
个词或一句话在文案中有两种不同的含义， 给人以丰富的联想空间。 上海大众——足球健儿们，上海大众和全国 观众为你们加油。 立顿红茶——世界杯浪潮中有一张时刻受人 欢迎的黄牌。
四、广告文稿文体特性
1. 独特的、完整的结构； 2. 丰富多样的表现手法； 3. 易于理解、风格多样的语言文字。
第二节 文稿的结构和写作程序
一、广告文稿的结构 1.标题 2.正文 3.结尾
二、标题部分
人们在进行无目的的阅读和收看时，对标题 的关注率相当高，特别是在报纸、杂志等选 择性、主动性强的媒介上。俗话说：看书看 皮，看报看题。
重于泰山，轻于鸿毛。18:47:2818:47:2 818:47 Monday , November 30, 2020
不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.30 20.11.3 018:47:2818:4 7:28No vember 30, 2020
加强自身建设，增强个人的休养。202 0年11 月30日 下午6时 47分20 .11.302 0.11.30
XX相机广告 一个五岁的小男孩正在河边和伙伴开心玩耍。 一只小狗正在舔主人的手，以期把他叫醒。 一位妇女跪在断瓦残垣边伤心地哭泣。 一对老年夫妻紧握着对方的手会心的一笑。 ……XX相机，为你见证生活中的每个瞬间。
本章重点
1、简述视觉广告文稿的特点？ [200801单选，201001单选]
（1）视觉广告表现手法比较单一，无外乎 文字配以照片、图画。
1、标题的作用
以最醒目的方式对应受众的内在需求，以引 起他们的关注。 在无目的阅读和收看的受众中间，分离出目 标消费者。 诱使被分离的目标消费者进一步关注正文。 诱发消费者产生购买行为。
三、正文部分
1、正文的类型
说明型——针对消费者产生的疑问进行解 释、说明，偏重理性，特点是冷静客观， 有条不紊。
（2）疑问语气。 在一些广告文稿中，常常以疑问句开头，给听者 一种亲切舒服的感觉。
（3）祈使语气。 祈使语气请求、祝愿、希望的感情。
6、简述反复的两种形式及各自的含 义？[200801名词解释]
反复有两种形式： （1）连续反复就是让同一词语或句子紧接 着反复运用。 （2）间隔反复就是重复的同一词语或句子 中间隔着其他词语或句。
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午6时47 分28秒 下午6 时47分1 8:47:28 20.11.3 0
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11. 3020.1 1.3018:4718:47 :2818:4 7:28No v-20
务实，奋斗，成就，成功。2020年11 月30日 星期一6 时47分 28秒M ond闻报道的特色，显得客观 公正，商业广告味较弱，容易被信任。
抒情型——通过优美、抒情的语言描写， 易引起读者情感共鸣。
议论型——多用于竞争广告或公益广告。
四、广告文稿的写作程序 （书194页略）
第三节 广告文稿的语气和音韵
一、语气 陈述 疑问 祈使
二、音韵
语言是形、声、义的结合体。 中国语言最注重韵。韵母、声调。 清明时节雨纷纷， 路上行人欲断魂。 借问酒家何处有， 牧童遥指杏花村。