网络直销模式分析

网络直销企业自己建站的缺点是难于提高网 站的流量，当企业网站刚建立时可能会面 对无人访问的问题；没有提供公证或保证 双方利益和权利的中间商，给消费者没有 保障的心理（信誉问题）；而且需要一批 提供网站服务的硬件和维护企业网站的人 和费用。 因此，这种形式适合于大型企业。 比如，联想、海尔等知名企业就是采用这 种形式。
网站的第二个功能是，寻找能为企业带来最 大利润的消费者，并为他们服务。每个消 费者对企业的贡献率是不同的，企业不应 该将营销的努力平摊在每位消费者身上， 而应充分关注重要的消费者，将有限的资 源用在能为企业创造较高利润的关键消费 者身上，如企业产品的大量使用者、老顾 客和一些相关顾客。
1.5 案例:雅芳的网络直销
2)人员推销。雅芳同样有自己的直销员， 所不同的是雅芳的直销员有个好听的名字： 雅芳小姐。雅芳小姐的门槛不高：凡年满 十八周岁的公民均可以成为雅芳直销员。 但不包括列入国家公务员管理的工作人员、 现役军人、医务人员、教师、全日制学生、 法律和法规规定不得兼职经销的其他人员。
3)互联网销售。网络是个深不可测的巨大市场，雅 芳并没有忽视。2000年11月，雅芳在中国的第一 个网上产品专卖店在“北京263在线”开张，为顾 客提供了新的购物渠道选择；同时，雅芳运用高 科技手段对产品专卖店实施了现代化的电脑管理， 使产品专卖店销售渠道的“进、销、存、资金、 店员和客房管理”实现了电子化和网络化；雅芳 还通过大量的网络广告、在线调查、网上路演、 发散式电子营销来丰富在电子商务领域的实战经 验。
1.3
网络直销模式的优势
（1）提高沟通效率 借助互联网，网络直销实现了企业与顾客的 直接沟通，企业可以直接搜集到真实的第 一手资料，可有针对性地安排生产，使企 业能够更好地满足目标市场需求。
（2）给双方都带来了直接的经济利益。网络 直销降低了企业的营销成本，企业以较低 的价格销售其产品，消费者也能够买到低 于传统市场价格的产品。
俱乐部定期给会员派发新产品试用装和会 员月刊《Let’s Talk》，赠给精美的会员生日 贺礼，并不定期地举办各种美容讲座、会 员沙龙、节日聚会和摸奖活动等，这些措 施对雅芳巩固自己的顾客，有很大的促进 作用。
如今，中国雅芳已形成销售网点四通八达的 整体格局，从专柜到网络销售，各角度各 渠道的渗透到市场的角角落落了。起公司 网站如下图所示。
委托信息服务商发布信息的优点是信息服务 商本来就具有一定的流量，而且信息服务 商提供产品信息的搜索功能，所以能提高 被消费者的点击率，信息服务商提供网络 中介跟交易中介，能保护消费者和企业之 间的利益；
另外，委托信息服务商还可以省去硬件维护 的费用。委托信息服务商发布信息的缺点 是因为是信息服务商提供网页模板，网页 没什么新意可言，难以吸收顾客的眼球； 另外信息服务商只提供产品销售信息的网 页，所以难于宣传企业文化；
对企业来说，单纯追求市场占有率的时代正 在过去，营销的目的是抓住消费者的真实 需求，并提供适销对路的产品。市场占有 率是单纯地从企业和产品的角度出发，从 长期的市场战略来分析，高的市场占有率 并不能保证高的客户占有率。再者，当市 场占有率上升到临界点，形成寡头垄断的 格局之时，再想要提高市场占有率不仅难 上加难，而且是一种不经济的行为。
1.1
1.2 1.3
网络直销模式的涵义
网络直销模式的类型 网络直销模式的优势
1.4
1.5
网பைடு நூலகம்直销企业的功能定位
案例:雅芳的网络直销
1.1 网络直销模式的涵义
直销（direct-marketing）是最原始的一种 销售方式，也是最简单的经销渠道，即不 需要任何中间机构来协助产品的流通，因 此称为“零级渠道”。
1.2 网络直销模式的类型
网络直销一般有三种形式，一种是生产企业 自己建网站推介并销售产品；另一种是企 业委托信息服务商发布产品信息；第三种 形式即混合模式，生产企业自己既建有网 站，又在信息服务商发布产品信息。
网络直销企业自己建站的优点是可以建立形 式多样信息丰富的网页，直接面对消费者， 能更吸引顾客的眼球，可以在发布产品信 息的同时宣传企业文化；当信息容量需要 增大时只需增加硬件费用，网络带宽可以 随着信息的增加和流量的增加而相应增加。
雅芳在网站上给客户以这样的选择：她们可 以从雅芳公司直接订货，也可以在网上寻 找离她们社区最近的雅芳销售代表。雅芳 规定，直销员只要每月缴纳15美元，便可 以成为“电子直销员”，她们可以在网上 销售雅芳产品，同时赚取不菲的回扣。如 果是客户网上下订单，公司送货，她们将 获得20%到25%；如果是她们自己亲自上门 送货，将获得30%至50%。
出于对伟大诗人莎士比亚的仰慕，1939年， 麦可尼先生以莎翁故乡一条名为“AVON” 的河流重新为公司命名。始终引领世界最 新潮流的国际美容巨子，全美500家最有实 力的企业之一，一家属于女性的公司。雅 芳深信，女性的进步和成功，就是雅芳的 进步和成功。
雅芳于1990年进入中国。雅芳（中国）有限 公司现有74家分公司，覆盖国内23个省、5 个自治区及4个直辖市，拥有雇员约2000人。 位于广州的雅芳生产基地，累计投资超过 6000多万美元，于1998年正式投入使用。
这一举措对雅芳来说重大意义在于这样做是 人工每份订单需90美分的成本费用，而在 网上处理一份订单仅需30美分。在美国， 雅芳公司现已有11，800直销员与公司签约， 成为电子直销员。
1.5.2 雅芳网上直销的商业模式
（5）有利于企业控制价格 与分销模式相比，网络直销使企业有能力并 有效运用价格的差异性和一致性，控制产 品价格，规范市场运作，避免中间商对产 品价格的影响。企业的统一定价，避免了 经销商们的相互哄抬价格。
（6）厂家可以给用户提供全天的服务，网络店铺是 24小时不打烊的全天候营业店铺、消费者可以便 捷地在任何时间地点购买
1.5.1 1.5.2 1.5.3 1.5.4 1.5.5 1.5.6 雅芳公司的基本概况与网上销售功能 雅芳网上直销的商业模式 雅芳网上直销的技术模式 雅芳网上直销的经营模式 雅芳的资本模式 总结与建议
1.5.1 雅芳公司的基本概况与网上销 售功能
（1）雅芳公司的基本状况 1886年，“雅芳[1]之父”大卫· 麦可尼(David McConnell)从一瓶随书附送的小香水中受到启发， “加州香芬公司”(the California Perfume Company )由此诞生。美国雅芳产品有限公司 (AVON Products, Inc.)是全美500强企业之一，1886 年创立于美国纽约现有产品2万余种，涉及护肤品、 化妆品、个人护理品、香品、流行首饰、女性内 衣/时装、健康食品等。
早在1997年就开始追赶网络时髦，推出自己 的网站，并通过网上销售部分商品。但由 于网上直销与传统直销方式存在差异，所 以网络直销没有大发展。相比之下，后来 成立的许多新兴小网站，如Eve.com却在直 销网络大潮中迅猛崛起，在不知不觉中攫 走了美国每年10亿美元女性化妆品网上销 售市场的绝对份额。
因此，许多企业已经开始实施客户忠诚计划，在 吸引新客户的成本远高于维系老客户的今天，这 种战略确实重要。但在实际的实施中还应注意： 客户忠诚度并不等于客户价值。客户忠诚其本质 还是一个节流的管理思想，企业要做大，实现价 值的倍增，更需要注意开源，开拓新客户是开源 的一个方面，创造客户价值也属于开源的一个重 要部分，原因在于单纯的客户忠诚不一定能够给 企业带来需要，为客户创造价值。企业网站能在 这方面发挥非常重要的作用，这也应当是企业网 站的基本功能之一：培育客户忠诚度、为客户创 造价值。
直销的主要方式有上门推销、邮购、电话 营销、电视直销、制造商自设商店和互联 网销售等。网络直销模式，属于直销的一 种，是指生产商通过互联网直接接触最终 用户而不是通过批发商或零售商的商业运 作模式。
这种模式将很大程度上改变传统的商业模式， 改变传统的销售渠道，通过直接了解客户 的需要，把握市场的最新动态，极大可能 地节约成本，更好地向客户提供服务。这 里需要特别指出的是，本节所指的网络直 销是针对生产型企业（即制造商），不包 含商业企业（比如当当网上商店）。
4)忠诚客户俱乐部。市场永远是无限的，仅 会开拓不会留守，是市场的大忌。雅芳在 不断扩大自己用户群的时候，也想方设法 的留住消费者，除了在产品质量、产品更 新上下工夫外，雅芳还推出顾客俱乐部。 2001年1月1日，雅芳忠诚客户俱乐部正式 成立，至今已遍布全国74个大中城市，会 员人数达到10万余人。
（3）提高营销效率和促销的针对性 营销人员利用网络工具，如电子邮件、公告 牌等，随时了解并满足顾客需要，有针对 性地开展促销活动，迅速扩大产品的市场 占有率。
（4）提高服务质量 企业通过网络及时了解用户对产品的意见和 建议，并针对这些意见和建议提供技术支 持和服务，迅速解决顾客在使用中遇到的 问题，提高服务质量。同时，通过交互式 沟通，企业可以与顾客建立良好的互信关 系，满足顾客的心理需求。
尤其是戴尔电脑和亚马逊书店的成功，直销 在新时代发展的极至。雅芳女性用品等网 上直销开始蓬勃兴起。1999年11月，雅芳 任命出生于美国的华裔女性Andrea Jung担 任公司的首席执行官，雅芳公司开始拥抱 网络时代。首先，向直销员保证，公司关 注她们的利益。随后，投入了5000万巨资 用于重建雅芳网，而且这个网站主要是为 了方便直销员以及介绍雅芳产品系列。
（2）雅芳公司网上直销的功能 拥有百余年历史的雅芳门到门的直销模式，面临 网络时代的巨大冲击，似乎已经走到山穷水尽的 地步，1999年，在全美270亿美元销售额的女性化 妆品市场这块大蛋糕中，传统直销方式在1995年 这一比例是8%降至6.8%的份额。雅芳公司在过去 的10年里，其销售额年均增幅仅为5%，其中1999 年比上年仅增1.5%。因此，雅芳这部老牛破车追 赶比特速度比较困难，开始考虑踏上电子商务的 快车。
当产品信息需要大量网络空间时可能要付 出大笔资金；同时网络带宽要受限于信息 服务商的带宽。因此，这种形式适合于中 小型企业。比如，阿里巴巴中国网站的诚 信通会员、国际网站的中国供应商会员就 是采用这种模式。
采用第三种形式的企业往往通过信息服务商 的平台吸引客户，然后运用网页超链接的 形式将客户引入自己的网站，这种形式结 合了前两种形式的优点，因此，越来越多 的中小企业开始采用这种形式。
你也可以免费咨询美容知识。如果你成了雅 芳产品的顾客，雅芳业务员会为你免费做 美容。也正是雅芳这样周道的服务，才有 其庞大的市场。雅芳专卖店的申请，申请 人先要和片区经理联系，片区经理看申请 人是不是适合做雅芳的专卖店，然后考虑 选址上会不会和别的专卖店发生销售重复 或冲突，然后是指导门面的租赁、装修、 货柜的摆放位置等等，很多讲究。
1.4 网络直销企业的功能定位
网络直销企业直接面对市场和目标用户，其 目的是建立或维持企业的市场优势。但是 相当一部分企业开展网络直销并不仅仅是 为了推销自己的产品，更何况在目前的条 件下，一些产品并不适合采取B2C网上直销 的方式，这些企业的在网上销售产品的同 时，更主要的目的还是通过网站来开展全 方位的市场营销活动。
雅芳（中国）有限公司为中国女性提供数百 种各类产品，包括护肤品、彩妆品、个人 护理品、香品、流行饰品、时尚内衣和健 康食品等。1998年转型后，中国雅芳严格 遵从政府要求，通过专卖店与专柜等零售 渠道进行产品销售，转型成为零售业的经 营模式。
目前，雅芳公司的经销方式主要有： 1)专卖店销售。雅芳美容专柜的服务对象是经常 逛商场的女士，而雅芳专卖店，则针对的是另一 群女性消费者。雅芳专卖店，与其说是专卖店， 不如说是美容店更为恰当，只不过，美容用品都 是雅芳的产品，针对顾客则是雅芳产品的消费者， 或是准消费者。如果你到雅芳专卖店去消费，业 务员会根据你的肤色、肤型，给你推荐适合的雅 芳产品，适合的美容方案。