广告学概论(第三版)课件第七章广告主体

作公司和媒介购买公司这三类广告公司的不同特点与作用。 ３、简述媒介广告组织和企业广告部门一般特点。 ４、列举国际、国内一些重要的广告团体。 ５、什么是广告代理制？简述广告代理制的发展过程。 ６、广告代理公司如何进行双重代理？广告代理佣金的内容是什么？ ７、论述在我国全面推行广告代理制的必要性及其重要意义。 ８、广告人才的培养是加快我国广告事业发展的关键要素之一，作为
而在没有推行广告代理制或没有实行完全广告代 理制的国家或地区，媒介不仅负责广告的发布， 还兼任广告承揽与广告代理之职，其媒介广告部 门的机构设置就较复杂。
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第一节 广告组织
三、企业广告部门
企业的广告管理与组织，受制于企业对广告的认 识，也从属于企业的整体管理与组织形式。
从我国企业的广告管理现状来看，其广告管理组 织大致可分为公关宣传型、销售配合型和营销管 理型三类。
专业能力： （１）市场调研能力。 （２）广告策划能力。 （３）广告创意能力。 （４）广告设计能力。 （５）广告媒介融合能力。 （６）广告经营管理能力。 （７）相关基础知识和科学工具的使用能力。 ３、完善专业教学条件 （１）师资力量 （２）教材体系 （３）图书资料 （４）实践教学
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第三节 中国广告人才的教育与培养
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第二节 广告代理制度
二、广告代理制的内容 广告代理制主要包括广告公司的客户代理和媒介代理、
代理服务的业务范围及代理佣金制等内容。客户代理和 媒介代理，构成了广告公司代理业务的主要范畴。 广告代理制突出了广告代理公司在广告运作中的中心地 位和作用。
（一）协商佣金制 （二）实费制 （三）议定收费制
我国广告教育在２６年的时间里，迅速扩展到 全国近３００所高校，广告学科从无到有，从 一门新兴的边缘学科很快发展成为一门独立而 很有发展前景的系统学科，并形成艺术型、经 贸型、新闻传播型等三类教育模式。
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第三节 中国广告人才的教育与培养
二、广告教育观念的演变 １．主张中国广告教育量的扩展 ２．主张中国广告教育由量的扩展到质的提升 ３．主张中国广告教育的国际化视野 ４．主张中国广告教育的创新型人才培养 ５．主张中国广告教育融入文化创意产业中 去，提升广告业的社会地位
四、广告人才培养的要求 广告人才的培养必须加强系统性。继续坚持两条腿走路，
一方面抓好行业培训和职业教育，区分不同的档次，除了 一般的从业资格培训外，广告监督管理机关和行业组织要 注意抓好高级广告经营人才的培训和业务交流，为我国的 民族广告业开辟国际市场做好人才储备； 另一方面抓好学历教育，注意广告业内部专业人才的定向 培养，各院校结合自己的学术和教学优势，各有侧重地办 好广告专业。
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第一节 广告组织
四、广告团体
广告团体主要指广告行业组织，由从事广告业务、 广告研究、广告教育或与广告业有密切关系的组 织和人员自愿组成，对促进广告行业的业务交流、 沟通协调及增强行业自律和管理具有重要的作用。
广告行业组织按照地域范围可分为国际性广告行 业组织、地区性广告行业组织和国内广告行业组 织。
广告代理制的实施，有利于促进广告行业的科学化、专 业化建设，有利于提高广告业的整体水平和消除行业内 的不正当竞争，明确广告客户、广告公司、广告媒介各 自的权利和义务。
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第三节 中国广告人才的教育与培养
一、广告教育发展的背景
中国广告教育的发展大体分为三个阶段，即第 一阶段酝酿期（１９７９—１９８３），第二 阶段探索期（１９８３—１９９２），第三阶 段快速发展期（１９９２—至今）。
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第二节 广告代理制度
三、实施广告代理制的条件及意义
一方面，全面实施广告代理制的必要条件是需要有与之 相匹配的完善的市场经济环境和成熟的广告市场环境， 没有经济的繁荣，没有发达的市场经济体制和良好的行 业环境，广告代理制就不可能顺利推行；另一方面，广 告公司自身的状况和能力又是能否成功实施广告代理制 的决定性因素。
第七章 广告主体
本章要点及学习要求 第一节 广告组织 第二节 广告代理制度 第三节 中国广告人才的教育与培养
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本章要点及学习要求
广告组织具有不同于一般组织的行业特点，首先， 通过本章的学习了解广告组织的主要类别，特别 是要熟悉广告公司的特点及其在广告活动中的重 要作用。其次，通过了解广告代理制的发展演变 过程，掌握广告代理制的内容并深刻理解实施广 告代理制的重要意义。再次，对我国广告人才的 培养状况有一个初步的了解。
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本章小结
广告组织具有不同于一般组织的行业特点。广告组织包括 广告公司、媒介广告组织、企业广告部门和广告团体等。
在广告市场中存在着广告客户、广告公司和广告媒介这三 个主体。广告公司按照服务功能与经营业务的不同，可以 分为广告代理公司、广告制作公司和媒介购买公司等三类 广告公司。
广告代理制的实施，有利于促进广告行业的科学化、专业 化建设，有利于提高广告业的整体水平和消除行业内的不 正当竞争，明确广告客户、广告公司、广告媒介各自的权 利和义务。
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第一节 广告组织
一、广告公司 广告公司就是专门从事广告代理与广告经营的商
业性服务组织。按照服务功能与经营业务的不同， 广告公司可以分为：
（一）广告代理公司 （二）广告制作公司 （三）媒介购买公司
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第一节 广告组织
二、媒介广告组织
在实行完全广告代理制的国家和地区，媒介在广 告经营中一般只承担广告发布的职能，向广告代 理公司和广告客户出售媒介版面和时间，是媒介 广告版面和时间的销售部门。
目前我国广告专业人才匮乏，广告人才素质有待提高，是 急需解决的突出矛盾和问题。我国广告教育发展正从高速 走向高质，这是广告学科发展的内在需求和必然趋势。
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复习思考题
１、广告组织主要有哪几种类型？请简要说明其中的一种。 ２、广告公司是广告市场主体之一，分别说明广告代理公司、广告制
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第二节 广告代理制度
一、广告代理制度的产生与发展 广告代理制指的是广告代理方（广告经营者）在广告被
代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列 的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三 者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。 它是国际通行的广告经营与运作机制。 广告业现代化的主要标志之一就是在整个产业结构中， 广告代理公司处于中心地位。 而对于相对滞后的我国大陆的广告业而言，媒介处于中 心和强势地位，有“强媒介弱公司”的说法。 广告代理制的最终确立与实施仍是我国广告业今后发展 的努力方向和基本趋势。
广告后备人才的你将如何架构自己的知识体系？
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第三节 中国广告人才的教育与培养
三、广告教育的创新
（一）未来教育发展趋势：个性与创新 （二）未来广告人才培养：三对主要矛盾
１、专业分割与全面发展 ２、严密计划与自由选择 ３、继承传统与开拓创新 （三）广告人才培养的思考：完善培养条件 １、明确评估标准 ２、在核心专业能力中突出重点，广告学专业的学生应该具备以下核心