广告学概论(第三版)课件第七章广告主体
广告学概论最新版精品课件完整版
1.1 广告的概念
1.1.1广告的定义 1.1.2广告的要素
广告是广告主支付一定的费用，有计划地 通过一定的媒介和形式，直接或间接地宣 传自己的商品或服务，并说服消费者购买 的信息传播活动。
广告主体 广告客体 广告费用
广告信息 广告载体 广告代理
复习思考题
广告有哪些基本功能？如何具体理解？ 试分析广告的辅助功能？ 广告对促销有何作用？ 对引导消费有何作用？
1.3 广告的分类
1.3.1按广告的传播媒体分
影视广告 电波广告 网络广告
1.3.2按广告的传播区域分 1.3.3按广告的内容分
全球性广告 全国性广告 区域性广告 地方性广告
产品广告 企业广告 劳务广告
1.广告短期培训 2.实地调查 3.加强指导 4.收集资料
1.鉴别资料
2.3.3广告调查研究阶段 2.整理资料
3.分析资料
2.3 广告调查的程序
2.3.4广告总结阶段
1 ．编写调查报告 （1）调查报告的基本结构
1）调查单位的基本情况 2）调查问题的实事材料 3）调查结构和建议 （2）调查报告应注意的问题 1）实事求是 2）集思广益 3）突出重点 4）结论明确 2．总结经验教训 （1）调查方案是否切合实际 （2）调查方案是否切实可行 （3）调查内容是否符合实际 （4）调查人员是否积极投入
1.全面性 2.真实性 3.准确性 4.时效性 5.经济性 6.代表性 7.系统性 8.可操作性
2.1.4广告调查的必要性
1.广告调查是认识广告市场的最基 本的方法
2.广告调查是揭示企业经营中存在 问题的重要手段
2.1 广告调查的原则
2.1.5广告调查的作用
广告学概论名词解释(四川农业大学)
名词解释1．广告2．广告学1．广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。
广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。
2．广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。
三、名词解释1．广告市场2．广告市场的传播环境1．广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。
一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境要素。
2．传播环境也是宏观社会环境的一个重要构成。
广告作为一种特殊的社会传播形态，社会的传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。
所谓传播环境，主要是指大众媒介传播环境。
传播环境涉及两个主要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。
三、名词解释2．定量分析3．定性分析1．定量分析以精确数理统计为依据，所显示的是大量抽样和统计的效力，故又称数理统计法。
它对具体问题的分析，不仅客观而且精密，能避免定性分析的主观倾向性，故又称客观判断法。
2．定性分析以经验分析为主，带有一定主观成份的判断，对具体问题的分析往往不如定量分析那么具体精密，但对抽象问题和宏观问题的判断和预测，却往往为定量分析所不及。
供科学的依据。
广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功，却能减少失败。
第五章广告策划三、名词解释4．广告策划5．广告讯息策略6．广告表现策略7．广告媒体策略1．广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。
(完整word版)广告学概论完整题目及答案
第一章广告与广告学一、填空题1．（17）末到（18）世纪初，英国开始大规模的商业活动，Advertising一词才具有了现代广告的涵义。
2．按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为(四大媒体）广告和(其他媒体)广告两大类。
3．广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为(平面广告）、(点子广告)和（其他广告).4。
广告学是在（二十)世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。
广告学研究的基本范畴和主要内容，有（广告基础研究）、广告营销研究、(广告传播研究）、广告与营销、广告与营销传播之整合研究，以及（广告与社会之关系研究）。
5．根据我国教育部1997年进行的学科调整规划，广告学属于(新闻与传播学）学科范围。
6.广告学的两大理论基石是（市场营销学）和（传播学）7。
广告作为一门学科，其本质属性应是市场营销学与(传播）学.8。
广告学是研究(广告)及其(运动规律）的一门科学.二、多项单选题1．下列广告中属于商业广告类别的有(产品广告、劳务广告、企业形象广告)。
2．下列广告中属于非商业性广告的有（公益广告、政府公告、竞选广告、求职广告、个人信息公告）。
3．四大媒体广告之外的其他广告包括(户外广告、交通工具广告、销售现场广告、纪念品广告)等。
4．广告学的两大理论基石是(市场营销学与传播学）。
5．任何广告都有一个明确的行为主体，即(广告主、广告客户）。
6.下列说法中属于具有普遍性意义的广告表现原则有(1.强调品牌和产品外形、包装时，单一视觉形象的吸引力和视觉冲击力是创意表现重点2。
创意诉求简洁，广告信息非常单纯时，户外广告适宜3。
创意重点在于营造超现实意境，传达丰富联想时，适宜采用广播广告的音效4.需要以表演、情节来传达广告诉求的创意，使用电视媒体的表现力最强）。
7。
根据广告活动目的对广告进行分类,广告可分为（商业广告、非商业广告）。
8。
按照广告的活动形态进行分类，可以分为（短程广告与长程广告、速效性广告与迟效性广告、单一的广告活动与整体的广告活动)。
第七章马工程广告学概论PPT课件
（二）广告表现的符号沟通 1、符号和形象认同———喜好广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 2、价值观认同 ———理解广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 3、时尚与流行文化———仿效广告
第三节 广告创意的思维与方法
一、意象思维与象征表现
在思维层面上，创意有两个主要性质：一是独特性，二是表现性。 从广告的本体出发，独特性、表现性的要求也是最基本的创作原则。
（一）意象思维与形象展现
•意象思维是最具中国传统特色的思维方法之一，其方式可分为三类：符 号意象思维；玄想意象思维；审美意象思维。 •从广告的整体运动而言，广告的创意思维是一种认识活动，是在表象、 概念的基础上对指陈物进行的分析、综合、判断、推理等，是一种通过 直观与想象来反映和认识客观世界的思维形式。
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 1、广播广告的语言创意
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 2、广播广告的音响创意
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（四）网络媒体广告的交互创意 •网络广告是一种全新的广告类型。与传统广告相比，网络广 告具有互动性、多样性、精准性等特点。 •网络广告的创意与网络营销、传播模式的创新紧密相连。就 目前的发展状况看，网络广告创意在对目标消费者的参与性 互动设计领域，还有很大的拓展空间。 •网络媒体具有像电视媒体那样集影像、音响为一体的动态形 象创设特征，而在动感表达方式上，比电视媒体更直接、更 多样化、更易于创造互动。
广告学概论ppt
社会广告广告指向社会公众发布的、以公共事务为内容、以社会或公众利 益为取向、不以盈利为目的的广告，大量的社会广告传播的都是观念性内容， 如保护环境的观念、反腐倡廉、绿色减排、低碳生活的观念等等，希望公众理 解并认同正确的观念，对某一问题持正确主张。它包括公共机构广告和公益广 告两种类型。
1.3.2.2产品广告
产品广告是以销售产品取得经济利益为目的的广告。包括： (1)传达关于品牌特性的信息以树立品牌形象； (2)传达具体信息以建立认知、说服购买或提醒持续购买； (3)配合促销活动，传达优惠、赠品等具有刺激购买作用的信息以直接促进销售。
6 广告组织与广告法规 及技术规范
6.1 广告组织 6.2 广告法规及技术规范
广告绪论
1.1广告的基本概念
1.1.1 广告学的含义
广告学科的成立，首先是其学科产业在经济活动中所发挥的作用和拥 有的地位，同时必需建立与其他多种学科的广泛联系并获取支撑，这两项 是构建广告学的必备条件。
1.1.1.1 广告作用的规律
彼此促进，衍生出具有现代意义的广告
↙↓↘
策划、创意、文案、设计、制作、发布
反馈 创意 文案 设计 反馈
和反馈，使广告形成了以传播为主干的
↑
↘↓↙
↑
循环系统。
←————————发布————————→
图1—2 广告传播功能示意图
1.2广告的原则
1.2.1真实性 真实性是对广告的最基本要求，也是广告的最基本原则。
2 广告策划
2.1 广告市场调查
2.2 第广告1章策划概广述告绪论
2.3 广告策划书
3 广告创意
3.1 广告创意的含义 3.2 广告创意的原则 3.3 广告创意的特征
《广告主体与客体》PPT课件
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6
一、广告公司的发展历史
版面销售时代
版面经纪人时代
技术服务时代
全面服务的代理广告公司时代
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7
2000年世界十大广告公司排名
排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
公司名称 电通
麦肯·埃里克森 BBDO
智·威·汤逊 欧洲RSCG
葛瑞 DDB 奥美 帕布利希斯 李奥贝纳
总部所在地 东京 纽约 纽约 纽约 纽约 纽约 纽约 纽约 巴黎 芝加哥
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客文设公 户案计关 服 务
13
三、广告公司的组织结构
按地区划分
对于地理上分散的公司来说，按地区划分部门 是一个较为普遍的方法。
优点：
提高了公司的办事效率 既能加快和客户沟通速度，又能感受同一地区的文化
缺点：
增加了广告公司管理的难度，业务小组不能快速地面 对面讨论
要求部门主管有很强的理解力和表达能力
研究广告主用什么媒介或者用什么样的媒介组合才能实现销售目标 要向广告主提供广告计划和建议 实施广告计划 要协助广告主进行销售活动 其他的一些项目
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三、广告公司的组织结构
广告公司内部组织机构按照划分标准的不 同可以分为：
按公司职能划分 按客户划分 按地区划分 按公司自身的定位划分
广告公司的支出
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32
广告公司的财务管理
广告公司的计费方法 佣金制
媒体接受代理商佣金制度的原因：
解除媒体的创意负担 减少信用风险 减轻业务成本 免除时段安排的琐事 制作工作已由广告商代为处理妥当
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33
广告公司的财务管理
广告公司的计费方法 佣金制
佣金制的两种形式
固定（标准）佣金制 媒体佣金固定在15％
《广告学概论》讲义
《广告学概论》讲义提及广告，无论是何种学历、哪个行业的人士都能提出自己的看法。
这恰恰说明广告离我们每个人很近，但是论及对广告本质性的认识，似乎人人又离它很远。
其实，司空见惯之事却未必容易说得清楚，这是我们会时常遇到的难题。
早在距今一个多世纪前，马克思就对今天充斥于世界的广告及广告活动提出过自己独到的见解，他说：“任何报纸广告都是智力的表现，但是谁会因此说广告就是文学呢？土地不会说话，会说话的只是土地的主人。
因此，土地要为自己的权利说话，必定要以智力的形式表现出来。
”在这里，马克思敏锐地指出了广告与文学的区别，但主张广告是一种“智力的形式”。
这样的概括，即令在当今也应是独到而深刻的。
我们深信：广告不等于文学，虽然它们之间有相似性；广告活动是一种充满智慧与创造的活动，更重要的是广告作品是一种“智力的形式”。
第一章广告绪论今日世界是一个充满广告的世界。
有人这样描述道：今日世界是一个“充满广告的世界”。
以美国为例，人均每天要接受1600次广告信息，美国儿童一年要看两万次商业广告（相当于每周3小时）。
当你调换电视频道甚至关掉电视走出家门，你仍然逃不掉广告的包围。
千万不要进商店，你会被莫名其妙的商品进行一次免费服务；走路稍快一些，否则很容易被街边的散发传单者拦住；你的眼睛一定会疲劳，周围遍布着五颜六色的广告招贴、挂旗、霓虹灯、巨型路牌……；你听到身边的孩子在哼唱着电视里的广告歌曲；你会乘上一辆画满广告的公共汽车；你肯定不愿意买报纸，因为广告版面是你想看的内容的四、五倍；你的信箱里塞满邮寄广告，甚至样品；你的邻居可能就是一个直销商，他和他的同伴会随时按响你的门铃；你的电话里也会传来广告小姐的甜美声音。
你恨透了广告，可是你逃不掉。
现代广告无孔不入，早已浸透到社会乃至家庭生活的各个角落，只是你还没有意识到自己的生活空间里时刻都贯穿着广告，你只能祈祷自己的睡梦中不再有广告出现。
你反感广告的出现，可是你会穿着带有特定商标的衣服在街上行走，甚至还为穿着某种名牌的裤子而感到光彩和自豪，不管你愿意不愿意，你也充当了广告媒介并把带给了周围同你一样的“上帝”。
(完整word版)广告学概论完整题目及答案
第一章广告与广告学一、填空题1．（17）末到（18）世纪初，英国开始大规模的商业活动，Advertising一词才具有了现代广告的涵义。
2．按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为(四大媒体）广告和(其他媒体)广告两大类。
3．广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为(平面广告）、(点子广告)和（其他广告).4。
广告学是在（二十)世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。
广告学研究的基本范畴和主要内容，有（广告基础研究）、广告营销研究、(广告传播研究）、广告与营销、广告与营销传播之整合研究，以及（广告与社会之关系研究）。
5．根据我国教育部1997年进行的学科调整规划，广告学属于(新闻与传播学）学科范围。
6.广告学的两大理论基石是（市场营销学）和（传播学）7。
广告作为一门学科，其本质属性应是市场营销学与(传播）学.8。
广告学是研究(广告)及其(运动规律）的一门科学.二、多项单选题1．下列广告中属于商业广告类别的有(产品广告、劳务广告、企业形象广告)。
2．下列广告中属于非商业性广告的有（公益广告、政府公告、竞选广告、求职广告、个人信息公告）。
3．四大媒体广告之外的其他广告包括(户外广告、交通工具广告、销售现场广告、纪念品广告)等。
4．广告学的两大理论基石是(市场营销学与传播学）。
5．任何广告都有一个明确的行为主体，即(广告主、广告客户）。
6.下列说法中属于具有普遍性意义的广告表现原则有(1.强调品牌和产品外形、包装时，单一视觉形象的吸引力和视觉冲击力是创意表现重点2。
创意诉求简洁，广告信息非常单纯时，户外广告适宜3。
创意重点在于营造超现实意境，传达丰富联想时，适宜采用广播广告的音效4.需要以表演、情节来传达广告诉求的创意，使用电视媒体的表现力最强）。
7。
根据广告活动目的对广告进行分类,广告可分为（商业广告、非商业广告）。
8。
按照广告的活动形态进行分类，可以分为（短程广告与长程广告、速效性广告与迟效性广告、单一的广告活动与整体的广告活动)。
广告学概论ppt
《新编广告学概论》的整体框架
《现代广告学教程》的整体框架
三本教材的编纂思路及其努力
➢ 建构起本门课程的新的框架结构 ➢ 广告与广告学的基本知识与基本理论并重 ➢ 注重广告运作宏观与整体把握 ➢ 注重前沿性问题的导入 ➢ 注重避免与后续业务课程内容上大面积重
复
教学实施举例一：关于“什么叫广 告”
三本广告学概论层面的教材
➢ 《广告学教程》：上海人民出版社，2003 年。
➢ 《新编广告学概论》：国家“十一五”规 划教材，武汉大学出版社，2010年。
➢ 《现代广告学教程》：高等教育出版社， 2010年。
《广告学教程》的整体框架
➢ 广告与广告学 ➢ 广告的市场运作与广告产业组织 ➢ 广告运动程序 ➢ 广告与营销传播整合 ➢ 广告法规与广告管理
规避什么叫广告一般定义的纷争，从关于 广告的几个基本命题及其解读入手，以期 强化学生对广告本质的把握与认知。
教学实施举例二：关于广告的历史 发展
这是广告史教学的基本内容，为避免与广 告史课程教学内容的重复，本门课程对广 告历史发展的讲授，着重几个大的历史分 期以及每一历史阶段的发展特征，以期学 生对广告的发展及其规律，有一个宏观的 把握和深入的认知。
广告学概论ppt 广告学概论ppt
本门课程教学的整体设计与教材选用
本门课程为广告学专业的专业基础课，应 重点讲授有关广告与广告学的基础知识与 基础理论，从而建构起学生对广告与广告 学的整体认知。
本门课程教学存在的普遍问题：
重点围绕广告的基本运作程序展开：重 广告，而轻广告学；重广告的基本知识， 而轻广告学的基本理论；并造成与后续业 务课程大面积重复。
广告学概论ppt优秀课件精品课件培训 课件培 训教材
广告学概论培训教程PPT课件( 26页)
牛帖： 教你 如何 吃垮 必胜 客
帖子总结：
上图中的那一份沙拉 我们拿碟子分了7份，再 加上2个pizza，用网上 下载打印的优惠券换的 四对鸡翅，和11杯可乐， 我们十个人吃的晕死晕 死了，最后算下来每个 人不过26元 。
•
6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。
•
7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江
河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。
【品牌广告】
渊源
“大众汽车将在一
个孤岛上生产，并 且这里几乎没有任 何配件供应商。中 国车间里的葫芦吊、 长板凳、橡皮榔头， 都是我爷爷辈的生 产方式…”
——德国《明镜》记者
【观念广告】利乐说：我们负责一辈子
原材料：国际权威认证的森
林 原料撷取可再生+废弃包
提取物装：可75%利纸用浆+20%的塑 料+5%的铝箔
•
13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发
悲心，饶益众生为他人。
•
14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。
•
15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!
《广告学概论(第三版)》陈培爱
思考题 小结
目录
第一节 广告的概念
三、广告的定义
现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播 媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受 众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、 非面对面的信息传播活动。
第一，强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信 息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定 信息。广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广 告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。
目录第一篇总论第二篇广告原理与运作规律第三篇广告主体与客体第四篇国际广告第一篇总论?第一章广告概论?第二章广告的起源与发展?第三章广告学与其他相关学科?第四章现代广告业第二篇广告原理与运作规律?第五章广告基本原理?第六章广告运作规律第三篇广告主体与客体?第七章广告主体?第八章广告信息?第九章广告媒体?第十章广告客体?第十一章广告效果的测定?第十二章广告管理第四篇国际广告?第十三章国际广告及海外广告业第一章广告概论?本章要点及学习要求?第一节广告的概念?第二节广告的分类?第三节广告学的研究对象及研究方法?第四节广告环境思考题小结目录本章要点及学习要求?广告是现代社会生活不可缺少的一个部分是一种特殊的信息传播现象对人们的生活和商业组织大众传媒等有关的组织机构产生了广泛而又深刻的影响
《广告学概论》课程笔记
《广告学概论》课程笔记第一章绪论一、广告学的学科体系1. 广告学的定义广告学是研究广告活动及其规律的学科，它涉及市场营销、传播学、心理学、设计艺术、文化研究等多个领域。
广告学旨在通过对广告现象的深入分析，揭示广告的本质、功能、策略和效果，为广告业的健康发展提供理论支持。
2. 广告学的研究对象广告学的研究对象主要包括：- 广告活动的参与者，包括广告主、广告代理、广告媒介、消费者等；- 广告内容的生产与传播过程，包括广告创意、设计、制作、发布等；- 广告的市场效应和社会影响，包括广告的经济、文化、社会作用等。
3. 广告学的研究内容（1）广告理论：研究广告的基本原理、历史演变、理论体系，以及与相关学科的关系。
（2）广告策划：研究广告目标的设定、市场分析、竞争策略、广告定位、预算管理等。
（3）广告创意：研究创意思维、创意方法、创意评价，以及如何将创意转化为有效的广告作品。
（4）广告设计：研究视觉传达设计原则、设计元素、设计风格，以及如何通过设计提升广告效果。
（5）广告媒介：研究媒介类型、媒介特性、媒介选择、媒介组合，以及新媒体在广告中的应用。
（6）广告效果：研究广告效果的评估标准、评估方法、影响因素，以及如何提升广告效果。
二、广告学的产生与发展1. 广告学的起源广告学的起源可以追溯到19世纪末20世纪初的美国，随着工业化进程的加快和大众传媒的发展，广告业逐渐成为一个独立的行业，广告学作为一门学科也应运而生。
2. 广告学的发展阶段（1）广告学的初创期（19世纪末-20世纪初）：这一时期，广告学主要以广告技巧和广告心理研究为主，尚未形成完整的学科体系。
（2）广告学的成长期（20世纪初-20世纪中叶）：广告学开始系统化、理论化，研究内容不断丰富，广告教育也开始兴起。
（3）广告学的发展期（20世纪中叶至今）：广告学进入多元化、跨学科研究阶段，理论与实际应用相结合，形成了多个分支领域。
3. 我国广告学的发展（1）起步阶段（1978年-1990年代）：改革开放后，我国广告业逐渐恢复，广告学研究和教育开始起步。
《广告学概论》PPT课件共482页
你认为呢？
广告是好是坏？对我们的日常生活起着什么作用？有什么 影响？
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
二、广告概念的流变 Salesmanship in print, driven by a reason why（广告是 印刷形态的推销手段）。 ——Albert Lasher 1894年
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第一节 广告概念 二、广告概念的流变 广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作 之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。 ——美国营销协会 1948年
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节 广告的分类 四、按营销策略分类
产品广告是为了提高某种产品的知名度，促进这 种产品的销售，利用与销售或产品直接有关的表 现形式，说服消费者购买的产品信息传播活动。 企业广告是为了树立企业形象，维持企业信誉， 提高企业的知名度，从而间接达到销售产品目的 的广告形式。
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节 广告的分类 三、按广告媒介分类
以广告投放的媒介分类是最常见的广告分类方法， 常见的类型有：报纸广告、杂志广告、广播广告、 电视广告、户外广告、网络广告、直接邮递广告、 交通工具广告、电影广告、POP（Point of Purchase）广告、比赛项目广告等等。其中报纸广 告、杂志广告称为印刷媒介广告；广播广告、电视 广告称为电子媒介广告。
第七章 广告创意 广告学概论PPT课件
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 1、广播广告的语言创意
广告 口号 鼓动性
动之以情 解说 晓之以情 文案
故事 故事悬念 构成 幽默情景
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 2、广播广告的音响创意
音乐
歌曲、背 景音乐
◎广告创意的“中国风”趋向 ◎广告创意的文化时尚趋向
◎广告创意的跨文化传播趋向 ◎数字化时代的广告创意趋向
第一节 广告创意概述
一、广告创意的能动性实践
（一）广告创意的概念界定
广告创意是为达成营销或传播上的附加值而进行的表现创新 和概念创新。
广告视觉形 式的差异化
广告策略的 提炼与升华
以营销传播 为原则
汉字在传播和识 别上，具有很强 的符号特征。汉 字的个性化特征 使它在标志设计 中独具魅力，失 去个性的设计也 就失去了广告创 意的存在价值。
第四节 广告创意的发展趋向
一、广告创意的“中国风”趋向
（二）符号的广告创意传承 1、“形美”以感目———广告创意形象 2、“神美”以感心———广告创意诉求 3、“意美”以升华———广告创意观念
广告表现主 题构想的新 颖化
广告运动内 容的策略表 达
广告策略传 播的形式
在重构消费 意识形态中 引导市场行 为
狭义：表现创新 灵魂：概念创新
达成营销目的的传播活动
第一节 广告创意概述
一、广告创意的能动性实践
（二）广告创意的能动力量 1、广告创意的精神能动
超越熟知， 表达生活
创造差异
的真实
重设关联 重构想象
第二节 从抽象概念到形象传播
广告学概论电子ppt课件
之间的关系有感性认知，对如何促进双方关系、增进合作有所 知晓；了解当下广告主主要存在的观念误区。
4
第2篇 广告被归属为第三产业 具有系统化、科学化、高效化的特点 知识密集、人才密集、技术密集的“三密集”型产业
5
第2篇 广告产业的构成
广告主
摄影工作室 图片社
“给我拿一套策划方案吧” 只看广告表现和费用预算
提供信息不全面且有偏差 看谁的要139 第一节 广告组织 P143 第二节 广告代理制度 P126 第二节 广告公司运作规律
18
第2篇
第2节 广告代理公司
19
第2篇 广告代理公司
教学内容：广告公司在广告产业中的角色、广告代理制、广
10
第2篇 广告公司与客户的关系
广告公司审评标准对照表 按1（最差）至10（最佳）给各公司打分
一般情况——
创作能力——
媒介——
规模与需求是否吻合 奇思妙想、与战略的相关性
媒介调查的现状及可信度
管理能力
美工实力
有效、高效率的媒介战略
财务稳定性
文案实力
在预算内实现目标的能力
与其他客户的相容性 整体创作水平
经过协商确定一个小于15%的佣金比例 按照广告公司实际的成本支出和劳务支出计算代理费 共同商定包括代理酬金在内的总金额 从所代理广告的实际销售额中抽取相应的利润
23
第2篇 广告代理公司的种类
通常按其服务范畴、地理范围和业务类型来进行分类
地方性广告公司
区域性广告公司或全国性广告公司
*分析其业务状况、产品和服务
协商和实施媒介排期的能力
业务范围
与竞争者相比，效率如何
广告的主体与客体课件
PPT交流学习
10
四、广告主选择广告公司的标准
1.相容性。 2.广告公司的构成。 3.稳定性。 4.经验。
5.能力 6.报酬。 7.财务。 8.信誉。
PPT交流学习
回目录
11
第三节
PPT交流学习
12
一、广告代理公司的种类
（一）综合广告代理服务公司
(Full-Service Agency)
（二）专业广告代理公司
案例
德国的阿迪达斯公司每生产一种新产 品， 都要请世界体坛名星穿 着它参加比赛，同时名星 还可以得到数目可观的报酬。1936年柏林奥运会 时，阿迪达斯把刚发明的短跑运动鞋送给夺标有 望的美国黑人欧文斯使用。结果，欧文斯一连夺 取了4枚金牌，阿迪达斯的鞋也因此名声大振，畅 销世界各地。1982年的西班牙世界杯足球赛上， 在24支参赛队中，有13支队穿阿迪达斯球衣，8 支队穿阿迪达斯足球鞋 阿迪达斯每年还拿出3% 的产品馈赠给各界人士。仅1985年一年，该公司 馈赠的现金和产品总额就达300万美元。
5．媒介部门 6．制作部门 7．其他业务部门 8．行政管理部门
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三、广告公司的报酬
1．媒体代理费制度（media commission） 2．酬金制(fee-system) 3.激励制（incentive system）
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第四节
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一、主要广告媒介
（三）广告主自设的广告代理公司
(In-House Agency or House Agency)
案例：贝纳通的专属广告公司的作品
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二、综合广告公司的组织形态
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本章要点及学习要求 第一节 广告组织 第二节 广告代理制度 第三节 中国广告人才的教育与培养
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本章要点及学习要求
广告组织具有不同于一般组织的行业特点，首先， 通过本章的学习了解广告组织的主要类别，特别 是要熟悉广告公司的特点及其在广告活动中的重 要作用。其次，通过了解广告代理制的发展演变 过程，掌握广告代理制的内容并深刻理解实施广 告代理制的重要意义。再次，对我国广告人才的 培养状况有一个初步的了解。
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第三节 中国广告人才的教育与培养
三、广告教育的创新
（一）未来教育发展趋势：个性与创新 （二）未来广告人才培养：三对主要矛盾
１、专业分割与全面发展 ２、严密计划与自由选择 ３、继承传统与开拓创新 （三）广告人才培养的思考：完善培养条件 １、明确评估标准 ２、在核心专业能力中突出重点，广告学专业的学生应该具备以下核心
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第二节 广告代理制度
三、实施广告代理制的条件及意义
一方面，全面实施广告代理制的必要条件是需要有与之 相匹配的完善的市场经济环境和成熟的广告市场环境， 没有经济的繁荣，没有发达的市场经济体制和良好的行 业环境，广告代理制就不可能顺利推行；另一方面，广 告公司自身的状况和能力又是能否成功实施广告代理制 的决定性因素。
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第二节 广告代理制度
二、广告代理制的内容 广告代理制主要包括广告公司的客户代理和媒介代理、
代理服务的业务范围及代理佣金制等内容。客户代理和 媒介代理，构成了广告公司代理业务的主要范畴。 广告代理制突出了广告代理公司在广告运作中的中心地 位和作用。
（一）协商佣金制 （二）实费制 （三）议定收费制
四、广告人才培养的要求 广告人才的培养必须加强系统性。继续坚持两条腿走路，
一方面抓好行业培训和职业教育，区分不同的档次，除了 一般的从业资格培训外，广告监督管理机关和行业组织要 注意抓好高级广告经营人才的培训和业务交流，为我国的 民族广告业开辟国际市场做好人才储备； 另一方面抓好学历教育，注意广告业内部专业人才的定向 培养，各院校结合自己的学术和教学优势，各有侧重地办 好广告专业。
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第一节 广告组织
四、广告团体
广告团体主要指广告行业组织，由从事广告业务、 广告研究、广告教育或与广告业有密切关系的组 织和人员自愿组成，对促进广告行业的业务交流、 沟通协调及增强行业自律和管理具有重要的作用。
广告行业组织按照地域范围可分为国际性广告行 业组织、地区性广告行业组织和国内广告行业组 织。
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本章小结
广告组织具有不同于一般组织的行业特点。广告组织包括 广告公司、媒介广告组织、企业广告部门和广告团体等。
在广告市场中存在着广告客户、广告公司和广告媒介这三 个主体。广告公司按照服务功能与经营业务的不同，可以 分为广告代理公司、广告制作公司和媒介购买公司等三类 广告公司。
广告代理制的实施，有利于促进广告行业的科学化、专业 化建设，有利于提高广告业的整体水平和消除行业内的不 正当竞争，明确广告客户、广告公司、广告媒介各自的权 利和义务。
广告代理制的实施，有利于促进广告行业的科学化、专 业化建设，有利于提高广告业的整体水平和消除行业内 的不正当竞争，明确广告客户、广告公司、广告媒介各 自的权利和义务。
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第三节 中中国广告教育的发展大体分为三个阶段，即第 一阶段酝酿期（１９７９—１９８３），第二 阶段探索期（１９８３—１９９２），第三阶 段快速发展期（１９９２—至今）。
专业能力： （１）市场调研能力。 （２）广告策划能力。 （３）广告创意能力。 （４）广告设计能力。 （５）广告媒介融合能力。 （６）广告经营管理能力。 （７）相关基础知识和科学工具的使用能力。 ３、完善专业教学条件 （１）师资力量 （２）教材体系 （３）图书资料 （４）实践教学
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第三节 中国广告人才的教育与培养
广告后备人才的你将如何架构自己的知识体系？
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第一节 广告组织
一、广告公司 广告公司就是专门从事广告代理与广告经营的商
业性服务组织。按照服务功能与经营业务的不同， 广告公司可以分为：
（一）广告代理公司 （二）广告制作公司 （三）媒介购买公司
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第一节 广告组织
二、媒介广告组织
在实行完全广告代理制的国家和地区，媒介在广 告经营中一般只承担广告发布的职能，向广告代 理公司和广告客户出售媒介版面和时间，是媒介 广告版面和时间的销售部门。
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第二节 广告代理制度
一、广告代理制度的产生与发展 广告代理制指的是广告代理方（广告经营者）在广告被
代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列 的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三 者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。 它是国际通行的广告经营与运作机制。 广告业现代化的主要标志之一就是在整个产业结构中， 广告代理公司处于中心地位。 而对于相对滞后的我国大陆的广告业而言，媒介处于中 心和强势地位，有“强媒介弱公司”的说法。 广告代理制的最终确立与实施仍是我国广告业今后发展 的努力方向和基本趋势。
而在没有推行广告代理制或没有实行完全广告代 理制的国家或地区，媒介不仅负责广告的发布， 还兼任广告承揽与广告代理之职，其媒介广告部 门的机构设置就较复杂。
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第一节 广告组织
三、企业广告部门
企业的广告管理与组织，受制于企业对广告的认 识，也从属于企业的整体管理与组织形式。
从我国企业的广告管理现状来看，其广告管理组 织大致可分为公关宣传型、销售配合型和营销管 理型三类。
目前我国广告专业人才匮乏，广告人才素质有待提高，是 急需解决的突出矛盾和问题。我国广告教育发展正从高速 走向高质，这是广告学科发展的内在需求和必然趋势。
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复习思考题
１、广告组织主要有哪几种类型？请简要说明其中的一种。 ２、广告公司是广告市场主体之一，分别说明广告代理公司、广告制
作公司和媒介购买公司这三类广告公司的不同特点与作用。 ３、简述媒介广告组织和企业广告部门一般特点。 ４、列举国际、国内一些重要的广告团体。 ５、什么是广告代理制？简述广告代理制的发展过程。 ６、广告代理公司如何进行双重代理？广告代理佣金的内容是什么？ ７、论述在我国全面推行广告代理制的必要性及其重要意义。 ８、广告人才的培养是加快我国广告事业发展的关键要素之一，作为
我国广告教育在２６年的时间里，迅速扩展到 全国近３００所高校，广告学科从无到有，从 一门新兴的边缘学科很快发展成为一门独立而 很有发展前景的系统学科，并形成艺术型、经 贸型、新闻传播型等三类教育模式。
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第三节 中国广告人才的教育与培养
二、广告教育观念的演变 １．主张中国广告教育量的扩展 ２．主张中国广告教育由量的扩展到质的提升 ３．主张中国广告教育的国际化视野 ４．主张中国广告教育的创新型人才培养 ５．主张中国广告教育融入文化创意产业中 去，提升广告业的社会地位